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無論你是創(chuàng)業(yè)者、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還是產(chǎn)品經(jīng)理，都必須回答同一個問題：這條賽道到底有多大？怎么估才靠譜？本文用 2720 字拆解 TAM、SAM、SOM 三種口徑，給出自上而下、自下而上、競品推演、本質(zhì)推演、行業(yè)報告 5 大實(shí)操方法，并附交叉驗(yàn)證指南，幫你把“拍腦袋”變成“算得準(zhǔn)”。

前幾天我在《晚點(diǎn) LatePost》看到篇文章，大致內(nèi)容是中國外賣市場（包括閃購送上門的其他商品）每天峰值已經(jīng)超過1.4億單，其中美團(tuán)在8000萬-9000萬單。

然后我就想到了一個問題：產(chǎn)品經(jīng)理/業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人/創(chuàng)業(yè)者如何預(yù)估行業(yè)市場規(guī)模？

1.為什么要預(yù)估市場規(guī)模？

不管是個人還是公司，都會面臨諸多的可能和選擇。

比如個人高考填報志愿，大學(xué)畢業(yè)選擇公司/行業(yè)，選擇去北上廣深還是回老家或者去西部，這都是個人的選擇。

而公司在業(yè)務(wù)中也會面臨多個選擇，選擇A業(yè)務(wù)還是B業(yè)務(wù)，選擇成本優(yōu)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略或者集中化戰(zhàn)略，這是公司的選擇。

公司的不同選擇，背后對應(yīng)著企業(yè)財務(wù)資源、高管注意力和人力資源的配置，大部分公司都是要考慮盈利或者ROI的，如果在一個市場規(guī)模極其有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)投入大量的資源，對于公司來說ROI是不好看的(比如基因檢測業(yè)務(wù))。

大部分人對估算市場規(guī)模這件事的重要性認(rèn)識不足，很多創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人忽視掉了這件事。預(yù)估市場規(guī)模不是件小事，也不能忽略。

以文章開頭的美團(tuán)外賣為例，早些年美團(tuán)內(nèi)部擬合完后發(fā)現(xiàn)這個市場應(yīng)該有1天1000萬單的體量（數(shù)據(jù)來自王慧文清華產(chǎn)品課），當(dāng)時美團(tuán)的估算是全行業(yè)最激進(jìn)的估算，但現(xiàn)在來看美團(tuán)還是低估了1個數(shù)量級。

對市場規(guī)模的判斷會影響資源投入的規(guī)模。如果判斷對了且盡早投入，就獲得了戰(zhàn)略先機(jī)；但如果判斷錯了，在一個不夠大的市場里投入太多錢比如共享單車，或者在一個足夠大的市場里投入不足，就會掉到坑里。

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，預(yù)估市場規(guī)模將會幫您：

• 獲得更多的對于未來的思考。
• 提前思考產(chǎn)品或服務(wù)未來的路線圖。
• 提供評估產(chǎn)品進(jìn)入更多市場的可能性和途徑。

2.市場規(guī)模的統(tǒng)計口徑

市場規(guī)模通常包括TAM、SAM和SOM三種統(tǒng)計口徑。

TAM總目標(biāo)市場

即產(chǎn)品或服務(wù)的總體收入機(jī)會或總市場需求，這是最廣泛的指標(biāo)，代表全球或特定地理區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)的整個市場。

SAM可服務(wù)目標(biāo)市場

它是TAM的一個子集，代表公司產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上可以覆蓋或服務(wù)的細(xì)分市場，SAM將焦點(diǎn)縮小到公司能力的地理覆蓋范圍，以及范圍內(nèi)的目標(biāo)細(xì)分市場。

SOM可服務(wù)可獲得市場

是公司在短期至中期內(nèi)可以實(shí)際捕獲或服務(wù)的SAM部分。它考慮了當(dāng)前的競爭和市場限制，對于初創(chuàng)公司和新進(jìn)入者估算實(shí)際的市場滲透率尤其重要。

三者的范疇如上圖所示，未做特別說明的情況下，我們大部分都指的是第1種TAM的口徑。

3.如何估算行業(yè)市場規(guī)模

美團(tuán)的商業(yè)分析團(tuán)隊那么牛逼，但在預(yù)估美團(tuán)外賣的市場規(guī)模時都低估了1個數(shù)量級，我等草根素人就呵呵了。

