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在品牌營銷的世界里，傳統(tǒng)的傳播方式和決策路徑正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文將深入探討品牌“老登化”現(xiàn)象，即品牌在新時(shí)代背景下因固守舊有思維和方法而逐漸失去市場吸引力的問題。

最近，有兩個(gè)營銷事件在社交媒體上掀起了不小的波瀾。

一個(gè)是戶外品牌始祖鳥在喜馬拉雅山脈點(diǎn)煙花秀“炸山”——盡管品牌第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤并承諾配合恢復(fù)，但依然阻止不了漫天輿論指責(zé)和瞬時(shí)股價(jià)蒸發(fā)；另一個(gè)是蔚來CEO李斌駕駛ES8全程吸氧抵達(dá)珠峰大本營，本是一次技術(shù)展示，卻引來“作秀”“浪費(fèi)資源”的質(zhì)疑。

表面看，這是兩起典型的公關(guān)翻車。但往深處想，它們指向同一個(gè)問題：為什么一些品牌還在用“舊時(shí)代”的方式，試圖打動(dòng)“新時(shí)代”的人？

答案或許不在于品牌“老”了，而在于品牌“老登化”了。

01. 媒介老登化，傳播底層邏輯徹底變了

曾幾何時(shí)，品牌拍一條TVC，請(qǐng)明星、講故事、砸重金在央視黃金時(shí)段投放，就能一夜之間家喻戶曉。

那是媒介高度中心化的黃金年代。百事可樂集結(jié)周杰倫、蔡依林等一眾明星打造“藍(lán)色風(fēng)暴”，可口可樂邀請(qǐng)羅納爾多、貝克漢姆演繹“快樂足球”——一條片子的制作費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百萬，投放預(yù)算更是輕松過億。

但這些預(yù)算砸下去，是真的能“打穿”幾代人的共同記憶，建立起品牌的全民認(rèn)知。

那時(shí)的媒介邏輯簡單而粗暴：占領(lǐng)一個(gè)制高點(diǎn)，就能輻射全域。央視一套的黃金時(shí)段，就是品牌必爭的“超級(jí)貨架”。不需要考慮碎片化，因?yàn)橛^眾的注意力本就高度集中；不需要擔(dān)心觸達(dá)效率，因?yàn)榧壹覒魬舻碾娨暥荚谕桨l(fā)聲。

但今天呢？

媒介徹底碎片化、粉塵化、去中心化。用戶的時(shí)間被無數(shù)個(gè)App切碎，注意力反倒成了最稀缺的流浪資源。品牌再砸重金拍一條“史詩級(jí)TVC”、投傳統(tǒng)電視——結(jié)果很可能是，錢花了，連個(gè)水花都看不見。

不是片子拍得不夠精良，也不是明星影響力不再，而是媒介的底層邏輯徹底重構(gòu)了。

中心化媒介的失效，直接導(dǎo)致大制作+大投放的傳播鏈路斷裂。很可惜，仍有一批習(xí)慣于舊戰(zhàn)場的老登手藝人們，還在沿用這套曾經(jīng)輝煌的打法——他們不是拒絕創(chuàng)新，而是除了這一招，已經(jīng)不會(huì)別的出拳方式。

02.情緒老登化，年輕人早已不吃這一套了

過去的品牌敘事，習(xí)慣于營造“崇高感”“神圣感”與“距離感”。

攀登一座雪山、穿越一片荒漠、請(qǐng)一位國際巨星……品牌試圖通過這些“遙不可及”的行為，來彰顯自己的“理念”與“格局”，它們不只是在賣產(chǎn)品，更是在輸出一套值得仰望的生活方式。

但今天的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，早已不吃這一套。

他們的反應(yīng)不再是崇拜，而是困惑與疏離：“你爬你的雪山，跟我有什么關(guān)系？”、“征服荒漠是你的事，我明天還要上班?！?/p>

品牌越是用力塑造崇高，用戶越覺得——你不在我的頻道里。

以前可能是自我情緒的向外“打開”，而當(dāng)下的時(shí)代情緒，更多的是“小我主義”的堅(jiān)定崛起。用戶不再渴望被教育，而是渴望被理解；不再向往遙不可及的英雄敘事，而是鐘情于真實(shí)可感的生活切片。他們更關(guān)心的是：品牌是否“與我有關(guān)”，是否“懂我的情緒”，是否“能治愈我這一刻的焦慮”。

