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今年的“雙十一”大促拉開帷幕之后，一場(chǎng)針對(duì)“底價(jià)協(xié)議”的羅生門上演了，這場(chǎng)圍繞京東、頭部主播和品牌商的“混戰(zhàn)”更是在社交媒體上引起了多人圍觀。那么從這場(chǎng)混戰(zhàn)中，我們可以看到什么？京東模式是否適合用來打價(jià)格戰(zhàn)？

想必大家都知道前幾天京東挑起來的一場(chǎng)混戰(zhàn)了，事情是這樣的：

10月24號(hào)的時(shí)候，京東一個(gè)采銷人員在朋友圈說京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了所謂的「底價(jià)協(xié)議」，所以要求巨額賠款。并且質(zhì)疑這是頭部主播的「二選一」行為。

緊接著海氏也發(fā)表了聲明，否認(rèn)了存在簽訂「底價(jià)協(xié)議」一說。并且聲稱最低銷售價(jià)是全網(wǎng)統(tǒng)一，京東方面是單方面調(diào)低價(jià)格，并且損失是由品牌方承擔(dān)，并非是京東宣稱的「平臺(tái)補(bǔ)貼」。

隨后李佳琦方也否認(rèn)了「底價(jià)協(xié)議」和「二選一」的說法，表示是不實(shí)信息。

但很快網(wǎng)絡(luò)上就流傳出一份美ONE（李佳琦所屬機(jī)構(gòu)）和品牌方的協(xié)議，內(nèi)容是要求品牌方在淘系內(nèi)部，以及全網(wǎng)各平臺(tái)，包括線下渠道范圍內(nèi)，給予美ONE最優(yōu)惠的價(jià)格。

此后，小楊哥和各路職業(yè)打假人也加入爭(zhēng)議，雙十一剛開幕，圍繞京東、李佳琦和底價(jià)協(xié)議，展開了一場(chǎng)羅生門。

01

作為吃瓜群眾，我的心態(tài)就是看熱鬧不嫌事大，打起來！打得越狠越好！降價(jià)降得越低越好！反正誰便宜我就在哪兒買。

但是這件事，如果我們從京東這個(gè)角度來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這波一點(diǎn)也不京東啊。

為什么這么講？看看這個(gè)采銷的朋友圈，重點(diǎn)是頭部主播二選一的問題嗎？不，那都是屁話，重點(diǎn)是「補(bǔ)貼費(fèi)用是京東自掏腰包」、「堅(jiān)持要做最低價(jià)」，這，才是京東最想傳達(dá)出去的信息：我就是要瘋狂補(bǔ)貼，當(dāng)全網(wǎng)最便宜的那個(gè)。

這個(gè)信息是不是聽起來一點(diǎn)也不像京東，而更像是這位：

過去京東一直強(qiáng)調(diào)「多快好省」，省一直是最后一位，雖然京東也打過價(jià)格戰(zhàn)，但低價(jià)從來就不是京東的核心。講實(shí)話，大部分上京東購物的人，也不是沖著便宜去的。一般都是為了省心，第一是品牌店保證正品，第二是到貨比較快，經(jīng)常能次日達(dá)。

其實(shí)你看過去京東跟淘系打得天翻地覆的時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)就是這兩點(diǎn)：我不賣假貨，我有前置倉，物流是自營的，從來沒有說我要做最便宜的。

結(jié)果去年11月，劉強(qiáng)東宣布回歸，在內(nèi)部電話會(huì)議上就開噴，部分兄弟執(zhí)著于定價(jià)權(quán)，忘記了我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)低價(jià)才是唯一基礎(chǔ)性武器。

言外之意就是，還愣著干啥？趕緊學(xué)拼多多啊。

于是今年開始，京東在英明神武的東哥領(lǐng)導(dǎo)下，如火如荼地開展起學(xué)拼運(yùn)動(dòng)，相繼推出了百億補(bǔ)貼、買貴賠雙倍等多項(xiàng)措施。經(jīng)過近一年的不懈努力，成功讓市值跌到了拼多多的1/3不到。

