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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，并不是用統(tǒng)一的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，在不同階段的用戶(hù)需求是不同的，需要對(duì)不同階段的用戶(hù)運(yùn)用不一樣的運(yùn)營(yíng)策略，才能最大化商業(yè)價(jià)值；本文作者分享了關(guān)于用戶(hù)成長(zhǎng)路徑規(guī)劃中不同階段的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，我們一起來(lái)思考一下。

圍繞著服務(wù)對(duì)象的完整服務(wù)過(guò)程，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被稱(chēng)為“客戶(hù)生命周期”，而相較于 運(yùn)用數(shù)字用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大家更傾向于命名為“用戶(hù)生命周期”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)從第一次使用 APP/網(wǎng)站/小程序等，到最后一次打開(kāi)及流失的過(guò)程， 稱(chēng)為“用戶(hù)生命周期”；用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是盡一切可能延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，并且在生命周期中盡可能地產(chǎn)生更多商業(yè)價(jià)值。

一、用戶(hù)成長(zhǎng)路徑規(guī)劃：不同生命周期運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

用戶(hù)處于不同生命周期的階段，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也不同，只有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，才能促進(jìn)各生命周期用戶(hù)實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

比如針對(duì)激活階段的用戶(hù)，我們希望通過(guò)一些正確的引導(dǎo)，促進(jìn)用戶(hù)完成注冊(cè)、首次發(fā)布等動(dòng)作。

而在轉(zhuǎn)化階段，我們需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，促使用戶(hù)多次完成我們預(yù)期的目標(biāo) 并產(chǎn)生價(jià)值，比如下載產(chǎn)品、下單、發(fā)布內(nèi)容等；而在提高用戶(hù)留存階段，我們需要找到用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品熱衷的關(guān)鍵功能，在現(xiàn)有的使用黏度上，讓用戶(hù)在產(chǎn)品中不斷探索發(fā)現(xiàn) 新的價(jià)值，比如內(nèi)容型 APP 或網(wǎng)站就是借助推薦引擎，不斷給用戶(hù)提供喜歡的內(nèi)容從而實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)留存率。

智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主張“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，給恰當(dāng)?shù)娜?，推送恰?dāng)?shù)南ⅰ薄?/p>

第一步就是針對(duì)恰當(dāng)?shù)娜?，那么我們?cè)撊绾稳プR(shí)別不同階段的用戶(hù)?首先應(yīng)該先定義用戶(hù)的生命周期，按照我們運(yùn)營(yíng)策略期望達(dá)到的目標(biāo)，將用戶(hù)劃分為 5 個(gè)階段：

1. 激活：激活用戶(hù)，讓潛在的用戶(hù)及流量實(shí)現(xiàn)從訪客到用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，通常指用戶(hù)完成 下載注冊(cè)，并真正使用過(guò)產(chǎn)品的核心功能；
2. 轉(zhuǎn)化：讓用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作，如首次購(gòu)買(mǎi)、首次發(fā)布信息等；
3. 留存：提高用戶(hù)的留存率，讓用戶(hù)更喜歡使用產(chǎn)品，花更多時(shí)間用產(chǎn)品；
4. 喚醒：對(duì)沉睡的活躍用戶(hù)采用挽回措施，引導(dǎo)其回到產(chǎn)品中，重新活躍；
5. 召回：讓已經(jīng)流失的用戶(hù)重新回到網(wǎng)站或者 APP，推薦一些新功能或者產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引用戶(hù)重新喜歡產(chǎn)品。

二、不同階段的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是什么?

