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商業(yè)傳播的第一性原理藏著一句話(huà)：To C 講體驗(yàn)，To B 講故事。二者本質(zhì)是決策機(jī)制的差異 ——C 端靠感性欲望驅(qū)動(dòng)，B 端靠理性證據(jù)撐腰。不少 C 端傳播卻誤入 B 端話(huà)術(shù)的歧途，而豆包靠場(chǎng)景化體驗(yàn)種草的案例，正印證了找對(duì)方向的重要性。

前兩天寫(xiě)螞蟻阿福出圈了。

后臺(tái)私信炸了，有不少人罵我黑別人，也有不少人共鳴；看著這些爭(zhēng)論，我突然閃回到了剛?cè)胄凶鰝鞑ツ菚?huì)兒，一位前輩死磕著告訴我的一句話(huà)：

做傳播要記?。篢o C 講體驗(yàn)，To B 講故事。當(dāng)時(shí)覺(jué)得是句行話(huà)，這兩天細(xì)細(xì)回味下來(lái)，才發(fā)現(xiàn)，這簡(jiǎn)直是商業(yè)傳播的第一性原理。為什么這么說(shuō)？

01

在聊“怎么做”之前，我們得先回到原點(diǎn)，把兩個(gè)概念的「骨頭」拆開(kāi)來(lái)看看。

所謂的 C 端和 B 端，本質(zhì)上到底有什么區(qū)別？

很多人覺(jué)得是金額大的區(qū)別，或者是個(gè)人與企業(yè)的區(qū)別。 不對(duì)。本質(zhì)上，是「決策機(jī)制」的區(qū)別；說(shuō)白了，內(nèi)容到底在給誰(shuí)看，以及他哪怕心動(dòng)了，敢不敢下單。

C 端的本質(zhì)是「獨(dú)裁」。

買(mǎi)一杯奶茶，下個(gè) App，買(mǎi)雙鞋，決策者是用戶(hù)本人。 不需要開(kāi)會(huì)、寫(xiě)申請(qǐng)，不需要看老板眼色；它的核心邏輯是：我喜歡。

你覺(jué)得不好喝就扔了，決策極快3 秒鐘左右，所以，C 端傳播的對(duì)象是「感性的人」，我在跟他的「欲望」對(duì)話(huà)。

什么是 B 端（Business）？

B 端的本質(zhì)是「過(guò)關(guān)」。；你想想看，一個(gè)企業(yè)的 IT 負(fù)責(zé)人，采購(gòu)一套幾百萬(wàn)的系統(tǒng)，這錢(qián)不是他的，但責(zé)任是他的。

買(mǎi)對(duì)了，功勞是大家的；買(mǎi)錯(cuò)了，系統(tǒng)崩了，他是要背鍋的。

所以，B 端決策是一個(gè)漫長(zhǎng)的「集體博弈」，不僅要打動(dòng)那個(gè)看內(nèi)容的人（執(zhí)行層），還得幫他打動(dòng)他的老板（決策層），甚至財(cái)務(wù)（審批層）。

它的核心邏輯是：我安全，所以，B 端傳播對(duì)象是「理性的組織」，傳播是在跟他們的「恐懼」對(duì)話(huà)。

搞懂了這個(gè)「本質(zhì)」，明白了為什么傳播策略會(huì)天差地別：面對(duì) C 端（獨(dú)裁者），要煽風(fēng)點(diǎn)火，讓他沖動(dòng)，想感受，想了解，面對(duì) B 端（背鍋俠），要做遞刀遞槍的動(dòng)作，給他證據(jù)去說(shuō)服老板。

基于這個(gè)本質(zhì)，我們?cè)賮?lái)看看，C 端到底需不需要講故事？ 怎么講？

你看耐克，它從來(lái)不會(huì)在廣告里給你講“我的氣墊里充了多少帕斯卡的壓力”，我投入了多少錢(qián)？它講的是什么？是“偉大的運(yùn)動(dòng)員如何突破極限”，是“Just Do It”。

