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優(yōu)惠券不是“促銷(xiāo)工具”，而是“用戶(hù)分層表達(dá)機(jī)制”的落地載體。本文從貨架電商的視角出發(fā)，系統(tǒng)梳理如何基于用戶(hù)分層設(shè)計(jì)差異化優(yōu)惠策略，幫助運(yùn)營(yíng)人理解如何在“認(rèn)知機(jī)制”與“行為觸發(fā)”之間構(gòu)建精準(zhǔn)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)從“發(fā)券”到“轉(zhuǎn)化”的躍遷。

貨架場(chǎng)用戶(hù)券主要是 兩個(gè)目的：

【長(zhǎng)期目標(biāo)：改變行為習(xí)慣培養(yǎng)信任】1、引導(dǎo)更多新用戶(hù)下單，為MAC和DAC負(fù)責(zé)，提升商城在站內(nèi)外的滲透，對(duì)內(nèi)容場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在貨架消費(fèi)的心智不強(qiáng)因此站內(nèi)滲透其實(shí)有非常大的增量空間，這塊關(guān)鍵點(diǎn)在于挖掘結(jié)合用戶(hù)需求和洞察挖掘創(chuàng)新場(chǎng)景，打通消費(fèi)路徑，產(chǎn)生?收益。

【短期目標(biāo)：提升規(guī)?！?、提升GMV，以及活躍用戶(hù)的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。這部分用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是貨盤(pán)和補(bǔ)貼策略。如何聯(lián)動(dòng)供給側(cè)和產(chǎn)研，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的推送，識(shí)別用戶(hù)的對(duì)貨盤(pán)和補(bǔ)貼的興趣程度。針對(duì)不同的用戶(hù)推薦對(duì)應(yīng)的貨盤(pán)。

結(jié)合以上兩個(gè)目的，我們看和用戶(hù)分層如何耦合在一起。

更加習(xí)慣泛貨架購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)對(duì)于比價(jià)、搜索、店鋪瀏覽、商詳瀏覽、加購(gòu)等行為都是更加熟悉和了解的，在電商場(chǎng)域內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)、金額等都更好；不熟悉平臺(tái)或者貨架場(chǎng)域的用戶(hù)，以上行為和交易次數(shù)就會(huì)很低，但是呢這部分用戶(hù)的長(zhǎng)期培養(yǎng)將會(huì)影響平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展。因此在進(jìn)行補(bǔ)貼券設(shè)置的時(shí)候，我們要將兩類(lèi)用戶(hù)全都覆蓋進(jìn)來(lái)，并且根據(jù)我們補(bǔ)貼的目的、目標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度性、預(yù)算等情況，調(diào)整不同分層用戶(hù)占比。

分層方式可以按照有效訂單量、訂單頻次等，主要是來(lái)劃分用戶(hù)是否具備更高的貨架消費(fèi)習(xí)慣，如果這次活動(dòng)是為了改變用戶(hù)習(xí)慣，主要目標(biāo)人群就是有效訂單量較低或者是新用戶(hù)、潛客等，幫助消費(fèi)者快速完成首單，當(dāng)然也可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，查看下用戶(hù)下單次數(shù)/金額與下月留存的相關(guān)性，找出拐點(diǎn)數(shù)據(jù)，根據(jù)拐點(diǎn)數(shù)據(jù)倒推我們的目標(biāo)用戶(hù)群體及影響指標(biāo)和水平。

當(dāng)然，有部分情況是需要沖GMV等的，因此補(bǔ)貼完成的GMV規(guī)模非常重要。這種情況，就需要找出高貨架行為的用戶(hù)群體，并針對(duì)他們進(jìn)行更大范圍和高面額的補(bǔ)貼。

用戶(hù)分層或者分群的主要方式是兩個(gè)：

1. 用戶(hù)行為；
2. 用戶(hù)屬性：年齡、區(qū)域、設(shè)備狀態(tài)、時(shí)長(zhǎng)、性別等等一些列展示用戶(hù)本身社會(huì)/自然屬性的特征和標(biāo)簽

其中用戶(hù)行為在電商場(chǎng)域中可以分成交易行為和非交易行為。

當(dāng)然，根據(jù)不同行業(yè)，我們需要觀(guān)測(cè)的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)還有些差異，比如手機(jī)，不同用戶(hù)屬性不同購(gòu)買(mǎi)手機(jī)看中的賣(mài)點(diǎn)就不太一樣，相同品牌持機(jī)用戶(hù)更容易購(gòu)買(mǎi)同品牌手機(jī)，持機(jī)品牌、型號(hào)以及時(shí)間會(huì)成本該品類(lèi)進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)的關(guān)鍵指標(biāo)。母嬰產(chǎn)品則更需要知道賣(mài)家主要是給多大的孩子買(mǎi)的，孩子的性別、年齡等如果有將會(huì)是非常有價(jià)值的信息。