現(xiàn)實(shí)證明，市場(chǎng)并不看好京東的「低價(jià)策略」。畢竟京東整個(gè)體系的搭建，就從來不是為低價(jià)而生，京東曾經(jīng)的高速發(fā)展，依靠的是品質(zhì)與服務(wù)路線。如此大一艘船，想要掉頭把低價(jià)作為核心，除了內(nèi)部體系需要大刀闊斧改革之外，更難的是如何將低價(jià)的概念植入到消費(fèi)者的心智之中。

這就像是什么呢，童錦程突然轉(zhuǎn)型要搞純愛，但你一看到他，腦子里放的就是《女孩》而不是《懸溺》。

劉強(qiáng)東想要考慮多層次消費(fèi)者，說白了，既想抓住高凈值人群，又想抓住下沉市場(chǎng)。但低價(jià)與品質(zhì)和服務(wù)，終究是矛盾的。更現(xiàn)實(shí)的可能是，原來的客戶群體覺得體驗(yàn)下降了，而下沉市場(chǎng)又并沒有買賬。體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，就是低價(jià)策略沒有換來該有的增量。

所以這個(gè)雙十一，對(duì)于京東來講尤為重要。

電商爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智，最重要的窗口期其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)618一個(gè)雙十一。錯(cuò)過這波，等到明年夏天，京東在市場(chǎng)上還能算老幾，這個(gè)事情就不好說了。

02

現(xiàn)在電商是個(gè)什么格局呢？阿里依然是頭把交椅，拼多多已經(jīng)超越京東，并且還在發(fā)展中，后面還有新晉萬億GMV玩家抖音來勢(shì)洶洶。

如果不能在雙十一交出一份令人滿意的答卷，京東很有可能會(huì)繼續(xù)掉隊(duì)。

過去，電商行業(yè)還是淘系京東爭(zhēng)霸的年代，京東也用過「二選一」的公關(guān)戰(zhàn)和阿里競(jìng)爭(zhēng)，說阿里搞壟斷，不讓我們這邊賣品牌商品。

但今天，京東把「二選一」的對(duì)手換成了李佳琦，依然指責(zé)對(duì)方搞壟斷，但說辭卻變成了「你憑啥不讓我這邊賣便宜貨？我們自掏腰包給用戶打折，你憑啥不讓？」

肉眼可見的改變有兩點(diǎn)，一是主題變了，以前京東要傳達(dá)的信息是，我這里有更便捷的物流與服務(wù)，現(xiàn)在京東完全不提這套了，只聊低價(jià)，而且是割肉也要打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)樾麚P(yáng)低價(jià)與補(bǔ)貼，才是新的戰(zhàn)略目的。而目前流量最大，最近又出過「花西子」事件的李佳琦，簡(jiǎn)直就是天然目標(biāo)。

另一個(gè)改變就是，過去京東的對(duì)手是淘系，現(xiàn)在降格到李佳琦，也側(cè)面反映了行業(yè)地位的下降。的確，在我看來，如果單說「全網(wǎng)最低價(jià)」的心智，京東的站位還不如李佳琦。

不知道京東會(huì)不會(huì)懷念一下過去的時(shí)光。畢竟那時(shí)候，雖然打不過阿里，但至少穩(wěn)坐老二的位子，有著穩(wěn)定的基本盤。而不是像如今這樣，強(qiáng)敵環(huán)伺，艱難轉(zhuǎn)型，去做自己不擅長的事。

03

為什么京東不擅長做低價(jià)？這里就要聊到京東的基礎(chǔ)商業(yè)模式了。

雖然京東上也有許多品牌商家，但它最核心也是最本質(zhì)的屬性，還是自營采銷。這個(gè)模式類似傳統(tǒng)零售商，自己采買，自己銷售。

從這個(gè)角度來說，京東并不是平臺(tái)，而是渠道。京東從品牌那里做采購，消費(fèi)者再從京東那里購買商品，兩次都是單邊交易。

這在當(dāng)下電商領(lǐng)域是很非主流的。

絕大多數(shù)電商，包括淘寶天貓、抖音拼多多等等，都是平臺(tái)化的，也就是消費(fèi)者在平臺(tái)上直接和商家做交易，電商平臺(tái)只是一個(gè)交易發(fā)生的地點(diǎn)，以及用各種方法撮合交易的中介。

