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重構(gòu)數(shù)據(jù)根基，打造數(shù)據(jù)閉環(huán)

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

2021-08-13

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21 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：2021年7月31日-8月1日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021年產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)? 北京站現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道】完美落幕。很多人做了數(shù)據(jù)分析，卻總是覺(jué)得落不了地，其實(shí)是沒(méi)有進(jìn)行數(shù)據(jù)閉環(huán)。就此，神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO桑文鋒進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《重構(gòu)數(shù)據(jù)根基，打造數(shù)據(jù)閉環(huán)》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

“重構(gòu)數(shù)據(jù)根基，打造數(shù)據(jù)閉環(huán)”這句話(huà)總結(jié)了我對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知，過(guò)去的這幾年，我對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知也是有變化的，本次主要探討我對(duì)于如何做數(shù)據(jù)產(chǎn)品的一些認(rèn)識(shí)。

一、數(shù)據(jù)閉環(huán) SDAF

1. 對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)

在2007-2015年間，在百度數(shù)據(jù)從0搭建中，我對(duì)數(shù)據(jù)的核心認(rèn)識(shí)主要有兩方面，一方面是數(shù)據(jù)源很重要，需要我們花時(shí)間、花精力去處理。只要我們把源頭問(wèn)題解決了，就意味著成功了一半。那應(yīng)該如何解決？就需要我們更全、更細(xì)、更加花時(shí)間地把這個(gè)數(shù)據(jù)源頭的基礎(chǔ)打好。

另一方面是我對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，主要有以下兩點(diǎn)：

首先是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策，數(shù)據(jù)能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)做決策，它能夠幫助企業(yè)拍板，無(wú)論是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品迭代中，都能夠很好地幫助我們進(jìn)行決策，當(dāng)然它只能發(fā)揮數(shù)據(jù)20%左右的價(jià)值。最大的價(jià)值還在于驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品智能，數(shù)據(jù)成為產(chǎn)品的核心部分，這樣的場(chǎng)景越來(lái)越多。

2. 閉環(huán)思維

在過(guò)去的三年里，神策服務(wù)的企業(yè)類(lèi)型越來(lái)越多，尤其是很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

在這過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了我的認(rèn)識(shí)它有一定的局限性，這種思路適用于互聯(lián)網(wǎng)范圍，但當(dāng)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型公司的時(shí)候，這種思路就行不通了。

于是，我的認(rèn)識(shí)發(fā)生了很大的一個(gè)變化。這里面就牽扯到了一個(gè)概念：數(shù)據(jù)閉環(huán)，但真正要做好閉環(huán)是不容易的。要掌握以下兩個(gè)閉環(huán)思維：由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由單向傳遞到閉環(huán)反饋。

（1）由簡(jiǎn)單到復(fù)雜

由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，就像我們拋橘子一樣，拋一兩個(gè)是容易的，但要是三個(gè)以上，那可能只有馬戲團(tuán)的人可以做到。

（2）由單向傳遞到閉環(huán)反饋

同樣地，就像我們?nèi)W(xué)校上課，老師講了，同學(xué)聽(tīng)了，但真正掌握了嗎？這個(gè)還需要進(jìn)行一定的驗(yàn)證。

這就像我們做產(chǎn)品一樣，也是需要反饋和不斷迭代的。很多時(shí)候，我們覺(jué)得數(shù)據(jù)沒(méi)有用，究其原因是我們沒(méi)有把數(shù)據(jù)閉環(huán)做起來(lái)。雖然我做了數(shù)據(jù)分析，也做了一些洞察和數(shù)據(jù)報(bào)告撰寫(xiě)，但由于后面沒(méi)有對(duì)應(yīng)的動(dòng)作，而且沒(méi)有執(zhí)行下來(lái)，導(dǎo)致最終的結(jié)果不理想。

