如何衡量小紅書廣告投放的外溢/后鏈路效果

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啵啵開小灶

2025-09-23

0 評(píng)論 1400 瀏覽 0 收藏

10 分鐘

從即時(shí)轉(zhuǎn)化到心智滲透，再到長(zhǎng)效資產(chǎn)沉淀，作者不僅詳細(xì)解讀了關(guān)鍵指標(biāo)，還分享了動(dòng)態(tài)優(yōu)化策略，幫助你更好地理解用戶行為，提升廣告投放的精準(zhǔn)度和效果。

小紅書廣告投放的效果評(píng)估并不是簡(jiǎn)單收集和羅列數(shù)字，而是可以通過(guò)多維度數(shù)據(jù)還原用戶從看見我們的種草內(nèi)容到產(chǎn)生行動(dòng)的全鏈路行為。

尤其是對(duì)于剛?cè)胄械倪\(yùn)營(yíng)，想要完整評(píng)估小紅書投放的效果，首先要知道，小紅書種草及廣告投放效果的分層價(jià)值。

因?yàn)樾〖t書本身是個(gè)種草平臺(tái)，盡管最近兩年在外溢和站內(nèi)閉環(huán)這塊的完善度越來(lái)越高，但也改變不了平臺(tái)的基因。

在我看來(lái)，我們想要完整地對(duì)小紅書投放效果有個(gè)準(zhǔn)確評(píng)估，就需要考慮三層效果。

01 即時(shí)轉(zhuǎn)化效果

這是最直觀的短期指標(biāo)，包括千人曝光成本（CPM）、點(diǎn)擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率（CVR）等。

比如我們投放的CPM是15元、CTR5%、CVR2%，意味著每花費(fèi)15元獲得1000次曝光，其中50人點(diǎn)擊，最終1人購(gòu)買。

這些數(shù)據(jù)反映廣告的基礎(chǔ)效能——若CTR低于3%，說(shuō)明封面標(biāo)題吸引力不足；若CVR低于1%，可能是詳情頁(yè)說(shuō)服力不夠或價(jià)格過(guò)高。

當(dāng)然，這里的數(shù)據(jù)僅僅是參考，大家還是要根據(jù)自己行業(yè)的大盤情況，以及自己投放中的數(shù)據(jù)反饋去調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)，并不能一概而論采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估自己的效能。

02 心智滲透效果

心智滲透主要指用戶被廣告觸達(dá)后產(chǎn)生的主動(dòng)行為，包括——

回搜率：主動(dòng)搜索品牌詞比例
自然流量增長(zhǎng)比：非付費(fèi)流量增幅

例如我們?cè)谧鲆粋€(gè)零食品牌投放后，回搜率從5%提升至18%，相關(guān)筆記自然流量增長(zhǎng)45%，說(shuō)明廣告成功建立了品牌認(rèn)知。

這類指標(biāo)往往滯后3-7天，需持續(xù)監(jiān)測(cè)。

除了小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)反饋外，還需要同步關(guān)注電商平臺(tái)的進(jìn)店情況和搜索情況。

03 長(zhǎng)效資產(chǎn)沉淀

通過(guò)企業(yè)號(hào)粉絲增長(zhǎng)、私域社群活躍度、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，衡量用戶從“一次性購(gòu)買者”到“品牌擁護(hù)者”的轉(zhuǎn)化，就是我們?cè)诜N草過(guò)程中長(zhǎng)效資產(chǎn)沉淀的過(guò)程。

這一點(diǎn)也是需要我們進(jìn)行長(zhǎng)期觀察的，尤其是現(xiàn)在流量成本增加，維護(hù)老客提高復(fù)購(gòu)是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

1.? 需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)

CPM——千次曝光成本

CPM直接反映廣告競(jìng)價(jià)激烈程度與內(nèi)容質(zhì)量，可以說(shuō)是我們?cè)谄脚_(tái)爭(zhēng)奪流量的效率標(biāo)尺。

比如大促期間，美妝類目的CPM會(huì)直接翻一倍；若同一計(jì)劃CPM持續(xù)上升但點(diǎn)擊率下降，則提示內(nèi)容老化需迭代更新。

這時(shí)候除了更換投放時(shí)段，調(diào)整內(nèi)容模型外，還可以做定向組合的優(yōu)化，比如當(dāng)25-30歲女性的定向CPM過(guò)高時(shí)，疊加“關(guān)注成分”等興趣標(biāo)簽，擴(kuò)大人群池的同時(shí)保持一定精準(zhǔn)度。