但預(yù)估市場規(guī)模不是件小事，也不能忽略。所以即便這件事再困難，我們也要迎難而生。以下是我的幾點(diǎn)個人之見，僅供參考。

3.1 自上而下估算

通常是確定目標(biāo)市場，從目標(biāo)市場更大的上一級市場往下推算的方式。上一級市場既可以是區(qū)域意義上的，也可以是行業(yè)意義上的。

這樣的推算通常適合上一級市場規(guī)模更易獲取數(shù)據(jù)和進(jìn)行估算，并且大市場和小市場份額相對穩(wěn)定或者份額變動易知的情況。

例如從全球手機(jī)市場規(guī)模，推算到亞太市場規(guī)模，再推算到中國市場規(guī)模。

3.2 自下而上估算

深入對局部情況進(jìn)行分析，然后按比例擴(kuò)展到全局，再將局部數(shù)據(jù)加總在一起。通常適用于市場內(nèi)產(chǎn)品基本可窮舉，并且能夠獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

例如估算2025年中國汽車的銷售額 = 燃油車銷售額+油電混合車銷售額+電動車銷售額。

每個細(xì)分市場的銷售額，都是銷量*平均單價，銷量可以根據(jù)目前的銷量和發(fā)展趨勢進(jìn)行估算。

自下而上估算時要注意MECE原則，及相互獨(dú)立，完全窮盡。自下而上估算和自上而下估算通?；檠a(bǔ)充，可以互相驗(yàn)證。

3.3 競品推演法

如果你不是行業(yè)的開創(chuàng)者，那么就可以通過競品的數(shù)據(jù)來推算當(dāng)前市場規(guī)模。

比如我們要測算消費(fèi)金融行業(yè)的市場規(guī)模，除了可以找到30余家持牌消費(fèi)金融公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也可以找到各種小貸公司如360借條，百度有錢花等，以及各大國有/股份制銀行的貸款經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過此來估算消費(fèi)金融行業(yè)的市場規(guī)模。

畢竟消費(fèi)金融行業(yè)的客戶，是可以從小貸公司以及國有/股份制銀行的貸款業(yè)務(wù)這里獲取并轉(zhuǎn)化的。

3.4 本質(zhì)推演法

以文字開頭的美團(tuán)外賣為例，我們或許可以試著通過本質(zhì)推演法來預(yù)估市場規(guī)模。

隨著社會的發(fā)展以及國內(nèi)城市化的加速，我國城鎮(zhèn)家庭的規(guī)模越來越小，子女成年或成家后與父母同住的比例在逐漸降低。

我們父母那輩家庭規(guī)模相對都比較大，這個時候做飯是有規(guī)模效應(yīng)的，1個人可以做全家人的飯，而且那會的條件也不允許成天下館子吃食堂。

2010年開始到現(xiàn)在，80后90后成家立業(yè)，90后00后開始步入職場，他們開始有了自己的小家，這個時候家庭規(guī)模變小了，做飯就沒有規(guī)模效應(yīng)了。

以成都為例，大多數(shù)人通勤距離都在半小時以上，到家再做1個小時的飯然后洗鍋刷碗，這對喜好安逸的成都人是不能接受的。外賣興起前喜歡安逸的成都人會選擇下館子，外賣興起后他們會選擇點(diǎn)外賣。

而我們的城鎮(zhèn)人口密度高，電動自行車和智能手機(jī)普及率高，這讓系統(tǒng)派單調(diào)度這種更高效的方式更可行了。于是，家庭規(guī)模越來越小之后，人們會越來越多地使用社會化分工的方式即外賣解決餐飲的需求。

而我國城鎮(zhèn)人口數(shù)量為9.435億，15-64歲人口比例68.3%，這里面有我們以及我們的父母(各占一半)，即潛在的外賣客戶群體為9.435億*68.3%*50%=3.222億人。再假定年輕人有1/3的概率點(diǎn)外賣，則體量為3.222億*1/3=1.074億人。

這個數(shù)據(jù)與美團(tuán)外賣預(yù)估的數(shù)據(jù)基本相近。

3.5 行業(yè)報告法

如果一些權(quán)威的網(wǎng)站或平臺有公布一些行業(yè)報告或者數(shù)據(jù)，我們就可以直接引用，也省的我們自己去估算(畢竟大部分人沒有這個能力)。

這些行業(yè)或三方的平臺包括：世界銀行、IMF、國家統(tǒng)計局、艾瑞咨詢、Frost 、gartner、IDC、麥肯錫、BCG、德勤（側(cè)重科技與消費(fèi)領(lǐng)域）、股說明書、年報（巨潮資訊/SEC）和行業(yè)協(xié)會名錄等。

以上5種方式得到的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行多維度交叉驗(yàn)證和動態(tài)調(diào)整，可以顯著提升市場規(guī)模預(yù)估的準(zhǔn)確性。建議至少使用兩種方法相互驗(yàn)證，并且需要階段性的修正預(yù)估數(shù)據(jù)。

市場規(guī)模評估是一個動態(tài)的過程，隨著后續(xù)工作的不斷展開以及企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，產(chǎn)品經(jīng)理要對市場規(guī)模不斷進(jìn)行調(diào)整和修訂，以保證其在一定時間范圍內(nèi)的準(zhǔn)確性。

以上，希望本文能對您有所幫助。