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2025年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谕赓u領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。京東強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)全力應(yīng)戰(zhàn)，淘寶與餓了么聯(lián)合出擊，各方紛紛祭出補(bǔ)貼大招，試圖搶占市場(chǎng)份額。這場(chǎng)“紅黃藍(lán)”外賣大戰(zhàn)背后，不僅是流量與資源的爭(zhēng)奪，更是對(duì)即時(shí)零售增量空間的布局。然而，在巨頭們“貼身肉搏”的同時(shí)，消費(fèi)者是否真的享受到了更便宜、更優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)？本文將深入剖析這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)背后的邏輯與影響，探討即時(shí)零售的未來賽點(diǎn)。

以外賣為切入口，高頻打低頻，無往不勝。

從網(wǎng)購、團(tuán)購、打車、買菜，再到如今的外賣，互聯(lián)網(wǎng)江湖似乎永遠(yuǎn)不缺戲看。

至于消費(fèi)者，從看客視角貢獻(xiàn)流量，積極薅羊毛的同時(shí)，也在學(xué)會(huì)了反向“PUA”平臺(tái)，多平臺(tái)均衡選擇“翻牌子”，試圖長(zhǎng)享“漁翁之利”，相比支持美團(tuán)、京東還是餓了么，消費(fèi)者更選擇支持“大戰(zhàn)”，也有不少網(wǎng)友調(diào)侃，原來資本做的局，是飯局……

不過，玩笑歸玩笑，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的口水戰(zhàn)、真金白銀補(bǔ)貼之外，市場(chǎng)人士開始穿透價(jià)格戰(zhàn)、搶人戰(zhàn)背后，互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)邏輯以及即時(shí)零售增量空間的“巧思”。

其實(shí)，不管是共享單車大戰(zhàn)，還是打車大戰(zhàn)，以及現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)，最終還是在比拼流量的爭(zhēng)奪能力。

可以看到的是，目前，美團(tuán)、京東、餓了么甚至淘寶、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都已經(jīng)互相深入對(duì)方核心主業(yè)腹地。那么，巨頭們新的賽點(diǎn)會(huì)在何時(shí)到來？又將在何地展開？

紅黃藍(lán)外賣大戰(zhàn)升級(jí)

1塊錢的一點(diǎn)點(diǎn)、2塊錢的滬上阿姨、3塊多的古茗、5塊錢的霸王茶姬，曾經(jīng)十幾塊二十幾塊還要加上配送費(fèi)的奶茶，經(jīng)過外賣大戰(zhàn)，變得比“雪王”還便宜。于是有人感嘆，這場(chǎng)外賣商戰(zhàn)最受傷的品牌其實(shí)是蜜雪冰城。

截至目前，京東、美團(tuán)和淘寶閃購/餓了么的外賣大戰(zhàn)還在持續(xù)升級(jí)。

不過，雖然熱搜話題和表情包不斷，但是各家究竟拿出了多少真心實(shí)意，值得認(rèn)真復(fù)盤一下。

先來看京東，屬于“初來乍到”型，對(duì)商家、用戶、騎手都做了投入，高舉高打，對(duì)外賣的重視程度似乎超出市場(chǎng)預(yù)計(jì)。

向消費(fèi)者提供百億補(bǔ)貼，然后為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，并且承諾商家全年0傭金等?！皠?qiáng)東親自下場(chǎng)”更是賺足了眼球，又是送外賣，又是請(qǐng)騎手們吃火鍋，還抨擊外賣平臺(tái)抽傭過高，要求京東外賣利潤(rùn)率不超過5%，擺出一副“天下苦美團(tuán)久矣，京東勢(shì)必整頓外賣市場(chǎng)”的姿態(tài)。

根據(jù)京東最新公開數(shù)據(jù)，4月22日，京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋166個(gè)城市。

美團(tuán)毫不示弱，在此期間，美團(tuán)也給消費(fèi)者和騎手發(fā)券、發(fā)補(bǔ)貼。

比如每天定時(shí)發(fā)放“滿30減15的奶茶咖啡神券”和“滿40-20的專屬大額神券”等，也開始試點(diǎn)給騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)，五一假期讓全行業(yè)騎手免費(fèi)使用外賣智能柜、給約200萬騎手發(fā)放2億元?jiǎng)趧?dòng)補(bǔ)貼。