3. 基于數(shù)據(jù)流的運(yùn)營(yíng)框架（SDAF）

后來(lái)我做了一個(gè)抽象，也就是運(yùn)用這套基于數(shù)據(jù)流的運(yùn)營(yíng)框架，做好這四個(gè)環(huán)節(jié)的循環(huán)：感知→決策→行動(dòng)→反饋→感知。

（1）感知（Sense）

首先是感知，在未來(lái)它可能有一個(gè)傳感的意思，很多時(shí)候，我們都在建立感知、建立洞察。

這種思想，不是近期才有的，早在毛主席時(shí)代就有了，在他的文章中也有很大一部分是在講數(shù)據(jù)分析。他的這些文章都是在做調(diào)查研究、數(shù)據(jù)分析，然后得出結(jié)論，確定下一步怎么做。

他跟我們做產(chǎn)品經(jīng)理，做需求和調(diào)研有什么區(qū)別？他不是在寫(xiě)MRD，就是在寫(xiě)PRD，只是他的產(chǎn)品跟我們實(shí)際的硬件產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品是不一樣的。

在毛主席數(shù)據(jù)思維中，其實(shí)也詮釋了這樣的一個(gè)思路：調(diào)查就像“十月懷胎”，解決問(wèn)題就像“一朝分娩”，調(diào)查其實(shí)就是在解決問(wèn)題，調(diào)研弄清楚了，其實(shí)答案也就顯而易見(jiàn)了。

回到我們數(shù)據(jù)分析上，我們?cè)谧龈鞣N各樣的用戶(hù)行為分析、標(biāo)簽畫(huà)像、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，其實(shí)都是在建立一個(gè)更好的感知。有了良好的感知，我們就可以做更好的決策。

在建立感知的過(guò)程中，就會(huì)生成一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，基于這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，就可以關(guān)注我們的業(yè)務(wù)怎么樣。在這里，就會(huì)涉及到第一關(guān)鍵指標(biāo)。需要抓住不同的階段，不同的這種場(chǎng)景，到底哪個(gè)指標(biāo)是最關(guān)鍵的。

像海盜指標(biāo)法，我們可以通過(guò)拉新、留存、變現(xiàn)等各個(gè)角度看整個(gè)業(yè)務(wù)情況，尤其是針對(duì)于大眾用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。

建立了良好的感知之后，下一步就是進(jìn)行決策。那么，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行決策？

（2）決策（Decision）

這里有三種決策的方式：拍腦袋、因果驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。你可以拍腦袋決策，也可以想清楚了再?zèng)Q策，也就是因果驅(qū)動(dòng)這種方式。但是有的時(shí)候，當(dāng)你想清楚了，時(shí)機(jī)就錯(cuò)過(guò)了，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種特點(diǎn)非常明顯。

如何快速突破這些問(wèn)題，那就是我們要講的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，去做數(shù)據(jù)驗(yàn)證，迅速地將它推向市場(chǎng)，然后去迭代這種方式。

我曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)想法：是不是數(shù)據(jù)有了，就不需要額外的決策干預(yù)？其實(shí)不是的，數(shù)據(jù)決策牽扯到很多方面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有以下三個(gè)方面：信息數(shù)據(jù)、創(chuàng)造性選項(xiàng)、價(jià)值取舍。

在創(chuàng)造性選項(xiàng)上，就好比你跳槽，一家公司打電話(huà)讓你過(guò)去，工資翻倍，這時(shí)候你就需要做決策了，是去還是不去。這個(gè)時(shí)候，你不如把其他幾家也一起面一下，說(shuō)不定有更好的選擇。

而在價(jià)值取舍上，每個(gè)人的價(jià)值也是不一樣的，工作中有的人希望成長(zhǎng)快，有的人圖個(gè)輕松，有的看中長(zhǎng)期利益，有的只追求眼前利益。這些綜合起來(lái)，才能支持我們做一個(gè)更好的決策。

