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2026年私域預(yù)算規(guī)劃正當(dāng)時(shí)，但GMV和用戶增長數(shù)字背后隱藏著多少經(jīng)營黑洞？本文從財(cái)務(wù)視角出發(fā)，揭示私域運(yùn)營中常被忽略的隱形成本，拆解引流成本、物流費(fèi)用、人力效能等關(guān)鍵指標(biāo)的計(jì)算邏輯，手把手教你用一張財(cái)務(wù)模型表規(guī)劃全年業(yè)務(wù)重點(diǎn)，讓私域真正從流量生意升級為利潤生意。

轉(zhuǎn)眼要到2026年，在復(fù)盤和規(guī)劃交替過程中，混亂且有序中進(jìn)行。

前段時(shí)間，給一些合作客戶做明年的業(yè)務(wù)規(guī)劃，在會議上，我觀察到一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象：

大家在定明年目標(biāo)時(shí)，往往只盯著兩個(gè)數(shù)字看：一個(gè)是GMV，一個(gè)是用戶增長數(shù)。

老板們會問：明年能不能做到一個(gè)億？運(yùn)營負(fù)責(zé)人會承諾：明年保證拉新50萬。

場面看起來很有信心，但當(dāng)我問幾個(gè)指標(biāo)規(guī)劃的邏輯是從何而來，大多都沒有一個(gè)思路，俗稱拍腦袋：

• 為了達(dá)成這一個(gè)億，你計(jì)劃投入多少引流成本與維護(hù)成本？
• 現(xiàn)在的單粉獲取成本（CAC）是多少？明年計(jì)劃控制在多少？
• 扣除人力、系統(tǒng)、物流和退貨后，私域部門的凈利率預(yù)期是多少？

如果這些問題答不上來，那么所謂的年度規(guī)劃，很可能只是一場形式主義。

我們做了太久的流量生意，私域除了前端流量，更要重視后端持續(xù)帶來的利潤，也就是留量生意的本質(zhì)。

結(jié)合服務(wù)了不同品牌的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，想聊聊：在制定2026年規(guī)劃時(shí)，如何做好預(yù)算規(guī)劃，如何算好私域這筆賬？

01 私域利潤怎么算？一個(gè)財(cái)務(wù)公式定義清楚

很多企業(yè)做私域，容易陷入一種誤區(qū)：認(rèn)為只要流水做大了，利潤自然就有了。

但在實(shí)際經(jīng)營中，私域的隱形成本非常多。如果不精細(xì)化核算，很可能出現(xiàn)銷售額破紀(jì)錄，年底一算卻虧損的尷尬局面。

在做2026年預(yù)算之前，我建議各位老板和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人先把這個(gè)私域凈利潤公式寫在白板上：

凈利潤 = （去退后的）真實(shí)收入 – 產(chǎn)品成本 – 固定費(fèi)用 – 變動費(fèi)用

這個(gè)公式看似簡單，卻涵蓋了私域運(yùn)營的全部鏈路和細(xì)節(jié)。

1. 真實(shí)收入：不是前端顯示的交易額，而是刨除退款后的實(shí)際進(jìn)賬，比如我們做K12項(xiàng)目的時(shí)候，需要重點(diǎn)控制退費(fèi)率的比例。
2. 產(chǎn)品成本：這涉及到選品策略，是否選擇了高毛利產(chǎn)品？品項(xiàng)結(jié)構(gòu)是否優(yōu)化？
3. 固定費(fèi)用與變動費(fèi)用：這是我們今天討論的重點(diǎn)，也是大多數(shù)企業(yè)預(yù)算里的隱形黑洞。

結(jié)合下圖，我們一項(xiàng)一項(xiàng)來拆解，看看明年的私域預(yù)算該怎么做。

02 變動費(fèi)用：警惕規(guī)模擴(kuò)展的隱形損耗

所謂的變動費(fèi)用，是指隨著業(yè)務(wù)量增加而同步增加的費(fèi)用。在私域中，主要包括：引流成本（拉新費(fèi)）、物流費(fèi)用、贈品營銷費(fèi)用。

在做2026年規(guī)劃時(shí)，這三項(xiàng)費(fèi)用必須設(shè)立明確的紅線。

1. 設(shè)定單粉最高添加成本

很多團(tuán)隊(duì)在做預(yù)算時(shí)，只申請一個(gè)總包，比如明年投100萬做引流。

這非常粗糙，必須得測算出：單個(gè)粉絲的最高添加成本是多少，才能保證不虧本？

我曾服務(wù)過一家服裝品牌，他們早期通過短信和AI外呼大量引流，雖然量大，但留存率低，算下來單個(gè)有效粉絲的成本極高。

后來經(jīng)過復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)通過“包裹卡+實(shí)物贈品”的方式，雖然前期物料成本看起來高了，但由于粉絲精準(zhǔn)、留存好，綜合添加成本反而被控制在了3元/人左右。