1. 激活階段

什么是用戶(hù)激活?用戶(hù)激活與新用戶(hù)獲取最接近，但卻存在著很大差距；網(wǎng)站帶來(lái)一個(gè) 訪客或 APP 下載并且注冊(cè)，并不能算作用戶(hù)激活。

用戶(hù)激活指用戶(hù)真正使用過(guò)一次產(chǎn)品核心功能，比如購(gòu)買(mǎi)、上傳、體驗(yàn) Demo，綁卡等；如果用戶(hù)沒(méi)有使用至少一次核心功能，說(shuō)明我們的產(chǎn)品并沒(méi)有為客戶(hù)帶來(lái)任何價(jià)值，根本意義上不算激活。

如何讓更多人愿意激活產(chǎn)品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)，如何讓用戶(hù)最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品 的 Aha moment，讓用戶(hù)感覺(jué)到價(jià)值。

要么是“多快好省”地購(gòu)買(mǎi)了一件商品，要么發(fā)現(xiàn)了讓自己愉悅、滿(mǎn)足的內(nèi)容；這都是用戶(hù)感知到產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程，用戶(hù)在一次一次的與產(chǎn)品價(jià)值交互的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可和依賴(lài)。

如何提升用戶(hù)的激活率？

提升用戶(hù)激活率的核心方法就是掃除用戶(hù)到達(dá)核心功能的障礙，以及讓用戶(hù)更早的、更容易的到達(dá)核心功能點(diǎn)，有如下幾個(gè)方法：

減少干擾項(xiàng)：

用戶(hù)從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到體驗(yàn)到核心功能的過(guò)程，其實(shí)就像升級(jí)打怪的過(guò)程，如果整個(gè)流程跟 西天取經(jīng)一樣，要經(jīng)歷九九八十一難才能到達(dá)終點(diǎn)，很多用戶(hù)在中途就容易放棄；這點(diǎn)在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，就是為了索取用戶(hù)信息而設(shè)置過(guò)多的門(mén)檻，比如大量的表單、多環(huán)節(jié) 復(fù)雜的交互，都是阻礙用戶(hù)到達(dá)核心功能路上的障礙。

解決辦法就是減少阻礙，將整個(gè)獲取用戶(hù)信息的過(guò)程拉長(zhǎng)，比如在用戶(hù)希望解鎖更多功能的時(shí)候提示進(jìn)行信息補(bǔ)充。

還有一個(gè)方法就是價(jià)值前置，這個(gè)方法在 To C 的領(lǐng)域比 較常用，比如在加入購(gòu)物車(chē)之后才會(huì)有注冊(cè)的環(huán)節(jié)，因?yàn)橛脩?hù)本就完成了購(gòu)買(mǎi)決策，顯然此時(shí)放棄成本更高。

還有很多種減少干擾項(xiàng)的方法，我們可以通過(guò)用戶(hù)行為分析工具， 結(jié)合事件分析和漏斗分析，發(fā)現(xiàn)是什么阻礙了用戶(hù)的激活流程，從而促進(jìn)激活率。

鼓勵(lì)前進(jìn)的方法：

回想你玩過(guò)的很多游戲，一定有這樣的場(chǎng)景:通過(guò)完成任務(wù)，NPC 獎(jiǎng)勵(lì)我們各種裝備與海量的經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)，從而引導(dǎo)我們完成更多任務(wù)，推動(dòng)劇情的發(fā)展；這種獎(jiǎng)勵(lì)在提升激活 率中，就是那些具有鼓勵(lì)性質(zhì)的信息或互動(dòng)，而這些互動(dòng)大多是從心理學(xué)角度出發(fā)設(shè)計(jì)。

比如利用稀缺性，你是否會(huì)在購(gòu)物的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，庫(kù)存很少了，再不下決心購(gòu)買(mǎi)就可能買(mǎi) 不到;或者我們會(huì)利用優(yōu)惠券、組合銷(xiāo)售等方式促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這些都是鼓勵(lì)前進(jìn)的方法；此外，提供更多的人工幫助也是。

這個(gè)場(chǎng)景在電商產(chǎn)品中經(jīng)常出現(xiàn)，我們購(gòu)買(mǎi) 一件衣服或者相對(duì)陌生的產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心的疑惑會(huì)很容易讓我們會(huì)產(chǎn)生猶豫或反復(fù)考慮，及時(shí)的在線客服介入，幫助我們快速解決問(wèn)題，能夠更有效的引導(dǎo)我們完成購(gòu)買(mǎi)。

