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榮耀標識為什么“禮品”不會成為品牌差異化定位？
導(dǎo)語：中國人講究禮尚往來，對于禮品的選擇非常重視，因此送禮深深植根于每一個中國人的基因之中。本文作者為我們分析了為什么“禮品”不是定位概念，分析了品牌被當做“禮品”都有哪兩個原則。
在與企業(yè)家的交流中發(fā)現(xiàn)，他們普遍存在一種營銷觀念，就是他們試圖把產(chǎn)品定位成“禮品”來獲得消費者的青睞。每當他們提出把品牌定義成“禮品”概念時，我們都要苦苦婆心的勸導(dǎo)他們，說服他們放棄這樣的想法。但由于他們深受“禮品”觀念的影響，導(dǎo)致說服的過程異常艱難。
企業(yè)出現(xiàn)這種思維不外乎兩種情況：
- 一方面是受到中國傳統(tǒng)文化的影響；
- 另一方面是受到像腦白金和小罐茶這樣實踐案例的影響。
尤其是腦白金的實踐，在很多商業(yè)課上被奉為“禮品”定位的經(jīng)典成功案例進行拆解。你可以打開瀏覽器，試著在百度搜索中輸入“腦白金如何獲得成功”。不出意外，所有關(guān)于腦白金成功案例的解讀，無外乎是史玉柱先生明智地把腦白金定位成“禮品”。
出現(xiàn)這種情況也無可厚非，中國人講究禮尚往來，對于禮品的選擇非常重視，送禮深深植根于每一個中國人的基因之中。這種觀念不僅影響中國消費者，全球消費者都受到這一觀念的影響。
這是因為人類是社交型動物，送禮被用來表達彼此的欽慕之意，會使人們更加緊密地團結(jié)在一起。因此，禮品本身就意味著更深層含義和情感。
通俗地講，只要產(chǎn)品被消費者定義成禮品，就意味著產(chǎn)品能夠獲得良好的銷售。同時還可以建立消費者忠誠度并推動重復(fù)購買，更不用說它對渠道的影響力?？偠灾切┍豢醋鞫Y品的產(chǎn)品在營銷中獲得巨大的回報。
另一種情況是中國企業(yè)家受到成功案例的影響。尤其是腦白金案例對“禮品”定位的神話，直接導(dǎo)致中國企業(yè)家對把品牌定位成“禮品”的實踐深信不疑。不可否認，腦白金是非常成功的品牌。
腦白金于1997年上市，到今天已經(jīng)歷了20多個年頭了。試問哪個品牌能夠在中國家喻戶曉。無疑當屬腦白金。從年輕人到老年人，從農(nóng)村到城市，腦白金的品牌影響力另其他品牌望塵莫及。
自誕生以來，腦白金長期霸占中國保健品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，也說明了腦白金不僅僅是徒有虛名，而是實實在在地為巨人公司創(chuàng)造了大量的營收，可謂是勞苦功高。也因此，腦白金成為眾多企業(yè)羨慕的對象，同時也以經(jīng)典案例出現(xiàn)在眾多商學(xué)院的講義里。
作為專業(yè)的營銷工作者，我們并不能因為腦白金的成功就不敢質(zhì)疑它，就人云亦云。相反，我們更應(yīng)該敢于理清真相，并力求探尋腦白金成功背后的真正邏輯。
探尋腦白金的成功軌跡會發(fā)現(xiàn)，腦白金最初并非傳播于那個被飽受詬病的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告，而是從解決的問題著手，切中了老年人的睡眠問題及腸道問題。
作為開創(chuàng)睡眠和潤腸通便的全新產(chǎn)品，腦白金最初遇到的挑戰(zhàn)并不是沒有需求，而是老年人舍不得花費168元購買該產(chǎn)品。對于腦白金公司而言，戰(zhàn)略的核心任務(wù)已十分清晰了。他們的目標是讓兒女購買腦白金產(chǎn)品送父母。重新定義目標人群，他們瞄準了家庭送禮的消費者。
