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榮耀標(biāo)識私域不賺錢，客戶總嫌貴？問題就出在這3個定價錯誤上
在私域經(jīng)營中，定價不僅關(guān)乎利潤，更關(guān)乎信任與長期關(guān)系。本文聚焦私域運營常見的三大定價誤區(qū)，結(jié)合真實案例與策略拆解，幫助品牌厘清價值定位、優(yōu)化價格結(jié)構(gòu)，真正實現(xiàn)“既賺錢又不被嫌貴”的雙贏局面。
為什么我的老客戶總是嫌貴，新客戶又覺得不值？
這個困擾無數(shù)運營負(fù)責(zé)人的問題，先得搞清一個關(guān)鍵認(rèn)知：私域定價和公域定價，根本是兩回事。
當(dāng)我們還在用公域的思維做私域定價時，就已經(jīng)注定走錯了方向。
在給一個母嬰客戶梳理私域產(chǎn)品矩陣和定價策略時候，一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說：
公域定價像做數(shù)學(xué)題，競品價減平臺傭金，答案就出來了?？伤接虍a(chǎn)品設(shè)計和定價像走鋼絲，價格定高了，老客覺得你不講情面；定低了，連成本都cover不住。
他的話也點破了很多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的痛點：私域定價的矛盾問題，它不是簡單的成本加減法，而是基于關(guān)系深度的價值評估。
與公域一次成交邏輯不同，私域經(jīng)營的是長期信任，你的客戶不再是搜索框里的流量，而是微信里的自己人。
他們這次買了你的產(chǎn)品，下次還會來找你，甚至?xí)雅笥岩步榻B過來。
這就決定了私域定價必須回答三個關(guān)鍵問題：
- 如何給新客戶定價，讓他們愿意嘗試？
- 如何給老客戶定價，讓他們持續(xù)復(fù)購？
- 如何讓不同階段的客戶都覺得“值”？
下面我從公私域定價的本質(zhì)差異到新老客的分層策略，再到可落地的實操方法，希望能幫你找到讓客戶滿意、讓自己賺錢的私域定價啟發(fā)思路。
01 公私域定價，到底差在哪？
簡單說，公域定價是做一錘子買賣，私域定價是經(jīng)營回頭客關(guān)系。
1、賺錢邏輯不同
你在貨架電商里搜棉柔巾，比完價下單走人。你定價就盯著這次能賺多少，比如成本10塊，競品賣19.9，你定18.9搶單，賺6.9就行。
私域就是用戶加了你好友，關(guān)系就開始了。
比如寶媽這次買棉柔巾，下次囤貨還找你，甚至拉朋友來。你定價看的不是這次賺多少，而是她未來一年甚至幾年能給你帶來多少價值。
同樣是棉柔巾，給老客或會員更低的價格，看似少賺，但她月月囤貨，一年下來利潤更高，還可能帶來新客。
2、用戶對象不同
公域定價得看外人臉色，一是競品賣多少，別人99，你最多109，二是平臺收多少傭金、推廣費多少，定價權(quán)不在你手里。
私域定價主要看用戶，你和用戶關(guān)系有多深？是新客、老客還是鐵粉？不同關(guān)系，定價策略完全不同。
新客要便宜點嘗鮮，老客要給專屬優(yōu)惠，鐵粉得有特權(quán)。
3、價格靈活程度不同
公域價格定了很難改，漲價用戶會記著你，降價平臺說你違規(guī)，還可能被全網(wǎng)比價。
私域價格可以靈活調(diào)整，老款清倉給老客特價，他們覺得是福利、出禮盒裝組合加點價，用戶也不會太糾結(jié)、寶寶大了推新組合……
你看這些的主動權(quán)都在自己手里，更能貼合用戶需求。
公域定價是算眼前賬，看外人臉，價格容易鎖死；私域定價是算長遠(yuǎn)賬，看關(guān)系深，可以靈活應(yīng)變。
02 私域新客老客定價，為何要區(qū)別制定？
理解了公私域定價的底層差異，我們自然會面臨下一個關(guān)鍵問題：
在私域這個以關(guān)系為核心的地盤上，具體該如何操作？
答案就在于必須放棄一刀切的定價思維，轉(zhuǎn)而根據(jù)用戶關(guān)系的深淺，進(jìn)行精細(xì)化的分層定價。
許多私域運營者常犯的一個錯誤，就是將對公域一視同仁的定價習(xí)慣帶到了私域，對所有客戶采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
