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本文作者從運(yùn)營(yíng)的角度，嘗試對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)和支付寶這兩個(gè)刷屏H5進(jìn)行了分析，enjoy~

在前兩天被網(wǎng)易云音樂(lè)的年度報(bào)告刷屏之后，支付寶的2018年關(guān)鍵詞又刷爆了朋友圈。這些分享行為的背后，究竟戳中了用戶的什么嗨點(diǎn)，讓大家如此熱情高漲？?jī)烧叩倪\(yùn)營(yíng)邏輯有什么不一樣？用戶分別分享了什么，為什么差別那么大？各自是否又達(dá)到了自己的營(yíng)銷目標(biāo)？

為了弄清楚這些，我嘗試對(duì)這兩個(gè)刷屏H5進(jìn)行了分析。

首先，我整理了網(wǎng)易云音樂(lè)和支付寶的H5邏輯及內(nèi)容展示

整體而言，兩者因?yàn)槎际敲嫦駽端用戶，在表述用戶過(guò)去一年的某些數(shù)據(jù)及行為的同時(shí)，會(huì)穿插與用戶對(duì)話的感性語(yǔ)言。如下圖：

網(wǎng)易云音樂(lè)和支付寶的亮點(diǎn)各有不同，也因此引起了大家不同的分享行為

1、網(wǎng)易云音樂(lè)的引爆點(diǎn)在于回憶，而支付寶的引爆點(diǎn)在于未來(lái)

音樂(lè)的本質(zhì)是什么？i黑馬的一篇文章《網(wǎng)易云音樂(lè)年度盤點(diǎn)，為什么能刷屏》里有一段話說(shuō)的很好。

“本質(zhì)上，音樂(lè)是是人與人之間情感交流的紐帶，每個(gè)人都可以在音樂(lè)中照見自己，喚起個(gè)體和群體的共鳴，音樂(lè)又是一種情感上的陪伴，它比購(gòu)物、追劇更有溫度?！彼阅撤N意義上，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)超越了一個(gè)音樂(lè)播放器的范疇，變成了一個(gè)維系用戶感情和社交的平臺(tái)。

音樂(lè)講述的，是每個(gè)人自己內(nèi)心的故事，而且是經(jīng)過(guò)加工美化升華的故事。我們聽的每一首歌都有它背后的回憶。因此我們想要分享，想要表達(dá)。而網(wǎng)易云音樂(lè)的高明之處在于不僅僅告訴你你喜歡聽什么歌，還告訴你那些你可能更有觸動(dòng)的點(diǎn)：如那一夜（你聽得好玩）、那一次（你聽了好多）、那一首（你聽得最深）。

而支付這件事本質(zhì)來(lái)講就是購(gòu)物，這件事本身的溫度和情感紐帶沒(méi)有音樂(lè)那么重。并且對(duì)于用戶來(lái)講，如果花太多更是一種心理負(fù)擔(dān)。如何讓用戶減輕這種負(fù)擔(dān)并在未來(lái)更加心安理得地花錢就很重要了。

所以支付寶在列出賬單的同時(shí)，要用走心的語(yǔ)言告訴你你是在“追求更好的自己和未來(lái)”；另一方面體現(xiàn)陪伴家人（出行次數(shù)）、支持城市更好（獎(jiǎng)勵(lì)金）、公益項(xiàng)目（愛(ài)心）、環(huán)保（螞蟻森林）等。

但因產(chǎn)品本身的緣故，支付和感性這兩件事之間銜接地并不是特別的好，無(wú)法做到像網(wǎng)易云那樣的走心度。而支付寶的亮點(diǎn)之處就是對(duì)2018年的預(yù)測(cè)，這個(gè)就與我之前所說(shuō)的“更好的自己和未來(lái)”相銜接，用貼標(biāo)簽的形式，提高了用戶對(duì)自我未來(lái)的判斷。

2、數(shù)據(jù)類型的不同，導(dǎo)致用戶的分享結(jié)果不同

前面我們已經(jīng)分析了因產(chǎn)品本身基因的原因?qū)е碌膬蓚€(gè)年度總結(jié)的體現(xiàn)內(nèi)容不同。我想大家應(yīng)該也注意到朋友圈曬這兩個(gè)年度賬單的表現(xiàn)形式的不同：

網(wǎng)易云音樂(lè)貼出了6張圖，而支付寶大多數(shù)只被貼了1-2張。

• 網(wǎng)易云音樂(lè)：每張圖（每首歌）都是一個(gè)故事
• 支付寶：關(guān)鍵詞不錯(cuò)，總賬單看情況

音樂(lè)這件事每個(gè)人欣賞眼光不一樣，大家對(duì)這件事的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一甚至是說(shuō)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。所以你無(wú)論曬哪一首歌，沒(méi)有人會(huì)針對(duì)它進(jìn)行強(qiáng)有力的支持或者批判。也因此曬圈的風(fēng)險(xiǎn)比較低。

而支付這件事背后表現(xiàn)的不僅僅是你的工資，還有你的消費(fèi)習(xí)慣等等。其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很兩極化。比方說(shuō)如果服飾買得多，可能給人的印象要么是“敗家”要么是“會(huì)打扮”。所以用戶在曬圈的時(shí)候則會(huì)考慮“它會(huì)給我朋友造成什么印象”。

也因此造成了最終用戶的分享結(jié)果不一樣：網(wǎng)易云音樂(lè)的年度賬單基本都是6張刷屏，而支付寶的幾乎都是“2018年預(yù)測(cè)詞”。

3、網(wǎng)易云音樂(lè)更利于增加用戶黏性，而支付寶則更有利于拉新和活躍

從最終的效果來(lái)看營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)易云音樂(lè)基于用戶的老數(shù)據(jù)，使用越深度用戶能挖的數(shù)據(jù)也就越多越有趣。對(duì)于老用戶來(lái)講，有一種兩個(gè)朋友80歲了坐在一起聊聊當(dāng)年的那些事兒的感覺(jué)。也因?yàn)樽層脩舾杏X(jué)“網(wǎng)易云音樂(lè)是懂我的老朋友。”

支付寶最終的分享其實(shí)更像一個(gè)星座預(yù)測(cè)、抽簽類型的小游戲。對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)可能更大的感覺(jué)是：我的明年還不錯(cuò)。但不會(huì)覺(jué)得是因?yàn)橹Ц秾氉屛业拿髂瓴诲e(cuò)。因?yàn)槲艺J(rèn)為對(duì)增加瀛湖黏性作用不大，但大家分享的這個(gè)動(dòng)作會(huì)促使一部分用戶回到甚至是下載支付寶去預(yù)測(cè)一下自己的2018。

當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)肯定也會(huì)拉新，只是講相對(duì)而已更有助于增加用戶黏性。

4、用好背景音，也是一種極好的宣傳手段

一個(gè)小小的點(diǎn)，大家可能發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)的H5是有背景音的，而支付寶沒(méi)有。個(gè)人認(rèn)為，針對(duì)C端用戶的H5，背景音可以形成很好的瀏覽氛圍，能讓用戶在不知不覺(jué)中沉浸在H5里。

另外好發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，這次網(wǎng)易云音樂(lè)選的背景音很有記憶點(diǎn)，導(dǎo)致旁邊同事位傳來(lái)那個(gè)音樂(lè)，我就知道他們?cè)诳促~單，這會(huì)起到很好的對(duì)外影響力，從而獲得更多人的點(diǎn)擊和分享。

作者：幺幺，6年運(yùn)營(yíng)推廣實(shí)操小能手。微信公眾號(hào)：營(yíng)銷小白訓(xùn)練營(yíng)（my-IMC）

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