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雙十一不只是流量的狂歡，更是戰(zhàn)略的博弈。抖音的“偷襲”與京東的“守城”，背后藏著平臺(tái)生態(tài)的演化邏輯與品牌方的生存抉擇。本文試圖拆解這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中的“陽謀”與“暗戰(zhàn)”，為你揭示流量分配、用戶心智與平臺(tái)策略之間的微妙平衡。

在電商江湖中，每年的雙十一都是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

今年雙十一前夕，京東就深陷這樣的風(fēng)暴中心。“京東對(duì)美的500萬巨額罰款”“京東二選一”等謠言甚囂塵上，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，相關(guān)話題屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，引發(fā)了廣大消費(fèi)者和行業(yè)人士的關(guān)注。

事情的起因，是京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)。這一舉措本是為了確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭力，讓消費(fèi)者能夠購買到合適價(jià)格的商品，主動(dòng)比價(jià)的行為本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻。然而，這一策略卻引發(fā)了與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭，也成為了謠言的源頭。

這一場(chǎng)輿論風(fēng)波，表面上是京東與抖音之間的“口水戰(zhàn)”，實(shí)則反映出電商市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈。

京東的“價(jià)格鐵幕”

電商市場(chǎng)早已不是當(dāng)初的藍(lán)海，隨著眾多新興平臺(tái)的崛起，市場(chǎng)份額的爭奪進(jìn)入了白熱化階段。京東作為傳統(tǒng)電商巨頭，也不得不重新審視自己的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭策略。

面對(duì)這些謠言，京東迅速站出來為自己“正名”。京東一直秉持著為消費(fèi)者謀福利的理念，要求平臺(tái)售價(jià)不高于其他平臺(tái)，這一政策的初衷是構(gòu)筑起堅(jiān)固的價(jià)格防護(hù)墻。

在如今這個(gè)商品琳瑯滿目、價(jià)格參差不齊的電商市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往會(huì)在各個(gè)平臺(tái)之間反復(fù)比較，只為找到性價(jià)比最高的商品。京東深知消費(fèi)者的這一心理，通過主動(dòng)與其他平臺(tái)比價(jià)，確保自家平臺(tái)上的商品價(jià)格具有競(jìng)爭力，讓消費(fèi)者不用再花費(fèi)大量時(shí)間和精力去篩選，真正做到了讓利于民。

以美的品牌為例，2023年美的系全品類產(chǎn)品在京東線上渠道的凈銷售額突破500億元，成為京東家電首個(gè)年銷售額超過500億元的合作伙伴，雙方還約定未來3年在線上渠道保持每年凈增100億元、整體凈銷售額突破2100億元的目標(biāo)。

如此龐大的銷售規(guī)模，使得京東有必要確保美的產(chǎn)品在自身平臺(tái)的價(jià)格具備競(jìng)爭力，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的銷售增長。這種主動(dòng)比價(jià)的行為，本質(zhì)上是在為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，保障消費(fèi)者的權(quán)益，而非外界所傳言的惡意競(jìng)爭手段。

然而，抖音卻對(duì)京東的這一做法提出了不同的看法，直指京東存在“二選一”行為。

抖音電商內(nèi)部人士回應(yīng)稱，京東主動(dòng)限制商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營權(quán)，以巨額罰款為威脅，禁止家居家電商家參與抖音電商的平臺(tái)營銷活動(dòng)。他們指出，根據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年對(duì)“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在其他競(jìng)爭性平臺(tái)開店和參加其他競(jìng)爭性平臺(tái)促銷活動(dòng)”都屬于限制市場(chǎng)競(jìng)爭的“二選一”違法行為。

從抖音的角度來看，京東的這些舉措阻礙了商家在不同平臺(tái)之間自由開展業(yè)務(wù)，使得商家無法根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求，靈活地制定營銷策略和價(jià)格策略。這不僅損害了商家的利益，也在一定程度上破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭環(huán)境。

值得一提的是，抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤發(fā)文稱，“得道多助失道寡助，好的商業(yè)模式一定是利他的，友商的動(dòng)作顯然是不利于合作伙伴發(fā)展的”，這一番言論更是直接表明了抖音對(duì)京東做法的不滿。

雙方觀點(diǎn)的激烈碰撞，讓這場(chǎng)價(jià)格之爭背后的矛盾更加凸顯。

抖音超車，京東承壓

近年來，抖音電商以驚人的速度迅猛發(fā)展，成為電商行業(yè)中一股不可忽視的力量。

數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電GMV約3.5萬億，同比增幅30%，憑借這一成績，抖音電商已成功超越京東，成為行業(yè)第三。

從用戶群體來看，抖音作為一款短視頻社交平臺(tái)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和極高的用戶活躍度。截至2025年，抖音（含抖音極速版）的月活躍用戶數(shù)（MAU）約8.5億，其用戶群體廣泛且多元化，涵蓋了各個(gè)年齡層和社會(huì)階層。

相比之下，京東作為傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，主要用戶群體是購物需求強(qiáng)烈的消費(fèi)者。京東的用戶數(shù)量雖然也頗為可觀，月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)5.4億，但在用戶增長速度和用戶活躍度方面，與抖音相比略顯遜色。