一方面，做數(shù)據(jù)決策，主要是給人做決策，就像我開(kāi)頭所說(shuō)的無(wú)論是做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品的迭代，這種量化的管理都能讓人更好地決策，這也就是我們常說(shuō)的BI。

另一方面，就是給機(jī)器做決策的，讓機(jī)器有學(xué)習(xí)能力。對(duì)于機(jī)器的使用，在未來(lái)使用的場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越多，這個(gè)場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越廣。

這里列舉一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的案例——百度知道APP，在2012年的時(shí)候，百度決定要做一個(gè)移動(dòng)化APP。但這APP要怎么去迭代，那就需要數(shù)據(jù)支撐。

當(dāng)時(shí)調(diào)研了許多數(shù)據(jù)情況，但其實(shí)有10%的情況是跟作業(yè)有關(guān)的，后來(lái)就直接將與作業(yè)相關(guān)的，單獨(dú)加了一個(gè)按鈕，讓用戶(hù)可以直接去點(diǎn)，這樣一來(lái)作業(yè)的比例就直接拉升，拉升到了30%。后來(lái)，就將作業(yè)直接獨(dú)立為了一個(gè)公司和產(chǎn)品。

進(jìn)行了決策之后，下一步就是行動(dòng)。

（3）行動(dòng)（Action）

有了數(shù)據(jù)之后，最直接的應(yīng)用場(chǎng)景就是營(yíng)銷(xiāo)，那么圍繞用戶(hù)的這種營(yíng)銷(xiāo)可以分成不同的視角。

可以去做這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，基于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)計(jì)劃的精細(xì)化用戶(hù)觸達(dá)。
可以去做通過(guò)規(guī)則推薦，在固定欄位通過(guò)規(guī)則配置，實(shí)現(xiàn)千人多面的精準(zhǔn)展示。
可以去做智能推薦，進(jìn)行產(chǎn)品智能改造，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的千人千面的內(nèi)容推薦。

這些不同的運(yùn)營(yíng)方式，都是針對(duì)企業(yè)的用戶(hù)來(lái)定制的。那么，我們常規(guī)使用的就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)它主要分為四步：篩選目標(biāo)、制定策略、觸達(dá)用戶(hù)、獲取反饋。

第一步就是篩選我們的目標(biāo)，第二步也就是制定相應(yīng)的策略，第三步就是相當(dāng)于選擇一個(gè)通道，讓我們可以去觸動(dòng)到目標(biāo)，那么第四步，就是要通過(guò)我們的數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。

數(shù)據(jù)是一個(gè)基礎(chǔ)，那么我們?cè)撊绾问占瘮?shù)據(jù)？

（4）反饋（Feedback）

在這一步上，我們要重視數(shù)據(jù)源，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。其實(shí)也就是要遵循一個(gè)大的原則：大、全、細(xì)、時(shí)。

大：宏觀的“大”，我們收集的數(shù)據(jù)量盡量越多越好。
全：全域數(shù)據(jù)源，不管是線(xiàn)上的還是線(xiàn)下的，我們都盡量收集進(jìn)來(lái)。
細(xì)：多維度，進(jìn)行全域數(shù)據(jù)收集，做到細(xì)致。
時(shí)：時(shí)效性，我們所收集的數(shù)據(jù)要盡量跟當(dāng)下時(shí)間比較接近，如果數(shù)據(jù)滯后了，可能會(huì)影響到效果。

我們?nèi)ゴ罱ㄒ粋€(gè)更好的數(shù)據(jù)源，做一個(gè)基礎(chǔ)，其實(shí)就是一個(gè)反饋的過(guò)程。就像去年武漢疫情，當(dāng)時(shí)是做的四個(gè)小時(shí)系統(tǒng)就能把數(shù)據(jù)報(bào)上去，這些數(shù)據(jù)依賴(lài)于人進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的操作，如果人沒(méi)有去執(zhí)行這步操作，就會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)滯后的情況。

