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榮耀標識指標體系建設——1個關鍵、2種模型、3個層級
導語：指標體系是產(chǎn)品前進的方向，極大程度影響著產(chǎn)品的未來。指標體系的建設種常出現(xiàn)的問題包括：過程性數(shù)據(jù)忽略、前期數(shù)據(jù)不全后期反復、與部門目標規(guī)劃缺少對齊、監(jiān)控分析數(shù)據(jù)時缺少治理等情況；本篇將介紹指標體系建設的關鍵性指標、建設體系建設的模型、以及指標層級。
一、第一關鍵指標的約束力
一個產(chǎn)品的成功的關鍵是達到真正的專注，但這并不是說明每一個產(chǎn)品只需要關注一個指標就夠了，而是在特定時期內(nèi)，總是有一個指標，值得你關心它勝過一切。
這個指標被稱為OMTM（One?Metric?That?Matters，第一關鍵指標）。
以Moz公司為例子：
Moz（之前叫SEOmoz）是一家成功的軟件即服務（Software as a Service,SaaS）供應商，主要業(yè)務是幫助企業(yè)監(jiān)控和提升其網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。
2012年5月，該公司成功融資1800萬美元。當Moz舉行最后一輪融資時，主要投資人之一、Foundry Group的布拉德·菲爾德建議Moz跟蹤更少的KPI?！爸饕蚴牵鳛橐粋€公司，你不可能同時影響幾十個KPI。”
增長營銷部副總裁喬安娜·洛德稱：“現(xiàn)在Moz也跟蹤一些其他相關的指標，如總付費客戶數(shù)、昨日新增免費試用數(shù)等，但是這些都服務于一個最高的指標，就是凈增加?！?/p>
那為什么要使用OMTM：
- OMTM能夠回答現(xiàn)階段最重要的問題，并明確對應的解決方向，這就是OMTM的魅力；
- OMTM促使產(chǎn)品負責人區(qū)明確并建立清晰的目標，并上下對齊，提升效率，一個產(chǎn)品的成功牽扯到多個公司各個層面，避免公司各層匯報多個事情，導致數(shù)據(jù)嘔吐；
- OMTM鼓勵實驗文化，在實行過程中會受到挫折，在產(chǎn)品階段變化的過程中也需要不斷調(diào)整嘗試，這也將形成一只團隊前進的巨大力量。
一個好的關鍵性指標一般需要具備以下特點：
- 簡單，是一個簡單的數(shù)字；
- 即時，能夠快速統(tǒng)計；
- 可執(zhí)行的，能夠在下一天就調(diào)動員工行動；
- 能展示產(chǎn)品最根本的價值。
以下為幾個第一關鍵指標的案例：
值得強調(diào)的是，尋求第一關鍵指標不要執(zhí)著于一步到位，這是一個逐步完善、一個團隊齊心奮進的過程。
二、指標體系建設的兩種模型
指標體系和第一關鍵指標的關系是什么？
- 在橫向發(fā)展上，在不同的產(chǎn)品階段可能對應不同的第一關鍵指標，隨著產(chǎn)品的不斷升級迭代，第一關鍵指標也在不斷變化，形成一條不斷延伸、串聯(lián)多個第一關鍵指標的產(chǎn)品發(fā)展線；
- 在縱向深入上，產(chǎn)品每一個階段所對應的指標是能夠被拆解的，賦予到團隊的每一個角色，所形成的這些細小的指標都是為了第一關鍵指標服務。
指標體系建設的方法有哪些？
1.OSM模型
- Object——業(yè)務目標，產(chǎn)品的功能目的或需要滿足的需求；
- Strategy——業(yè)務策略，為了實現(xiàn)目標所采取的方法；
- Measure——業(yè)務度量，衡量策略對目標的實現(xiàn)程度。
簡單來說，就是以目標為導向，基于采取的策略形成具體的衡量指標。
在實際應用中，目標的選擇一般要滿足DUMB原則，即doable可行性，understandable易于理解，manageable可管理，beneficial有益的。
- 業(yè)務策略必須能夠支撐目標，滿足需求；
- 業(yè)務度量反應的是目標的達成情況，相當于KPI，所以應該具備確保有效性和代表性。
以外賣平臺搜索下單模塊為例：
- 在業(yè)務目標上，用戶想要通過搜索更高效地找到自己想要的外賣；平臺想要提高客戶搜索下單轉(zhuǎn)化；
- 基于以上業(yè)務目標；可以提出三個策略：一是搜索匹配度提升；二是感興趣排序在前；三結果不滿足時有效推薦；
那么基于以上策略，可以定出以下業(yè)務衡量指標：一是搜索到詳情頁的轉(zhuǎn)化率；二是詳情頁到下單的轉(zhuǎn)化率。
2.UJM模型
UJM，即User-journey-map，用戶旅程地圖模型。
簡單來說，就是通過拆分用戶使用產(chǎn)品的階段性行為，從中挖掘用戶的需求，從而在每個階段確定能夠提升的指標。
還是以用戶在外賣平臺選外賣為例：
如圖可知，用戶在外賣下單流程中，一般包括：搜索-瀏覽有興趣的商品-付費-復購；在每個環(huán)節(jié)中，我們可以基于用戶在產(chǎn)品的接觸點，挖掘用戶在每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的痛點，從而識別出產(chǎn)品提升的方向。
在以上兩個模型的講解中，我們可以發(fā)現(xiàn)OSM和UJM是兩個可以相互驗證的模型，可以結合使用，如圖所示：
OSM能夠促使我們?nèi)ニ伎籍a(chǎn)品的重要目標，UJM能夠然我們?nèi)フ驹谟脩艚嵌人伎籍a(chǎn)品UJM所挖掘的痛點和機會點，也可以反哺OSM中的目標和策略。
所以將兩個模型結合，就可以幫助我們以更加全面的角度去思考，進一步幫助我們更加系統(tǒng)的構建指標體系。
三、指標體系的分級
指標體系本身具備分級的概念，一個目標會被不斷拆解，變成多級，指標分級可以幫助我們更高效地去定位問題，不需要發(fā)現(xiàn)問題時再臨時拆解。
通常情況下，指標層級分為三級，一級一般是公司的戰(zhàn)略目標，二級指標是一級指標的拆解，一般是部門領導人所關心的指標；三級指標是對二級指標的進一步拆解，一般作為問題分析的重要關注點。
以下以一電商平臺指標體系為例：
如圖GMV被逐級拆解，變成更細粒度的指標，如果發(fā)現(xiàn)一級指標GMV有增長，可以迅速看一下哪個二級指標有所波動，再繼續(xù)定位到三級指標；如此，我們就可以迅速定位到業(yè)務問題，便于做出反應。
總結以上，本篇講解的內(nèi)容包括：
- 第一關鍵指標的重要性和選取原則：簡單、即時、可執(zhí)行、展示根本價值；
- 建設方法包括OSM模型、UJM模型，同時這兩個模型可以結合使用，幫助我們構建更加準確和系統(tǒng)的指標體系；
- 指標體系具有層級的概念，逐級拆解指標有助于我們更高效定位問題，并確定下一步應該優(yōu)化的方向。
本文由@DWz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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