為什么？因?yàn)槊鎸?duì) C 端的那個(gè)“獨(dú)裁者”（消費(fèi)者），邏輯是多余的。

C 端傳播的終極目的是「身份投射」。 媒介在這里的角色，是一個(gè)「擴(kuò)音器」；任務(wù)是造一個(gè)「神話(huà)」，讓人產(chǎn)生一種幻覺(jué)：只要我擁有了這個(gè)產(chǎn)品，我用了它，我也能成為那樣的人。

你買(mǎi)盲盒、買(mǎi)限量球鞋，是因?yàn)檫壿媶?？不是，因?yàn)槟且豢棠阈帕四莻€(gè)故事里的自己。

那TOB故事需要什么？一句總結(jié)即：證據(jù)。

阿里云、百度云、華為云講的故事，核心是“我能幫你賺多少錢(qián)”或者“我能幫你省多少麻煩”。

媒介在這里的角色，是一個(gè)「公證處」。 它的任務(wù)是提供「證據(jù)鏈」。這是一個(gè)嚴(yán)密的邏輯閉環(huán)：痛點(diǎn)、方案、案例、與回報(bào)。

別人看了認(rèn)為有用，我就去了解下，因?yàn)樽趯?duì)面的那個(gè) B 端決策者，要請(qǐng)示老板，給老板找一下提效的「槍」，順便幫老板搞定財(cái)務(wù)、證明這個(gè)決策“萬(wàn)無(wú)一失”。

所以，C 端媒介目的是讓用戶(hù)「爽」（體驗(yàn)），B 端媒介是在呈堂證供，目的是讓客戶(hù)「穩(wěn)」（安全感）；搞混了這兩個(gè)，試圖用白皮書(shū)去賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋，或者用情懷去賣(mài)服務(wù)器，那就是災(zāi)難。

02

搞懂了內(nèi)容策略的差異，那么問(wèn)題來(lái)了：媒體、自媒體、博主、在當(dāng)中到底扮演了什么角色？

很多人把媒體當(dāng)做一個(gè)發(fā)信息、發(fā)視頻的渠道，其實(shí)理解窄了；媒介本質(zhì)上是一個(gè)「容器」，或者說(shuō)一個(gè)「場(chǎng)域」。

容器沒(méi)變，因?yàn)檠b的東西不同，它所起的物理化學(xué)反應(yīng)完全不同。 我們不妨回看 30 年前的電視廣告，那個(gè)時(shí)代的屏幕就是唯一的媒介容器，但它呈現(xiàn)出了兩種不同的功能屬性。

回想一下 1984 年百事可樂(lè) 那支著名的廣告。 畫(huà)面里是什么？ 是邁克爾·杰克遜那件發(fā)光的夾克，是他標(biāo)志性的太空步，街頭那一群跟著節(jié)奏瘋狂律動(dòng)的年輕人。

哪怕你關(guān)掉聲音，你都能感覺(jué)到屏幕里溢出來(lái)的熱浪、荷爾蒙。注意，在這個(gè)過(guò)程里，電視這塊屏幕扮演了什么角色？ 它是一個(gè)「感官放大器」。

它不需要你思考，它把“喝可樂(lè)”這個(gè)動(dòng)作，放大成了一種“屬于新一代”的身份狂歡；它的核心任務(wù)，是制造多巴胺。

再看 B 端最經(jīng)典的案例聯(lián)邦快遞（FedEx）的“Fast Talker”（飛速說(shuō)話(huà)人）廣告，這支廣告和百事可樂(lè)完全相反。

畫(huà)面里是一個(gè)典型的 80 年代辦公室，堆積如山的文件，響個(gè)不停的電話(huà)。主角是一個(gè)語(yǔ)速快到聽(tīng)不清的經(jīng)理，他在瘋狂地對(duì)著下屬咆哮：