這種做法看似公平省事，實則完全背離了私域的經(jīng)營本質(zhì)，因為它忽視了不同客戶群體的核心訴求。
對于新客戶而言，他們與你的關(guān)系尚未建立，最大的顧慮是風(fēng)險。
因此，新客定價的核心目標(biāo)不是追求單次利潤最大化，而是如何降低他們的決策門檻，通過第一次交易建立信任，他們需要的是一個嘗試的理由。
而對于老客戶則完全不同，他們已經(jīng)用購買行為投下了信任票，更看重的是價值認(rèn)可。
這時，定價的核心要轉(zhuǎn)向如何通過價格傳遞尊重，讓他們感受到作為忠實用戶的專屬感和持續(xù)價值，從而深化關(guān)系，提升復(fù)購與忠誠度。
這種根本性的需求差異，決定了我們必須采用兩套完全不同的定價策略。
將新客與老客區(qū)別對待，正是私域定價的差異化體現(xiàn)，也是將理論差異轉(zhuǎn)化為實際利潤的關(guān)鍵一步。
1、新客定價：以建立信任為核心
當(dāng)我們面對一個新客戶時，定價策略應(yīng)該圍繞如何降低決策門檻來展開。這個階段的關(guān)鍵不是追求單次利潤最大化，而是如何讓客戶邁出嘗試的第一步。
在實際操作中，我們可以采用體驗式定價策略。
比如為新客戶提供專屬的體驗價格，這個價格可以略高于成本價，但必須給客戶帶來超值的感受。
更重要的是，我們要通過定價傳遞出對產(chǎn)品的信心，可以提供無理由退換或者效果保障，讓新客戶感受到購買是零風(fēng)險的。
以母嬰產(chǎn)品為例，我們可以為新客戶提供小包裝的體驗裝，價格設(shè)定在常規(guī)產(chǎn)品的60%-70%左右。
同時配套提供專業(yè)的使用指導(dǎo)和售后服務(wù)，讓新客戶在較低的成本下體驗產(chǎn)品的核心價值。
這種策略雖然單筆利潤較薄，卻能為后續(xù)的復(fù)購打下堅實的基礎(chǔ)。
值得注意的是，新客定價也并非越低越好。價格過低反而可能引發(fā)質(zhì)量擔(dān)憂，合理的做法是保持適度優(yōu)惠的同時，通過增值服務(wù)來提升整體價值感。
2、老客定價：以價值提升為導(dǎo)向
當(dāng)新客戶成長為老客戶后，我們的定價策略就需要相應(yīng)調(diào)整。這個階段的核心目標(biāo)已經(jīng)從建立信任轉(zhuǎn)向了價值提升和關(guān)系深化。
對于老客戶，我們可以采用價值階梯定價策略。
即根據(jù)客戶的購買頻次和互動深度，提供不同層級的專屬價格。比如設(shè)置會員價、VIP價、SVIP價等階梯式價格體系，讓老客戶隨著關(guān)系加深享受到更多優(yōu)惠。
簡單來說，就是用RFM模型，給不同高價值用戶提供增購權(quán)益和定價。
但要注意的是，老客定價不能簡單理解為更便宜，更深層次的做法是提供價值包，將產(chǎn)品與專屬服務(wù)打包。
例如為忠實客戶提供優(yōu)先發(fā)貨權(quán)、專屬客服通道、新品體驗機會等增值服務(wù)，這些隱性的價值往往比單純的價格優(yōu)惠更能提升客戶滿意度。
03 母嬰私域?qū)崙?zhàn)為例，3步制定分層定價策略
為了更具體地說明私域定價方法，我們以”Babycare同款嬰兒棉柔巾”為例，分享一套可復(fù)制的定價流程。
第一步：算清真實保本價
保本價是私域定價的安全線，低于這個價，賣得越多虧得越多。先給你一個私域保本價公式：
私域含稅保本價 =（固定成本 + 變動成本×預(yù)估銷量）×（1+3%增值稅率）÷（預(yù)估銷量×（1-私域退貨率））
1. 先列成本明細(xì)
2. 再定預(yù)估銷量
首月私域有1000個寶媽（400個備孕、600個育兒），母嬰私域的新客轉(zhuǎn)化率一般是8%-15%，老客轉(zhuǎn)化率是20%-30%。
我們按保守值算：
400個備孕寶媽，轉(zhuǎn)化率8%，就是32人下單；
600個育兒寶媽，轉(zhuǎn)化率20%，就是120人下單；
寶媽囤貨時，平均每人買2提，寶寶用得快，會多囤，總預(yù)估銷量=（32+120）×2=304提
再加點裂變增量：做拉1個寶媽進(jìn)群領(lǐng)試用裝，拉新200人，新增40人下單（按轉(zhuǎn)化率20%），再買2提，總預(yù)估銷量=304+80=384提
