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這篇文章幫你解決的問題：
1. 我聽過產(chǎn)品組合這個概念，但感覺好像很專業(yè)，不知道該從哪里開始做起？
2. 有時候覺得規(guī)劃一個產(chǎn)品組合好復(fù)雜，管理起來好頭疼，有沒有什么比較簡單的方法？3. 我想知道怎么才能讓我的產(chǎn)品組合既多樣化，又能互相補充，搶到最大的市場份額？

<手把手系列 – 第3篇>

這是手把手教你做產(chǎn)品系列的第三篇文章，大約6700多字，內(nèi)容較干、讀起來并不輕松，但我將會一步步教你打造一個強大的產(chǎn)品組合，讓你跟耐克、寶潔公司一樣，擁有一個高效率又有競爭力的產(chǎn)品組合。

“產(chǎn)品組合是一座橋梁，一頭承接公司戰(zhàn)略規(guī)劃，另一頭對接用戶實際需求。”

想象一下，你手中有一副牌，每張牌都代表一個產(chǎn)品。如何排列組合這些牌，才能在商業(yè)的牌桌上贏得勝利？產(chǎn)品組合就像是一座橋梁，它要一頭承接起公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，另一頭對接用戶的實際需求。

產(chǎn)品組合用另一種簡單的比喻來說，它就像一個作戰(zhàn)軍團，是由不同的兵種組成，比如裝甲兵、炮兵、步兵等，每一個兵種都有其特定的作戰(zhàn)任務(wù)和優(yōu)勢。你就像是軍隊里的大將，透過你的智慧來排兵布陣、藉用不同兵種間的協(xié)同作戰(zhàn)，來贏得戰(zhàn)場上的最終勝利。

在這篇文章中，我會為大家整理了如何做好一個產(chǎn)品組合七個最關(guān)鍵的考量維度，每個維度還搭配一兩個實際案例進行說明，讓你能夠更容易理解操作方法，在建構(gòu)產(chǎn)品組合的過程中避免走彎路，拿到最好的結(jié)果。

什么是”產(chǎn)品組合”？

產(chǎn)品組合（Product Portfolio），也有人稱之為產(chǎn)品矩陣，是指一家企業(yè)所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)的集合，這些產(chǎn)品和服務(wù)通常被分為不同的類別或系列，以滿足不同客戶群體的需求。

這個概念最早由波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group， BCG）的布魯斯·亨德森（Bruce D. Henderson）在20世紀(jì)70年代提出，并隨著時代的發(fā)展在營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，例如管理學(xué)家菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其著作《營銷管理》，以及邁克爾·波特（Michael Porter）在其戰(zhàn)略管理理論中都有進行專門的討論。

基礎(chǔ)分：了解波士頓矩陣

波士頓矩陣是一個基本而簡單的產(chǎn)品組合管理工具。對于一個公司的經(jīng)營者來說，掌握并應(yīng)用波士頓矩陣來對自己的產(chǎn)品進行初步分類，是管理產(chǎn)品組合的第一步。只有當(dāng)你能夠清楚地區(qū)分出哪些是明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、問號產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品時，才算有了最基礎(chǔ)級別的產(chǎn)品組合管理能力。

維度1. 波士頓矩陣

波士頓矩陣（Boston Consulting Group Matrix，簡稱BCG矩陣）也稱為市場增長率-相對市場份額矩陣，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group, BCG）創(chuàng)始人布魯斯?亨德森（Bruce D. Henderson）及其團隊于1970年代初提出。它在《波士頓戰(zhàn)略觀點》一書中有詳細闡述，并且在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。

波士頓矩陣是一種用于分析企業(yè)產(chǎn)品組合的工具。它通過兩個維度 —— 市場增長率和相對市場占有率，將企業(yè)的產(chǎn)品分為四個象限。這個工具可以幫助企業(yè)評估不同產(chǎn)品的市場地位，從而制定相應(yīng)的戰(zhàn)略決策。

四個象限介紹

波士頓矩陣將產(chǎn)品分為四個象限：

明星產(chǎn)品（Stars）

高市場增長率和高相對市場占有率。

這些產(chǎn)品通常處于快速增長的市場中，并且在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。企業(yè)需要投入大量資源來支持明星產(chǎn)品的發(fā)展，以保持其市場份額和增長勢頭。例如蘋果公司的iPhone在智能手機市場剛剛興起時，就是一款明星產(chǎn)品，因為它既有高增長率又有較高的市場份額。