和劉強(qiáng)東親自送外賣的行為相比，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中則在社交媒體上，和劉強(qiáng)東隔空打起了口水仗。

就當(dāng)京東美團(tuán)貼身肉搏的不可開交之時(shí)，網(wǎng)友和騎手都喊話餓了么，調(diào)侃“當(dāng)年王老吉和家寶多大戰(zhàn)，結(jié)果和其正消失了”，暗戳戳點(diǎn)名餓了么。

殊不知，餓了么是在“憋大招”。

4月最后一天，餓了么和淘寶聯(lián)合出擊——阿里把淘天集團(tuán)下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，并且作為淘寶APP的一級(jí)流量入口和餓了么聯(lián)合，放出超百億補(bǔ)貼，給消費(fèi)者大發(fā)福利。

這么一看，淘寶/餓了么恐怕不是在被動(dòng)觀望，反倒更像是在蓄勢(shì)待發(fā)，等待一個(gè)絕佳的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

畢竟京東、美團(tuán)打了40多天，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，已經(jīng)造足了勢(shì)能，淘寶餓了么連營(yíng)銷費(fèi)用都省了，直接在對(duì)手補(bǔ)貼力度減弱時(shí)，以大規(guī)模補(bǔ)貼吸引用戶，實(shí)現(xiàn)“后發(fā)制人”。

根據(jù)淘寶公開的最新數(shù)據(jù)，5月5日，淘寶閃購單一渠道日訂單量破1000萬。

真是好一個(gè)趁其不備，出其不意。

不過，淘寶做奶茶咖啡閃購，最終還是希望通過外賣打開流量入口，也給淘寶電商帶去更多優(yōu)質(zhì)流量。

巨頭酣戰(zhàn)的背后邏輯

實(shí)際上，在京東試圖攪亂外賣市場(chǎng)格局之前，抖音就曾嘗試過做外賣，不過目前已經(jīng)沒了多大聲響。

而這一次淘寶餓了么加入戰(zhàn)局，從阿里系的系列動(dòng)作不難看出，其投入力度不容小覷。

一方面，淘寶首頁新增的“淘寶閃購”板塊，成為餓了么新入口，深度整合即時(shí)零售和外賣資源，要知道，對(duì)于5億日活的淘寶而言，一級(jí)流量入口意味著絕對(duì)的流量?jī)A斜；另一方面，面向用戶推出大額補(bǔ)貼活動(dòng)，真金白銀全力搶奪用戶資源。

其實(shí)，從淘寶餓了么聯(lián)手閃購業(yè)務(wù)就可以看出，巨頭們的指向十分明顯，那就是即時(shí)零售。

淘寶有豐富的商品庫，餓了么有成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，“淘寶閃購”借助餓了么的配送體系，能夠?qū)崿F(xiàn)商品的快速送達(dá)。

之所以選擇外賣切入，是因?yàn)橄M(fèi)者幾乎早中晚、下午茶，都需要用到外賣，相對(duì)于網(wǎng)購電商、打車等，外賣是一個(gè)絕對(duì)高頻使用場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬人，占網(wǎng)民整體的53.4%。

外賣是即時(shí)零售的“入口”，鏈接著京東秒送、美團(tuán)閃購、淘寶閃購。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億，年均增速超50%。

即時(shí)零售之所以增長(zhǎng)快，成為平臺(tái)業(yè)務(wù)增量點(diǎn)，是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣的改變，已經(jīng)不再滿足于三天的等待時(shí)間，基本上需要30分鐘解決“燃眉之急”，這就是即時(shí)零售的“時(shí)間價(jià)值”。

因?yàn)?，從底層邏輯來說，“即時(shí)零售”的需求在于，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感度大于價(jià)格敏感，既等不了傳統(tǒng)電商耗時(shí)幾天的物流，也沒時(shí)間或不想出門去線下商店購買，而是需要即時(shí)滿足。

據(jù)埃森哲《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》報(bào)告顯示，年輕一代人更關(guān)注“速度”，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，自然得跟著年輕人消費(fèi)意愿跑。