但丁香園、騰訊在那時(shí)，也會(huì)出一些相應(yīng)的疫情數(shù)據(jù)報(bào)告，這點(diǎn)其實(shí)是做得比較好的，但這些都需要依賴(lài)于政府的數(shù)據(jù)更新。

在我們各行各業(yè)中，數(shù)據(jù)的收集是一個(gè)基礎(chǔ)，打好這個(gè)基礎(chǔ)是非常有必要的。

那么，該如何去搜集數(shù)據(jù)，這里有些常用的數(shù)據(jù)采集方式。

① 全埋點(diǎn)

這種方式集成 SDK，可以一鍵完成數(shù)據(jù)采集，但只能采集前端數(shù)據(jù)，采集范圍有限。

② 可視化全埋點(diǎn)

這種方式可以用可視化的方法靈活自定義全埋點(diǎn)，它消除了技術(shù)門(mén)檻，讓非開(kāi)發(fā)人員可以直接“埋點(diǎn)”。

③ 代碼埋點(diǎn)

這種方式支持 Java／Python／PHP 等各類(lèi)開(kāi)源 SDK，可以打通行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)，分析更有深度。

④ 導(dǎo)入工具

通過(guò)導(dǎo)入工具，可以完成批量的歷史數(shù)據(jù)、三方數(shù)據(jù)接入，降低 ETL 工作量，快速接入多種數(shù)據(jù)源。

這些都是我們的收集數(shù)據(jù)的手段，最終目的都是為了建立一個(gè)更好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

除了把這些數(shù)據(jù)收集起來(lái)，我們還需要打通它。不同的終端、不同的場(chǎng)景如何用ID-Mapping以及不同的方式把它們連接到一起，這樣，我們就有了建立全域數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的可能性。

而在背后，就是對(duì)數(shù)據(jù)模型的打造。Event+User+Item 模型是我一路延續(xù)過(guò)來(lái)的一個(gè)核心模型。其實(shí)只要通過(guò)這個(gè)模型，我們就可以把跟用戶(hù)行為相關(guān)的操作都可以很好地聯(lián)絡(luò)管理起來(lái)。

有了這些數(shù)據(jù)，那我們?cè)偃プ霎a(chǎn)品迭代的時(shí)候就不一樣了。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，那我們可能就是有了點(diǎn)子去做產(chǎn)品，然后再次不斷的嘗試的過(guò)程。但有了數(shù)據(jù)之后，我們就可以讓整個(gè)迭代的過(guò)程變成一個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)過(guò)程。

這是《精益創(chuàng)業(yè)》那本書(shū)里面提到的一個(gè)理念，就是我們有了點(diǎn)子，然后我們?cè)谧霎a(chǎn)品的過(guò)程中，要制定數(shù)據(jù)采集的方式以及衡量指標(biāo)，這樣你就有了一個(gè)預(yù)估的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，等到產(chǎn)品上線(xiàn)后，你就可以拿到這些數(shù)據(jù)，并且結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。

綜合來(lái)說(shuō)，最終做成這個(gè)決策，我們是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓整個(gè)產(chǎn)品迭代的過(guò)程，變成一個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，而不是靠靈光一現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)在百度知道做問(wèn)題推薦時(shí)，關(guān)于推薦的引導(dǎo)語(yǔ)該怎么寫(xiě)？我們當(dāng)時(shí)是有兩種思路，一個(gè)是“等待你來(lái)回答”，一個(gè)是“我來(lái)幫您解答”。

但這個(gè)文字你是無(wú)法直觀地給出答案，但是通過(guò)數(shù)據(jù)可以表現(xiàn)出來(lái)。因此，我們?cè)跍y(cè)試中，發(fā)現(xiàn)“等待你來(lái)回答”比“我來(lái)幫您解答”要高出50%的效果。其實(shí)你也說(shuō)不明白這是為什么，但這就是數(shù)據(jù)的力量。

