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產(chǎn)品經(jīng)理常被問及無法直接變現(xiàn)的功能價(jià)值何在？從勛章墻到商場(chǎng)水晶柱，這些看似無法用數(shù)據(jù)衡量的設(shè)計(jì)，實(shí)則暗藏商業(yè)邏輯。本文通過LTV模型、Kano理論及場(chǎng)景匹配度，揭示非營(yíng)收功能如何構(gòu)建長(zhǎng)期用戶價(jià)值，為產(chǎn)品人提供全新價(jià)值論證框架。

一、序言：對(duì)產(chǎn)品狗的“靈魂拷問”

作為產(chǎn)品經(jīng)理，相信你可能也被領(lǐng)導(dǎo)問過這個(gè)直擊靈魂的問題：“為什么要做這個(gè)功能？它的價(jià)值在哪里？”

前幾年，我偶爾會(huì)感到困惑。因?yàn)槲邑?fù)責(zé)的很多項(xiàng)目，比如優(yōu)化成長(zhǎng)體系中的“勛章墻和成就系統(tǒng)”，或者優(yōu)化流程的“新手引導(dǎo)”，似乎都無法直接在報(bào)表上對(duì)應(yīng)到“XX元”的營(yíng)收。

但公司的項(xiàng)目復(fù)盤模板中，清晰的存在一條——

“帶來的 GMV / DAU 等”。

我知道它有價(jià)值，但我說不清楚，更無法“證明”。

如果回答是“提升用戶體驗(yàn)”或“追隨競(jìng)品”之類的，總顯得有些說服力不足。

所以那段時(shí)間，我總在思索：

難道無法直接變現(xiàn)的功能，真的就沒有價(jià)值嗎？

那這些功能，價(jià)值到底在哪里？

如果一切價(jià)值都需要用即時(shí)、直接的數(shù)據(jù)來證明，那“體驗(yàn)”、“心智”、“品牌”這些詞，難道都是自欺欺人的遮羞布？

（當(dāng)然，也思考過是否一定要有價(jià)值，答案是肯定的。畢竟私營(yíng)企業(yè)生存的第一要義是賺錢，或者說先得活著… …）

二、代入生活中，出現(xiàn)了更大的困惑

帶著這種職業(yè)焦慮，某個(gè)周末我去商場(chǎng)閑逛。

還記得那個(gè)商場(chǎng)剛做完周年慶的裝潢，大廳中央非常氣派。我站在扶梯上發(fā)呆，目光被大廳吊頂上錯(cuò)落有致的 7 根巨型水晶柱吸引住了。它們晶瑩剔透，折射著頂燈的光芒，確實(shí)好看。

但我那被 KPI 毒打過的職業(yè)病突然犯了，腦子里冒出一連串問題：

• 為什么要擺 7 根？ 如果是為了省錢擺 6 根，我作為一個(gè)路人，能感覺到區(qū)別嗎？
• 如果為了更氣派擺 8 根，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額會(huì)因此漲 1% 嗎？

理智告訴我，大概率不會(huì)。對(duì)于此時(shí)此地的我，多一根少一根柱子，既不影響我買衣服，也不影響我吃飯。

那么，這 7 根柱子存在的意義，到底是什么？

這個(gè)關(guān)于“水晶柱”的困惑，在我的腦海里盤旋了很久也沒想明白。

直到這兩年，我在業(yè)務(wù)中摸爬滾打，拆解了一些的產(chǎn)品場(chǎng)景，讀了更多書籍之后，我才終于補(bǔ)全了當(dāng)年的答案。

我發(fā)現(xiàn)，衡量產(chǎn)品價(jià)值的尺子，還真不能只是“營(yíng)收”這一把。

三、非營(yíng)收功能價(jià)值的量化與延伸

回到我們熟悉的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

面對(duì)勛章墻、等級(jí)體系、碳賬戶這些“榮譽(yù)/游戲化”功能（典型的非營(yíng)收功能），我們必須建立一套長(zhǎng)期價(jià)值的防御體系。

3.1 價(jià)值的商業(yè)邏輯

我們可以將勛章墻這類功能（以下均以“勛章墻”為例），定位到“三層價(jià)值金字塔”的中下層：

“勛章墻”功能的價(jià)值，不影響頂層，只是最大化單用戶的生命周期價(jià)值（LTV）。

LTV（Life Time Value 用戶生命周期總價(jià)值） ≈ 平均每月貢獻(xiàn) * 平均生命周期時(shí)長(zhǎng)