2. 轉(zhuǎn)化階段

相對(duì)激活而言，促進(jìn)轉(zhuǎn)化是用戶(hù)生命周期成熟度前進(jìn)一步。

當(dāng)有大量的用戶(hù)完成了激活動(dòng)作，我們希望讓用戶(hù)成為真正的客戶(hù)，開(kāi)始頻繁使用產(chǎn)品；由于業(yè)務(wù)特點(diǎn)有著不同的 劃分邊界，比如注冊(cè)算是激活，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)才算是真正的轉(zhuǎn)化。

如何促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化動(dòng)作？在激勵(lì)用戶(hù)向下一步行動(dòng)的過(guò)程中，我們有很多種辦法，比如：

新手優(yōu)惠券：

以從注冊(cè)到首單購(gòu)買(mǎi)舉例，用戶(hù)剛注冊(cè)后如何讓用戶(hù)愿意下單？

常見(jiàn)的就是注冊(cè)后發(fā)放含有優(yōu)惠券的新手禮包和新手任務(wù)，比如銀行類(lèi)在線業(yè)務(wù)會(huì)在注冊(cè)之后贈(zèng)送部分虛擬理財(cái)金，讓注冊(cè)用戶(hù)提前感受投資理財(cái)?shù)氖找?；這部分資金不能提取但是起到了一個(gè)新手引導(dǎo)的作用，通過(guò)虛擬理財(cái)金，可以讓注冊(cè)用戶(hù)去模擬體驗(yàn)正式投資的流程，從而打消用戶(hù)對(duì)于投資理財(cái)?shù)纳韪?，促進(jìn)注冊(cè)用戶(hù)到入金環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程：

用戶(hù)從注冊(cè)到真正完成轉(zhuǎn)化，會(huì)經(jīng)歷完整的交互流程；良好的交互和有重點(diǎn)的引導(dǎo)，會(huì) 讓用戶(hù)更容易進(jìn)入我們規(guī)劃好的核心路徑，也就是我們說(shuō)的 Call To Action，當(dāng)我們知道整個(gè)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化漏斗后，就有能力去優(yōu)化整個(gè)轉(zhuǎn)化流程。

3. 留存階段

在所有讓用戶(hù)留下的原因里，核心一定是產(chǎn)品足夠優(yōu)秀。

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品可以做到讓用 戶(hù)每天打開(kāi)，甚至每天打開(kāi)很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。

但是對(duì)于非現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，我們?nèi)绾翁岣哂脩?hù)的留存率？讓用戶(hù)更愿意進(jìn)行打開(kāi) APP 或回到網(wǎng)站？

除了將產(chǎn)品做到極致，找到用戶(hù)最?lèi)?ài)使用的功能點(diǎn)也很重要，我們可以通過(guò)兩種方式發(fā)現(xiàn)用戶(hù)喜愛(ài)的功能點(diǎn)：第一種是通過(guò)給關(guān)鍵功能埋點(diǎn)的方式，第二種是利用用戶(hù)行為分析工具的留存分析模型；進(jìn)行不同功能之間的留存判斷，根據(jù)這兩種方式洞察到用戶(hù)喜歡的功能點(diǎn)。

通過(guò)用戶(hù)行為分析工具的留存分析模型，我們可以通過(guò)選擇初始行為和后續(xù)行為來(lái)判斷 兩個(gè)行為之間產(chǎn)生的影響；比如初始行為選定要分析的功能點(diǎn)，而后續(xù)行為選擇打開(kāi) APP 或網(wǎng)站，這樣就可以判斷用戶(hù)是否基于某個(gè)功能或行為而選擇多次體驗(yàn)產(chǎn)品。

4. 喚醒階段

沉睡用戶(hù)的喚醒是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，我們會(huì)擁有大量用戶(hù)，而這些用戶(hù)中會(huì)有部分用戶(hù)是在一段時(shí)間內(nèi)與們產(chǎn)品無(wú)任何互動(dòng)的用戶(hù)，這部分用戶(hù)我們稱(chēng) 之為“沉睡用戶(hù)”。

