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銀行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新和新客拓展很難再有規(guī)模上的增長(zhǎng)。通過(guò)用戶分層或者分群，能夠提高銀行對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的效率。銀行需要對(duì)用戶進(jìn)行分層，在進(jìn)行有效細(xì)分之后，再定向進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。那么該如何進(jìn)行用戶分層呢？本文對(duì)此進(jìn)行分析，一起來(lái)看看吧。

銀行需要對(duì)用戶進(jìn)行分層分群，有效細(xì)分客群后，再定向執(zhí)行策略來(lái)實(shí)現(xiàn)更高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前，商業(yè)銀行用戶的分層方法主要是以客戶價(jià)值為主線，按用戶的屬性、消費(fèi)行為以及價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)行劃分，劃分過(guò)程中融入用戶的行為、需求和偏好等屬性。

用戶分層實(shí)施的兩大核心要求如下。

1、不同層次的用戶需要能夠被數(shù)據(jù)標(biāo)簽區(qū)別，以便對(duì)不同層次的標(biāo)簽用戶進(jìn)行下一步的區(qū)分運(yùn)營(yíng)。

2、 面對(duì)每一層的用戶營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)機(jī)制是明確、穩(wěn)定、統(tǒng)一的，而且運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效果基本一致。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要按照資產(chǎn)規(guī)模、金融產(chǎn)品偏好、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理對(duì)用戶的熟悉程度和營(yíng)銷重要程度等方式進(jìn)行用戶分類，因?yàn)槿狈τ脩魯?shù)據(jù)和精細(xì)化分析，劃分的層次比較粗糙、簡(jiǎn)單。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中銀行需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的分層。只有對(duì)用戶進(jìn)行有效分層后銀行才能進(jìn)行靈活的精細(xì)化用戶營(yíng)銷工作。

一、為什么要做用戶分層

為什么很多時(shí)候銀行的營(yíng)銷進(jìn)行不下去，明明有很多老用戶、名單，但就是沒辦法作營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)工作，根本原因沒有作用戶有效分層。

例如10萬(wàn)名單分給各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)如何去作營(yíng)銷呢，只能每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理按比例隨機(jī)分配，結(jié)果用戶響應(yīng)率、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率根本沒辦法看。

根據(jù)20/80法則，產(chǎn)品的80%收入是由20%的用戶所貢獻(xiàn)，這樣來(lái)看，我們的核心用戶其實(shí)并不多，我們要如何找到他們？如何發(fā)揮其他流量的價(jià)值？如何營(yíng)銷更多的用戶成為核心用戶？想要去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，我們需要識(shí)別價(jià)值用戶，有針對(duì)的營(yíng)銷這批客群。

而且當(dāng)銀行用戶規(guī)模較小的時(shí)候，網(wǎng)點(diǎn)或者運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)人工的手段來(lái)維護(hù)這批用戶，但隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)人員的精力和時(shí)間有限，這時(shí)就需要進(jìn)行用戶分層，以提高運(yùn)營(yíng)效率。

還有特別是手機(jī)銀行隨著用戶基數(shù)的增長(zhǎng)，用戶開始呈現(xiàn)出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)人員這時(shí)就不能采取“一刀切”運(yùn)營(yíng)手段來(lái)運(yùn)營(yíng)，而是要需要根據(jù)不同人群針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，滿足差異化的用戶需求。

最后，用戶分層還可以幫助運(yùn)營(yíng)人員更好地梳理用戶所處的流程狀態(tài)，進(jìn)而可以針對(duì)不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的“人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化”，使得運(yùn)營(yíng)資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。

二、用戶分層模式

1. 按用戶價(jià)值來(lái)分層

對(duì)客戶價(jià)值的定義主要有幾個(gè)方面：一是客戶主要特征如學(xué)歷和職位等；二是根據(jù)客戶主要交易產(chǎn)品、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度測(cè)算出客戶的終生價(jià)值；三是渠道可以給予用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

2. 按用戶生命周期來(lái)分層

分析用戶生命周期有2個(gè)問題：

1. 不是所有用戶都會(huì)經(jīng)歷完整的用戶生命周期。
2. 當(dāng)銀行的產(chǎn)品在初期階段或者用戶規(guī)模較小的時(shí)候，這是不需要管理用戶生命周期。初創(chuàng)期的產(chǎn)品，因?yàn)橛脩袅考?jí)不夠，可以暫時(shí)不用做用戶生命周期管理。