前面給大家講解了我對(duì)數(shù)據(jù)閉環(huán)的理解，但是在不同的場(chǎng)景中，大家也可以結(jié)合自己所在的業(yè)務(wù)去想：我們能不能通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，把數(shù)據(jù)閉環(huán)加進(jìn)去，圍繞一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行分析，圍繞用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品迭代的過(guò)程，把數(shù)據(jù)閉環(huán)建立起來(lái)。

我相信你會(huì)有不一樣的視角，不一樣的感受。下面舉一個(gè)電商的實(shí)際例子，看看如何應(yīng)用到具體場(chǎng)景中。

二、SDAF 實(shí)踐案例-電商及零售行業(yè)

這個(gè)電商平臺(tái)主要做二手買(mǎi)賣(mài)以及輕奢服飾的渠道引流。一般來(lái)說(shuō)，不同的渠道，它的引流效果是不太一樣的。

對(duì)該企業(yè)來(lái)說(shuō)， B站渠道用戶(hù)活躍，但轉(zhuǎn)化率低。在這個(gè)時(shí)候，我們就要去分析，這其實(shí)就是一個(gè)感知，你發(fā)現(xiàn)這種情況：有量卻無(wú)效，是什么原因？

主要有以下兩點(diǎn)原因：

用戶(hù)洞察：B站用戶(hù)年齡小，沒(méi)有對(duì)奢飾品的購(gòu)買(mǎi)力。
數(shù)據(jù)洞察：但對(duì)快時(shí)尚表現(xiàn)出濃厚興趣。

這時(shí)候，我們就需要進(jìn)行一個(gè)決策，發(fā)現(xiàn)B站年輕群體同樣喜歡快時(shí)尚品牌。

因此，我們需要做出一定的改變，增加快時(shí)尚品牌供應(yīng)和曝光，提升渠道轉(zhuǎn)化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，改變以后轉(zhuǎn)化率有所提高。

這其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的循環(huán)，通過(guò)假設(shè)產(chǎn)生了數(shù)據(jù)洞察，接著通過(guò)數(shù)據(jù)產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的行動(dòng)，最后再通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，形成一個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)。

關(guān)于認(rèn)知，不同人的認(rèn)知是不同的，而當(dāng)你具備了基本的感知之后，如果沒(méi)有去行動(dòng)，那么想法也是無(wú)法落地的。

因此，打造一個(gè)卓越的數(shù)據(jù)產(chǎn)品其實(shí)是不容易的。下面我想跟大家探討一下自己對(duì)于打造卓越數(shù)據(jù)產(chǎn)品的理解。

三、打造卓越數(shù)據(jù)產(chǎn)品的原則

打造卓越的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，需要遵循三條原則，下面具體展開(kāi)介紹。

1. 領(lǐng)先的認(rèn)知

在喬布斯的世界里，對(duì)于手機(jī)、對(duì)于IP等產(chǎn)品的認(rèn)知跟普通人是不一樣的，正確的認(rèn)知，可以產(chǎn)生動(dòng)力。

2. 卓越的原則/標(biāo)準(zhǔn)

我們遵循四大原則：

極致：把事情做到極致，做 90 分的產(chǎn)品。
堅(jiān)持產(chǎn)品化：能用產(chǎn)品解決，就不要用服務(wù)去解決；能用服務(wù)去解決，就不要用咨詢(xún)?nèi)ソ鉀Q。
不賣(mài)期貨：只銷(xiāo)售已有產(chǎn)品功能和服務(wù)能力。
價(jià)值交付：面向價(jià)值交付的產(chǎn)品迭代。

3. 過(guò)硬的能力

做好卓越的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，要求要有做好極致產(chǎn)品的能力，要有打造讓客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品的能力。如果沒(méi)有過(guò)硬的能力，可以用服務(wù)來(lái)補(bǔ)充。

我今天分享就到這里，謝謝大家。

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