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當(dāng)流量紅利見頂、新客成本飆升，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的第一反應(yīng)往往是“把會(huì)員體系做大”。但殘酷的數(shù)據(jù)擺在眼前：辦了卡的老顧客照樣流失，沒辦卡的偶爾消費(fèi)卻可能帶來高復(fù)購。本文直擊一個(gè)被90%機(jī)構(gòu)忽略的認(rèn)知誤區(qū)——老顧客管理 ≠ 會(huì)員管理。作者用一張圖厘清兩者在范圍、邏輯、目標(biāo)上的七大差異，并給出可落地的“分層運(yùn)營(yíng)+情感連接+會(huì)員杠桿”組合打法：先讓老顧客留下來，再用體系化權(quán)益把其中的高價(jià)值人群鎖死。

2025上半年，醫(yī)美行業(yè)無論上游廠商還是中端機(jī)構(gòu)，發(fā)展環(huán)境應(yīng)該都是高壓緊張同時(shí)無力又刺激的吧?！案杏X今年特別難做“、“同比數(shù)據(jù)大幅下滑”、“客單價(jià)利潤(rùn)率明顯降低”、“下半年應(yīng)該怎么做”……。隨著行業(yè)受眾接納度越來越廣、社媒平臺(tái)種草普及信息泛濫、加之用戶選擇更趨于智性化，作為行業(yè)從業(yè)者將會(huì)聽到越來越多的焦慮發(fā)聲與經(jīng)營(yíng)問題，當(dāng)如何面對(duì)？焦慮無用，全力以赴，順勢(shì)而為，即可。

當(dāng)下，大家都在思考如何破局，如何經(jīng)營(yíng)致勝，從各方面了解到的信息來看，大方向的策略基本是從市場(chǎng)外營(yíng)銷主驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來尋變。關(guān)于內(nèi)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)求變，今天想與大家探討的單元主題是：老顧客管理≠會(huì)員管理。

一、直揭運(yùn)營(yíng)誤區(qū)：老顧客管理＝會(huì)員管理

在醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，老顧客管理≠會(huì)員管理，二者既有用戶屬性重疊又有行為本質(zhì)區(qū)別。理解這種差異，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、提升顧客生命周期價(jià)值至關(guān)重要。實(shí)際，很多機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者及運(yùn)營(yíng)者對(duì)老顧客和會(huì)員認(rèn)知是沒有清晰區(qū)分的，粗糙歸納：都是老客＝都是會(huì)員。這就是前期市場(chǎng)有紅利期的時(shí)候粗暴經(jīng)營(yíng)尚能存活，當(dāng)紅利期減退，拼的則是機(jī)構(gòu)管理者運(yùn)營(yíng)者的認(rèn)知格局。當(dāng)外求不得，必向內(nèi)看。向內(nèi)看的關(guān)鍵：內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，即老顧客管理及會(huì)員管理。

簡(jiǎn)單梳理老顧客管理：

針對(duì)所有有過消費(fèi)記錄的顧客（無論是否加入會(huì)員體系），通過持續(xù)的關(guān)系維護(hù)、需求挖掘、服務(wù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn) “復(fù)購提升、口碑傳播、流失挽回” 的目標(biāo)動(dòng)作。

其核心是 “以人為中心”，關(guān)注個(gè)體顧客的全生命周期（首次消費(fèi)→術(shù)后恢復(fù)→二次消費(fèi)→長(zhǎng)期忠誠(chéng)），強(qiáng)調(diào)個(gè)性化互動(dòng)（如術(shù)后回訪、定制化項(xiàng)目推薦、情感關(guān)懷等）。

重點(diǎn)：以人為本，圍繞“人”的關(guān)系維系行為。簡(jiǎn)單梳理會(huì)員管理：

針對(duì)已加入會(huì)員體系的顧客（需主動(dòng)注冊(cè)或滿足門檻，如消費(fèi)滿額、辦卡等），通過標(biāo)準(zhǔn)化的 “等級(jí)權(quán)益、積分規(guī)則、專屬服務(wù)” 等體系化設(shè)計(jì)，激勵(lì)顧客持續(xù)消費(fèi)、提升消費(fèi)頻次 / 金額。

