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抖音被曝正研發(fā)獨(dú)立社交 App “海海”，這是其繼多閃、飛聊后再涉社交領(lǐng)域，而快手此前推出的電丸等社交產(chǎn)品也反響平淡，當(dāng)下兩者更傾向于在站內(nèi)升級(jí)社交功能；短視頻平臺(tái)持續(xù)探索社交，既是為應(yīng)對(duì)視頻號(hào)威脅、提升用戶粘性與平臺(tái)生態(tài)活力，小紅書亦通過(guò) “群聊” 助力商家經(jīng)營(yíng)，但抖音和快手仍面臨用戶心智難扭轉(zhuǎn)、社交場(chǎng)景 “先天不足” 等挑戰(zhàn)，其社交突圍之路注定艱難且需長(zhǎng)期探索。

抖音和快手又一次向社交領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。

近日，抖音、快手在站內(nèi)密集更新了“日?！薄罢f(shuō)說(shuō)”等一系列社交新功能；此外，抖音還被曝正在內(nèi)測(cè)全新的社交App。

當(dāng)流量增長(zhǎng)觸及天花板，內(nèi)容的稀缺性逐漸變?nèi)酰缃凰坪醭蔀榱硕桃曨l巨頭的“新敘事”。

它們?yōu)楹问冀K對(duì)“社交”念念不忘？這究竟是構(gòu)筑護(hù)城河的必然選擇，還是一場(chǎng)注定艱難的豪賭？

01 抖音快手加碼社交

近日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音被曝正在研發(fā)獨(dú)立社交App“海?！薄?/p>

這是繼多年前上線多閃、飛聊等社交產(chǎn)品后，抖音再被傳出研發(fā)新的社交產(chǎn)品。

去年11月，有媒體報(bào)道稱，在經(jīng)過(guò)多次大改版，先后嘗試圖片社交、限時(shí)社交，以及抖音聊天桌面版在移動(dòng)端“化身”等玩法后，多閃依舊沒(méi)能擔(dān)起大任，目前已經(jīng)停止研發(fā)，僅保持維護(hù)狀態(tài)。

除了抖音之外，快手也曾上線過(guò)多款社交產(chǎn)品，如電丸、一甜面聊等，但并未激起太大的水花。

不過(guò)，短視頻平臺(tái)始終沒(méi)有停止對(duì)社交領(lǐng)域的探索。

除了被曝研發(fā)獨(dú)立的社交產(chǎn)品之外，近期，抖音升級(jí)其“日?！蹦K，新增醒目創(chuàng)作入口，位于個(gè)人主頁(yè)頭像右下方的“+”號(hào)，支持發(fā)布圖文或視頻內(nèi)容，并可設(shè)置24小時(shí)、3天或7天的限時(shí)展示。

同時(shí)引入頭像色環(huán)提醒機(jī)制，好友發(fā)布新動(dòng)態(tài)后頭像周圍將出現(xiàn)藍(lán)、綠、紫等顏色的色環(huán)，用戶查看后色環(huán)自動(dòng)消失。此外，“日?！边€支持內(nèi)容聚合瀏覽、多態(tài)點(diǎn)贊及瀏覽記錄查看功能。

抖音還在群聊功能上進(jìn)行多項(xiàng)升級(jí)，包括滿足條件后可突破500人上限擴(kuò)容至1000人，以及在作品評(píng)論區(qū)掛載公開群鏈接，便于觀眾一鍵入群。

快手則強(qiáng)化同城社交，通過(guò)“附近的人”板塊拓展閃聊、鐵子圈等功能，增強(qiáng)用戶間連接。

快手亦推出類似功能“說(shuō)說(shuō)”，入口設(shè)于消息頁(yè)內(nèi)，支持圖文與視頻發(fā)布，動(dòng)態(tài)對(duì)好友可見(jiàn)并可互動(dòng)評(píng)論、點(diǎn)贊與分享，整體形態(tài)更接近QQ空間，名字也一樣。功能曾于去年底短暫關(guān)閉調(diào)試，今年初重新上線。

快手同時(shí)推出“小紙條”功能，允許用戶向好友或陌生人匿名發(fā)送動(dòng)態(tài)，形同新版“漂流瓶”。

快手也在積極推廣站內(nèi)群聊功能。8月，快手舉辦的超級(jí)夏晚，加入了許多新的社交玩法：

預(yù)熱期間，發(fā)起“出發(fā)贏門票”搶票互動(dòng)活動(dòng)，用戶關(guān)注達(dá)人成為“鐵友”，看達(dá)人視頻、進(jìn)行互動(dòng)能夠提升鐵友等級(jí)；

晚會(huì)當(dāng)天晚上，給每個(gè)參加演唱會(huì)的觀眾發(fā)放了一張二維碼，觀眾掃碼后會(huì)進(jìn)入群聊，進(jìn)入500人大群，可在群里發(fā)送心愿，有機(jī)會(huì)被明星選中。

02 為何念念不忘社交

短視頻平臺(tái)為何念念不忘社交？

一是因?yàn)橛脩粼谡緝?nèi)天然會(huì)產(chǎn)生社交與互動(dòng)需求

“在快手你能通過(guò)一萬(wàn)種社交方式找到屬于你的那個(gè)‘我們’，快手除了提供貼近生活的大眾文化和娛樂(lè)方式，更重要的是一個(gè)海納百川的大社區(qū)?！?/p>

