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在私域運營模式中，社群運營這一運營方式逐漸占據(jù)了一定重要地位，而現(xiàn)在我們可以看到，社群運營的形式和平臺正在不斷發(fā)生變化，那么作為運營人員，我們要如何在“變化”中找到“不變”，找到社群運營的關(guān)鍵所在？不妨來看看作者的拆解分析。

從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)開始，社群運營這種運營方式就成了私域運營模式中非常重要的一部分。

而社群運營的形式及平臺卻好像在不斷變化——從論壇BBS的主題發(fā)帖、到IM通訊工具的私域聊天、再到現(xiàn)在出現(xiàn)的專業(yè)社群運營工具，似乎每次鏈接C端群體的C端產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生變化后，就會出現(xiàn)一種對應的社群運營模式。

許多社群運營者在五花八門的模式與概念中暈頭轉(zhuǎn)向，在市場趨變化中浮浮沉沉，找不到一個穩(wěn)定的基石。

我們不禁要思考，在過去所有優(yōu)質(zhì)的社群背后、所有層風靡一時的模式背后、所有流行的平臺產(chǎn)品背后，是否隱藏著社群運營的統(tǒng)一模板？如果有，它又能如何指導我們應對當前和未來的社群運營思路呢？

一、概述

在接觸小鵝通的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)小鵝通正在用自己的鵝圈子功能，完成對自己B端客戶的社群運營維護，而它的客戶也在學小鵝通，也用鵝圈子功能實現(xiàn)對自己C端用戶的社群運營維護。下圖內(nèi)容來自小鵝通官網(wǎng)，小鵝通圈子簡稱鵝圈子。

這些圈子/社群，擁有極其相似的運營模式——知識/信息提供+主題交流+互動+分享，也都達到了良好的運營效果，并且在用戶生命周期的3大階段都有所體現(xiàn)——潛在用戶轉(zhuǎn)化，新用戶留存，老用戶活躍與裂變。

因此，本文將通過體驗鵝圈子的C端產(chǎn)品和B端后臺，拆解這款私域社群運營工具的核心功能，從中抽象出社群運營的必備要素，以及這些要素所體現(xiàn)的社群運營核心優(yōu)勢。

二、鵝圈子

小鵝通是一款標準化SaaS產(chǎn)品，幫助B端客戶快速搭建和運營一個線上私域的知識店鋪，初始客戶群體主要集中于知識付費領(lǐng)域，詳細內(nèi)容可查看《以小鵝通為例，探討SaaS產(chǎn)品如何解決“上手難、效率低”的用戶體驗問題》。

而鵝圈子，其實就是小鵝通在長期服務知識付費領(lǐng)域客戶的過程中，從知識付費模式中總結(jié)出來的一套適合各種IP實現(xiàn)私域運營的社群運營模式，并將其產(chǎn)品化為專業(yè)社群運營工具”鵝圈子”。下圖就是鵝圈子的功能體系與相應的私域社群運營模式

三、體驗情況

1. 社群價值與C端使用路徑

C端用戶對一個社群提供的價值期望主要包括兩部分：

1. 顯性內(nèi)容價值，如社群中由主咖或其他用戶發(fā)布和討論的知識、信息；
2. 隱形資源價值，如人脈類，社群中的有影響力的主咖和嘉賓，有相關(guān)性的C端用戶；如機會資源類，社群中發(fā)布的各類資源交換信息。

因此，C端用戶在接觸、進入、瀏覽、參與社群的過程中，都會非常關(guān)注這兩個部分相關(guān)的內(nèi)容與功能板塊，因此將C端在社群中的核心使用路徑劃分為5大部分，在每一步C端用戶都有不同的需求，關(guān)注不同的功能體驗。

2. C端體驗問題

問題1：社群介紹頁應盡快凸顯出社群價值（C端路徑第1步-進入社群前）

對比鵝圈子與知識星球的社群介紹頁，會發(fā)現(xiàn)它們有2個主要區(qū)別。

1）Tab式 vs 瀑布流式

實際上，大部分平臺在展示商品時，核心頁面都會用瀑布流的形式，這主要是因為在C端的瀏覽操作體驗中：

1. 上下滑動的交互方式瀏覽/查找信息的速度更快，且已經(jīng)培養(yǎng)出大眾習慣；
2. tab是非常容易被忽略的，可能會導致訪客看不到某些重要內(nèi)容；
3. （付費社群的情況下）人們在決策之前較少接觸的產(chǎn)品購買時，會期望獲得更多信息內(nèi)容。