如何喚醒這些沉睡用戶(hù)？

整個(gè)喚醒流程可以劃分為兩部分：

第一部分，識(shí)別用戶(hù)：如何判定為沉睡用戶(hù)？其實(shí)每款產(chǎn)品都有自己不同的判定規(guī)則， 比如 3 個(gè)月沒(méi)有打開(kāi)網(wǎng)站算是沉睡用戶(hù)？還是 3 個(gè)月來(lái)到網(wǎng)站但沒(méi)有登陸、下單等行為算是沉睡？做沉睡喚醒運(yùn)營(yíng)需要優(yōu)先對(duì)沉睡進(jìn)行定義，這也就是用戶(hù)識(shí)別的部分；可以基于用戶(hù)行為和用戶(hù)屬性，精準(zhǔn)、快速地找到你要找的人，并對(duì)他們觸發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容。

第二部分，喚醒內(nèi)容：一次成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是將正確的內(nèi)容發(fā)送給恰當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)內(nèi)容打開(kāi)率的最大化；那么，什么才是正確的內(nèi)容？首先基于用戶(hù)分群后定制化內(nèi)容，在最開(kāi)始的時(shí)候就向著正確的方向制定，比如關(guān)注 A 的用戶(hù)，分群后給他們發(fā)送 A 關(guān)注的內(nèi)容；對(duì)于正確的內(nèi)容，也可以通過(guò)一些智能化的手段，讓內(nèi)容更加匹配用戶(hù)的興趣。

A/B 測(cè)試保證內(nèi)容適合，提高打開(kāi)率：

A/B 測(cè)試大多用在產(chǎn)品功能驗(yàn)證，A/B 測(cè)試的原理是同時(shí)上線用戶(hù)可感知內(nèi)容的兩個(gè)版本，將用戶(hù)隨機(jī)分成兩個(gè)部分，結(jié)合變量進(jìn)行測(cè)試， 讓更適合的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶(hù)面前。

智能路由和設(shè)備通道，提高內(nèi)容到達(dá)率：

合適的內(nèi)容已經(jīng)準(zhǔn)備好，如何讓內(nèi)容安全快速到達(dá)用戶(hù)？很多時(shí)候我們認(rèn)為發(fā)送成功了，用戶(hù)就會(huì)收到，但是真正到達(dá)用戶(hù)終端的內(nèi)容不足 50%，可以通過(guò)多種觸達(dá)方式進(jìn)行互相補(bǔ)位；比如對(duì)于手機(jī)端來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的觸達(dá)方式有手機(jī) Push、APP 內(nèi)推送、短信和郵件等形式。

當(dāng)一條消息首次通過(guò) Push 發(fā)送失敗后，可以選擇其他通道繼續(xù)嘗試，同時(shí)排重機(jī)制可以避免用戶(hù)多次收到相同的信息。

5. 召回階段

首先我們認(rèn)為，已經(jīng)流失的用戶(hù)需要進(jìn)行召回，才能繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品。那么哪些行為意味著用戶(hù)已經(jīng)流失？

不同的場(chǎng)景下判定方法不同，對(duì)于 APP 來(lái)說(shuō)，比如卸載了 APP 算是流失;對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，很長(zhǎng)的時(shí)間沒(méi)有登陸游戲，則判定為流失；不同的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)流失的判定標(biāo)準(zhǔn)不同，但是召回動(dòng)作卻有很多相似。

針對(duì)已長(zhǎng)期不活躍的用戶(hù)，被判定為產(chǎn)品流失，召回策略跟喚醒一致；但對(duì)于已經(jīng)卸載了 APP 的用戶(hù)，我們?nèi)绾握倩?

還是要分為觸達(dá)和內(nèi)容兩部分，觸達(dá)如用戶(hù)已卸載了 APP，但還可以選擇短信、公眾號(hào)等方式進(jìn)行觸達(dá)；此外，我們還可以選擇重定向，打通頭條、 廣點(diǎn)通等投放平臺(tái)，基于重定向的方式喚起用戶(hù)重新下載，當(dāng)然要針對(duì)性的給予召回內(nèi)容，也是可以召回成功的重要因素。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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