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一個(gè)不靠董宇輝本人常駐、沒有超級(jí)IP坐鎮(zhèn)的直播間，如何在半年內(nèi)殺入抖音帶貨榜前十？“蘭知春序”以團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)、高客單價(jià)貨盤和精準(zhǔn)人群定位，驗(yàn)證了去中心化直播模式的可行性，也為MCN行業(yè)提供了新范式。

11月的抖音帶貨月榜中，董宇輝的“小號(hào)”悄悄沖進(jìn)了TOP10。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，11月，除“與輝同行”之外，董宇輝新設(shè)的第二個(gè)賬號(hào)“蘭知春序”沖到抖音帶貨月榜第九。這也是該賬號(hào)直播半年后首次進(jìn)入榜單前十，超過了交個(gè)朋友、東方甄選、賈乃亮等直播間。

“蘭知春序”的直播主力并非董宇輝本人，而是其培養(yǎng)的主播團(tuán)隊(duì)。自去年徹底離開東方甄選后，董宇輝就在嘗試走M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的路，并拿到了MCN資質(zhì)。

和主流MCN打造下一個(gè)超級(jí)IP不同，董宇輝并沒有刻意打造下一個(gè)“董宇輝”，而是靠著“團(tuán)播”突圍。此“團(tuán)播”并非娛樂團(tuán)播，而是以主播團(tuán)隊(duì)為核心的直播帶貨形式。

如今，蘭知春序躋身抖音帶貨月度前十，董宇輝的MCN之路初見成效。新直播間讓董宇輝個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值得到延續(xù)，同時(shí)也探索了一條可復(fù)制、規(guī)?；娜瞬排囵B(yǎng)模式。

01

按照董宇輝的規(guī)劃，蘭知春序要做和與輝同行不一樣的事，“在有條件的時(shí)候，做文化和旅游上的事情”。

今年7月，蘭知春序在抖音開播。起初，這里像是一塊試驗(yàn)田——董宇輝做了幾場(chǎng)電影宣傳，主播們模仿經(jīng)典影片出鏡，還推出了自營(yíng)帆布袋。

但很快，蘭知春序走上了和與輝同行相似的路：日常帶貨。

董宇輝曾這樣解釋，“如果閑下來不忙了，讓他們平?？梢匀ベu賣其他東西，只要能把那個(gè)賬號(hào)所有工作人員養(yǎng)活起來就行?！?/p>

不難看出，董宇輝對(duì)于蘭知春序的期待并不算高。不過，這一直播間的帶貨表現(xiàn)還是超出了他的預(yù)期。

9月份，蘭知春序位列抖音帶貨榜第14名；11月沖到了第九，單月直播21場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV（商品零售總額）為1000萬—2500萬元，月GMV約為2億—5億元。

和許多位于榜單前列的直播間不同，蘭知春序并沒有單一強(qiáng)勢(shì)IP坐鎮(zhèn)。

董宇輝并不常駐蘭知春序。9至11月，董宇輝僅在蘭知春序直播間出現(xiàn)了一次，即9月23日的“主創(chuàng)請(qǐng)開麥”，其余時(shí)間均由主播團(tuán)隊(duì)接力直播。

相比之下，抖音帶貨月榜TOP10直播間大多有著極強(qiáng)的IP坐鎮(zhèn)，形成核心流量。

比如，此前東方甄選美麗生活沖到抖音帶貨月榜前十，高度依賴于主播頓頓的個(gè)人IP。他在抖音有200萬粉絲，直播風(fēng)格富有特色，被稱為“抖音李佳琦”，一度達(dá)到日銷售額近一億元。

但蘭知春序并沒有類似于頓頓的主播，日常由多位主播輪流坐鎮(zhèn)。除董宇輝之外，九位主播的抖音粉絲合計(jì)約346萬。其中粉絲最多的是鵬鵬，在抖音有88萬粉絲，其次是董董，有61萬粉絲。

