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小沙做問(wèn)卷調(diào)查的大部分時(shí)間都花在準(zhǔn)備工作上。60%準(zhǔn)備工作+20%問(wèn)卷設(shè)計(jì)+20%結(jié)果回收。準(zhǔn)備工作完成，就相當(dāng)于問(wèn)卷調(diào)查的主干已經(jīng)出來(lái)，剩下的只是執(zhí)行而已。

一看到問(wèn)卷調(diào)查類文章，出現(xiàn)在你們腦海中的問(wèn)題是不是：

• 問(wèn)卷調(diào)查怎樣設(shè)計(jì)題目？
• 在哪些渠道投放？
• 如何讓用戶自愿填表？

不好意思，我說(shuō)的不是這類技巧性的知識(shí)，這些只是錦上添花的皮囊。很多人做調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候一上來(lái)就考慮具體的技巧、方法，而不是對(duì)工作進(jìn)行拆解，導(dǎo)致做出的問(wèn)卷看似「金玉其外」，其實(shí)「敗絮其中」。我今天說(shuō)的是隱藏在這些皮囊之下的內(nèi)核——邏輯結(jié)構(gòu)和工作流程。在這里，或許你會(huì)看到不一樣的答案。

一、邏輯結(jié)構(gòu)

先來(lái)歷數(shù)一下問(wèn)卷調(diào)查中毫無(wú)邏輯的幾個(gè)工作方式：

• 不做市場(chǎng)調(diào)研，直接根據(jù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。
• 營(yíng)銷人員腦暴會(huì)，拍腦袋想出一系列問(wèn)題，沒(méi)有具體流程。
• 問(wèn)題浮于表面，沒(méi)有真正解決問(wèn)題。

其實(shí)每個(gè)優(yōu)秀問(wèn)卷背后都有一個(gè)完整的理論架構(gòu)，這種抽象而宏觀的理論能夠指導(dǎo)具體的實(shí)踐工作。

在拿到任務(wù)的時(shí)候，先不要著手去做。第一件事就是問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題：

1. 問(wèn)卷調(diào)查目的是什么？在現(xiàn)階段營(yíng)銷工作中是一個(gè)什么樣的角色？
2. 我們針對(duì)的人群是哪些？如何獲得精準(zhǔn)的人群投放？
3. 為了達(dá)到這一目的我們需要怎樣分解工作？

1、目的

調(diào)查問(wèn)卷所有工作都是為「目的」服務(wù)的，在調(diào)查之前停下手中的工作仔細(xì)想想：這次調(diào)查問(wèn)卷的目的是什么。

• 這份問(wèn)卷將要解決營(yíng)銷工作中什么問(wèn)題？是為了增加老客戶粘性，還是為產(chǎn)品研發(fā)提供意見(jiàn)。
• 想通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取哪些信息？是用戶使用新產(chǎn)品的意愿強(qiáng)度，還是定位新產(chǎn)品人群結(jié)構(gòu)。

目的，有且只有一個(gè)，請(qǐng)清晰地用一句話來(lái)表達(dá)目的是什么。

2、人群

你的問(wèn)卷調(diào)查是針對(duì)某一類人群，而不是上街隨便抓一把。想想你曾經(jīng)在街上被調(diào)查的經(jīng)歷，是不是挺滑稽的，你甚至不是這種產(chǎn)品的目標(biāo)人群，對(duì)這一類型的產(chǎn)品根本不感冒。這種問(wèn)卷調(diào)查只是充數(shù)而已，沒(méi)有任何意義。

確定了目標(biāo)，接下來(lái)需要確定樣本群體。是否有地域/職業(yè)差別，是否有年齡/性別差別，如果調(diào)查人群有不同的特性，就需要對(duì)人群進(jìn)行劃分，設(shè)計(jì)不同的問(wèn)題和話術(shù)。

那么如何確定樣本人群呢？

1. 市場(chǎng)相關(guān)資料。在互聯(lián)網(wǎng)上有很多免費(fèi)的數(shù)據(jù)報(bào)告網(wǎng)站。比如艾瑞網(wǎng)、易觀智庫(kù)等。根據(jù)市場(chǎng)相關(guān)資料來(lái)確定樣本人群的大致范圍，他們有可能就是此次調(diào)查的潛在用戶。
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。把自己當(dāng)做消費(fèi)者，體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，通過(guò)直覺(jué)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本人群。
3. 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。把歷史數(shù)據(jù)調(diào)出來(lái)，這個(gè)樣本人群是再精準(zhǔn)不過(guò)的了。

