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榮耀標(biāo)識(shí)客戶明明很有興趣，為什么沒買？60% B2B采購都無疾而終
B2B 銷售最慘的敗局不是被拒，而是被“晾”——60% 的意向訂單活生生拖成“無疾而終”。哈佛商業(yè)評(píng)論調(diào)研戳破真相：56% 爛尾源于客戶“怕做錯(cuò)”而非“選不好”。當(dāng)客戶說“再研究研究”，他真正的潛臺(tái)詞是“萬一失敗我背鍋怎么辦”。把方案變薄、把證據(jù)做厚、把內(nèi)部冠軍喂飽，讓猶豫的人看到一條可承擔(dān)的正確路徑，才能把興趣真正變成合同。
在企業(yè)產(chǎn)品銷售里，最令人心灰意冷的事情是什么？
不是價(jià)格比不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不是產(chǎn)品性能差了一截。也許是花費(fèi)數(shù)月、甚至半年時(shí)間，投入了無數(shù)精力寫方案、做售前、請(qǐng)吃飯…結(jié)果客戶沒有說“不”，只是回復(fù)“還在研究，正在推進(jìn)”，然后慢慢聯(lián)系少了…
所有努力，都像石沉大海，不了了之。
有人說這種“不決策”的結(jié)局，也許是因?yàn)榭蛻舾緵]預(yù)算，只想白嫖；或者遠(yuǎn)沒到立項(xiàng)階段，但采購者表現(xiàn)出立刻、馬上的緊迫感；甚至也許真實(shí)預(yù)算很少，被報(bào)價(jià)嚇怕了…
哈佛商業(yè)評(píng)論曾引用過《JOLT 效應(yīng)：高績(jī)效者如何克服客戶猶豫》書中的一個(gè)數(shù)據(jù)：
“在超過250萬個(gè)銷售對(duì)話后發(fā)現(xiàn)：在銷售過程已經(jīng)完成的情況下，40%到60%的B2B 的交易都因?yàn)槟撤N原因中斷了。”
這不僅讓銷售，還有市場(chǎng)、售前部門有一種白干了的疲憊感，更是嚴(yán)重影響了預(yù)期收入。
那么，這背后到底發(fā)生了什么？
1. 真正導(dǎo)致“無決定”的原因
很多企業(yè)老板會(huì)認(rèn)為是銷售的問題，沒有搞好客戶關(guān)系；
銷售會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品的問題，沒有能解決客戶的痛點(diǎn)；
產(chǎn)品會(huì)認(rèn)為是營(yíng)銷的問題，沒有把差異化性能、案例表達(dá)清楚…
每次會(huì)議都在總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行銷售技能培訓(xùn)、重新整理銷售工具箱，拍攝客戶案例，并積極向客戶證明能給帶來價(jià)值。
但客戶往往還是無動(dòng)于衷。
哈佛商業(yè)評(píng)論在文中也指出，“不決策”56%是由于客戶的猶豫不決，而44%是由于客戶根本不想改變現(xiàn)狀。”
也許并不是他們對(duì)現(xiàn)有的東西完全滿意，只是擔(dān)心改變會(huì)讓自己背鍋甚至丟掉穩(wěn)定的工作。
客戶不害怕錯(cuò)過，他們更害怕出錯(cuò)。原因可能是：
1）選擇正確選項(xiàng)的難度
比如難以決定選擇哪個(gè)選項(xiàng)、方案或配置，選擇哪家供應(yīng)商都感覺不放心…
2）感覺信息不足
覺得還是缺少調(diào)研數(shù)據(jù)，案例，實(shí)證，沒有100%的把握。
3）對(duì)投入產(chǎn)出不確定
擔(dān)心無法達(dá)到預(yù)期，萬一沒有效果呢？
4）內(nèi)部協(xié)調(diào)難
多個(gè)部門和層級(jí)的審批，老板還有一票否決權(quán)，遇到點(diǎn)困難也不爭(zhēng)取了。
2.如何應(yīng)對(duì)客戶的猶豫不決
1）顧問式銷售
客戶并不想要無盡的信息或者選項(xiàng)，他們需要的是明確的前進(jìn)路徑。
不要問潛在客戶他們想要什么，而是根據(jù)你的專業(yè)知識(shí)告訴他們應(yīng)該怎么做。推薦符合他們情況的具體解決方案，重點(diǎn)關(guān)注最簡(jiǎn)單、最實(shí)用的選項(xiàng)。
關(guān)鍵是要消除復(fù)雜性，而不是增加復(fù)雜性。
想象一下在一家陌生的餐廳點(diǎn)餐，面對(duì)密密麻麻的菜單，你也許會(huì)問，“你推薦什么？” 潛在客戶也是如此。
2）明確產(chǎn)品定位
幫助他們了解：“為什么選擇你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”
當(dāng)客戶陷入猶豫時(shí)，不僅在想你的解決方案是否有效，而是想如何向上匯報(bào)才能體現(xiàn)出自己已經(jīng)做好功課，并提供了最優(yōu)選擇。
這時(shí)，定位變得至關(guān)重要。
僅僅列出特性是不夠的，還需要思考：
產(chǎn)品如何滿足客戶需求，提供了價(jià)值；如何證明這個(gè)價(jià)值只有你能提供。
3）提供決策依據(jù)或證明
猶豫不決通常源于對(duì)結(jié)果的不確定性。
潛在客戶可能喜歡你所介紹的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們并不確信你假設(shè)的結(jié)果會(huì)實(shí)現(xiàn)，即便是只有10%的失敗可能性，他們也會(huì)擔(dān)心。
這時(shí)候，你需要用數(shù)據(jù)、案例研究和客戶推薦來證明它。
但不要過度承諾。
如果在提到價(jià)值主張之外，還能提供足夠豐富的案例、第三方的實(shí)證，比跟你用客戶熟悉的語言來表達(dá)，也許能減少對(duì)未知的恐懼。
4）找到內(nèi)部支持者和外部影響者
找到?jīng)Q策鏈條中既對(duì)項(xiàng)目關(guān)注程度高，又有影響力的那個(gè)角色作為支持者。
為支持者提供量身定制的案例研究、投資回報(bào)的分析或者價(jià)值展示的實(shí)證，你越能讓他們的工作變得簡(jiǎn)單，他們?cè)娇赡軒椭氵_(dá)成交易。
還有一些外部的專家、企業(yè)顧問等影響者也很關(guān)鍵，為他們提供有價(jià)值的信息，請(qǐng)他們幫助從外部拉動(dòng)決策。
最后的想法：做引導(dǎo)者，而不是銷售者
B2B的采購決策涉及大量復(fù)雜的信息以及不確定的因素，面對(duì)“不決策”這個(gè)最難纏的對(duì)手，不僅僅要有更好的產(chǎn)品和更低的價(jià)格，而是更深刻地理解客戶的猶豫和恐懼。
下一次，當(dāng)你又遇到一個(gè)“已讀不回”的潛在客戶時(shí)，不妨思考下：我是在推銷產(chǎn)品，還是在引導(dǎo)他做出正確的、風(fēng)險(xiǎn)更低的決定？
參考資料：
1.https://hbr.org/2022/06/stop-losing-sales-to-customer-indecision
2.https://www.jolteffect.com/blog/whatiscustomerindecision#:~:text=Our%20study%20of%202.5%20million,time%2C%20effort%2C%20and%20resources.
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Hanni】，微信公眾號(hào)：【時(shí)光筆記簿】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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