CTR——點(diǎn)擊率

一個(gè)CTR 8%的家居廣告，意味著100次曝光中有8人產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊。

所以CTR是用戶對(duì)我們內(nèi)容的“第一印象分”，也可以理解為內(nèi)容吸引力的判斷維度。

當(dāng)CTR過(guò)低時(shí)，可能是因?yàn)榉饷嫒狈_擊力或者定位偏差，這時(shí)候可以進(jìn)行封面的A/B測(cè)試，不僅測(cè)試表達(dá)方式，也可以測(cè)試大花字的賣點(diǎn)表達(dá)，保留CTR更高的那一個(gè)。

CPC——單次點(diǎn)擊成本

CPC受競(jìng)價(jià)策略與內(nèi)容相關(guān)性雙重影響，從一定程度上反饋了流量?jī)r(jià)值。

比如我們之前在做一個(gè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，“防脫洗發(fā)水”這個(gè)關(guān)鍵詞的CPC高達(dá)12元，而“油頭扁塌救星”這類長(zhǎng)尾詞的CPC僅5元，后者ROI高出2倍。

那我們可能會(huì)優(yōu)先挖掘同類長(zhǎng)尾詞，而不是死磕核心品類詞。

互動(dòng)率——點(diǎn)贊/收藏/評(píng)論/分享

在沒有投流的前提下，互動(dòng)率決定小紅書算法是否給予自然流量推薦，也是用戶和平臺(tái)對(duì)我們內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可度。

當(dāng)我們的互動(dòng)率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)就會(huì)判斷是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)給到推流，這也無(wú)形中幫我節(jié)約了極大的推廣成本，同時(shí)也給我們的內(nèi)容優(yōu)化以及模板構(gòu)成提供方向。

CVR——轉(zhuǎn)化率

CVR體現(xiàn)的是我們流量承接能力，也是從流量到銷量的關(guān)鍵一環(huán)。

這時(shí)候需要考慮的就不僅僅是內(nèi)容本身，還有內(nèi)容體量，搜索呈現(xiàn)，詳情頁(yè)信息等。

我們之前在做一個(gè)零食品牌的投放時(shí)，發(fā)現(xiàn)CTR 6%但CVR才0.8%，明顯轉(zhuǎn)化承接不足，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是在種草時(shí)我們說(shuō)了第二件半價(jià)，但在詳情頁(yè)中并沒有突出這一點(diǎn)，導(dǎo)致很多用戶以為我們虛假宣傳。

針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充后，CVR馬上提高到了2.5%。

如果出現(xiàn)CVR偏低的情況，除了考慮我們內(nèi)容的種草力之外，還可以在官號(hào)以及詳情頁(yè)添加上一些降低試錯(cuò)成本的承諾，比如過(guò)敏包退、30天免費(fèi)試用、配備運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等。

CPA——單次轉(zhuǎn)化成本

CPA需要與客單價(jià)、毛利率動(dòng)態(tài)平衡。

假設(shè)客單價(jià)200元，毛利率50%，則CPA需控制在100元以內(nèi)。但也不能一概而論，尤其是針對(duì)前期試錯(cuò)成本較高，需要一定用戶教育的行業(yè)。

比如一個(gè)護(hù)膚新品牌推出的新品，初期CPA 120元看似是虧損的，但后期用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)35%，LTV（用戶生命周期價(jià)值）達(dá)到了800元，長(zhǎng)期看仍然是盈利的。

所以維護(hù)老客是非常重要的。

回搜率

回搜率是評(píng)估廣告外溢效果的核心指標(biāo)，同時(shí)也是品牌心智的滲透情況評(píng)估。

我們之前在投放一個(gè)除螨儀時(shí)，投放20天左右，搜索“XX除螨儀”的量增長(zhǎng)180%，說(shuō)明種草內(nèi)容和產(chǎn)品已經(jīng)成功打入了用戶心智。

當(dāng)我們想提高回搜率時(shí)，可以強(qiáng)化產(chǎn)品或品牌的記憶點(diǎn)，比如蒂芙尼藍(lán)就是很標(biāo)志性的色彩，也可以突出產(chǎn)品logo和標(biāo)志性圖案，比如bebebus每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有他們標(biāo)志性的彩虹紋。