彼得堡這單怎么辦？匹茲堡那單到了嗎？如果明天早上我看不到文件我們就完了。

隔著屏幕，你都能感受到那種「窒息的職場(chǎng)焦慮」。 然后，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，聯(lián)邦快遞出現(xiàn)了。一句簡(jiǎn)單的口號(hào)：

When it absolutely, positively has to be there overnight；（當(dāng)它絕對(duì)、必須在隔夜送達(dá)時(shí)。） 那個(gè)經(jīng)理瞬間平靜了。

注意，在這里，電視這塊屏幕扮演了什么角色？

它變成了一個(gè)「信用擔(dān)保人」。 它在演示一場(chǎng)“焦慮與被治愈”的戲劇；它用電視的權(quán)威性告訴所有決策者：別怕，選我，原本會(huì)失控的生意，現(xiàn)在穩(wěn)了。

這就是，媒介在商業(yè)里真正的分工：

對(duì)C端說(shuō)，媒介是擴(kuò)音器。負(fù)責(zé)把“體驗(yàn)”放大成流行、有趣、好玩、讓別人覺(jué)得“我不用，就落伍了”。對(duì) B 端，媒介是公證處；負(fù)責(zé)把實(shí)力轉(zhuǎn)化成信任，讓人覺(jué)得“買(mǎi)它我就安全了”。

所以，媒體、自媒體、博主的角色是什么？C端傳播時(shí)，扮演生活家角色，要講出讓人羨慕體驗(yàn)、感受；而做B端傳播時(shí)，要做「專(zhuān)家」，講出讓人信服你的判斷。

03

看懂了歷史，再看現(xiàn)在現(xiàn)狀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的「角色模糊」。

圈子里流行一句話(huà)，叫“傳播是服務(wù)于老板的”。 這話(huà)最早是在 B 端圈子里流行的；也沒(méi)毛病，畢竟 B 端業(yè)務(wù)重決策、重邏輯，確實(shí)需要讓老板（無(wú)論是客戶(hù)的老板還是自己的老板）看到深度和實(shí)力。

但壞就壞在，這種風(fēng)氣蔓延到了 C 端，演變成了一種怪現(xiàn)狀。

很多做 C 端傳播的團(tuán)隊(duì)，為了讓老板滿(mǎn)意，或者為了向老板證明“我們有干活”，開(kāi)始瘋狂追求給老板看的 10W+。

于是，拋棄了“用戶(hù)視角”，拿起了“匯報(bào)視角”。明明賣(mài)給大眾的消費(fèi)品，卻寫(xiě)得像上市公司的財(cái)報(bào)：滿(mǎn)屏行業(yè)黑話(huà)、戰(zhàn)略高度、肌肉秀。

老板是爽了，看著滿(mǎn)屏的戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)，覺(jué)得“咱們真?！薄?/p>

但用戶(hù)徹底懵了： 你這產(chǎn)品到底怎么用？怎么操作？除了聽(tīng)你在這兒解讀報(bào)告，我還能拿它干啥？緊接著，你的日活會(huì)一步一步下滑。

這才是最致命的。

因?yàn)?C 端用戶(hù)不是你的下屬，他們不需要看周報(bào)；一旦 C 端傳播染上了B 端味兒（也就是“爹味”），它就徹底變成了令人乏味的宣教。

寫(xiě)完亂象，我們得聊聊正路；到底怎么才叫“講體驗(yàn)”？

我那「豆包」舉例。 豆包剛出來(lái)時(shí)，策略非常聰明。他們?cè)?B 端傳播上極其克制（幾乎不講大模型參數(shù)），而在 C 端（小紅書(shū)/視頻號(hào)）上，他們瘋狂種草「場(chǎng)景」。

我有兩個(gè)親身案例，數(shù)據(jù)非常有說(shuō)服力。第一個(gè)讓 AI 唱歌，挖掘情緒價(jià)值。

我錄了一個(gè)讓豆包語(yǔ)音通話(huà)給我唱歌的視頻，只展示了一個(gè)場(chǎng)景：無(wú)聊時(shí)，有個(gè) AI 能哄我開(kāi)心。