如果擔心部分用戶只關(guān)注某些板塊，所以想快速切換指定板塊的話，可以參考手機淘寶的方案：滑動過程中置頂顯示”tab形式“的頁面定位按鈕。

2）界面設(shè)計效果是否凸顯出了能表現(xiàn)社群價值的信息元素，尤其是第一屏。

• 元素內(nèi)容：知識星球提供了主題、成員、精華、回答的數(shù)量，來凸顯社群的顯性價值與隱形價值。
• 元素的布局與視覺設(shè)計的凸顯/弱化效果：① 元素間遠近關(guān)系、大小對比與統(tǒng)一、視覺感受的設(shè)計比較粗糙，像很多分散的板塊平鋪，讓人無法快速抓住重點，② 設(shè)計沒有體現(xiàn)出要素的重要程度，如封面圖過大、簡介和鵝圈子數(shù)據(jù)非常不起眼等。
• 元素順序位置：① 評論順序過靠前；② 規(guī)格板塊可以不用單獨放出來，嵌入購買彈窗中。

問題2：搜索功能不夠全局

之前的文章中提過全局搜索功能對B端管理效率的重要性，到了C端場景下，由于界面大小和用戶心理對使用門檻的限制，既無法提供復雜的搜索查詢功能，用戶自己翻找的效率也遠低于B端，此時，一個便捷輕松的全局搜索功能對用戶體驗的作用就尤為重要了。

目前鵝圈子的搜索功能不支持全局搜索，包括課程這種核心板塊也不在搜索范圍內(nèi)。

問題3：發(fā)帖界面的2個小建議

• 發(fā)表動態(tài)時，標簽字體可以顯示藍色，目前標簽如果在內(nèi)容中間或緊跟最后一段，非常容易與文本看混，很難被察覺，容易誤刪或重復添加。
• 選擇圖片和選擇視頻的過程一致，選擇后也都在九宮格區(qū)域中，可以考慮將兩個功能的添加入口合并，用戶可以一次性添加。

問題4：鵝圈子互動消息通知的開啟提醒有些泛濫，且管理位置不統(tǒng)一（無法一次關(guān)閉），容易讓用戶產(chǎn)生抵觸心理

第一次進入鵝圈子時，營銷感彈窗引導關(guān)注公眾號。

① 該彈窗的視覺設(shè)計，一來過于華麗和強調(diào)，二來并無法將C端的注意力引導到中間的“好處內(nèi)容”上（圈主更新通知···），結(jié)果反而導致用戶覺得“我第一次進來，還什么都不知道呢，還不知道有沒有價值呢，就讓我開通知”，引起抵觸心理。

② 點擊開啟通知后再出來需要關(guān)注公眾號，本意是想降低門檻，提高開啟率，實際上路徑被拉長，容易引起抵觸感，且有時用戶沒有注意會以為已經(jīng)開啟成功，直接關(guān)閉彈窗；也可考慮將按鈕文案改為“關(guān)注公眾號，開啟通知”，提前給用戶預知。

發(fā)布動態(tài)時，彈出微信官方的服務通知申請彈窗。

彈窗里出現(xiàn)了3個勾選申請，會提高用戶的心理負擔和抵觸感，貪多嚼不爛，最后一項與用戶自己關(guān)聯(lián)性較小，可以考慮移到鵝圈子整體上。減少后，反而可能因為C端心理很關(guān)注自己發(fā)布內(nèi)容的反饋，而提高了此處通知申請的通過率，進而提高社群觸達用戶、用戶訪問社群的機會。

發(fā)布提問時，輕微營銷感彈窗，點擊跳轉(zhuǎn)至鵝圈子層消息通知設(shè)置。

在彈窗中點擊開啟，還需要跳轉(zhuǎn)至另一個頁面再點擊，以來不符合預期，二來中斷了用戶原操作路徑。

問題5：分享裂變功能

通常，在社群環(huán)境中，C端用戶的分享欲望會更容易被激發(fā)出來，且社群中大多為老用戶，C端的成果分享非常容易引發(fā)起老帶新裂變效果。因此，一款C端產(chǎn)品要實現(xiàn)社群運營，就一定要重視社群中的分享功能、重視分享路徑下分享者、被分享者的體驗，打通社群的裂變路徑。

• 引導老用戶分享的時機和形式，既要能起到及時引導和提醒的效果，又要降低打擾感，避免中斷用戶原操作流程。但是，目前C端用戶在發(fā)布完鵝圈子后，會直接彈出分享海報，與預期不符，容易引起用戶的抵觸心理。
• 分享物對分享者和被分享者的意愿都有較大影響，目前的設(shè)計還存在一些細節(jié)問題，可以再做優(yōu)化，細節(jié)問題見下圖內(nèi)。
• 被分享者訪問分享物后進入的頁面，會對初次引流效果產(chǎn)生較大影響，目前鵝圈子的分享物進入后頁面，對“社群”相關(guān)元素不夠突出，被分享者很容易忽略到這種引導性（對比知識星球的頁面）。

