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編輯導(dǎo)語(yǔ)：溝通需要看對(duì)象，分階段，有目標(biāo)。對(duì)于視頻領(lǐng)域，其內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵，那么該如何有效搭建內(nèi)容框架是值得思考的問(wèn)題，那么本文將以專業(yè)級(jí)視頻（PGC）為主要示例，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的底層框架進(jìn)行闡述，值得閱讀學(xué)習(xí)。

感謝各位讀者朋友對(duì)理工男上期內(nèi)容《理性用戶X感性用戶：給用戶薅羊毛有正確姿勢(shì)》（也是咱賬號(hào)的第9篇內(nèi)容）的支持和鼓勵(lì)！

本文是咱賬號(hào)開(kāi)張以來(lái)的第10篇內(nèi)容，姑且咱就將這10篇稱為1季吧（確實(shí)也過(guò)去了1個(gè)季度）！本文之后我會(huì)吸收前10篇文章大家反饋的建議，讓第2季的內(nèi)容給各位帶去更好的體驗(yàn)。

本文作為第1季的收尾，希望能用有價(jià)值的內(nèi)容獲得大家對(duì)第2季的期待！

不知咱們是否曾在內(nèi)心默默問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：

• 現(xiàn)在視頻/短視頻這么火爆，我們也要做嗎？
• 花過(guò)不少錢做視頻，為什么沒(méi)效果？
• 優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的成本高，怎樣在有限的預(yù)算下減少試錯(cuò)成本？
• 打算下血本做一個(gè)頂級(jí)視頻，是否就能坐等銷售暴增？
• 做過(guò)的視頻播放量是巨大，但銷售卻無(wú)增長(zhǎng)？
• ……

今天的主題關(guān)鍵詞是營(yíng)銷內(nèi)容的底層框架。其實(shí)本文闡述的框架對(duì)于其它形式的營(yíng)銷內(nèi)容（如，文字、圖片、小視頻等）都適用，之所以將專業(yè)級(jí)視頻（PGC，即Professionally?Generated?Content）作為本期的敘述主角，一是因?yàn)槠?strong>試錯(cuò)成本較高，不太能像其它載體那樣通過(guò)實(shí)操測(cè)試來(lái)進(jìn)行高速、高頻的迭代更新；二是因?yàn)橐曨l內(nèi)容確實(shí)逐年愈加火爆；三是其具有強(qiáng)大的視聽(tīng)和情感代入感，易于與觀眾產(chǎn)生共情，在影響目標(biāo)人群的行為上擁有強(qiáng)大的潛力。

一、品牌營(yíng)銷的內(nèi)容矩陣中視頻的比例將逐步增高

對(duì)于視頻這個(gè)信息載體，大家恐怕已經(jīng)毫無(wú)陌生感了。20年前的網(wǎng)購(gòu)，商品描述頁(yè)面全是文字，有個(gè)小小的商品主圖就已經(jīng)是頂級(jí)運(yùn)營(yíng)了。后來(lái)慢慢的開(kāi)始有了更多圖片，有了長(zhǎng)圖，有了動(dòng)圖，有了視頻，有了很多個(gè)視頻……20年前的業(yè)務(wù)交流，發(fā)的是文字信息，發(fā)的是word。

后來(lái)慢慢地開(kāi)始發(fā)起圖片，ppt，視頻會(huì)議，視頻內(nèi)容，很多個(gè)視頻內(nèi)容……如今，視頻流量已經(jīng)占據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)流量的81%。由于本文的主題并非闡述“為什么我們要做視頻”，因此暫不從這角度延展開(kāi)。

二、視頻歸根結(jié)底是信息是我們與目標(biāo)的溝通

視頻歸根結(jié)底是“信息”，是“我們”與“目標(biāo)人群”的一次溝通。（這里咱不討論電影等非營(yíng)銷性質(zhì)的視頻。當(dāng)然，如果想用電影來(lái)營(yíng)銷，那咱們這的邏輯框架就同樣適用）。

三、營(yíng)銷內(nèi)容的底層框架

既然是溝通，就要看對(duì)象（目標(biāo)人群畫像），分階段（買方?jīng)Q策旅程），有目標(biāo)（目標(biāo)行為設(shè)定）。這個(gè)設(shè)定不止是對(duì)于專業(yè)制作的視頻/廣告，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷矩陣（Content?Matrix）中的任何文字、圖片、ppt、小視頻（非專業(yè)型）、直播等內(nèi)容（本質(zhì)上，它們都是與用戶的溝通），都可參考這個(gè)框架。我先把這個(gè)判斷框架闡述一下，隨后再以此為據(jù)，分享一些常見(jiàn)的誤區(qū)，希望能幫大家避開(kāi)一些坑。