我們進(jìn)行用戶(hù)補(bǔ)貼的時(shí)候，場(chǎng)域是非常關(guān)鍵的因素，比如直播間的商品很多購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)橹鞑サ膫€(gè)人影響和即時(shí)沉浸式的視聽(tīng)刺激，部分用戶(hù)也會(huì)受主播話(huà)術(shù)影響覺(jué)得現(xiàn)在不買(mǎi)就要錯(cuò)過(guò)很多折扣和利益點(diǎn)，因此被逼單下單，優(yōu)惠券以大額天降紅包的形式為主，給用戶(hù)強(qiáng)烈視覺(jué)刺激，并且僅限直播間使用，具有一定時(shí)效，能快速拉起直播間氛圍。

在貨架場(chǎng)域，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)視角如何設(shè)計(jì)用戶(hù)補(bǔ)貼呢？ 首先要確定用戶(hù)補(bǔ)貼的目的，正如剛開(kāi)始說(shuō)到的，我們做補(bǔ)貼要么培養(yǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，調(diào)整平臺(tái)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，要么短期沖業(yè)績(jī)。

基于目的1：

首先判斷現(xiàn)有的用戶(hù)結(jié)構(gòu)（用戶(hù)分層*占比），其次針對(duì)現(xiàn)有交易數(shù)據(jù)，分析找出一個(gè)拐點(diǎn)數(shù)據(jù)——例如，有效訂單達(dá)到XX單，累計(jì)金額達(dá)到XX的用戶(hù)下月的月留存將會(huì)有顯著提升，至XX。 這樣我們就有一個(gè)目標(biāo)——將用戶(hù)成長(zhǎng)為XX有效訂單/XX金額的用戶(hù)，這樣就能推出新用戶(hù)、潛客以及低活用戶(hù)要朝著什么方向調(diào)整，一般情況下用戶(hù)完成3單左右對(duì)平臺(tái)的信任就會(huì)建立起來(lái)，在供給充足的情況下將會(huì)繼續(xù)在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品。 因此，很多時(shí)候我們針對(duì)新用戶(hù)、潛客、回流用戶(hù)以及低活用戶(hù)設(shè)計(jì)優(yōu)惠補(bǔ)貼，刺激用戶(hù)盡快完成3筆訂單消費(fèi)，常見(jiàn)的各個(gè)電商的玩法就是三單挑戰(zhàn)，用戶(hù)完成1筆訂單后將會(huì)獲得下一筆訂單可用優(yōu)惠券一次類(lèi)推，通過(guò)對(duì)補(bǔ)貼和貨盤(pán)的優(yōu)化，提升新用戶(hù)，潛客以及回流用戶(hù)的成長(zhǎng)。

基于目的2：

站在平臺(tái)視角沖GMV更多地需要結(jié)合貨盤(pán)情況，當(dāng)時(shí)當(dāng)下哪些商品的流速好，且用戶(hù)對(duì)商品的價(jià)格更為敏感，讓利空間大，沖GMV的時(shí)候可以重點(diǎn)考慮這部分貨盤(pán)，當(dāng)然很多平臺(tái)也需要考慮商家力量，走對(duì)賭或者混資模式，通過(guò)這種方式降低成本。重點(diǎn)還是找出高流速、高價(jià)格敏感的商品，當(dāng)然還需要排除掉硬通貨商品——本身供給非常緊缺，保值性各方面非常好的商品，不通過(guò)補(bǔ)貼就能快速走量，這種情況還是不要補(bǔ)貼，避免傷害商家利益。重點(diǎn)看的就是 流通品和用戶(hù)品。

流通品——本身在平臺(tái)非常暢銷(xiāo)，品牌度和美譽(yù)度不錯(cuò)，價(jià)格相對(duì)透明。這部分商品大部分是標(biāo)品，價(jià)格調(diào)整能有效控制流速，從而達(dá)到提升GMV的目的。

在供給和需求動(dòng)態(tài)變化較快的場(chǎng)景中，補(bǔ)貼策略更需要根據(jù)供給變化而調(diào)整，比如打車(chē)業(yè)務(wù)中，部分城市或者商圈的忙時(shí)價(jià)格和閑時(shí)價(jià)格時(shí)不一樣的，平臺(tái)在其中是否需要補(bǔ)貼，進(jìn)行多大程度補(bǔ)貼，給什么司機(jī)/什么用戶(hù)補(bǔ)貼都是不一樣的。