在調(diào)查之前需要給人群做一個(gè)大致的用戶畫(huà)像，比如年齡、性別、教育水平、收入水平、喜好等。

有人問(wèn)，我做調(diào)查本來(lái)就是為確定產(chǎn)品消費(fèi)人群??！

我說(shuō)的樣本群體是一個(gè)虛擬用戶，就像小說(shuō)中的人物一樣，不是真實(shí)存在的，是通過(guò)市場(chǎng)分析、資料分析總結(jié)出來(lái)的某種角色。你可以通過(guò)「猜」來(lái)完善這個(gè)角色，目的不在于有一個(gè)準(zhǔn)確的結(jié)論，而是為問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)大方向。所以不要害怕確定的樣本群體是錯(cuò)誤的。

3、分解

知道目的和人群后，根據(jù)目標(biāo)分解影響因素，對(duì)影響因子進(jìn)行層層梳理，整個(gè)工作流程的脈絡(luò)就會(huì)很清晰地展現(xiàn)在你面前。之后的問(wèn)卷問(wèn)題就可以圍繞分解出來(lái)的影響因子來(lái)設(shè)計(jì)。以一個(gè)為了增加客戶粘性的例子。

二、工作流程

邏輯結(jié)構(gòu)確定以后，工作流程只需要根據(jù)這個(gè)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行分解就行了。小沙做問(wèn)卷調(diào)查的大部分時(shí)間都花在準(zhǔn)備工作上。60%準(zhǔn)備工作+20%問(wèn)卷設(shè)計(jì)+20%結(jié)果回收。準(zhǔn)備工作完成，就相當(dāng)于問(wèn)卷調(diào)查的主干已經(jīng)出來(lái)，剩下的只是執(zhí)行而已。

1、準(zhǔn)備

了解市場(chǎng)

如果是有關(guān)行業(yè)、新產(chǎn)品的調(diào)查問(wèn)卷，小沙還是建議先研究一下有關(guān)本行業(yè)的相關(guān)信息。包括專著、文獻(xiàn)、報(bào)告等。這些準(zhǔn)備主要有兩個(gè)目的：一是儲(chǔ)備相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境知識(shí)，二是提供設(shè)計(jì)問(wèn)題的思路。但是千萬(wàn)不要以這種廣而泛的報(bào)告作為自己的可用數(shù)據(jù)。

預(yù)設(shè)結(jié)果

所有調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之初都會(huì)對(duì)調(diào)查的結(jié)果有個(gè)預(yù)估。預(yù)設(shè)也有兩個(gè)目的：一是讓問(wèn)卷設(shè)計(jì)有一個(gè)大致的方向，二是是驗(yàn)證結(jié)果，看自己當(dāng)初預(yù)設(shè)思路有哪些正確的地方，有哪些失誤的地方。

但是我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里的預(yù)設(shè)結(jié)果只能作為結(jié)果，不能影響設(shè)計(jì)的問(wèn)題。比如你的預(yù)結(jié)果是「年輕人使用直播平臺(tái)的主要目的是用來(lái)消遣和娛樂(lè)」，而設(shè)計(jì)的問(wèn)題有「你平時(shí)使用有使用哪些直播平臺(tái)打發(fā)時(shí)間」。這種問(wèn)題有明顯的引導(dǎo)性，調(diào)查中的年輕人不一定全都使用直播平臺(tái)。

頭腦風(fēng)暴

這里的頭腦風(fēng)暴不是在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，而是在問(wèn)卷準(zhǔn)備階段。團(tuán)隊(duì)發(fā)散思維，把目的拆解為幾個(gè)大板塊，即問(wèn)卷要獲得什么信息，包括哪幾個(gè)方面。然后團(tuán)隊(duì)在策略層面達(dá)成共識(shí)。

這樣做的目的，一是避免設(shè)計(jì)者在方案制定的初期出現(xiàn)思維漏洞；二是為具體的問(wèn)題設(shè)計(jì)提供相應(yīng)的思路。

2、執(zhí)行

執(zhí)行方面只說(shuō)幾個(gè)注意事項(xiàng)。

小范圍預(yù)調(diào)研

問(wèn)卷發(fā)放并不是一次性的工作，而是一個(gè)發(fā)放——回收——修改——再發(fā)放的過(guò)程。

設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過(guò)程中很容易“思維固化”，難以考慮到其他問(wèn)題。小范圍預(yù)調(diào)研是打破思維固話的過(guò)程，可以把遺漏或者考慮不周的問(wèn)題直接呈現(xiàn)在設(shè)計(jì)者面前。