腦白金公司適時提出“禮品”概念，吻合了送禮場景，尤其是中國傳統(tǒng)節(jié)假日?；谶@樣的需求，在經(jīng)過“助睡眠”和“潤腸道”實用性價值的配合下，把腦白金定義成“禮品”是非常扎實的。
再者就是小罐茶。小罐茶也是一個現(xiàn)象級的案例。長久以來，中國茶葉缺少一個真正意義上的全國品牌。這有悖于中國是全球第一大茶葉生產(chǎn)及消費國的定義。小罐茶騰空出世打破了茶葉市場以往的寧靜。
2016年，小罐茶開始啟動市場；2018年終端銷售額達到20億，實現(xiàn)營收平衡。20億銷售額背后隱藏著一個客觀的事實：那就是在更多情況下，小罐茶被作為禮品消費了，小罐茶的快速崛起又一次點燃了企業(yè)家對于創(chuàng)建“禮品”概念的熱情。
很客觀地講，我們并不認為是“禮品”定位成就了小罐茶。我們應(yīng)該研究小罐茶被看作禮品背后的定位概念是什么？
在小罐茶誕生的7年前，有個茶葉品牌曾經(jīng)做過嘗試，他們的策略與腦白金如出一轍。2009年，八馬茶葉啟動全新的定位工作，給品牌確立“禮品茶”定位，聚焦于最有禮品需求的商務(wù)人士及行政人士。
為此，他們還效仿白酒行業(yè)的洋河藍色經(jīng)典，邀請女明星為男士消費品代言。八馬茶葉的品牌規(guī)劃很符合邏輯，廣告創(chuàng)意也很具有沖突性，只等品牌在市場上“開花結(jié)果”。
令企業(yè)意想不到的是，他們等到的是結(jié)果與預(yù)期截然不同?！岸Y品”定位并沒有在市場中發(fā)揮作用，消費者也沒有按照企業(yè)想法購買八馬茶葉贈送予人。
這一結(jié)果對于企業(yè)可謂是當頭一棒。八馬的“禮品”定位最終以失敗收場。2008年，腦白金母公司巨人集團聯(lián)手五糧液再次吹響了”禮品”集結(jié)號，他們高調(diào)推出了”黃金酒”，開始重拳出擊保健酒市場。
在品牌戰(zhàn)略上，“黃金酒”如法炮制了腦白金的“禮品”策略。與此同時，巨人集團董事長史玉柱先生同樣采用狂轟濫炸的推廣方式為黃金酒造勢，一時間，“送長輩，黃金酒”的廣告強勢涌入消費者眼簾。
這一舉動在營銷界掀起了軒然大波，受到營銷界與各大媒體追捧。他們一致預(yù)測，黃金酒將成為下一個腦白金。按常理推測，同樣是巨人集團操作的“黃金酒”理所應(yīng)當取得成功。但事實上卻沒有，反而是敗的一塌涂地。
同一家企業(yè)的兩個品牌，同一個行業(yè)的兩家企業(yè)，實踐的成果卻截然相反。
一、“禮品”不是定位概念
這給企業(yè)帶來的啟示是：“禮品”真的是有效的定位概念嗎？到底是什么力量在推動品牌成為眾人追捧的禮品？
繼續(xù)回到八馬茶葉案例。本質(zhì)上講，所有茶葉都可以成為“禮品”，所有的中國茶葉品牌都號稱是“禮品”，這幾乎成為一種常識。但是真正被消費者定義成“禮品”的茶品牌卻寥寥無幾。
定位本身是一種差異化概念，具有一定的排他性。如果“禮品”是有效的定位概念，那“禮品”概念應(yīng)該具有排他性。實際上，很多商品具備成為禮品屬性。這與定位理論是相悖的。
奔馳可以充當禮品，蘋果手機可以被看作禮品贈送友人。王老吉是禮品嗎？茅臺是禮品嗎？迪士尼門票是禮品嗎？
從社交角度來看，以上品牌的產(chǎn)品都可以被定義成“禮品”。如果從收禮人群來看，這些品牌又可能不是禮品。小孩子過生日，你會送她一箱茅臺嗎？你會送她奔馳汽車嗎？還是你會送她腦白金？
顯然都不會。因為這些產(chǎn)品對小孩子沒有任何價值。所以說，被定義成“禮品”不僅要看產(chǎn)品本身的價值及屬性，還要評估接受者的認知水平。從某種意義上講，人群也限制了“禮品”定位是否成立。不同的人群，對禮品的定義也不見得一樣。