1. 目標(biāo)人群畫像（看對(duì)象）

這個(gè)概念我相信大家聽(tīng)過(guò)很多了，在此不再過(guò)多贅述。比較需要注意的是，目標(biāo)人群是內(nèi)容的溝通對(duì)象，有的情況下并不一定是最終決策者（尤其在決策旅程較長(zhǎng)的情況下，很可能要面向不同的對(duì)象進(jìn)行多次溝通）。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，人群畫像將幫助我們了解溝通對(duì)象在工作、生活、精神、行為動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)感知等方面的大致背景信息，以便我們進(jìn)行畫像映射（Persona?Mapping），對(duì)不同畫像的目標(biāo)人群輸出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。（可以通俗的理解為，見(jiàn)人說(shuō)人話……）

通俗的比如：如果小明去相親，并從介紹人那得知其相親對(duì)象熱愛(ài)旅行、喜歡藝術(shù)、不打游戲（畫像出來(lái)了），那我不建議他在初次見(jiàn)面時(shí)過(guò)多的描述其在打拳皇游戲僅剩最后1人時(shí)如何用帥氣的連招完勝對(duì)方3人成功反三翻盤的自豪故事。

2. 買方?jīng)Q策旅程（分階段）

這是營(yíng)銷層面的關(guān)鍵步驟。視頻類營(yíng)銷的大多數(shù)誤區(qū)都源自對(duì)買方?jīng)Q策旅程的忽視。由于用戶在決策旅程前行的過(guò)程中所關(guān)注的信息是不同的，如果我們輸出的內(nèi)容沒(méi)有對(duì)應(yīng)其關(guān)注點(diǎn)，將大幅削弱其說(shuō)服力，難以將用戶推進(jìn)至旅程的下一節(jié)點(diǎn)。舉個(gè)極簡(jiǎn)的例子，假設(shè)你在街上遇到某個(gè)新奇產(chǎn)品，可能會(huì)先問(wèn)“這東西干嘛用的？”

當(dāng)經(jīng)歷一系列溝通后，你想買了，可能又會(huì)問(wèn)“你們公司靠不靠譜啊，有沒(méi)有保修??？”對(duì)方消除你的疑慮后，可能就成交了。大家也可以試著反過(guò)來(lái)感受下效果：你：“這東西干嘛用的？”對(duì)方：“我們公司5000號(hào)人呢！”……

因此，在視頻/廣告（包括其它類型的內(nèi)容也一樣）開(kāi)始前，我們需要先規(guī)劃清楚用戶從認(rèn)知到最終購(gòu)買（或其它最終轉(zhuǎn)化）的決策旅程，并根據(jù)實(shí)踐情況來(lái)不斷迭代。

一個(gè)典型的決策旅程大致分這3個(gè)步驟：認(rèn)知（Awareness）——思考（Consideration）——決策（Decision）

這只是一個(gè)非常簡(jiǎn)化的旅程，我們還有其它漏斗模型可以參考，比如，AIDA（注意力Attention——興趣Interest——購(gòu)買欲Desire——行動(dòng)Action），AARRR等（該模型在我第1、2篇文章中都有提及，有興趣的朋友可以在本文底部點(diǎn)擊查閱過(guò)往內(nèi)容）。

值得注意的是，ToB的決策旅程通常不是這么簡(jiǎn)單3步，可能需要經(jīng)歷7步甚至更多，比如：痛點(diǎn)察覺(jué)——研究策略——接觸方案提供商——策略評(píng)估——溝通議價(jià)篩選——組織決策會(huì)議——談判合同條款等。

（旅程僅供參考，咱得根據(jù)自身的業(yè)態(tài)來(lái)設(shè)定旅程并保持更新迭代）

很多情況下，我們用戶實(shí)際的決策旅程比我們最初設(shè)想的還要長(zhǎng)。值得一提的是，通常對(duì)于一個(gè)強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)的品牌，購(gòu)買并不是用戶旅程的終點(diǎn)。我們都知道通常情況下的拉新獲客成本較高，應(yīng)盡可能去通過(guò)用戶的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介，來(lái)最大化用戶終生價(jià)值（Customer?Lifetime Value）、降低拉新成本，實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。對(duì)于客單價(jià)較低或獲客成本特別高的產(chǎn)品或服務(wù)，購(gòu)買后的旅程（用戶的留存，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介），恐怕與前面的旅程同等重要，甚至更加。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，私域這種溝通渠道的出現(xiàn)，為我們運(yùn)營(yíng)用戶購(gòu)買后的旅程，提供了前所未有的便利。我們可以借助私域輕松觸達(dá)存量用戶，與用戶互動(dòng)，優(yōu)化人群畫像，通過(guò)各種游戲化、人格化運(yùn)營(yíng)使用戶上癮，與用戶建立情感連接，提升用戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)裂變……