金牛產(chǎn)品（Cash Cows）

低市場增長率但高相對市場占有率。

這些產(chǎn)品已經(jīng)在市場上占據(jù)了穩(wěn)定的地位，能夠為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流。企業(yè)可以利用金牛產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流來支持其他產(chǎn)品的發(fā)展。比如說可口可樂公司的經(jīng)典可樂就是一個典型的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，因為雖然碳酸飲料市場增長緩慢，但它依然占據(jù)著很高的市場份額。

問題產(chǎn)品（Question Marks）

高市場增長率但低相對市場占有率。

這些產(chǎn)品具有很大的發(fā)展?jié)摿?，但目前在市場上的地位還不穩(wěn)固。企業(yè)需要仔細評估問題產(chǎn)品，決定是否投入更多資源進行培育。例如一些新興的電動汽車品牌，它們在快速增長的市場中占有一席之地，但尚未建立起明顯的市場份額，屬于問題產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品（Dogs）

低市場增長率和低相對市場占有率。

這些產(chǎn)品通常沒有什么發(fā)展前景，企業(yè)應(yīng)該考慮淘汰或調(diào)整這些產(chǎn)品。比如說固定電話，隨著移動電話的普及，固定電話的市場份額和增長都大幅下降。

波士頓矩陣與資源分配

波士頓矩陣的應(yīng)用主要是幫助企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品所處的象限，調(diào)整資源分配和制定戰(zhàn)略：

明星產(chǎn)品：繼續(xù)投資以保持其領(lǐng)先地位，確保有足夠的資源支持其成長。

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：維持現(xiàn)有投資水平，利用其穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持其他產(chǎn)品線的發(fā)展。

問號產(chǎn)品：評估是否值得進一步投資，如果市場潛力大且有機會成為明星，則增加投資；否則考慮逐步淘汰。

瘦狗產(chǎn)品：逐步減少投資，甚至考慮退出市場，釋放資源用于更有潛力的產(chǎn)品線上。

舉個栗子

如果你是一家連鎖餐廳的老板，你可以記錄餐廳內(nèi)所有菜品的受歡迎程度（整體顧客點餐的占比）以及各種菜品的增長趨勢（近期點餐次數(shù)增減）。

然后透過波士頓矩陣將所有菜品進行分類，這樣就能輕松決定哪些菜品需要大力推廣（明星菜品），哪些菜品的口味需要調(diào)整（問題菜品），哪些菜品應(yīng)該保持現(xiàn)狀（現(xiàn)金奶牛菜品），哪些菜品應(yīng)該從菜單上移除（瘦狗菜品）。

再舉個栗子

再做個簡單的實際演示。

假如你是一家運動鞋公司的負責(zé)人，一年推出10款全新款式（簡化的假設(shè)，一般會有更多款式）的運動鞋，你可以記錄一下每個款式每一季度的銷售數(shù)量以及銷售趨勢變化，最后可以得出哪些款式每季度都保持穩(wěn)定、且有不錯的銷量？哪些款式越來越受歡迎、銷售不斷上升？哪些款式曾經(jīng)賣的好、但最近銷量逐步下降？哪些款式一直賣不動？

這樣你就有了基礎(chǔ)的產(chǎn)品矩陣概念，得出以下的矩陣圖，并針對各象限的款式進行不同的資源分配工作。

60分：增加”價格”與”技術(shù)”考量維度

要建立一個高效的產(chǎn)品組合，僅僅依靠波士頓矩陣是遠遠不夠的，當(dāng)我們把價格與技術(shù)這兩個關(guān)鍵維度納入考量，能讓產(chǎn)品矩陣能變得更加完善，我們才算站上60分這個及格線。

價格，決定著產(chǎn)品在市場中的定位和競爭力。技術(shù)，則賦予產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展的動力。

讓我們一起來看看，如何加上這兩個維度讓產(chǎn)品組合更加完整。

維度2. 價格

價格維度是產(chǎn)品組合策略中的一個重要組成部分，它是將目標(biāo)價格區(qū)間進行細分，以吸引不同層次的消費者，讓你的產(chǎn)品線覆蓋人群更大。