先找小部分人群填寫問(wèn)卷，針對(duì)填寫中發(fā)生的各種問(wèn)題對(duì)問(wèn)題結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，比如刪除無(wú)效問(wèn)題，修改隱私問(wèn)題，深入挖掘用戶關(guān)注的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)化代替主觀性

經(jīng)常會(huì)看到這樣的問(wèn)卷：

什么叫非常關(guān)注。也許A非常關(guān)注是每個(gè)月關(guān)注1個(gè)，B認(rèn)為是每個(gè)月關(guān)注10個(gè)，兩者對(duì)非常關(guān)注的程度都不一樣。模糊性的問(wèn)題會(huì)讓人產(chǎn)生歧義。我們?cè)谠O(shè)計(jì)選項(xiàng)的時(shí)候，越清晰越好。

比如上面的問(wèn)題我會(huì)設(shè)計(jì)成這樣：

您近三個(gè)月關(guān)注的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方案有幾個(gè)？

A：1-2個(gè) B：3-10個(gè) C：11-20個(gè)

用數(shù)字來(lái)代替“非常關(guān)注/一般/不關(guān)注”這種模糊性詞來(lái)表示頻率要好得多。

用過(guò)去行為預(yù)測(cè)未來(lái)

先來(lái)看個(gè)例子：在一次調(diào)查中，公司將要推出上門中醫(yī)理療服務(wù)，判斷當(dāng)?shù)厝藢?duì)中醫(yī)理療的認(rèn)知程度，設(shè)計(jì)者提出三個(gè)不同角度的問(wèn)卷問(wèn)題。

1. 你平時(shí)會(huì)注重中醫(yī)養(yǎng)身嗎？
2. 有上門的中醫(yī)理療，你愿意付費(fèi)嘗試嗎？
3. 在過(guò)去一年中，你做過(guò)幾次中醫(yī)理療？

1是理想型問(wèn)題。用戶腦海中未來(lái)自己的樣子，并不代表現(xiàn)在的狀態(tài)。

2是引導(dǎo)型問(wèn)題。對(duì)于陌生事物，很多人的判斷都是隨機(jī)性的。

3是事實(shí)型問(wèn)題。事實(shí)型問(wèn)題比理想型問(wèn)題、引導(dǎo)型問(wèn)題獲取的答案更具真實(shí)性，因?yàn)橛脩暨^(guò)去的行為，做出的選擇很大幾率會(huì)成為以后的行為。所以在問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)多采用事實(shí)型問(wèn)題。

3、統(tǒng)計(jì)

一般工作量不大的數(shù)據(jù)我們直接用excel解決，如果遇到比較復(fù)雜的數(shù)據(jù)則需要用到分析軟件，如SPSS、STATA等。不過(guò)現(xiàn)在很多在線調(diào)查問(wèn)卷都能直接生成各種圖表數(shù)據(jù)，使用很方便。

4、報(bào)告

報(bào)告需要具有指導(dǎo)意義，重要的不是如何直白地把數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來(lái)，而是數(shù)據(jù)背后的意義以及解決方法。聰明的人讓自己的報(bào)告有利于觀看人閱讀。如果你的報(bào)告要發(fā)給老板看，最好不要用excel，要用PPT。excel數(shù)據(jù)詳細(xì)，是你自己用來(lái)分析的。PPT則是用來(lái)呈現(xiàn)結(jié)果的。

用圖表的形式展現(xiàn)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)，寫出相應(yīng)的解決方案，并用調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證，針對(duì)解決辦法對(duì)應(yīng)相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，提出自己的意見(jiàn)。

做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，調(diào)查問(wèn)卷最常用的投放方式是頁(yè)面或者EDM。目前網(wǎng)站上提供調(diào)查表設(shè)計(jì)的免費(fèi)工具特別多，說(shuō)幾個(gè)常用的。

調(diào)查派：http://www.diaochapai.com/；

百度云問(wèn)卷：https://cloud.baidu.com/product/qss.html；

麥客表單：http://www.mikecrm.com/；

金數(shù)據(jù)：https://jinshuju.net/plan；

問(wèn)卷星：http://www.sojump.com/；

問(wèn)道網(wǎng)：http://www.askform.cn/。

作者：小沙（個(gè)人微信ID：17722639839；微信公眾號(hào)：七橋沙漏）

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