兩者賺錢的方法也有區(qū)別。京東賺錢靠的是低買高賣，賺一個(gè)差價(jià)。如果想要提升利潤，一方面是通過規(guī)模化的采購，降低進(jìn)貨的成本，另一方面是配合自營體系，通過自建倉儲(chǔ)物流提高運(yùn)輸效率，降低流通成本。

而平臺(tái)化的電商，比如淘寶，它不靠差價(jià)賺錢，而是依靠平臺(tái)積累的用戶，撬動(dòng)商家和品牌付費(fèi)。這里的費(fèi)用，既可以是成交的傭金，也可以是購買推廣流量的費(fèi)用。

如果平臺(tái)想要多賺錢，只要做大用戶規(guī)模，就能提升上游議價(jià)能力，讓品牌愿意低價(jià)賣貨或是支付更多推廣費(fèi)用。而品牌支付的費(fèi)用又能幫助平臺(tái)繼續(xù)做大用戶規(guī)模，從而形成飛輪效應(yīng)。

所以說，京東賺的是消費(fèi)者那頭的錢，而淘寶賺的是品牌那頭的錢。至于帶貨主播，作為平臺(tái)生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生的物種，他們本質(zhì)就是人形聚劃算。李佳琦就是一個(gè)mini版的淘寶。

這兩套模式邏輯都是通的，沒有孰優(yōu)孰劣，但在當(dāng)下這個(gè)版本里，誰的錢更好賺是顯而易見的。

商家那邊，一般的態(tài)度是錢可以花，只要投入產(chǎn)出比能算平就行。而他們有一萬種方式把打折和做推廣的錢賺回來，比如以降價(jià)為名清理庫存，比如提高銷量規(guī)?；瘮偟统杀荆热缬妙A(yù)售和定金鎖定銷量避免庫存，比如砸出市場(chǎng)規(guī)模然后找投資人要融資。

但消費(fèi)者這邊就不一樣了。商品還是那么個(gè)商品，不小心買貴了別的地方也賺不回來，價(jià)格自然是能省一塊是一塊。

而且現(xiàn)在的消費(fèi)者省錢省得越來越狠了。為了十幾塊錢的折扣能在直播間看幾個(gè)小時(shí)的帶貨，為了幾毛錢的紅包能在電商平臺(tái)里玩各種小游戲還天天打卡。只要夠便宜，十幾天的預(yù)售期也能接受，快遞再等十幾天也能接受。

這就對(duì)京東很不利了。

消費(fèi)市場(chǎng)的基本盤有三類人群，最上面的高端消費(fèi)者，價(jià)格不敏感但對(duì)服務(wù)要求很高的一群人，其中很大一部分，幾乎沒用過拼多多和抖音買東西，也不看直播帶貨。這些人京東穩(wěn)穩(wěn)能吃下，也是京東的基本盤。

最下面的價(jià)格敏感人群，就像我前面所說，京東顯然不會(huì)是他們的首選。

而中間一部分人群，既對(duì)價(jià)格敏感，也希望能享受一部分的服務(wù)。這批人的選擇才決定了京東的命運(yùn)，而當(dāng)下，肉眼可見的，這群消費(fèi)者正在選擇下沉。