不同節(jié)日，禮品的定義也不盡相同。同樣是腦白金，同樣中老年，在喬遷之喜時送腦白金不是很合適，在情人節(jié)送腦白金也不是很合適。也就是說，“禮品”的定義還受到節(jié)日的影響。
我們得出的結(jié)論是：“禮品”定位受到眾多外在因素的影響。不同人群，不同場合，人們對“禮品”的定義及感知不同。
也就是說，“禮品”是一個模糊的定位概念。更確切地說，“禮品”定位的替代方案太多了，沒有排他性，缺少一定的競爭壁壘。因此，沒有哪個品牌可以占據(jù)“禮品”。進一步講，品牌定位成“禮品”在心智中很難成立。
二、品牌被當做“禮品”的兩個原則
在觀念中，“送禮”的確是一個客觀存在的需求。不可否認，一旦你的品牌被看作“禮品”確實很有價值。雖然“禮品”不是差異化概念，但讓你的產(chǎn)品成為“禮品”卻極有可能。
有個前提，企業(yè)要弄清楚的一個事實：品牌被看作“禮品”與把品牌定位成“禮品”不是一回事。在品牌被當作“禮品”消費之前，企業(yè)必須回答一個問題是：是什么致使你的產(chǎn)品成為禮品？
這里面有兩個重要原則。首先是品牌擁有一個定位概念，反過來講，擁有定位是產(chǎn)品成為禮品的必要條件；其次是該品牌在市場上很熱銷。
1. 品牌擁有一個定位概念是品牌成為禮品的第一步
實際上，品牌被消費者定義成“禮品”是一種科學(xué)行為，它有跡可循。這種行為是品牌營銷的結(jié)果，更是消費者對于品牌影響力的一種嘉獎。
產(chǎn)品被當作禮品，必然有它的獨到之處，否則“禮品”概念就無的放矢。研究發(fā)現(xiàn)，這一價值往往由兩個部分構(gòu)成，分別是：實用價值和彰顯價值。從實際的購買行為出發(fā)，實用價值對彰顯價值的影響很大。
在北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每到過年，親朋好友之間走街串巷，人們都是提上一箱六個核桃或王老吉，又或者是露露杏仁露。露露集團銷售總經(jīng)理曾在克里夫的課堂上說，露露杏仁露60%的銷售額由節(jié)假日貢獻，多是成箱購買。也就是說，多數(shù)產(chǎn)品被當作禮品消費了。
其實原因很簡單，針對中老年人的“禮品”市場，可選擇的飲品品牌并不多，年輕人喜歡的飲品往往不適合老年人，植物蛋白飲料是一個不錯的選擇，且露露杏仁露在認知中具有“潤肺”功能。
另外一個事實是，涼茶在春節(jié)前后的消費量達到全年消費量的40%，如果進一步加上婚慶、開業(yè)等其他的慶祝形式，所占據(jù)的銷售額可能會突破50%。
其中的緣由在于，在中國人的眼里，王老吉的“大紅罐”加上“吉”字，非常適合中國的歡慶場合。王老吉公司也極力推動“吉慶時分，就喝王老吉”。并針對春節(jié)送禮和中秋送禮制定特定的營銷主題。
仔細思考不難發(fā)現(xiàn)，無論是王老吉涼茶還是露露杏仁露，成為“禮品”背后都蘊含了一個定位概念。王老吉是“預(yù)防上火”，露露是“潤肺”。也正是這兩個“特性”定位推出了王老吉和露露成為禮品市場的重要選擇。
2. 品牌熱銷，是推動品牌成為“禮品”的第二步
饋贈行為通常是為了傳達彼此之間的感情。禮品購物者的主要擔(dān)憂之一就是選擇正確的商品會感到安全。其實就是消費者很擔(dān)憂贈送的禮品被看作是“過時”或沒有價值的禮品，這樣以來，贈送“禮品”可能會達不到期望的結(jié)果。
打消這一顧慮的方法是讓品牌熱銷。市場上有很多涼茶品牌，但是作為禮品的僅有王老吉和加多寶。市場上也有很多植物飲料品牌，被看作是禮品的也僅有露露和六個核桃。
其中的原因就是王老吉和加多寶是涼茶市場的兩個領(lǐng)先品牌，露露和六個核桃也是植物蛋白飲料市場的兩個領(lǐng)先品牌。