3. 目標(biāo)行為設(shè)定（有目標(biāo)）

營(yíng)銷內(nèi)容的輸出畢竟需要成本和人力投入（尤其是專業(yè)的視頻內(nèi)容），大家不會(huì)只是毫無(wú)目的的“做著玩”。如我們前面所講，我們的視頻（包括其它內(nèi)容），就是與用戶的一次溝通。大家回想自己的每一個(gè)電話，每一個(gè)微信，要么是交流感情（這個(gè)我們下回也會(huì)講到），要么是推進(jìn)目標(biāo)。

因此，我們輸出的每個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容都應(yīng)設(shè)立明確的行為目標(biāo)，且通常都會(huì)設(shè)定為推進(jìn)買方于決策旅程中前進(jìn)一步。

這也是很容易出現(xiàn)誤區(qū)的地方，假設(shè)，某位ToB業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理在某個(gè)符合畫像有潛在痛點(diǎn)的人群中投放了個(gè)痛點(diǎn)認(rèn)知相關(guān)的廣告視頻，他的預(yù)期目標(biāo)應(yīng)該是推進(jìn)到決策旅程的下一步（比如，溝通接觸），而不應(yīng)預(yù)期可以備好一堆合同直接坐等客戶來(lái)談簽約條款。

甚至，如果沒(méi)有后續(xù)的內(nèi)容覆蓋，認(rèn)知到痛點(diǎn)的用戶可能會(huì)在其下一步策略研究時(shí)尋找到其它的服務(wù)方，這就變成了我們常說(shuō)的“幫別人做市場(chǎng)教育”的場(chǎng)景。

因此，前文提到的買方?jīng)Q策旅程亦與咱的目標(biāo)行為設(shè)定直接關(guān)聯(lián)，是我們整個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容矩陣的線路基礎(chǔ)。

值得注意的是，很多情況下，對(duì)于人群無(wú)法短期內(nèi)進(jìn)行的行為目標(biāo)（比如，我來(lái)公司時(shí)在電梯看到的某飯店的廣告。畢竟我不可能現(xiàn)在直接過(guò)去吃午飯），是否只能通過(guò)提高投放頻率和密度，以求在正確的時(shí)機(jī)觸達(dá)到正確的人？不完全是。（當(dāng)然，若不考慮回報(bào)率的話，在內(nèi)容和目標(biāo)都設(shè)定正確的情況下，財(cái)大氣粗的投放方法自然能有效解決問(wèn)題……）。

我們應(yīng)該在內(nèi)容策劃的時(shí)候，將該內(nèi)容對(duì)目標(biāo)群體帶去的長(zhǎng)線行動(dòng)力做一個(gè)全面的分析，來(lái)判斷它能否在未來(lái)對(duì)受眾產(chǎn)生長(zhǎng)線影響，以最終達(dá)到我們的行為目標(biāo)。長(zhǎng)線行動(dòng)力是一個(gè)專門的主題，涉及的內(nèi)容較多（自然離不開(kāi)行為設(shè)計(jì)相關(guān)的理念），我就不展開(kāi)來(lái)敘述，找機(jī)會(huì)專門撰文分享。有了以上的底層框架，我們據(jù)此分析一下咱們的常見(jiàn)誤區(qū)。

四、常見(jiàn)誤區(qū)1：好看的就是好用的

“好看的就是好用的”，這個(gè)誤區(qū)我們很常見(jiàn)，不論是看別人的視頻（比如，研究競(jìng)品時(shí)；篩選視頻合作方時(shí)；等等）還是看自己的視頻（比如，審核視頻內(nèi)容時(shí)）。

俗話說(shuō)，外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道。如果我們不是這條視頻的目標(biāo)群體，也不在其決策旅程中，我們只能看個(gè)畫面感，看個(gè)熱鬧。如我們之前所述，將目標(biāo)群體在決策旅程中向前推進(jìn)，是這個(gè)營(yíng)銷視頻的核心使命。除非我們刻意的代入到目標(biāo)群體，分析該視頻內(nèi)容對(duì)其決策旅程的推進(jìn)力，否則我們自然無(wú)法判斷。