2.1 價格區(qū)間

基本上，你可以把產(chǎn)品的價格帶至少分為三個區(qū)間，比如劃分為 Good、Better、Best 三個層次：

• Good（基礎(chǔ)款）：產(chǎn)品價格較低，功能較少，適合對價格敏感、預(yù)算有限，但又有基本需求的消費者。
• Better（中端款）：產(chǎn)品在品質(zhì)和功能上有所提升，價格適中，能滿足大多數(shù)消費者的需求。
• Best（高端款）：產(chǎn)品具有卓越的品質(zhì)和強大的功能，價格較高，針對追求高品質(zhì)、極致體驗的消費者。

2.2 價格策略

與此同時，還需要針對主要競爭對手制定的價格來制定不同的價格策略。主要有四種定價策略：

• 滲透定價：通過較低的價格進入市場，吸引大量用戶。
• 撇脂定價：通過較高的價格獲取早期采用者的較高利潤。
• 成本加成定價：在成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤率來定價。
• 競爭定價：根據(jù)競爭對手的價格來調(diào)整自己的定價。

舉個栗子

在「價格維度」的應(yīng)用中，BMW汽車提供了一個很好的例子。

BMW針對不同的消費者需求，將其汽車產(chǎn)品線細分為多個價格區(qū)間:

• 寶馬 1 系：作為入門級車型，價格通常在 30 萬元人民幣左右，適合那些對寶馬品牌有向往，但預(yù)算相對有限的消費者，可將其視為價格維度中的 Good 層次產(chǎn)品，以較低的價格提供基本的寶馬駕駛體驗 。
• 寶馬 3 系：則屬于中端車型，價格范圍在 40 萬元至 60 萬元人民幣之間，其在性能、配置和舒適性上都有較大提升，可看作 Better 層次產(chǎn)品，能滿足大多數(shù)消費者對于車輛品質(zhì)和駕駛樂趣的追求 。
• 寶馬 7 系：屬于高端旗艦車型，價格則從 80 萬元人民幣起，高端配置甚至可達數(shù)百萬元，這些車型代表著寶馬的頂級技術(shù)和豪華體驗，屬于 Best 層次產(chǎn)品，面向追求極致奢華和高性能的高端消費者 。

再舉個栗子

繼續(xù)延用運動鞋公司的例子。

當(dāng)你開始把價格提升到戰(zhàn)略層面，做為產(chǎn)品矩陣的考量因素，而不僅僅只是單純反應(yīng)成本時，你開始對這10款鞋做出價格帶的區(qū)分，透過高、中、低三個價位帶提供不同品質(zhì)、不同用料的產(chǎn)品，對于不同經(jīng)濟條件、不同價格敏感度的消費者，到你店來都能買到符合自己期望的運動鞋。于是有了下面這張圖：

2.3 加餐：價格維度的延伸

價格維度的延伸是指根據(jù)”市場目的”來設(shè)定產(chǎn)品價格，這通常包括引流款、利潤款、形象款等不同類型。

2.3.1 引流款

價格通常較低，目的是吸引消費者進店或關(guān)注產(chǎn)品。

通過引流款產(chǎn)品，可以吸引大量的潛在客戶，為其他產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造機會。

2.3.2 利潤款

這些產(chǎn)品是企業(yè)獲取利潤的主要來源。

通常具有較高的品質(zhì)和獨特的功能，價格也相對較高。

2.3.3 形象款

形象款產(chǎn)品通常價格非常高，不一定追求高銷量，主要是為了提升品牌形象，展示企業(yè)的技術(shù)實力和創(chuàng)新能力。

其他如限量款、促銷款等，則是更加精細化的操作類型，在有特殊戰(zhàn)略考量的時候可以加入。

維度3. 技術(shù)

技術(shù)維度（或者稱”科技”維度）是指根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能特性來劃分產(chǎn)品組合的不同部分，不同的技術(shù)含量可以滿足不同客戶的需求。通?？梢苑譃樗姆N類型：

1. 基礎(chǔ)款：技術(shù)含量相對較低，滿足消費者的基本需求。價格通常較為親民，適合大眾市場。
2. 增強款：在基礎(chǔ)款的基礎(chǔ)上增加了一些技術(shù)含量，功能更加強大。價格相對較高，適合對產(chǎn)品性能有一定要求的消費者。
3. 增值款：通過科技手段為產(chǎn)品增加額外的價值，如提供個性化服務(wù)、與其他設(shè)備互聯(lián)等。價格較高，針對高端市場和特定需求的消費者。
4. 衍生款：利用核心科技開發(fā)出的相關(guān)產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品組合的范圍。可能與原產(chǎn)品有不同的功能和用途，但都基于相同的科技基礎(chǔ)。

