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本次直播我們邀請到杠叔體驗管理自媒體主理人@杠叔老師，有著18年C端產(chǎn)品體驗和B端客戶體驗工作經(jīng)驗，主要聚焦在C端和B端的體驗管理的優(yōu)化與提升，以及端到端的客戶體驗和客服體系體驗改善的組織結(jié)構(gòu)搭建與內(nèi)部執(zhí)行方法，包括改善項目的解決方案制定和落地推進(jìn)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是盧山，江湖人送杠叔的稱呼，不是因為愛抬杠，而是崇尚堅持不懈的精神，堅持做體驗管理工作已經(jīng)18年了，研究領(lǐng)域主要在產(chǎn)品體驗和客戶體驗方面，主要方向是企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品體驗、端到端的客戶體驗體系結(jié)構(gòu)搭建、組織結(jié)構(gòu)的流程創(chuàng)建、方法論創(chuàng)新等。

本次分享主要分為三部分：第一部分是企業(yè)中的客戶體驗應(yīng)該做什么？第二部分是企業(yè)中做好客戶體驗管理的落地方法論；第三部分是企業(yè)中的客戶體驗管理賦能。

在分享前有個鋪墊：第一代“網(wǎng)紅酒”江小白對于85后、90后來講還是有較強(qiáng)記憶的，至今其也是年輕群體聚會、社交的一個不可或缺的主流白酒飲品。江小白的品牌是在2012年誕生，正好趕上當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)紅利，通過微博大V的成功文案和營銷造勢，在短短1年里營收達(dá)到5000萬，并在2年里破億，到19年時營收已破30億，這算是傳統(tǒng)白酒品牌中很好的成績。

江小白的成功可以歸功于其一開始做的產(chǎn)品體驗和品牌體驗兩方面，首先主打年輕人群體，通過品牌社交價值的宣傳和年輕化的包裝，很快在年輕消費者群體社交中成為主流網(wǎng)紅酒，尤其是包裝上的字可以讓人感觸頗深。雖然江小白在營銷、口碑傳播方面都做了很好的體驗設(shè)計，但在2019年時也開始走下坡路，原因在于缺少更多的客戶視角。

所謂客戶視角，即江小白雖然主打的是年輕的消費群體，但卻忽略了主流的白酒消費群體，而且從產(chǎn)品體驗、品牌體驗、對消費群體的關(guān)注度和營銷方式等方面都有所落后，而與此同時，其他白酒企業(yè)也在不停發(fā)展且越做越好。

綜上，消費者的注意力已從一開始的產(chǎn)品包裝和營銷策略，開始逐漸轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)下對于產(chǎn)品的感知體驗和消費過程中的主觀判斷，所以江小白缺少了更多的客戶視角。

上述案例帶來一個靈魂拷問，即為什么客戶會離開品牌？

該問題可以一步步拆解為：

首先，消費者在消費過程中，期望和需求是否被滿足？用10年前和10年后的視角來看江小白等網(wǎng)紅品牌可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌越來越多時，用戶可選擇的產(chǎn)品也越來越多，隨之用戶期望會變高和需求也會變多，在消費決策上也更加主觀。所以在現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟(jì)下，能夠讓消費者持續(xù)擁抱一個品牌的理由，主要還是在期望和需求的滿足方面。

其次，作為消費者在消費過程中，在與企業(yè)的互動過程中，所遇到的困難和問題是否有被解決？比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、送貨問題、產(chǎn)品缺貨和服務(wù)等問題，如果企業(yè)沒有很好去把問題解決掉，而是讓消費者去承擔(dān)，即使后面企業(yè)再去道歉和補(bǔ)償，想挽回客戶也為時已晚。

從上述的需求和痛點也可以解釋客戶流失的根本原因。

如果企業(yè)在體驗感知面前，不去承擔(dān)更多責(zé)任，而是讓客戶被動去尋找主觀決策意識，并且傳遞給客戶的體驗感受非常差，那客戶在有多個選擇的情況下，品牌就會出現(xiàn)客戶流失的情況。

所以，企業(yè)的所作所為直接決定了客戶是否會選擇你，這也是過去市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)在體驗經(jīng)濟(jì)的不同之處，因為在過去市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，客戶的選擇面較小，產(chǎn)品服務(wù)對比范圍也很窄，所以企業(yè)是老大；但現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟(jì)，是由客戶說了算，故在消費決策轉(zhuǎn)移的情況下，企業(yè)面臨著非常大的挑戰(zhàn)和沖擊。