所以，有時(shí)你覺(jué)得好的視頻，也許其品牌方并不覺(jué)得好。同理適用于自身（這種情況更多見(jiàn)），就算是自己品牌做的視頻，如果不主動(dòng)換位到目標(biāo)群體和決策旅程中去理解，恐怕也難以主觀的得出正確結(jié)論。

由于內(nèi)容屬于策略層面，畫面屬于執(zhí)行層面，而執(zhí)行層面相對(duì)已經(jīng)比較成熟，因此通常是好看不好用的視頻常有，好用不好看的視頻不常有。就說(shuō)咱們看電影吧（盡管電影跟營(yíng)銷是完全兩碼事），幾億預(yù)算畫面精美的大片常有，而高分的不常有。

五、常見(jiàn)誤區(qū)2：發(fā)1條好視頻就能明天見(jiàn)效

“發(fā)1條好視頻就能明天見(jiàn)效”？這可能是很多初次做營(yíng)銷內(nèi)容的朋友們都有過(guò)的預(yù)期。來(lái)一個(gè)我們見(jiàn)過(guò)的例子（已稍加改編），某企業(yè)請(qǐng)了頂流視頻公司做了1條非常出色的用于決策（Decision）階段的視頻，且人群畫像準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化簽約率非常高。

可是，盡管業(yè)績(jī)有一定增長(zhǎng)，卻并沒(méi)有迎來(lái)其強(qiáng)烈預(yù)期的業(yè)績(jī)爆發(fā)。此時(shí)估計(jì)大家已經(jīng)能判斷到問(wèn)題所在，1條視頻只面向了決策旅程中的1個(gè)環(huán)節(jié)，就算這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升了，我們依然面臨旅程中其它環(huán)節(jié)所存在的瓶頸。

我們可以把買方旅程想象成一個(gè)管道，即使中間某個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)大了，其它地方?jīng)]有擴(kuò)大甚至直接缺失，不但難見(jiàn)顯著成效，甚至可能引起反效果（如前文提及的“為友商做市場(chǎng)教育”的場(chǎng)景）。

這里并不是建議大家去瘋狂投入預(yù)算把所有營(yíng)銷內(nèi)容都來(lái)個(gè)猛烈升級(jí)（如何規(guī)劃預(yù)算也是一個(gè)專門的話題），而是應(yīng)先保證決策旅程各個(gè)節(jié)點(diǎn)的從0到1，專業(yè)視頻的成本高，咱還能做小視頻，做ppt，做文字，做郵件，先把這個(gè)旅程打通。

六、常見(jiàn)誤區(qū)3：播放量高就是好視頻

“播放量高就是好視頻”？很多企業(yè)把視頻播放量作為考核營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或供應(yīng)商的KPI，這其實(shí)容易給團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤的方向，導(dǎo)致所謂“虛假的繁榮”。

雖然播放量似乎是視頻內(nèi)容中很難得一個(gè)可以量化的指標(biāo)，但畢竟商業(yè)視頻不是電影或藝術(shù)作品，而是與潛在用戶的一次溝通。將目標(biāo)用戶在決策旅程中向前推進(jìn)，是我們溝通的主要目標(biāo)。而播放量?jī)H能代表溝通的人數(shù)，不能代表溝通的價(jià)值。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：把高端剃須刀廣告做成兒童動(dòng)畫片獲得了10萬(wàn)名小學(xué)生的觀看，恐怕并不能說(shuō)明它比另一個(gè)獲得1萬(wàn)名高收入男性觀看的廣告強(qiáng)。但如果我們堅(jiān)持把播放量設(shè)定為KPI，也許會(huì)導(dǎo)致大家有意無(wú)意的偏離原定的目標(biāo)群體畫像，甚至偏離原定的決策旅程階段，畢竟決策旅程越往后所面向的人群數(shù)量就越少。

正如我在前文所提及，將用戶在決策旅程中向前推進(jìn)是我們營(yíng)銷內(nèi)容的主要目標(biāo)，“行動(dòng)力”的提升也許是一個(gè)比“播放量”更好的衡量指標(biāo)。我將在后面某期專門講述一下“長(zhǎng)線行動(dòng)力”。

本文由 @理工男的創(chuàng)意營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議。