舉個栗子

以一款具備語音交互功能的智能音箱為例：

• 基礎(chǔ)款智能音箱具備基本的語音交互功能，可以播放音樂、查詢天氣等。價格相對較低，適合初次接觸智能音箱的消費者。
• 增強款智能音箱在基礎(chǔ)款的基礎(chǔ)上，配備更高品質(zhì)的揚聲器，聲音更加清晰、飽滿。價格稍高，適合對音質(zhì)有一定要求的消費者。
• 增值款智能音箱除了基本功能外，還能與智能家居系統(tǒng)深度融合，實現(xiàn)通過語音控制家中的各種電器設(shè)備。價格較高，針對追求高端智能生活體驗的消費者。

以智能音箱的核心語音交互技術(shù)為基礎(chǔ)，衍生出專門為兒童設(shè)計的智能故事機，利用智能音箱的語音技術(shù)為孩子講故事、回答問題等。

再舉個栗子

還是延用運動鞋公司的例子。

當(dāng)你把技術(shù)（科技）加入產(chǎn)品矩陣的考量后，你的產(chǎn)品矩陣又更加精細了。你的基礎(chǔ)款上用的是普通的緩震材料，有一定的舒適感與緩震性。在增強款的運動鞋上，你采用的是超級柔軟、有”踩屎感”的舒適緩震材料，穿著起來更加的舒服。

在增值款上，你透過在鞋子內(nèi)增加一個動作傳感器，并與手機APP串連，除了可以記錄消費者每天行走的步數(shù)、消耗的卡路里外，還能透過傳感器感應(yīng)行走時的步態(tài)狀況，了解是否有腳步外翻、內(nèi)翻的狀況產(chǎn)生，藉此糾正消費者的步態(tài)。

在衍生款上，由于你對行走步態(tài)與足外翻、內(nèi)翻有深刻的研究，利用這個專業(yè)知識還推出了矯正鞋墊，幫助步態(tài)有問題的消費者進行矯正。

增加了技術(shù)維度的考量，你店里的導(dǎo)購跟你開心的反饋，他們現(xiàn)在能夠更有針對性、也更有說服力來與消費者溝通，也能更精準(zhǔn)的滿足消費者的需求。于是有了下面這張產(chǎn)品矩陣圖：

70分：增加”特定市場環(huán)境”考量維度

在打造產(chǎn)品組合時，我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品的價格與技術(shù)，還要考慮產(chǎn)品如何與外部市場環(huán)境相匹配，這時候就需要增加一些特定的細分維度。

維度4. 特定市場環(huán)境

特定市場環(huán)境是指針對不同類型的產(chǎn)業(yè)、不同形式的產(chǎn)品，會有特定的一些細分考量維度。比較常見的有區(qū)域性、季節(jié)性、渠道、節(jié)假日等考量維度。增加這些特定的細分維度后，能夠打造更具有競爭力的產(chǎn)品組合。

4.1 區(qū)域

區(qū)域維度是指根據(jù)不同地理區(qū)域的市場特點和消費者需求來規(guī)劃產(chǎn)品組合。

每個區(qū)域的氣候、文化、經(jīng)濟條件和消費習(xí)慣都有所不同，因此需要針對這些差異來定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

以國內(nèi)為例，北方冬季寒冷，對于保暖用品的需求較大，像厚棉衣、暖手寶、熱飲等；中部地區(qū)四季分明，春秋季節(jié)的服裝和生活用品需求多樣；南方地區(qū)夏季炎熱且時間長，防暑降溫產(chǎn)品如空調(diào)、涼席、短袖衣服、冷飲等更受歡迎。

4.2 季節(jié)

產(chǎn)品組合需要考慮季節(jié)變化對消費者需求的影響，并根據(jù)四季變化規(guī)劃不同的產(chǎn)品來滿足消費者一整年的需求。

每個季節(jié)的天氣、活動和消費者行為都有所不同，因此需要根據(jù)這些變化來規(guī)劃產(chǎn)品和營銷策略。

在春天，人們喜歡健行、郊外踏青等戶外活動，所以野餐與野營相關(guān)、或者戶外運動相關(guān)產(chǎn)品需求會增加；在夏天，防曬用品、水上活動、清涼等相關(guān)產(chǎn)品成為熱門；進入秋天，保暖衣物、滋補食品開始受到關(guān)注；冬天則是取暖設(shè)備、保暖相關(guān)產(chǎn)品的銷售旺季。同時，季節(jié)也會影響產(chǎn)品的功能需求，比如夏季的服裝更注重透氣輕薄，冬季的服裝則更強調(diào)保暖。