04

當(dāng)然，京東模式不適合打價(jià)格戰(zhàn)，不意味著他們怕價(jià)格戰(zhàn)。

恰恰相反，京東自己就是打價(jià)格戰(zhàn)打出來的。但問題在于，京東從來沒打過如此大規(guī)模，全品類的價(jià)格戰(zhàn)。

京東的模式是很挑品類的。過去京東打過的價(jià)格戰(zhàn)，無論是數(shù)碼3C，家電還是圖書，本質(zhì)都是標(biāo)品。

關(guān)于電商領(lǐng)域的標(biāo)品和非標(biāo)品，其實(shí)可以寫一篇文章去好好解釋，這里打個(gè)不精確的比方，就是唯一性。標(biāo)品往往是唯一的，消費(fèi)者清楚自己要什么，決策很快，對(duì)價(jià)格漲跌很敏感，而且買了不太容易退換貨。比如我想要一本《長安的荔枝》或者要一臺(tái)MacBook Air，這是很難搞錯(cuò)的。

但如果我要的是一條褲子，或者加多幾個(gè)定語，一條藍(lán)色水洗重磅直筒牛仔褲，XL的，夠精確了吧？即使這樣，我收到貨以后也有很大概率會(huì)退貨?？赡苁且?yàn)槊媪霞舨眉?xì)節(jié)設(shè)計(jì)各種原因。但這樣一條褲子，你可以賣99，也可以賣299，甚至可以賣599，價(jià)格彈性可以很大。

因?yàn)榉b就是最大的非標(biāo)品。

京東過去價(jià)格戰(zhàn)沒輸過，是因?yàn)闃?biāo)品天然適合可以自營囤貨，大規(guī)模采購把價(jià)格壓下來以后，消費(fèi)者必然買單。加上京東大規(guī)模出貨的能力，無往而不利。

但如果打一場(chǎng)服裝的價(jià)格戰(zhàn)就不一樣了，服裝款式那么多，壓根沒辦法做大規(guī)模采購，就算價(jià)格壓低一點(diǎn)，消費(fèi)者也未必有感知。我估計(jì)要是真的用自營邏輯來做服裝，京東能被庫存和退貨給拖死。

從雙十一到618再到百億補(bǔ)貼，當(dāng)今價(jià)格戰(zhàn)早就不限于單個(gè)品類了。京東面對(duì)那些背靠商家的平臺(tái)電商，幾乎就是以有限對(duì)抗無限，以個(gè)體對(duì)抗行業(yè)。

也難怪京東著急上火，京東的確有太多課需要補(bǔ)了。

這兩年大規(guī)模招募商家和品牌入駐，大踏步向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，還換了CEO，在內(nèi)部進(jìn)行了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整?？梢姈|子還是很清楚的。如果說當(dāng)年打當(dāng)當(dāng)，打蘇寧都是局部戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)模，那么現(xiàn)在的電商價(jià)格戰(zhàn)就是世界大戰(zhàn)的級(jí)別。

戰(zhàn)爭(zhēng)打到這份上，比的不是戰(zhàn)術(shù)，甚至不是戰(zhàn)略，而是一家公司能調(diào)動(dòng)起多大規(guī)模的資源投入戰(zhàn)爭(zhēng)。而這里的資源，就是第三方的商家和品牌。

上個(gè)版本京東基本沒積累這方面的資源，但好歹賺到了錢。這波補(bǔ)課，可能也是最后的機(jī)會(huì)了。

俗話說瘦死的駱駝還得比馬大呢，京東都淪落到和李佳琦打口水仗了，這駱駝的體脂率，實(shí)在不樂觀啊。

說到底，商業(yè)世界就是一場(chǎng)游戲，是游戲就有版本。

上一個(gè)版本大殺四方的角色，到了下一個(gè)版本就變成下水道英雄，這件事再正常不過了。

當(dāng)然作為消費(fèi)者，我還是那句話。我想要的就是便宜，既然電商直播從過去的低價(jià)逐漸成長為新的寡頭，那我就樂于見到挑戰(zhàn)者入局，能把這潭水再攪動(dòng)起來，讓這個(gè)雙十一少點(diǎn)套路，多點(diǎn)實(shí)惠。

參考資料：

• 《京東，反對(duì)京東》朱思碼記
• 《京東低價(jià)戰(zhàn)略，能否柳暗花明？》表外表里
• 《劉強(qiáng)東回歸以來，京東又損失了1/4的市值》互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)