還有就是賣方市場(chǎng)的壟斷型產(chǎn)品可以不用做用戶生命周期管理，就像過(guò)去銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的階段，其實(shí)不需要做用戶管理和運(yùn)營(yíng)銀行照樣可以活的很好，但現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代早已經(jīng)行不通了。

用戶處不同生命周期有不同的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略：

• 觸達(dá)期、注冊(cè)期：下載注冊(cè)激活的用戶，新用戶。
• 實(shí)名、交易：已經(jīng)完成金融產(chǎn)品功能體驗(yàn)/使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)閾值/用戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值，并有一定的認(rèn)可度。
• 活躍期、裂變期：一段時(shí)間內(nèi)，反復(fù)登錄、經(jīng)常使用、重復(fù)購(gòu)買。
• 休眠期：用戶價(jià)值開始走下坡路，貸款金額、復(fù)貸次數(shù)、登陸頻次下滑
• 流失期、召回期：一段時(shí)間不再登錄，用戶流失30天還是比較容易召回的，流失超過(guò)90天以上的客群再想召開成本已經(jīng)很高了。

3. 按海盜模型來(lái)分層

用戶運(yùn)營(yíng)體系中有一個(gè)經(jīng)典的框架叫作AARRR，即拉新（Acquisition）、轉(zhuǎn)化（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）、自傳播（Refer）。

這個(gè)模型可以幫助我們更好地理解用戶生命周期，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷。我們使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)來(lái)分析模式的各層定義情況。

（1）拉新：該層級(jí)是下載手機(jī)銀行App未注冊(cè)，注冊(cè)后尚未發(fā)生任何動(dòng)作的用戶。運(yùn)營(yíng)策略：按照用戶渠道來(lái)源、用戶背景給予針對(duì)性引導(dǎo)，提高注冊(cè)效率。

（2）轉(zhuǎn)化：該層級(jí)都是注冊(cè)后尚未申請(qǐng)貸款信息的用戶。運(yùn)營(yíng)策略：給予用戶引導(dǎo)和激勵(lì)，讓用戶完成信息填寫和貸款申請(qǐng)。

（3）留存：該層級(jí)都是完成信息填寫申請(qǐng)貸款，但未申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)的用戶。運(yùn)營(yíng)策略：思考如何邀請(qǐng)用戶提現(xiàn)，用戶未提現(xiàn)的原因，如果是額度太低了，可以發(fā)放利息抵扣劵或者給予用戶提額。

（4）收益：該層級(jí)都是用戶已經(jīng)提現(xiàn)，尚未結(jié)清貸款的用戶。運(yùn)營(yíng)策略：鼓勵(lì)用戶將額度全部使用，可以階段性給用戶提額，讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶。

（5）自傳播：該層級(jí)都是用戶已經(jīng)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶，鼓勵(lì)用戶分享產(chǎn)品，將自己的朋友轉(zhuǎn)化銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品的用戶。運(yùn)營(yíng)策略：給予用戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠劵或者提額獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶分享產(chǎn)品信息給朋友。

AARRR模型是一種較為簡(jiǎn)單的用戶分層方式，無(wú)須抓取大量用戶數(shù)據(jù)和定義大量用戶數(shù)據(jù)就可往前推進(jìn)。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們可以把它視為用戶價(jià)值區(qū)隔分層的版本。

4. 按RFM模型來(lái)分層

RFM模型是衡量當(dāng)前客戶價(jià)值和客戶潛在創(chuàng)利能力的重要工具和手段。RFM模型不僅可以應(yīng)用在客戶關(guān)系管理中，也可以應(yīng)用在用戶分層中。該模型主要關(guān)注客戶交易時(shí)間、交易頻率和交易金融。

RFM模型可以幫助運(yùn)營(yíng)人員快速了解客戶的交易行為，因此在客戶關(guān)系管理中被廣泛運(yùn)用，RFM模型可將客戶分為8層。

不同銀行的客戶分層差異比較大，主要是關(guān)注重要發(fā)展客戶，特別是中小銀行，年輕的客戶不能丟，這是最有潛力的客群，老年的客群也不能丟，這是銀行網(wǎng)點(diǎn)最忠實(shí)客戶。

三、用戶分群模式

用戶運(yùn)營(yíng)體系是否只有用戶分層？不完全是。

用戶分層是上下結(jié)構(gòu)，可是用戶群體并不能以結(jié)構(gòu)作為完全概括。

簡(jiǎn)單想一下吧，我們以是否劃出貸款用戶客群或者理財(cái)用戶客群，可是這部分群體也有差異，用戶有不同的產(chǎn)品偏好，有用戶高頻購(gòu)買，有用戶曾經(jīng)購(gòu)買但是現(xiàn)在不買了，這該怎么細(xì)分？