講述攀登雪山的堅(jiān)韌，不如做一只可以放在桌角的解壓玩偶，陪伴用戶度過一個(gè)加班的深夜；請(qǐng)奧巴馬代言品牌理念，不如做一個(gè)能讓用戶會(huì)心一笑的梗圖或短視頻，成為TA分享給朋友的那份默契。

情緒底層的變化，決定了品牌溝通的方式必須重構(gòu)：從“說教”轉(zhuǎn)向“對(duì)話”，從“崇高”回歸“共情”，從“仰望”變成“平視”。成為用戶身邊一個(gè)懂情緒、有溫度、能共鳴的陪伴者。

這才是新時(shí)代真正通行的情緒語法。

03.決策老登化，往往最安全的才是最危險(xiǎn)的

品牌老登化，還有一個(gè)更深層的原因：決策路徑的慣性依賴。

乙方依舊是那批擅長撰寫“品牌崇高論”的老牌策劃公司，甲方也還是那批習(xí)慣于審批千篇一律TVC方案的“成熟”總監(jiān)。預(yù)算申報(bào)的流程、效果評(píng)估的KPI、內(nèi)容執(zhí)行的路徑，也全都沿襲著過去十年被驗(yàn)證過、且“不會(huì)出大錯(cuò)”的成熟經(jīng)驗(yàn)。

問題不在于他們不知道新方法的存在，甚至不是不認(rèn)可新路徑的潛力。

而是在“確定性”與“創(chuàng)新性”的天平上，組織本能地傾向前者，再加上新路徑客觀存在的不確定性，于是，一批又一批“老預(yù)算”在季度評(píng)審會(huì)上順利過關(guān)，一批又一批“老創(chuàng)意”從PPT躍入現(xiàn)實(shí)。年復(fù)一年，我們依然看到雷同的雪山攀登、荒漠行走、巨星代言。

在宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場雙重不確定的今天，越是保守的環(huán)境，越少有人敢押注全新的投放模式、實(shí)驗(yàn)性的內(nèi)容形態(tài)、或是真正有風(fēng)險(xiǎn)的溝通語言。

“老方法”成了一道組織心理上的護(hù)城河，“老登化”則成了決策者心安理得的安全避難所。

可安全，往往才是這個(gè)時(shí)代最危險(xiǎn)的路徑。

04.預(yù)防老登，需要對(duì)新時(shí)代的真誠理解

品牌老化不可怕，可怕的是“老登化”。

老化是外在的，是產(chǎn)品、視覺、渠道的問題，可以通過迭代解決；而老登化是內(nèi)在的，是思維、路徑、情緒的問題，是系統(tǒng)性的僵化。

要對(duì)抗老登化，品牌需要從三個(gè)層面破局：

1. 媒介策略上，從“撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“釣魚”。

放棄對(duì)“全覆蓋”的執(zhí)念，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)、垂直、分層的觸點(diǎn)布局。內(nèi)容不求“大而全”，但求“準(zhǔn)而深”。

2. 情緒溝通上，從“講故事”轉(zhuǎn)向“造場景”。

品牌不需要再扮演“人生導(dǎo)師”，而應(yīng)成為用戶生活中的“陪伴者”。用真實(shí)、細(xì)膩、可感知的場景，替代宏大、空洞、疏離的敘事。

3. 組織機(jī)制上，從“審批制”轉(zhuǎn)向“試錯(cuò)制”。

建立容錯(cuò)機(jī)制，鼓勵(lì)小步快跑、快速驗(yàn)證。讓年輕的聲音進(jìn)入決策層，讓“新路徑”有機(jī)會(huì)被看見、被信任、被放大。

打破它，需要的不只是勇氣，更是對(duì)新時(shí)代的真誠理解。否則，再大的預(yù)算，也救不活一個(gè)“老登”的品牌。