2025年快手光合大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官程一笑對(duì)快手愿景的全新詮釋為：“構(gòu)建一個(gè)溫暖而多元、好內(nèi)容層出不窮的社區(qū)，帶給更多人幸福感?！?/p>

此外，9月舉辦的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，社交與互動(dòng)業(yè)務(wù)在閉門會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音聊天日活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)；新推出的“合養(yǎng)精靈”與“3D虛擬世界”玩法，則成功吸引了大量年輕群體。

“我會(huì)跟朋友分享視頻，因?yàn)榉窒淼轿⑿挪环奖?，所以就在抖音上分享。開始聊天后就能激活合養(yǎng)精靈，還能續(xù)火花獲得積分等等?！倍兑粲脩舨瞬巳缡钦f(shuō)。

二是隨著各大平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容稀缺性逐漸消失

尤其背靠微信強(qiáng)社交鏈路的視頻號(hào)，成為短視頻平臺(tái)的頭號(hào)威脅。

“現(xiàn)在很多達(dá)人的內(nèi)容都是全網(wǎng)分發(fā)的，抖音有，快手有，小紅書有，視頻號(hào)也有。”某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這就導(dǎo)致對(duì)于普通用戶而言，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在變?nèi)酢?/p>

所以，對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，如何增加用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、提升用戶粘性，成為了新的命題。

三是社交場(chǎng)景能為商業(yè)變現(xiàn)帶來(lái)新的玩法和可能性

社交是互聯(lián)網(wǎng)最高頻的應(yīng)用場(chǎng)景之一，完善的社交功能可以像膠水一樣，將平臺(tái)內(nèi)的電商、直播、本地生活等業(yè)務(wù)更緊密地粘結(jié)在一起，提升整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的活力和價(jià)值。

去年7月，小紅書在電商伙伴大會(huì)上力推“群聊”，將其作為商家的核心經(jīng)營(yíng)路徑之一。群聊，其實(shí)就是品牌商家的私域流量沉淀。做好群聊，不僅能夠維系好用戶、提升粘性，還會(huì)因?yàn)樵谌毫倪@個(gè)場(chǎng)景下用戶和用戶之間的分享交流，為商家進(jìn)一步了解用戶喜好、迭代產(chǎn)品提供新的信息來(lái)源。

還有，社交場(chǎng)景能提供更多情感交互的可能。比如快手“小紙條”的匿名屬性，就可能為直播打賞等場(chǎng)景提供新的情感連接觸點(diǎn)。

03 能否打造新的社交模式？

可以看到，如今比起上線獨(dú)立的App，短視頻平臺(tái)更傾向于在站內(nèi)做加法，為用戶提供更豐富的體驗(yàn)。

然而，盡管動(dòng)機(jī)明確且動(dòng)作頻頻，但抖音和快手要真正做好社交，仍面臨幾座難以逾越的“大山”。

首先，用戶心智難以扭轉(zhuǎn)，這是最大的挑戰(zhàn)。絕大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣在微信上維護(hù)強(qiáng)關(guān)系鏈，而將抖音和快手視為娛樂(lè)和內(nèi)容消費(fèi)工具。打開抖音的第一反應(yīng)是看推薦頁(yè)的內(nèi)容，而不是查看好友的日常更新或群消息。這種固有的用戶認(rèn)知，需要巨大的創(chuàng)新和耐心才能改變。

其次，社交場(chǎng)景“先天不足”。微信的群聊和朋友圈是基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的“剛需”，而抖音快手的社群多圍繞追劇、帶貨等興趣建立，屬于“弱連接”。一旦劇集完結(jié)或熱點(diǎn)過(guò)去，群組很容易迅速冷卻，變成“死群”。如何維持興趣群的長(zhǎng)期活躍度是一個(gè)棘手問(wèn)題。

最后，算法驅(qū)動(dòng)與關(guān)系驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在沖突。微信朋友圈的活躍度建立在真實(shí)的社會(huì)關(guān)系上，內(nèi)容分發(fā)由關(guān)系親疏決定。而抖音快手的內(nèi)容流始終由算法主導(dǎo)，這可能會(huì)削弱用戶進(jìn)行真實(shí)、隨意分享的意愿。當(dāng)用戶知道自己的日常動(dòng)態(tài)會(huì)被算法評(píng)判和分發(fā)時(shí)，發(fā)布?jí)毫?huì)增大。

抖音和快手發(fā)力社交是一場(chǎng)不得不打，但又注定艱難的持久戰(zhàn)。

短視頻平臺(tái)雖具備龐大用戶基數(shù)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)探索用戶需求。然而，要突破微信構(gòu)筑的社交壁壘和用戶根深蒂固的使用習(xí)慣，絕非一日之功，短期內(nèi)更是難以打破用戶對(duì)其“娛樂(lè)工具”的固有認(rèn)知。

社交生態(tài)建設(shè)需長(zhǎng)期探索，目前抖快仍處于補(bǔ)足社交短板的初期階段，尚未形成穩(wěn)定互動(dòng)模式。

未來(lái)，在短視頻平臺(tái)上能否探索出與傳統(tǒng)社交平臺(tái)不同的社交模式，或許才是突圍的關(guān)鍵所在。