如上圖所示，蔚來和喜茶都是在用戶體驗做的比較好的品牌，通過仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，蔚來在線上和線下的服務(wù)體驗都做得很好，比如其服務(wù)中心是屬于場景式的服務(wù)體驗設(shè)計，給客戶傳遞出旅程的感受；而喜茶作為休閑飲品中的一哥，主要也集中在旅程觸點的場景設(shè)計上面，比如在商場常見的排隊、店面氛圍等場景，讓消費者產(chǎn)生更多好奇心和主動參與的意愿，從客戶視角出發(fā)，這種帶給客戶更多體驗感知更容易讓客戶追隨。

一、企業(yè)中的客戶體驗應(yīng)該做什么

客戶體驗被業(yè)內(nèi)較多人認(rèn)可的官方定義是指客戶在與企業(yè)發(fā)生一系列接觸后，在客戶心目中建立起來的對企業(yè)的一種純主觀體驗感知，接觸包括產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、渠道等方面。

在企業(yè)中做客戶體驗主要管理的是客戶與企業(yè)接觸過程中的體驗旅程，客戶在旅程上的每一個觸點都會產(chǎn)生不同的體驗感受和情緒變化，這條旅程能夠充分體現(xiàn)出客戶與企業(yè)的互動和接觸，以及通過情緒傳遞、反饋、需求、痛點等方面呈現(xiàn)出客戶與企業(yè)之間的關(guān)系。

客戶旅程工具是指用戶從了解企業(yè)產(chǎn)品開始，一直延續(xù)到對比購買使用并享受服務(wù)，最后決定離開還是留下復(fù)購的主動行為，旅程持續(xù)的時間越久，意味著客戶與企業(yè)之間的互動周期就越長，觸點也會變得越來越豐富，最終由點形成面，從而增強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的粘性。

這時，企業(yè)能夠為客戶做的事情也越來越多，客戶也可以通過企業(yè)平臺去實現(xiàn)自身價值、購買到心儀產(chǎn)品和享受到舒適服務(wù)。所以客戶體驗的工作在企業(yè)中，就是管理好這段旅程，從而幫助企業(yè)增長。

現(xiàn)在很多企業(yè)都把客戶體驗管理放到客服部門，因為客服部門有客戶數(shù)據(jù)，這也可以作為客戶體驗工作的切入點；但如果從工作性質(zhì)的歸屬出發(fā)，客戶體驗并不屬于客服、營銷或市場等部門，因為營銷和市場雖然都是面對客戶，但卻是從企業(yè)視角出發(fā)去贏得市場和客戶，而客戶體驗是從客戶視角出發(fā)的，需要通過一系列的體驗和互動去吸引客戶并產(chǎn)生粘性，從而進(jìn)一步贏得市場占有率。

客戶體驗在企業(yè)和管理層的基本認(rèn)知是一項CEO工程或是系統(tǒng)工程，現(xiàn)在也有越來越多的企業(yè)開始重視客戶體驗的工作，把客戶為中心作為口號并落地執(zhí)行，再通過企業(yè)文化價值觀在整個企業(yè)中建設(shè)，這是很好的現(xiàn)象。

但也有很多CEO管理層對這塊工作處于自嗨狀態(tài)，沒有思考如何更好參與到工作中，以及該如何提供支持、賦能等，只是單純認(rèn)為要做客戶體驗、監(jiān)控指標(biāo)等方面的工作，從該角度看，對客戶體驗本身的工作開展有很大的阻礙，因為這塊工作是需要從整個企業(yè)在戰(zhàn)略層面，由CEO直接接觸和參與，并且提供支持和賦能，這個認(rèn)知和格局是需要管理層給予，客戶體驗才有真正意義。

另外，現(xiàn)在有很多企業(yè)認(rèn)為客戶體驗就是NPS，但其實NPS只是客戶體驗中的一個重要指標(biāo)，并不是客戶體驗的全部。因為NPS分?jǐn)?shù)是客戶評的，而客戶體驗的工作是面向客戶，不僅是停留在指標(biāo)層面，像NPS、滿意度等指標(biāo)只能作為客戶給予的反饋。

在職場中經(jīng)常會有人挑戰(zhàn)客戶體驗存在的意義，其實可以把客戶體驗比喻成奧利奧，一面代表企業(yè)面，主要包括企業(yè)愿景、經(jīng)營策略、品牌營銷、產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)和客戶服務(wù)方面；另一面代表客戶面，主要包括客戶在與企業(yè)互動過程中經(jīng)歷的需求痛點、期望、行為、習(xí)慣、情緒等；而客戶體驗就是中間的夾心奶油，起到粘結(jié)和改變味道的作用。

