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旅游出行市場正迎來高質量增長，而裂變營銷成為低頻行業(yè)破局的關鍵。本文深度剖析民宿平臺如何通過老帶新策略實現(xiàn)低成本獲客，結合木鳥、途家等案例，揭秘裂變營銷中的權益設置、渠道選擇與情緒價值設計，帶你理解裂變?nèi)绾纬蔀橛脩粼鲩L的加速器。

據(jù)QuestMobile和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2025.1-6月，旅游出行的月活用戶規(guī)模均達到1.5億以上，旅游出行單日使用時間位列TOP10，同比增速在TOP10中排名第一。用戶總量和用戶黏性呈現(xiàn)出增速回升且充滿韌性的高質量發(fā)展階段。

談到用戶增長，可能會率先地想到投廣告、做品牌等等一系列的方法，但是我們往往忽略了一個見效迅速，成本相對較低的方法——裂變。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，裂變營銷已成為企業(yè)獲取用戶的重要手段。無論是滴滴、拼多多這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是傳統(tǒng)行業(yè)轉型企業(yè)，都在嘗試通過裂變實現(xiàn)低成本獲客。

用戶增長與裂變的核心關聯(lián)：低頻行業(yè)的增長破局關鍵

用戶增長是產(chǎn)品運營的第一KPI。裂變是整個用戶體系中快速聚集用戶和提升用戶轉化的有效方式。一般來說，裂變的目的有兩個，一個是“以較低成本帶來新用戶”，另一個是“通過現(xiàn)有用戶直接促成新用戶成交，完成首購”。

用戶裂變并非簡單的“老帶新”，而是基于用戶關系鏈的價值傳遞過程，其與用戶增長的核心關聯(lián)體現(xiàn)在三個維度：

一是降低獲客成本，相較于廣告投放、渠道合作等付費獲客方式，老用戶推薦的獲客成本更低，尤其適用于民宿這類低頻消費場景；

二是提升用戶質量，熟人推薦自帶信任背書，新用戶對平臺的初始信任度更高，轉化為付費用戶的概率是普通渠道用戶的2-3倍；

三是構建自增長循環(huán)，當推薦機制形成正向反饋，老用戶的推薦意愿與新用戶的再推薦行為可形成持續(xù)的增長動能。同時，裂變是平臺可以自主控制的獲客渠道，受到外部限制較少，策略規(guī)則自由度高且可以快速迭代。

對民宿平臺而言，低頻消費屬性導致用戶生命周期內(nèi)的互動頻次有限，單純依靠平臺自身的運營觸達難以實現(xiàn)規(guī)模增長。而老帶新策略恰好彌補了這一短板，通過利益激勵與情感驅動，將平臺的增長需求轉化為用戶的自發(fā)行為，實現(xiàn)從“平臺拉新”到“用戶裂變”的核心轉變。

做和不做老帶新的區(qū)別，簡單說是多一個渠道，但大家應該知道這個公式1.01*365=37.8，按照每天1%的老帶新增長速度，365天后用戶就增長了37.8倍。渠道投放是投放才有增長，暫停則無，老帶新是滾雪球式、加速度地增長。

以木途美為例，看民宿平臺的裂變實操

裂變最關鍵的一點在于，用戶的分享是被運營者通過一定的利益來引導的。

斯坦福大學的一個博士在2009年的時候發(fā)表過一篇論述《行為設計學》的模型，這個模型簡單用公式表達為B=MAT，認為一個人的行為產(chǎn)生需要三個要素：充分的動機（Motive），完成這一行為的能力（Ability），促使人們付諸行動的觸發(fā)物（Trigger）。

在常見的老帶新活動中，不考慮各種各樣的活動玩法包裝，簡化來看就兩個角色：邀請者和被邀請者。

邀請者一般是產(chǎn)品的既有用戶，被觸達后訪問活動，分享邀請好友；被邀請者就是被分享邀請的新用戶，也會有被邀請者參加活動后繼續(xù)邀請好友，變成邀請者。我們拿三家民宿平臺的實際操作來分析下。