4.3 渠道

產(chǎn)品組合還需要根據(jù)不同的銷售渠道類型來進行規(guī)劃，以確保產(chǎn)品在不同渠道中的有效展示和銷售。不同的銷售渠道有不同的消費者群體和購買行為，因此需要針對這些差異來定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

4.3.1 線上渠道線上渠道（如電商平臺、官方網(wǎng)站、社交媒體等）是當(dāng)今數(shù)字化時代的熱門選擇，它就像一張無形的大網(wǎng)，覆蓋著廣闊的消費群體。

便捷性是最大的優(yōu)勢，消費者只需輕點鼠標(biāo)或滑動屏幕，就能瀏覽和購買到心儀的產(chǎn)品。

另外，消費者可能更注重價格比較，因此線上產(chǎn)品可能需要更加強調(diào)性價比和快速配送。

4.3.2 線下渠道

線下渠道主要包含購物中心、百貨商場、街邊店、奧萊店四大類型。

總體來說，購物中心與奧萊店屬于上升趨勢，而百貨商場、街邊店則面臨比較大的挑戰(zhàn)。

• 購物中心：人流量大，消費者主要是家庭和年輕人，追求的是一站式購物體驗，因此在規(guī)劃產(chǎn)品時需要多樣化，并重視購物體驗，才能滿足不同購物需求。
• 百貨店：消費者主要是年紀(jì)偏年長的消費者，部分地區(qū)知名的百貨商場主要顧客是以中高端消費者為主，他們會更加注重品牌和質(zhì)量，因此產(chǎn)品需要強調(diào)品質(zhì)和品牌形象。
• 街邊店：街邊店是指獨立經(jīng)營的零售店鋪，通常位于商業(yè)街區(qū)或社區(qū)內(nèi)，消費者主要是社區(qū)居民和附近的住戶，追求的是便利性和個性化的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品需要注重個性化與特色，服務(wù)則要強調(diào)親和力。
• 奧萊店：奧萊店（Outlet）是指銷售品牌折扣商品的零售店鋪，消費者追求的是性價比、折扣和優(yōu)惠。之前奧萊店主要擔(dān)任的是清理庫存的工作，但現(xiàn)在越來越多品牌將其視為重要銷售渠道，會專門為它開辟一條專屬的產(chǎn)品線。

4.4 節(jié)假日

節(jié)假日維度是指根據(jù)特定節(jié)假日來規(guī)劃產(chǎn)品組合，以滿足節(jié)假日期間的消費需求，特別是食品、飲料、服裝、家電等行業(yè)。

由于節(jié)假日是消費者購買力和消費意愿較高的時期，可以藉由推出特定的節(jié)日產(chǎn)品來吸引更多的消費者。

例如中國傳統(tǒng)的三大節(jié)日：春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，可以規(guī)劃專為節(jié)日設(shè)計的禮盒產(chǎn)品或節(jié)日限定版。

如果是跨國企業(yè)或是出海產(chǎn)品，則要掌握住情人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等重要節(jié)日，搶占節(jié)日營銷（Holiday Marketing）的商機。

舉個栗子

繼續(xù)以運動鞋公司為例。

針對季節(jié)的變化，你專門為夏天設(shè)計了一款超透氣、超薄的運動鞋，也因應(yīng)北方的冬天設(shè)計了一款內(nèi)里有加毛的款式給東北的客戶。

另外在每年的春節(jié)，還設(shè)計了一款非常有節(jié)日氣息、非常應(yīng)景的春節(jié)限定款，搭上了過年期間的銷售熱潮。

你的新老客戶都稱贊你公司的鞋款越來越符合他們的需求，你的生意也越來越好了。看看下面這個有點小變化的矩陣圖：

由于這個主題要討論的維度過多，所以分為上、下兩篇來說明。

下篇將于下周六（8/16）上線，將會介紹80分、90分的考慮維度，敬請期待。

80分：增加用戶、需求、場景考量維度，并舉NIKE、女裝公司、廚具公司、寶馬集團等4個例子。

90分：增加產(chǎn)品生命周期考量維度，并舉蘋果公司的iPhone產(chǎn)品線為例。