一個(gè)沒有董宇輝常駐的直播間，何以迅速躋身頭部？

一方面，蘭知春序的流量根基仍是董宇輝個(gè)人IP。盡管他本人不?，F(xiàn)身，但粉絲與關(guān)注度仍從他那里流轉(zhuǎn)而來。

另一方面，蘭知春序的用戶畫像和貨盤區(qū)別于與輝同行，消費(fèi)能力更強(qiáng)，商品客單價(jià)也更高。

與輝同行以新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年為主，兩者占比約38%；而蘭知春序則吸引了更多精致媽媽和資深中產(chǎn)，占比約43%，消費(fèi)力明顯更強(qiáng)。相應(yīng)地，蘭知春序的貨品也更偏向于高客單價(jià)的品類。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月，撐起與輝同行直播間的前三大品類為食品飲料、服飾內(nèi)衣、生鮮蔬果，均價(jià)分別為45元、116元、45元。而在蘭知春序直播間，前三大品類為服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包，均價(jià)分別為142元、193元、143元。

02

董宇輝有轉(zhuǎn)型為MCN的意圖，卻并沒有迎合主流MCN的普遍做法，打造下一個(gè)超級(jí)IP。

頭部主播往往會(huì)利用自己的流量，培養(yǎng)副手或徒弟。如李佳琦身邊的旺旺，辛巴身邊的蛋蛋，羅永浩身邊的朱蕭木等人，他們作為大主播的身邊人，能夠迅速承接流量，獲得比普通主播更多的機(jī)會(huì)。

背后邏輯是：頭部主播精力有限，當(dāng)他們無法把大部分時(shí)間用在帶貨，或是出于各種原因不得不隱退時(shí)，其龐大粉絲基礎(chǔ)和消費(fèi)力需要被“承接”，由其副手來承擔(dān)這一角色便順其自然。

譬如如今的快手一姐蛋蛋，辛巴曾傾盡全力為徒弟直播間導(dǎo)流，后者粉絲早已破億。在辛巴隱退后，她也承接了辛巴的流量，今年“雙十一”首場(chǎng)直播帶貨額預(yù)估為30億元。

然而反觀董宇輝，他并沒有刻意去打造下一個(gè)“董宇輝”。

打造下一個(gè)“超級(jí)IP”最直接的方式往往是“流量世襲”，即通過和高頻的同框直播、明確的師徒關(guān)系等方式，將頭部主播的流量“讓渡”給身邊人。

在董宇輝這里，雖然幾乎每位主播都和他同框直播過，但沒有哪位主播是長(zhǎng)期固定站在董宇輝身邊的，他也沒有刻意將自己的流量?jī)A斜給某位特定主播。

董宇輝的做法是，對(duì)所有主播一視同仁分配曝光機(jī)會(huì)，以制度保障團(tuán)隊(duì)協(xié)同，而非依賴個(gè)人流量?jī)A斜。

在董宇輝的直播專場(chǎng)，每位主播都有機(jī)會(huì)出鏡表演才藝；原本由董宇輝親自錄制的短視頻，也換成了主播團(tuán)隊(duì)輪流上陣。今年蘭知春序開播，每位主播都有機(jī)會(huì)出鏡，演繹經(jīng)典影片；支撐起蘭知春序直播間的也是多位主播共同協(xié)作，而非以某一位為主力。

董宇輝這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的直播方式，和當(dāng)初俞敏洪打造東方甄選的方式相似。東方甄選也是由多位主播輪流直播，俞敏洪并沒有想要打造出一個(gè)超級(jí)IP。他曾承認(rèn)，董宇輝的走紅是意外。