在2026年的預(yù)算表中，不要只填推廣費(fèi)，要填渠道效率表。

你需要明確每個(gè)渠道（包裹卡、短信、投放、線下門店）的添加率、留存率以及單粉成本，只給高效率的渠道分配預(yù)算。

2. 嚴(yán)控物流與贈品費(fèi)比

私域?yàn)榱俗龇?wù)體驗(yàn)，往往會產(chǎn)生比公域更多的物流和贈品支出。

比如，為了讓用戶體驗(yàn)好，很多品牌會隨單贈送周邊。但如果贈品體積過大導(dǎo)致快遞費(fèi)跳檔，每單多出2元運(yùn)費(fèi)，一年10萬單就是20萬的純利潤流失。

1）物流費(fèi)用：優(yōu)化快遞選擇，設(shè)計(jì)更合理的組合裝箱規(guī)格，通過提升客單價(jià)來攤薄運(yùn)費(fèi)占比。

2）贈品費(fèi)用：嚴(yán)格控制費(fèi)比。贈品不是越多越好，而是要“高感知、低成本”。

03 固定費(fèi)用：拒絕人海戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)向人效戰(zhàn)略

固定費(fèi)用中，最大的一塊通常是人力成本，其次是系統(tǒng)軟件費(fèi)和公攤費(fèi)用。

在過去，很多企業(yè)做私域的邏輯是堆人。

一個(gè)運(yùn)營服務(wù)3000個(gè)客戶，要服務(wù)30萬客戶就招100個(gè)人，那這種線性增長的邏輯，現(xiàn)在的人力成本下是不可持續(xù)的。

1. 提升人效是組織力提升的必修課

在做明年的人力預(yù)算時(shí)，請先看兩個(gè)指標(biāo)：人均產(chǎn)出（人效）和重復(fù)勞動占比。

如果你的團(tuán)隊(duì)還在花費(fèi)大量時(shí)間手動通過好友、手動打標(biāo)簽、機(jī)械式地群發(fā)消息，那么你的人力成本一定是被浪費(fèi)的。

1）工具替代人工：預(yù)算中要舍得投入數(shù)字化工具，比如：SCRM、自動化營銷工具、AI+私聊跟進(jìn)等等。用工具來完成標(biāo)簽自動化、群發(fā)SOP、私聊自動跟進(jìn)等提升人效工作。

2）標(biāo)準(zhǔn)化SOP：制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作手冊，減少員工在回復(fù)客戶時(shí)的重復(fù)決策耗時(shí)，讓即便是新員工也能快速上手，提升服務(wù)效率 。

2. 算清隱性分?jǐn)?，合理評估經(jīng)營安全線

很多獨(dú)立核算的私域部門，往往會忽略公攤費(fèi)用（比如營銷費(fèi)分?jǐn)?、辦公室租金等行政分?jǐn)偅┖推放瀑M(fèi)。

這會導(dǎo)致部門核算時(shí)看似盈利，但站在公司整體角度看其實(shí)是虧損的。

實(shí)事求是地將公攤費(fèi)用納入模型，倒逼私域團(tuán)隊(duì)去挖掘更高的用戶價(jià)值，而不是僅僅依賴品牌的自然流量吃老本。

04 一張私域財(cái)務(wù)模型表，規(guī)劃全年業(yè)務(wù)重點(diǎn)

落到執(zhí)行層面，我建議各位在做2026年規(guī)劃時(shí)，需要結(jié)合上一年度的數(shù)據(jù)，重新梳理一張完整的私域經(jīng)營月度規(guī)劃表；

這張表至少應(yīng)該包含以下維度，并按月進(jìn)行追蹤：

這張表就是你的儀表盤。每個(gè)月復(fù)盤時(shí)，不要只看GMV漲了沒，要看經(jīng)營利潤率是正還是負(fù)。

如果是負(fù)的，到底是引流太貴了？還是物流沒控制好？還是人效太低？

下面我們以大健康品類，如益生菌單年私域千萬目標(biāo)為例，來梳理這個(gè)財(cái)務(wù)表格該如何規(guī)劃與落地：

1、策略制定

我們必須先定策略。大健康做私域，核心不是賣貨，是賣健康解決方案。

1）流量端：拒絕泛粉，精準(zhǔn)引流

核心策略：大健康產(chǎn)品公域獲客成本極高，所以私域一定要做包裹卡引流。用戶已經(jīng)購買了產(chǎn)品，信任基礎(chǔ)最高。

引流鉤子：不送優(yōu)惠券，送隨單的實(shí)物試吃裝（比如：7天維生素體驗(yàn)裝）或1對1健康測評服務(wù)。

目標(biāo)拆解：平均客單價(jià)500元，1000萬營收需要2萬個(gè)訂單。由于老客復(fù)購率高，我們設(shè)定營收構(gòu)成為：老客復(fù)購占60%（600萬），新客轉(zhuǎn)化占40%（400萬）。

