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外賣大戰(zhàn)表面燒錢搶份額，實(shí)則爭奪即時零售的未來入口。阿里、京東借外賣撬動電商增長，美團(tuán)死守本地生活大本營。盡管三家半年燒掉800億、利潤大幅縮水，但誰都無法退場——因?yàn)椤屯赓u’早已升級為‘送萬物’，成為連接線上流量與線下履約的核心基礎(chǔ)設(shè)施。這場仗，打的是今天的一單飯，更是明天的萬億即時消費(fèi)生態(tài)。

隨著美團(tuán)、阿里和京東三家財報陸續(xù)放出，他們在外賣大戰(zhàn)的投入也逐漸清晰。雖然在各自的財報會上，大家都有自己的戰(zhàn)果：阿里收獲了增長，美團(tuán)守住了市場。

但從財報數(shù)據(jù)看，三家一頓拳腳下來，全都坐在地上：過去半年電商巨頭們一共在外賣上花了800億，把阿里利潤打掉大半的同時，還把美團(tuán)的利潤打成了負(fù)數(shù)。

即便如此，大戰(zhàn)的主要參與方們也只是表現(xiàn)出收縮戰(zhàn)線的意圖，但這場仗，該打還是要打。美團(tuán)CEO王興表示，“四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓，我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會參與價格戰(zhàn)?！?/p>

大家的決心如此統(tǒng)一，當(dāng)然不是因?yàn)橥赓u有多掙錢。事實(shí)上，外賣是個“彎腰撿鋼镚”的生意，微操差一點(diǎn)，虧錢是大概率。

但即時零售不是。當(dāng)淘天們?yōu)榱嗽鲩L抓心撓肝時，美團(tuán)帶著閃購悄悄加入了雙十一，還取得了不錯的成績。更不用說，借著外賣洗牌的這個大機(jī)會，阿里有可能把過去沒做好的業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，從而把淘寶做成一個大消費(fèi)平臺。

對于阿里和京東而言，這里代表著增長和未來，不得不爭：而對于美團(tuán)而言，這里就是大本營，退無可退，只能迎難而上。

01 送外賣沒那么簡單

送外賣實(shí)在是一件很沒有性價比的活兒。根據(jù)摩根大通2024年的全球外賣行業(yè)報告，九家主流平臺的凈利潤率普遍在?1.5%至3.3%之間?，平均值約為?2.2%?。其中，美團(tuán)外賣的凈利潤率為2.8%。

從外賣大戰(zhàn)也能看出來，第三季度財報季引發(fā)最大討論的是，給三家?guī)淼膿p傷有多慘重。

今年三季度，京東經(jīng)營利潤已連續(xù)兩個季度轉(zhuǎn)虧，要知道去年同期，這個數(shù)字還是盈利120億元，凈利潤也同比下滑 50%。阿里的壓力也很直觀，經(jīng)營利潤從去年同期的352億元降至54億元，同比下降 85%；凈利潤則從 435億元降至為206億元，同比下跌53%。美團(tuán)更是慘痛，在當(dāng)季凈虧186億元，這是公司2018年上市以來最大虧損。

關(guān)鍵是，失去了那么多真金白銀，劃得來嗎？

動手外賣當(dāng)然不是專門盯著這門苦哈哈的生意不放，實(shí)在是阿里、京東苦流量久矣。外賣剛需且高頻的特點(diǎn)可以帶動用戶打開APP，帶動電商的增長，也就是所謂的“協(xié)同效應(yīng)”。

從數(shù)據(jù)上看，阿里砸錢補(bǔ)貼的策略確實(shí)有效果。

首先，外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模增長迅猛，摩根大通數(shù)據(jù)顯示，中國外賣市場中，美團(tuán)仍居首位，占比約 50%，但份額被阿里迅速逼近至 42%，京東則約為 8%。

其次，協(xié)同效應(yīng)也開始體現(xiàn)。阿里自己提到，淘寶閃購拉動淘寶8月DAU增長20%流量提升進(jìn)一步促成廣告與傭金收入上漲，并降低了平臺整體的市場費(fèi)用。三季度淘寶88vip數(shù)量同比雙位數(shù)增長，超過5600萬。這是淘寶最核心的用戶群體。

不過從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來看，這次京東和阿里的突然發(fā)難并沒有拿到足夠大的戰(zhàn)果。據(jù)王興在財報電話會議上透露，客單價15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%，平均凈客單價高于其他平臺。