從營銷手段來看，抖音通過與創(chuàng)作者、明星合作推出熱門話題和挑戰(zhàn)來吸引用戶參與，還提供廣告投放服務(wù)，幫助商家通過短視頻廣告觸達(dá)更多潛在用戶，其營銷活動(dòng)注重時(shí)效性和熱點(diǎn)事件的結(jié)合，以提高品牌曝光度和用戶參與度。

例如，韓束與擁有3500萬粉絲的達(dá)人姜十七合作推出了五部短劇，巧妙地將韓束“紅蠻腰”系列產(chǎn)品植入劇情中，為韓束帶來了海量的曝光與互動(dòng)。

相比之下，京東作為傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，更注重用戶需求和購物體驗(yàn)，通過優(yōu)惠活動(dòng)、滿減折扣等方式吸引用戶購物。這種傳統(tǒng)的營銷方式雖然能夠吸引一部分忠實(shí)用戶，但在這個(gè)內(nèi)容為王、流量至上的時(shí)代，京東傳統(tǒng)的“貨架+物流”模式，在創(chuàng)新與靈活應(yīng)變方面的劣勢(shì)漸漸顯露無遺。

在直播電商上，抖音直播電商展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭力，店播（商家自播）GMV已貢獻(xiàn)超過30%的整體銷售額，形成了以中小商家為主體的良性生態(tài)圈。頭部達(dá)人GMV占比僅9%，流量向中小達(dá)人和品牌自播傾斜，擺脫了對(duì)“超頭主播”的依賴。

而京東在直播電商布局上相對(duì)遲緩，缺乏原生內(nèi)容基因，難以孵化現(xiàn)象級(jí)帶貨IP，在直播電商領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音。

總之，抖音憑“內(nèi)容+流量”閃電超車，京東守貨架難擋攻勢(shì)。

電商“內(nèi)卷”拉響警報(bào)

在當(dāng)前的電商市場(chǎng)中，過度競(jìng)爭與內(nèi)卷現(xiàn)象已經(jīng)愈演愈烈，成為了行業(yè)發(fā)展的一大痛點(diǎn)。

其一，電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮。從“全網(wǎng)最低價(jià)”“僅退款”到“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”，低價(jià)策略成為了吸引消費(fèi)者的重要手段。比如，拼多多憑借“拼團(tuán)”模式迅速崛起，成功地撬動(dòng)了龐大的市場(chǎng)需求，促使其他平臺(tái)相繼跟進(jìn)。

盡管價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上促進(jìn)了銷售額增長，但長期會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致企業(yè)利潤空間壓縮，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)引發(fā)惡性競(jìng)爭，導(dǎo)致行業(yè)整體水平下降，還使得消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格而非品牌忠誠。

其二，流量爭奪也是電商平臺(tái)競(jìng)爭舉措。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是一切，擁有了流量，就擁有了市場(chǎng)和用戶。因此，各大電商平臺(tái)都在想盡辦法爭奪流量，提高用戶粘性和復(fù)購率。

然而，商家為了獲取流量，不得不投入大量資金進(jìn)行廣告投放和營銷活動(dòng)，這無疑增加了商家的運(yùn)營成本；流量分配不均，頭部商家和品牌往往能夠獲得更多的流量和資源，而中小商家則難以獲得足夠的曝光機(jī)會(huì)，加劇了市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭。

除了京東和抖音，其他電商平臺(tái)之間也存在著激烈的內(nèi)卷。淘寶天貓集團(tuán)將“價(jià)格力”列為五大戰(zhàn)略之一，首次在雙11期間實(shí)施天天低價(jià)策略，通過不斷降低商品價(jià)格來吸引消費(fèi)者；快手明確提出了“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，并上線了“大牌大補(bǔ)”的核心玩法。

面對(duì)電商市場(chǎng)的過度競(jìng)爭，回歸理性競(jìng)爭已成為當(dāng)務(wù)之急。京東作為電商行業(yè)的重要參與者，需要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的思維定式，尋找新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

在商品質(zhì)量上，京東可以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，對(duì)于入駐的家居家電等各類商家，定期對(duì)商品進(jìn)行抽檢。對(duì)于發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題的商家，采取嚴(yán)厲的處罰措施。

在用戶體驗(yàn)上，京東可以通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化購物流程。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，為用戶精準(zhǔn)推薦符合其需求的商品，提高購物的便捷性和滿意度。

此外，京東可以加大在高端商品、跨境電商等領(lǐng)域的布局，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。關(guān)注新興技術(shù)的發(fā)展，如人工智能、區(qū)塊鏈等，通過創(chuàng)新商業(yè)模式和服務(wù)方式，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

綜上所述，雙十一前夕，京東因“比價(jià)不低即罰”陷入“二選一”輿論漩渦，抖音借勢(shì)猛攻，以內(nèi)容+流量閃電超車；價(jià)格戰(zhàn)與流量內(nèi)卷令行業(yè)拉響警報(bào)，京東欲突圍，唯有放棄低價(jià)血拼，回歸質(zhì)量、體驗(yàn)與高端供應(yīng)鏈，才能守住貨架護(hù)城河。