這個(gè)視頻發(fā)在小紅書(shū)上，距離現(xiàn)在快一年了。結(jié)果呢？后臺(tái)還在漲粉。 我看了一眼數(shù)據(jù)：10 萬(wàn)+ 推薦，1200+ 收藏，2380 個(gè)愛(ài)心。 最離譜的是，評(píng)論區(qū)到現(xiàn)在還在「疊羅漢」。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明在這個(gè)場(chǎng)景下，我成為了用戶(hù)眼中的一個(gè)「快樂(lè)樣本」。長(zhǎng)尾效應(yīng)極強(qiáng)，因?yàn)椤翱鞓?lè)”是不過(guò)時(shí)的。

另一個(gè)是PC端語(yǔ)音輸入法。我錄過(guò)一個(gè)豆包 PC 端輸入法的演示，發(fā)在視頻號(hào)上；數(shù)據(jù)非?？鋸垼?2 萬(wàn)播放，9200 個(gè)點(diǎn)贊，最恐怖的是，2.2 萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么有 2.2 萬(wàn)人愿意轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)輸入法內(nèi)容？ 因?yàn)槲已菔玖怂绾螏臀宜查g擴(kuò)寫(xiě)文案、潤(rùn)色日?qǐng)?bào)。大家轉(zhuǎn)發(fā)的心理是：

原來(lái)輸入法還能這么玩？（獵奇）這個(gè)東西能幫我偷懶，提高效率（效用）；我比別人先知道了這個(gè)好東西，轉(zhuǎn)出去顯得我懂行（信息差）。

所以，復(fù)盤(pán)一下，媒介（我）在當(dāng)中扮演了什么角色？

我也沒(méi)有做一個(gè)參數(shù)復(fù)讀機(jī)、行業(yè)觀(guān)察者，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的生活樣本、或叫體驗(yàn)官；我通過(guò)信息告訴用戶(hù)：看，用了這個(gè)工具，生活變得更有趣了，工作變輕松了。

用戶(hù)看到我在用，覺(jué)得好玩好看，羨慕了，為了信息差，他自然就會(huì)去下載。這就是AI TOC 端傳播的真相。

當(dāng)然，光有傳播上的“誘惑”還不夠；好比你把人騙進(jìn)了游樂(lè)場(chǎng)，如果設(shè)施壞了沒(méi)人修，游客照樣會(huì)罵娘；這里我要補(bǔ)充一個(gè)極少被提及、但至關(guān)重要的細(xì)節(jié)：AI To C，是靠運(yùn)營(yíng)「喂」出來(lái)的。

我記得豆包剛拿到種子用戶(hù)和KOL時(shí)，做了一個(gè)非常重的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，拉了很多飛書(shū)群，取名叫「智囊團(tuán)」。

這個(gè)群是干嘛的？ 「找茬」。

用戶(hù)覺(jué)得哪個(gè)功能不好用，哪種體驗(yàn)不順手，立馬在群里吐槽。 官方團(tuán)隊(duì)呢？馬上記錄并整改；包括昨天他們發(fā)了新模型，我看群里依然很熱鬧，用戶(hù)用完立馬反饋，官方立馬記錄。

這是一種最高級(jí)的「產(chǎn)品反哺」；在 B 端，產(chǎn)品迭代以“季度”甚至“年”為單位的； 但在 C 端 AI 產(chǎn)品里，迭代是以“小時(shí)”為單位的。

這種「即時(shí)響應(yīng)」本身，就是一種體驗(yàn)；所以，好的 C 端產(chǎn)品，都是在用戶(hù)的吐槽聲里，連滾帶爬地長(zhǎng)大的；工具（媒介）沒(méi)變，是用工具的人，得先搞明白說(shuō)什么？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)。