2）運(yùn)營端：人設(shè)與人效

人設(shè)：專屬健康顧問/營養(yǎng)師。不同于賣衣服和快消品，賣健康產(chǎn)品更側(cè)重解決方案的輸出，必須有專業(yè)度，建立“問診-開方-成交”的SOP。

人效：千萬盤子，團(tuán)隊(duì)不能臃腫。利用SCRM工具做自動打標(biāo)（按癥狀：失眠/腸胃/減肥），人工只負(fù)責(zé)深度咨詢。

3）產(chǎn)品端：周期購鎖客

健康產(chǎn)品需要長期吃，主推“季卡/半年卡”，提升用戶LTV，降低物流頻次成本。

2、財(cái)務(wù)模型評估

年度營收目標(biāo)：1000萬 RMB

平均客單價(jià)（AOV）：500元

綜合毛利率：70%（按大健康行業(yè)一般標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品成本30%）

針對這張表，我要特別強(qiáng)調(diào)三個(gè)關(guān)鍵的北極星指標(biāo)，這影響年底是賺300萬還是虧錢。

1）警惕引流虛胖 ，關(guān)注引流推廣費(fèi)比

你的包裹卡千萬別寫掃碼領(lǐng)紅包，要寫“掃碼領(lǐng)7天護(hù)肝試吃裝”或“掃碼由營養(yǎng)師解讀體檢報(bào)告”。

我們要的是精準(zhǔn)粉，在大健康私域，一個(gè)買了500元產(chǎn)品的精準(zhǔn)粉，價(jià)值遠(yuǎn)超100個(gè)泛粉。所以，哪怕包裹卡加粉率低一點(diǎn)，也要保質(zhì)量。

2）復(fù)購是私域健康核心，做高老客占比

為什么我設(shè)定60%是老客復(fù)購？ 因?yàn)榇蠼】诞a(chǎn)品是需要教育的。

新客進(jìn)來，通過黃金30天SOP，我們要完成“信任建立-痛點(diǎn)激發(fā)-方案提供”。 一旦他認(rèn)同了你的健康理念，你要立刻推周期購。

如果明年還需要花大量預(yù)算去拉新客，而且引流費(fèi)占比超過30%，說明私域利潤飛輪還沒轉(zhuǎn)起來。因?yàn)?，大盤最終的利潤就是靠老客復(fù)購省出來的廣告費(fèi)。

3）嚴(yán)控人效比，關(guān)注人力成本和產(chǎn)出

千萬營收，銷售顧問角色，10個(gè)人內(nèi)是團(tuán)隊(duì)極限，很多大健康公司喜歡搞人海戰(zhàn)術(shù)，招幾十個(gè)客服聊天。

必須建立強(qiáng)大的知識庫和SOP。

用戶問失眠吃什么？顧問應(yīng)該能一鍵發(fā)送專業(yè)的“睡眠調(diào)理方案+產(chǎn)品手冊”，而不是在那打字想半天。

在大健康私域，成熟的健康顧問，單人單月產(chǎn)出的GMV應(yīng)不低于10萬-20萬。低于這個(gè)數(shù)，要么是流量不夠，要么是私域SOP的落地情況不理想。

你可以看到這張表不僅僅是一個(gè)數(shù)學(xué)公式羅列，更是2026年私域戰(zhàn)略地圖，我認(rèn)為每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該心中先有數(shù)。

比如這個(gè)案例，30%的產(chǎn)品成本是底線；12%的人力成本是紅線；29%的凈利率是要爭取的目標(biāo)。

當(dāng)然，你一定會質(zhì)疑，私域這么多影響因素，一張表并不能考慮完整，而且業(yè)務(wù)也會隨時(shí)發(fā)生變化的呀！

我當(dāng)然認(rèn)同，過往在做私域預(yù)算規(guī)劃也遇到同樣的疑慮，很多變量確實(shí)無法考慮。

但私域財(cái)務(wù)預(yù)算模型的意義在于，我們知道下一年大致方向如何，只是一個(gè)開始，重要的是每個(gè)月需要對指標(biāo)進(jìn)行跟蹤與補(bǔ)充，不斷修正中找出結(jié)果，從而讓大方向不會偏航，甚至是業(yè)務(wù)失控。

從做私域到算好賬

我們做私域財(cái)務(wù)規(guī)劃，本質(zhì)上是在制定運(yùn)營策略背后的資源配置。

我們通過財(cái)務(wù)模型，把有限的資金和人力，配置到效率最高的渠道（比如高轉(zhuǎn)化的包裹卡）、配置到最高效的工具、配置到最高毛利的產(chǎn)品組合上。

運(yùn)營技術(shù)和玩法，最后需要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，無論是短期指標(biāo)還是長期指標(biāo)。

今天分享的這個(gè)私域財(cái)務(wù)視角，能幫助大家在制定2026年規(guī)劃時(shí)，少一些拍腦袋的決策，多一份數(shù)據(jù)支撐和背后策略的篤定。

畢竟，經(jīng)營的本質(zhì)不在規(guī)模，也不是短期GMV，最終是落在長期利潤。