如果繼續(xù)增加層數(shù)，條件會(huì)變得復(fù)雜，也解決不了業(yè)務(wù)需求。

于是我們使用水平結(jié)構(gòu)的用戶分群。將同一個(gè)分層內(nèi)的群體繼續(xù)切分，滿足更高的精細(xì)化需要。

四、用戶分層步驟

銀行的客戶分層需要區(qū)別線上渠道和線下網(wǎng)點(diǎn)的差異性，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)提出合適銀行客群和業(yè)務(wù)特征的方案，具體的客戶分層可以分為四步。

1. 確定分層的客戶范圍：確定客戶分層后主要的運(yùn)營(yíng)方向和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，可以明確分層的客戶范圍，相關(guān)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)對(duì)這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
2. 選擇客戶維度的數(shù)據(jù)和具體分析變量：根據(jù)客群特征明確客戶細(xì)分的基礎(chǔ)維度并挑選相應(yīng)的衡量指標(biāo)。這些維度變量在獲取和運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)明顯的差異性，在應(yīng)用層和數(shù)據(jù)層易于使用和傳遞。
3. 制定客戶分層規(guī)則：分層規(guī)則和邏輯需要考慮客戶的相似需求，主要考慮因素包括客戶所處的生命周期、客戶所在地域和收入水平、客戶價(jià)值和未來(lái)潛能和客戶真實(shí)的金融需求。
4. 建立客戶分層標(biāo)簽：銀行需要建立統(tǒng)一的標(biāo)簽庫(kù)，將分層標(biāo)簽實(shí)時(shí)同步到標(biāo)簽庫(kù)，以便后續(xù)客戶營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都可以獲取到用戶最新的分層狀態(tài)。

只有在對(duì)客戶價(jià)值和屬性進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)之上，銀行才能對(duì)客戶進(jìn)行體系的分層。在確定模型之前，首先應(yīng)對(duì)客戶價(jià)值的影響因素進(jìn)行全面分析，并以此為依據(jù)，針對(duì)性地建立一個(gè)完善的分層體系。

銀行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新和新客拓展很難再有規(guī)模上的增長(zhǎng)，多數(shù)銀行力圖拓展新客戶市場(chǎng)，卻因?qū)蛻魞r(jià)值的挖掘有限而導(dǎo)。據(jù)行業(yè)研究表明，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5-10倍，無(wú)論從成本還是效益上，客戶分層都比較重要，只有客戶分層后才能做差異化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，整體提高用戶轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度。

商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終是優(yōu)質(zhì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，客戶才是銀行的盈利點(diǎn)?？蛻舴謱佑欣阢y行更好地識(shí)別客戶、更有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品、更有溫度地提供差異化服務(wù)。

五、小結(jié)

通過(guò)用戶分層或者分群，一定要基于我們銀行的產(chǎn)品和用戶特性，我們營(yíng)銷的目的是什么？需要切分為什么顆粒度的客群?

什么時(shí)候需要分層或者分群，主要看用戶量級(jí)，10萬(wàn)用戶以上就可以考慮先作分層，客群的屬性顆粒度隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)用戶的復(fù)雜性。

用戶規(guī)模再繼續(xù)增長(zhǎng)需要構(gòu)建用戶畫像體系，用戶畫像體系一定是基于用戶分層和分層之上的。

坦白的話，我很少見到銀行可以清晰、有效的做到用戶分群，更少的見到建設(shè)比較完整有效的用戶畫像平臺(tái)。而這些體系都需要靠譜的團(tuán)隊(duì)來(lái)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)分群后不停的營(yíng)銷測(cè)試這些用戶，不停的迭代才能知道這種分群的模式是否科學(xué)合理，不斷的迭代這些客群產(chǎn)生更多價(jià)值。

所以說(shuō)光建系統(tǒng)、搭平臺(tái)、劃分客群，沒有任何作用，一定要跑起來(lái)，跑出問題然后不斷的調(diào)整和迭代。

然而呢，我們的銀行還是太慢、迭代的太慢，很難追上數(shù)字化的步伐，這些其實(shí)都是銀行的痛點(diǎn)，大家都知道這些問題，可惜不知道如何解決，希望大家看了這篇總結(jié)有所啟發(fā)。