董宇輝自己也說過，走紅是偶然性事件。這背后的邏輯是，超級(jí)主播往往難以復(fù)制，一個(gè)頭部主播誕生的要素過于復(fù)雜。

董宇輝的選擇，與傳統(tǒng)MCN聚焦資源打造“超級(jí)IP”的策略形成了對(duì)比。而這背后，還有董宇輝在刻意淡化個(gè)人IP的原因。

即使是董宇輝本人，也正在通過減少直播時(shí)長(zhǎng)等方式，弱化直播間和自己的綁定關(guān)系。

蘭知春序更是如此，從字面意義上看，其名稱就與“董宇輝”無關(guān)。正如羅永浩的直播間改名為“交個(gè)朋友”、東方甄選的名字與“俞敏洪”無關(guān)一樣，他們都在有意識(shí)地淡化個(gè)人IP。

除蘭知春序之外，董宇輝名下的其余三家公司：子三省、終南遠(yuǎn)眺和長(zhǎng)歌有和，名稱均出自古文，和“董宇輝”三字無關(guān)。

董宇輝本人便是“超級(jí)IP”，他曾屢次陷入爭(zhēng)議漩渦，從小作文風(fēng)波到脫離東方甄選，再到口誤被放大審視。一個(gè)健康的公司，不應(yīng)完全建立在某一個(gè)人身上，即使這個(gè)人是他自己，他需要的是一個(gè)能抗風(fēng)險(xiǎn)的團(tuán)隊(duì)。

03

沒有董宇輝的蘭知春序，和與輝同行相比，帶貨能力上有不小差距。

自今年7月開播以來，蘭知春序直播112場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV為1000萬—2500萬元，按此估算，其近半年直播帶貨GMV約為11億—28億元。

對(duì)比同時(shí)段的與輝同行，直播163場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV為5000萬—7500萬元，估算其近半年GMV約為81億—122億元。這大抵就是有無超級(jí)IP加持的核心區(qū)別。

此外，蘭知春序和與輝同行在直播層面并無明顯不同，沒有探索出自己的特色。兩個(gè)賬號(hào)共用主播，再加上它主攻的服飾、美妝賽道，本就在抖音競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些都是蘭知春序后續(xù)不得不直面的難題。

盡管如此，董宇輝不能停下探索步伐。

董宇輝的時(shí)間與精力終究有限，無法分身常駐多個(gè)直播間，培養(yǎng)一個(gè)能夠獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的主播團(tuán)隊(duì)，是其規(guī)模擴(kuò)張的必然之路。此外，即便團(tuán)隊(duì)模式的增長(zhǎng)空間較小，相較于傾盡全力培養(yǎng)單一頭部IP，這種模式顯然更具穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

超級(jí)IP對(duì)一家公司的影響往往牽一發(fā)而動(dòng)全身。像小楊哥、東北雨姐這種“個(gè)人即品牌”的模式，使得他們?cè)谠庥鲲L(fēng)波后難以復(fù)出。

以團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式分散注意力和流量，不失為更穩(wěn)妥的選擇，譬如小楊哥的自營(yíng)品牌“小楊臻選”，如今能以團(tuán)隊(duì)直播的方式在抖音復(fù)播；再早之前，李佳琦經(jīng)歷停播、復(fù)播后，美腕上線所有女生直播間。董宇輝正在沿著類似的路徑前行。

2024年，“與輝同行”做到了一年百億GMV，但是一個(gè)人的力量終究有限，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，董宇輝必然尋求第二增長(zhǎng)曲線。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年至今，與輝同行直播391場(chǎng)次，場(chǎng)均GMV為2500萬—5000萬元。按此估算，與輝同行前十一個(gè)月的GMV為98億元-196億元。再加上蘭知春序約11億—28億元的GMV，董宇輝2025年整體GMV有望突破200億元。這幾乎是李佳琦頂峰時(shí)期的三分之一。

蘭知春序之外，董宇輝的攤子鋪得很大，旗下還有子三省、終南遠(yuǎn)眺和長(zhǎng)歌有和三家公司。而蘭知春序的成功，意味著董宇輝在規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的路上已初見成效。未來，這套經(jīng)驗(yàn)未必不會(huì)被他復(fù)刻到其他業(yè)務(wù)中。