我們需要證明，這個(gè)功能投入的成本是值得的。

它的價(jià)值體現(xiàn)在：提升后的 LTV必須大于所有相關(guān)成本的總和。即：

LTV ＞ CAC + C

其中：

• CAC（Customer Acquisition Cost）： 獲取一個(gè)新用戶的成本（如廣告費(fèi)）。
• C（Cost）： 該功能（如勛章墻）的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)成本。

代入“勛章墻”的案例： 如果勛章墻的投入C能夠成功地：

1. 讓用戶平均多留存 M 個(gè)月， 從而顯著提升 LTV。
2. 保證最終產(chǎn)出的 LTV， 能夠覆蓋掉最初拉新用戶的成本 CAC，以及功能本身的成本 C。

那么，這個(gè)功能就是一筆高回報(bào)的投資。勛章墻這類功能，本質(zhì)上就是在做長(zhǎng)期“節(jié)流”——確保公司為拉新用戶所花費(fèi)的 CAC不會(huì)被浪費(fèi)，為未來的營(yíng)收構(gòu)建穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

3.2 Kano 模型和場(chǎng)景匹配度

還有很重要的一個(gè)判斷維度是關(guān)注產(chǎn)品的戰(zhàn)略階段。

此時(shí)可以引入簡(jiǎn)單的Kano模型和產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析。

▲ 圖源網(wǎng)絡(luò) 侵刪

Kano 模型將功能分為五類，而勛章墻等通常被歸類為魅力型需求（做了用戶會(huì)非常驚喜，但沒做用戶不抱怨）。

必須要先想明白的是，用戶什么時(shí)候需要這種驚喜。

“勛章墻”的價(jià)值并非普適，它必須與用戶的心智模型相匹配：

• 高停留心智產(chǎn)品（如：支付寶、內(nèi)容社區(qū)）： 需要?jiǎng)渍聣@類功能，增強(qiáng)用戶粘性，讓用戶“沒事多打開一次”或“為了勛章而觸發(fā)相關(guān)行動(dòng)”，這是為 LTV 持續(xù)貢獻(xiàn)的手段。
• 高效率心智產(chǎn)品（如：輕餐飲、快充值工具）： 應(yīng)以期望屬性為核心，優(yōu)先解決“更快、更準(zhǔn)”的問題。此時(shí)，任何復(fù)雜的勛章體系都是對(duì)效率的干擾，可能產(chǎn)生負(fù)價(jià)值。

3.3 價(jià)值延伸：從留存率到“設(shè)計(jì)臨界點(diǎn)”

再說到那個(gè)關(guān)于 7 根水晶柱的困惑，我理解這些裝潢投入，其目標(biāo)之一是轉(zhuǎn)化為人流駐足時(shí)間和自發(fā)傳播率。這與勛章墻追求用戶停留時(shí)長(zhǎng)的邏輯是相似的。

另外，水晶柱的價(jià)值，不在于單根物料的成本 C，而在于多根柱子組合起來，能否跨越用戶的“哦”與“哇”之間的臨界。

四、結(jié)語：捍衛(wèi)產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值

產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值，不在于畫多少?gòu)堅(jiān)蛨D、做多少個(gè)按鈕，而在于提升視角、迭代認(rèn)知，從商業(yè)或其他產(chǎn)品核心要義出發(fā)，平衡短期營(yíng)收和長(zhǎng)期壁壘。

那些看似“默默提升心智”的功能，其實(shí)可能反倒是比較有遠(yuǎn)見的商業(yè)投資。

下次面對(duì)“為什么要做？”的質(zhì)疑，或講不清楚的價(jià)值，可以嘗試從以下角度出發(fā)：

• 定位： “這個(gè)功能（勛章墻）的定位是長(zhǎng)期留存的防御性戰(zhàn)略，而非短期變現(xiàn)。”
• 指標(biāo)： “它不會(huì)影響本月營(yíng)收，但會(huì)直接提升高價(jià)值用戶的次月留存率 X%?！?/li>
• 價(jià)值： “基于 LTV 測(cè)算，我們?yōu)樗I單，是在為未來的營(yíng)收打基礎(chǔ)，這是在做最高效的長(zhǎng)期節(jié)流?！?/li>
• 建議： “我們可以先從 MVP 開始，如果 A/B Test 驗(yàn)證它對(duì)核心留存指標(biāo)沒有提升（需要適當(dāng)預(yù)留時(shí)間查看對(duì)比情況），我們將立即砍掉，設(shè)置清晰的退出機(jī)制。”