好比餅干中的夾心奶油不能過軟也不能過硬，如果太軟兩片餅干就容易錯位，不在同一個頻道上，會導(dǎo)致客戶和企業(yè)各玩各自，沒有相互關(guān)注；如果夾心奶油太硬，又會逐漸失去本身的粘性，導(dǎo)致兩片餅干有脫落的風(fēng)險，這兩種情況即要不就是企業(yè)放棄客戶，要不就是客戶放棄企業(yè)，但無論哪一種情況，都對企業(yè)的生存有極大的風(fēng)險。

綜上，客戶體驗所需做的日常工作，就是管理客戶的體驗旅程，雖然客戶旅程有千萬條，但核心規(guī)律只有一條，即客戶與企業(yè)接觸一定是始于產(chǎn)品，然后由服務(wù)相伴到最后，在最后的階段客戶決策是否留下，直接取決于企業(yè)對這一條核心旅程的管理是否能夠讓客戶滿意，這就是客戶體驗管理工作在企業(yè)中需做到的事情。

二、企業(yè)中做好客戶體驗管理的落地方法論

在開始前做個小鋪墊，客戶體驗從戰(zhàn)略目標(biāo)上是有一定意義的，比如熱播劇《完美伴侶》中幾個主角介于夫妻和朋友之間的微妙關(guān)系，用一個很形象的詞就是相互吸引，這也是客戶體驗需要實現(xiàn)的一個目標(biāo)，即讓客戶與企業(yè)之間建立一種長期主義的“相互吸引”的“曖昧”模式，既分不開又沒有辦法走的太近。

天龍八部的原著作者是金庸先生，而客戶體驗在企業(yè)中的實戰(zhàn)落地方法我也總結(jié)成了客戶體驗管理的“天龍八部”。

上圖是客戶體驗管理的“天龍八部”方法論概貌。

第一步是收集客戶聲音，這也是最關(guān)鍵的，需要通過客服部門、售后支持，甚至線上線下的反饋渠道去收集客戶聲音，因為客戶聲音是開展后續(xù)工作最重要的切入點和核心出發(fā)點。

客戶聲音包括有產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、需求、投訴、建議等，這些對于我們的工作來講都是最優(yōu)質(zhì)的輸入。這一步的關(guān)鍵點是需要先從不同維度做好初步的分類，以及在拿到問題以后，不要著急去找其它業(yè)務(wù)部門去辯解、確認(rèn)和分析。

第二步是定性客戶痛需，主要是針對于第一步所收集到的所有客戶聲音做定性的分析，這一步的分析首先要從不同維度做一個分類，比如反饋時間、產(chǎn)品設(shè)計思路、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程等維度，再比如有大客戶、小客戶等按照客戶群體的分類，通過這些方法分類出來的結(jié)果，再對痛點和需求做定性分析，為下一步的客戶旅程設(shè)計做準(zhǔn)備。

第三步是繪制客戶旅程，基于前兩步的客戶數(shù)據(jù)反饋收集和定性分析，這一步需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品服務(wù)流程，開始繪制客戶旅程，需要注意的是這一步不是去設(shè)計客戶旅程，而是要繪制客戶旅程的草圖，即把客戶的所有經(jīng)歷、反映的痛點和需求都要一一列出來，通過講故事的方式把主線定出來。

在每一條主線上通過觸點和需求點，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)部相應(yīng)的流程去確定觸點，并且在觸點上面能夠描繪出客戶在提出痛點或需求時的情緒，這些都是需要在繪制客戶旅程中需要注意的。

一條完整的客戶旅程動線是需要包括客戶角色、時間、階段、場景、觸點、期望、情緒、痛點、機(jī)會等因素的。有很多人在剛開始繪制客戶旅程時都覺得一團(tuán)霧水，不知道從哪里下手，針對這點有兩個經(jīng)驗分享：一是可以把一個最典型或量級大的問題/投訴作為出發(fā)點，把客戶事件發(fā)生的路徑作為依據(jù)繪制出來后，再結(jié)合所有拿到的聲音反饋，用貼標(biāo)簽或表格法等方式往上做聚類和量級。

二是可以把某一類客戶提及最多、量級最大的問題作為出發(fā)點，根據(jù)這類問題的特點和根本原因繪制出一條旅程，然后再結(jié)合現(xiàn)有的客戶反饋和內(nèi)部流程的標(biāo)準(zhǔn)化，繪制出更多的對應(yīng)觸點。

……

三、企業(yè)中的客戶體驗管理賦能

在接下來的部分，杠叔老師詳情講解了客戶體驗管理“天龍八部”的剩余五步，以及在最后分享了企業(yè)中的客戶體驗管理賦能。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“杠叔”，即可獲得觀看鏈接。

四、九月直播回顧

本次會員直播課程，杠叔老師為我們詳細(xì)講解了如何做好客戶體驗管理，驅(qū)動客戶旅程的長期經(jīng)營，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。九月主題如下：