高價單，一是更能反應(yīng)用戶剛需的真實(shí)訂單；另一是低價訂單，除了宣傳意義之外，缺乏經(jīng)濟(jì)效益——實(shí)付15元以下的訂單很大程度上是虧損的。這意味著，美團(tuán)勉強(qiáng)守住自己的一畝三分地。

02 為什么還要打？

今年7月，在有形大手的調(diào)解下，三大平臺接連發(fā)文，共同抵制外賣“無序競爭”。阿里和京東也都陸續(xù)傳來消息，要收窄對外賣業(yè)務(wù)的投入。

但這并不是不打了，而是暫時縮小戰(zhàn)場。

一方面，阿里在財報電話會披露，10月以來，淘寶閃購的每單虧損較7、8月份降低一半，并保持了訂單份額穩(wěn)定?！癠E減半”意味著閃購已經(jīng)有足夠的規(guī)模和更多品類的訂單去分?jǐn)偝杀荆瑯I(yè)務(wù)本身具備了一定可持續(xù)性。

更重要的是，淘寶從單純的電商平臺轉(zhuǎn)型為大消費(fèi)平臺，閃購是最核心的一步。就在最近，“餓了么”已經(jīng)正式更名為“淘寶閃購”，正式完成從送餐到送萬物的心智轉(zhuǎn)變。未來淘寶閃購不僅是核心流量的來源，還是全品類的即時履約基礎(chǔ)設(shè)施。

另一方面，即時零售的快速增長和萬億規(guī)模讓三家不能退。

隨著最后一公里物流問題的解決，線上和線下的界限已經(jīng)越來越模糊。

從履約場景來看，即時零售是以3-5 公里范圍本地供給為支撐，與30分鐘至1小時的即時配送結(jié)合，形成的高時效性線上零售業(yè)態(tài)，所以“送外賣”被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)近場履約的關(guān)鍵一步。

從用戶需求來看，即時零售正在從應(yīng)急需求變成正常需求。數(shù)據(jù)顯示，最初以“Z世代”用戶為主，目前31-45歲群體已成為消費(fèi)主力，占總量的55%。同時，市場從一二線城市迅速向下沉市場延伸，縣域即時零售規(guī)模同比增長23%，已成為行業(yè)重要增量來源。

從供給側(cè)來看，從生鮮、藥品等應(yīng)急需求，擴(kuò)展到手機(jī)、美妝、家電甚至奢侈品等全品類。

比如今年5月25日至6月18日，美團(tuán)閃購聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟“超級門店購物節(jié)”。戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，在“銷售額年同比數(shù)據(jù)”一欄，寵物用品增長7077%，數(shù)碼家電增長1292%，服飾鞋包增長219%，母嬰玩具增長175%，日用百貨增長89%，美妝個護(hù)增長77%。

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告2025》，2024 年我國即時零售規(guī)模達(dá)7810 億元，同比增長 20.15%，比同期全國網(wǎng)絡(luò)零售增速高出 12.95 個百分點(diǎn)，比同期社會消費(fèi)品零售總額增速高出 16.65 個百分點(diǎn)。

從“送外賣”到“送萬物”，即時零售帶來的不僅僅是新的需求和增長，還搶走了一部分原本屬于電商的份額。

03 寫在最后

這幾年，美團(tuán)變成交互式本地搜索引擎，抖音變成本地生活興趣分發(fā)平臺?，F(xiàn)在的線下商家，活得跟當(dāng)年的電商賣家一模一樣：要寫店鋪標(biāo)題，要花錢買關(guān)鍵詞，要搶搜索排名，還要拍視頻種草做投放。本質(zhì)就是線下商戶被迫學(xué)習(xí)流量運(yùn)營，電商化的力量正在滲入線下所有品類。

這是大廠們絕不能錯過的戰(zhàn)場。

畢竟安穩(wěn)躺在賬戶里的錢可能是虛假的，能花出去的錢才是真實(shí)的。

參考來源：

1、營銷劉亮亮：從阿里、美團(tuán)和京東的Q3財報，看即時零售的“終局”在哪里？

2、定焦one:外賣大戰(zhàn)收尾：燒光千億，沒有贏家

3、闌夕：外賣大戰(zhàn)：殘暴的開始必將以殘暴結(jié)束