（三）B端體驗問題

在體驗C端用戶使用鵝圈子過程中，也發(fā)現(xiàn)了一些鵝圈子B端后臺的產(chǎn)品設(shè)計問題，在此一并提出。

問題1：鵝圈子板塊背后的應用管理邏輯和層級有問題，導致板塊管理路徑混亂。

內(nèi)容管理+應用管理+導航管理，分別管理鵝圈子板塊背后的部分應用，實際上，從最終結(jié)果來來看，3者是并列關(guān)系，它們里面的應用也是并列關(guān)系、并列層級，而現(xiàn)在完全拆開，且非同級關(guān)系，這種邏輯和曾經(jīng)讓人感到奇怪，也直接導致B端用戶管理鵝圈子C端產(chǎn)品的應用板塊時，管理路徑混亂。

問題2：界面布局設(shè)計問題

1）核心功能的管理界面過于弱化

應用管理頁面太弱化了，完全看不出來是主運營場景，而且導致管理層級過多、管理路徑過深。

通用設(shè)置到底是要突出、還是放輕？突出的話卻多了一步，且入口僅僅是個藍鏈，名稱也過于normal；放輕的話，且用一個非常特殊的頁面（有非常重的案例圖示）只承載單獨一個功能的開關(guān)設(shè)置。

2）過度使用tab分級的方式來劃分功能，部分功能的嵌套層級過多，導致第一屏內(nèi)有效信息被大幅縮減。

• 成員管理，且用戶列寬度過寬，不收起左側(cè)分組欄時，核心信息的展示區(qū)域過小。
• 激勵設(shè)置。

3）產(chǎn)品一致性待優(yōu)化

整體布局的一致性：不同功能板塊界面設(shè)計邏輯差異很大，例如：售賣設(shè)置與運營設(shè)置都是涵蓋當前場景下多個子功能點，一個用瀑布流鋪開，一個用橫向tab切換。

組件元素的一致性：同類組件元素在不同板塊下的視覺設(shè)計、文案表達都有差異，例如：數(shù)據(jù)分析中：板塊頭設(shè)計、數(shù)據(jù)卡片設(shè)計、時間范圍，趨勢表圖例文字大小……

四、最后談談社群運營

1. 社群運營是什么？

根據(jù)上面對鵝圈子的功能體系和C端產(chǎn)品使用路徑拆解結(jié)果，筆者目前下了一個定義——社群運營是以私域下群體交流的形式，向某IP的用戶/一群有特定屬性的人，提供知識/服務等顯性價值和資源/人脈等隱性價值，滿足C端用戶的深層產(chǎn)品與服務需求，從而實現(xiàn)對用戶關(guān)系的運營。

2. 為什么要做社群運營？

為什么社群運營這么火爆？

為什么社群運營能夠為B端帶來好的商業(yè)成果？

社群運營到底具備哪些其他運營方式?jīng)]有的優(yōu)勢？

1）存量市場下B端的流量焦慮——私域下用戶關(guān)系運營

在存量市場下，流量是非常珍貴的，大部分B端商家都有流量焦慮——新流量如何獲得&舊流量如何留住，即用戶的獲取&留存。而社群運營的模式是以特定群體范圍內(nèi)的長期溝通互動為核心，天然覆蓋了私域運營+用戶運營2大運營場景，幫助B端培養(yǎng)出自己的高凈值用戶和忠實用戶，以及獲得這群優(yōu)質(zhì)用戶帶來的優(yōu)質(zhì)新流量。

2）豐富消費品市場下B端的差異化競爭——提供更多維度的C端價值

當前市場內(nèi)的消費品是非常豐富的，C端用戶的選擇空間非常大，如果只提供簡單的純產(chǎn)品價值，是無法高于C端預期的，也就很難保障留存率和老帶新裂變率。

因此B端必須針對C端消費心理提供其他價值點，才能夠獲得用戶認可與信任。就像C端很容易買到一本書、一堂課，卻很難在后續(xù)學習過程中獲得答疑幫助。而社群可以將產(chǎn)品與服務結(jié)合起來，提供適合新時代C端消費需求的“新型商品”。

3）沉淀運營過程中產(chǎn)生的內(nèi)容——積累社群價值、IP價值，形成品牌效應

以前很多B端的社群運營是在微信群中進行的，這么做的好處顯而易見——貼近C端、非常及時，但是微信終歸是一個日常的IM通訊產(chǎn)品，很難將運營過程中的內(nèi)容沉淀下來，成為永久的社群價值、品牌效應。