對邀請者也就是老用戶來說，他們愿意做推薦的核心驅動力就是權益/福利，也是推動老帶新最有力的手段，權益設置也有講究。因為美團現(xiàn)在并沒有了拉新設置露出，在這里只對比木鳥和途家。

有形權益是最常見的一種權益形式，是平臺發(fā)放給用戶的物質獎勵，以民宿預訂平臺為例，有形權益表現(xiàn)為住宿券。

設置有形權益的要點有以下3點：

1. 設置與產(chǎn)品核心價值契合的權益內(nèi)容；
2. 考慮獎勵模式：單向獎勵或雙向獎勵
3. 考慮權益的價值與發(fā)放策略。

無論產(chǎn)品出售的是服務、實物還是某種類型的信息，在老帶新活動中設置的權益內(nèi)容應該盡可能與之緊密契合，也就是說，用戶完成推薦后得到的獎勵不管是什么都需要盡可能與產(chǎn)品的核心價值相關。

木鳥的激勵選擇了新用戶6張130元的住宿禮包+老用戶2張96折的券，這樣做有兩個好處，一是降低用戶的認知成本，使得老帶新活動更加符合被邀請者對于產(chǎn)品的預期，設置與產(chǎn)品毫不相關的權益會使用戶感到困惑和奇怪，這樣會影響用戶的參與意愿。另一個原因則是出于對新用戶質量的考量。設計與產(chǎn)品價值契合度較高的權益內(nèi)容，可以在一定程度上使得被權益內(nèi)容吸引的新用戶都是真正對產(chǎn)品本身感興趣的，他們更容易被轉化為平臺的忠實用戶。

途家民宿則只是設置了推薦入口，沒有設置權益，這更依賴途家產(chǎn)品的無形權益，即品牌本身對老用戶帶來的社交價值，相對來說，途家的知名度尚未達到這一點。

此外，從獎勵模式考慮，建議設置雙向獎勵以激發(fā)新老用戶的參與熱情，比如木鳥民宿的新用戶可以獲得6張130元住宿禮包，老用戶也可以享有對應的折扣。這也說明木鳥民宿對新老用戶的投入和看重。

木鳥與途家無一例外地選擇了微信渠道，但又各有不同。途家除微信通用渠道外，保留短信渠道，相較不太符合現(xiàn)代人的社交習慣，更適合作為平臺推廣渠道；木鳥民宿的分享渠道最多，除雙微外，保留了QQ渠道，QQ通過00后擴列等功能擁有較多以大學生為代表的年輕用戶，更符合民宿年輕化的設定。

情緒價值的無形推動

裂變的核心，是“用峰值體驗兌換社交貨幣”。這有點像筆者上文提到的無形權益。即使平臺制定的有形權益足夠吸引力，但如果產(chǎn)品本身不過關，也很難產(chǎn)生進一步的用戶轉化和留存。

不久之前，木鳥與途家、美團相繼發(fā)布了元旦預測報告，報告中提到，木鳥民宿元旦當日訂單同比去年同期上漲164%，途家民宿元旦假期獨棟別墅預訂量同比增長1.4倍，美團旅行元旦期間出行的預約單量同比增長近5倍。當然，各家統(tǒng)計維度并不相同，但粗略測算，木鳥和美團的訂單增速要更高。

從年輕用戶的占比來看，木鳥民宿00后占比60%，途家民宿“00后”占比達到52%，美團旅行95后在元旦火車出游人群中占比超過六成，95后乃至00后作為民宿行業(yè)公認的主力人群，00后占比某種程度上也代表了平臺的無形競爭力。

木鳥民宿的網(wǎng)紅特色民宿與細分場景的搭建、途家的標準式酒店化公寓與商旅用戶度假場景、美團民宿的低質低價民宿與大空間歡聚民宿，都在建立屬于自己的體驗貨幣。

當民宿預訂平臺不約而同提升拉新的重要性，也意味著它們將更有動力持續(xù)提高民宿品質，提供更多元價值的服務，行業(yè)發(fā)展也有望進一步提速。