況且，在互聯(lián)網(wǎng)用戶存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各巨頭幾乎都在試圖打破自身業(yè)務(wù)邊界，將手伸到對(duì)手腹地尋找增量，即便市場(chǎng)拓展需要付出高額費(fèi)用，但卻是不得不做的“生態(tài)占位”，因?yàn)槟悴蛔隹傆腥俗?，否則就要面臨用戶和流量流失。

京東強(qiáng)勢(shì)入局原本美團(tuán)、餓了么兩家平衡格局的外賣市場(chǎng)，部分也是出于保守型進(jìn)攻，畢竟美團(tuán)即時(shí)零售閃購閃電倉，都已經(jīng)開始送手機(jī)、送家電、送萬物了。

有數(shù)據(jù)顯示，目前，美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超過3萬個(gè)，接下來美團(tuán)的規(guī)劃是，到2027年，美團(tuán)閃電倉的GTV規(guī)模將超過 2000 億元人民幣，門店數(shù)量將超10萬家，并實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，其中3C數(shù)碼、服飾甚至寵物糧的即時(shí)配送能力，直接威脅京東的“命脈”。

那京東送下外賣不過分吧？就算送外賣不賺錢，利潤(rùn)率低，但以日均33億消費(fèi)額、5.92億用戶的超高頻外賣場(chǎng)景為切入口，增加用戶粘性培養(yǎng)用戶習(xí)慣，為低頻電商及其他高利潤(rùn)商品引流，才是長(zhǎng)期路線。

未來的賽點(diǎn)在哪里

外賣行業(yè)混戰(zhàn)，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)的積極響應(yīng)，更是對(duì)用戶需求的深度挖掘。

只是愿景很美好，現(xiàn)實(shí)很現(xiàn)實(shí)。

目前，各家資源優(yōu)勢(shì)都存在差異化。

美團(tuán)憑借長(zhǎng)期積累的配送網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)算法，能夠?qū)τ唵芜M(jìn)行智能調(diào)度，優(yōu)化騎手配送路徑，在配送效率上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

京東入局時(shí)強(qiáng)調(diào)“騎手社保”、“品質(zhì)外賣”等，在保障騎手權(quán)益方面樹立了新標(biāo)桿，這可能會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)騎手加入。

餓了么則擁有超過 400 萬活躍騎手，其蜂鳥即配在配送能力上不容小覷，并且餓了么與淘寶閃購的協(xié)同，可整合雙方資源，進(jìn)一步優(yōu)化配送流程，例如利用淘寶的大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好與下單規(guī)律，提前規(guī)劃配送資源。

在美團(tuán)、京東、淘寶餓了么之外，抖音也對(duì)同城本地經(jīng)濟(jì)虎視眈眈。

抖音去年將“團(tuán)購配送”整合到“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)中，并在該頻道內(nèi)上線美食外賣，超6億的日活用戶規(guī)模和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為其優(yōu)勢(shì)所在。

接下來，外賣大戰(zhàn)的發(fā)展必定與物流履約即時(shí)配送深度綁定，畢竟點(diǎn)了外賣，沒人送，不能及時(shí)送，長(zhǎng)期以往就會(huì)“失了人心”與口碑。隨著消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效性和準(zhǔn)確性的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，高效且精準(zhǔn)的配送服務(wù)將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

需要強(qiáng)調(diào)的是，良性競(jìng)爭(zhēng)才能推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。各平臺(tái)不僅需要比拼資源與策略，更應(yīng)將目光投向技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)品質(zhì)的提升。

對(duì)廣大消費(fèi)者來說，外賣行業(yè)戰(zhàn)火重燃，并非是壞事。只要各平臺(tái)遵循合法合規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則，消費(fèi)者便能在平臺(tái)間的良性博弈中，擁有更多的選擇，以及實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

對(duì)于外賣產(chǎn)業(yè)來講，需要一次徹底的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不僅僅是讓消費(fèi)者“吃的到”，而是“吃得好”，它們需要思考的是，如何滿足人們對(duì)于健康、綠色的外賣產(chǎn)品的需求的方式和方法。

至此，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)近三個(gè)月的時(shí)間，您有沒有多點(diǎn)一些外賣呢？