把領(lǐng)先品牌或人們熟知的品牌作為禮品贈送他人，在很大程度上抵消贈送者的擔(dān)憂。一旦品牌不熱銷，即便實用價值依舊，品牌被當做禮品的可能性微乎其微。把不知名品牌的產(chǎn)品贈送給友人是存在諸多擔(dān)憂。
印象非常深刻，在我小時候，兩個姑姑會經(jīng)常來看爺爺和奶奶。每次來，他們都會手提豆奶粉，購買的品牌也一定是當時的第一品牌：維維豆奶，這種現(xiàn)象在我們那里司空見慣。
后來，當人們走親串友時，牛奶成為了新貴禮品。久而久之，豆奶逐漸被遺忘，被人們定義成過時的產(chǎn)品。在此過程中，豆奶的實用價值并沒有發(fā)生變化，變化的只是它不再熱銷了。滯銷的產(chǎn)品顯然不會成為禮品。
對于這一思路，很多企業(yè)搞反了。并非品牌通過定位成“禮品”才獲得消費者青睞，而是品牌獲得消費者青睞之后才能被定義成禮品。仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，腦白金和小罐茶之所以被定義成“禮品”，其背后同樣隱藏著這兩個重要原則：
- 腦白金的價值很清晰，它就是“通腸道，助睡眠”；
- 小罐茶的價值在于聚焦價格，聚焦“大師作”定位。
實際上，在小罐茶之前，許多人會把“茶葉”作為禮品，但贈送者存在一個顧慮——他們擔(dān)憂對方不清楚這個品牌茶葉的價值。在此之前，沒有一個茶品牌明碼標價，他們在價格上都很含糊。
2020年11月，八馬茶葉董事長王文禮先生在克里夫?qū)W院課堂上，向其他企業(yè)家講述八馬品牌時說：
“八馬目前在全國接近2000家專賣店，處于行業(yè)領(lǐng)先地位，很多人買八馬茶葉用于送禮?！?/p>
不難看出，當八馬茶葉有“熱銷”概念作為支持后，便自動被消費者納入到“禮品”清單中。十年前，當八馬定位成“禮品茶”時，卻很少有消費者認同。
憑借兩個定位“禮品”失敗的案例可能依然無法說動那些固執(zhí)的企業(yè)家。他們依舊會相信“禮品”定位有吸引力。“禮品”定位依然會另一部分企業(yè)家垂涎三尺。
如果企業(yè)堅持把品牌定位成“禮品”，他們付出將付之東流，把品牌定位成“禮品”的想法應(yīng)該從企業(yè)管理者的大腦中清除出去，企業(yè)管理者應(yīng)該把精力聚焦在客觀定位概念上，讓品牌熱銷。
這會讓企業(yè)看到意料之外的結(jié)果，即：他們的品牌會被人們潛移默化地看作成“禮品”了。除此之外，小罐茶和腦白金同樣都符合第二條原則，他們都是所在品類的熱銷品牌。把他們作為禮品，不會擔(dān)心對方?jīng)]有感受到價值。
就目前而言，腦白金也面臨著重大的挑戰(zhàn)。隨著信息越來越透明，人們慢慢了解到腦白金存在的真正價值。此外，售價200元的腦白金，由于售價低廉，慢慢被看成廉價貨與過時貨。一旦這種認知形成，產(chǎn)品很快就冷卻下來。一旦品牌不熱銷，就會被禮品市場淘汰出局。
消費者買腦白金不是因為它具有“禮品”定位，而是它能“改善睡眠、潤腸通便”功能，而后才被人們定義為“禮品”。
不管拿腦白金來送長輩還是送父母，都是建立在其功能之上的。小罐茶之所以能與其他茶葉品牌形成區(qū)隔，同樣不是因為它創(chuàng)建了“禮品”定位，而是因為它聚焦價格并確立“大師作”定位。
整體來看，“禮品”本身是一個寬泛的概念，無法讓品牌與其他競爭對手形成區(qū)隔。品牌被看作成“禮品”必須基于“定位”和“熱銷”兩個原則，“黃金酒”之所以沒能被人們當作禮品相互饋送，主要原因是它沒有提煉出品牌的核心價值，再者滯銷的產(chǎn)品不會成為“禮品”。
本文由 @朱小栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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