按首月沖500提算，方便后續(xù)計算。
3. 用公式算出保本價
根據(jù)前兩步，測算出固定成本9800元，變動成本20元/提，預(yù)估銷量500提，增值稅3%，母嬰私域退貨率低（按3%算）。
按照保本價公式我們來直接上數(shù)據(jù)來測算一次：
私域含稅保本價=（固定成本 + 變動成本×預(yù)估銷量）×（1+3%增值稅率）÷（預(yù)估銷量×（1-私域退貨率））
1）（固定成本 + 變動成本×預(yù)估銷量）×（1+3%增值稅率），即：
（9800+20×1500）×1.03=（9800+30000）×1.03=39800×1.03=40994元
2）預(yù)估銷量×（1-私域退貨率），即：
1500×0.97=1455提
3）保本價=40994÷1455≈28.18元，取整28元。
所以這款Babycare同類棉柔巾，在私域最低要賣28元/提才不虧，低于28元，賣得越多虧得越多，比如你賣25元，每提虧3元，賣1500提就虧4500元，根本扛不住。
第二步：基于用戶分層差異化定價
算出保本價28元，是不是所有寶媽都賣28元？
如果需要再精細(xì)化定價，母嬰私域的核心是按育兒階段分層，備孕寶媽要試，育兒寶媽要囤，會員寶媽要專屬，所以得定3個價，每個價讓寶媽覺得劃算和放心。
1. 先畫寶媽分層表：明確每個層級的定價目標(biāo)
2. 用A/B測試驗證：寶媽到底愿意付多少？
定好價別直接發(fā)，先在社群里測，看寶媽的接受度，母嬰用戶最關(guān)心安全與劃算，測試方案要圍繞這兩點。
曾經(jīng)測試新客寶媽的定價，把新加的100個備孕寶媽，分成2個群進(jìn)行分別引導(dǎo)：
A方案：29.9元/提，送1片試用裝+嬰兒皮膚護(hù)理指南；
B方案：32.9元/提，送1片試用裝+嬰兒皮膚護(hù)理指南+ 1包濕巾（80抽）。
結(jié)果測試，A方案50人里11人下單，轉(zhuǎn)化率22%，B方案50人里5人下單，轉(zhuǎn)化率10%。
備孕寶媽剛接觸你，最在意能不能先試、安不安全，29.9元不貴，決策成本低；32.9元雖然送的多，但寶媽覺得還沒試過，沒必要多花3元，所以最終新客價定29.9元。
第三步：建立動態(tài)調(diào)整機制
私域定價不是一勞永逸，需要根據(jù)市場變化靈活調(diào)整。
一般會有這三種常見場景的調(diào)整策略：
1、做庫存處理調(diào)整
遇到臨期產(chǎn)品時，可以在老客群推出專屬試用裝。作為私域用戶權(quán)益，還能增強客戶粘性。
2、迎合節(jié)日旺季
重大節(jié)日不要簡單降價，而是設(shè)計禮盒裝。通過增值服務(wù)適當(dāng)提價，反而更能激發(fā)購買欲。
3、個性化需求變化
比如寶寶6個月后需要添加輔食，可以推出”棉柔巾+輔食巾”組合裝，既滿足新需求又提升客單價。
在實際操作中，還可以通過調(diào)研活動、A/B測試驗證用戶對價格接受度，根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)確定最優(yōu)價格點，再做全量活動的鋪開。
寫在最后，私域產(chǎn)品定價，說到底是一場關(guān)于信任的變現(xiàn)。它沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但千萬別用公域的算數(shù)思維一刀切，來解私域里的心理題。
新客求安心，老客要特權(quán)，將會員視為自己人，成功的私域定價，正是要精準(zhǔn)回應(yīng)每個階段的不同期待。
最好的定價策略，是讓客戶感覺超值的同時，你也獲得了應(yīng)有的利潤。
私域產(chǎn)品設(shè)計和定價的平衡點，就藏在對用戶需求的深刻理解里，是時候重新審視你產(chǎn)品體系和價格體系了。
作者：曉峰的運營增長；公眾號：知曉運營思維
本文由作者@曉峰的運營增長 原創(chuàng)/授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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