其核心是 “以體系為中心”，通過明確的規(guī)則（如銀卡→金卡→鉆石卡的等級(jí)晉升）和權(quán)益（如折扣、優(yōu)先預(yù)約、專屬活動(dòng)），實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員群體的規(guī)模化激勵(lì)。

重點(diǎn)：以體系為中心，圍繞“體系”的激勵(lì)工具行為。

以上，舉例總結(jié)：都是前往羅馬圣地，有人開車，有人徒步，方式不同。內(nèi)卷當(dāng)下精細(xì)化管理更應(yīng)是升維思考，所以需要推動(dòng)后續(xù)更多精細(xì)化節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

二、關(guān)鍵差異：范圍、方式、核心側(cè)重、發(fā)展關(guān)系、管理邏輯

很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)老顧客和會(huì)員的執(zhí)行歸屬一直處于混亂矛盾狀態(tài)，在日常運(yùn)維中，老顧客維系主要是美學(xué)顧客（銷售崗），會(huì)員維系則是會(huì)員中心或會(huì)員管理部（服務(wù)崗）。但是現(xiàn)在很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)是沒有會(huì)員中心或會(huì)員管理部的，或有崗實(shí)則無職；這就是機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理的問題了，管理者與運(yùn)營(yíng)者，老客戶與會(huì)員關(guān)系，求之欲而不得，實(shí)則理不清執(zhí)不明做不透。

三、重疊與關(guān)聯(lián)：會(huì)員管理是老顧客管理的“工具之一”

會(huì)員群體是老顧客中 “更具消費(fèi)潛力、更愿意深度綁定” 的核心群體，因此會(huì)員管理是老顧客管理的重要組成部分。例如：對(duì)會(huì)員的積分兌換、等級(jí)權(quán)益維護(hù)，本質(zhì)上也是在強(qiáng)化這部分老顧客的忠誠(chéng)度，屬于老顧客管理的 “體系化手段”。

但老顧客管理的范圍更廣：比如，一位顧客僅做過一次小氣泡項(xiàng)目（未辦會(huì)員），機(jī)構(gòu)通過術(shù)后 1 周的皮膚狀態(tài)回訪、3 個(gè)月后的項(xiàng)目體驗(yàn)需求提醒，促使其復(fù)購，這屬于 “老顧客管理”；若顧客后續(xù)加入會(huì)員體系，享受積分抵現(xiàn)或相關(guān)會(huì)員權(quán)益，才進(jìn)入 “會(huì)員管理” 范疇。

延伸1講下會(huì)員管理核心方法：

1.權(quán)益體系設(shè)計(jì)：等級(jí)越高，權(quán)益越優(yōu)（會(huì)員折扣+限定權(quán)益）；

2.積分規(guī)則：消費(fèi)金額與積分掛鉤（如消費(fèi)1元=1積分），積分可兌換項(xiàng)目、實(shí)物禮品或抵現(xiàn)；

3.會(huì)員活動(dòng)：專屬會(huì)員日（如每月7日會(huì)員消費(fèi)雙倍積分）、會(huì)員沙龍（周末消費(fèi)禮贈(zèng)）。

延伸2老顧客管理核心方法：

1.精細(xì)化標(biāo)簽：通過消費(fèi)記錄、咨詢內(nèi)容、反饋信息，為每位老顧客打上標(biāo)簽（可具體到細(xì)節(jié)單元），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；關(guān)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)老顧客標(biāo)簽管理，也是可以碼字一篇文章來拆解全鏈路的過程的，在此先欠文一篇，后續(xù)勤快碼字歸還。

2.全周期跟蹤：從術(shù)后1天的紅腫提醒、1周的效果反饋，到1~3個(gè)月后的需求喚醒（持續(xù)喚醒重要性）；

3.情感化互動(dòng)：生日/節(jié)日祝福（切勿模板化，結(jié)合顧客偏好，如記得您喜歡粉色玫瑰，生日月為您準(zhǔn)備了玫瑰煥膚體驗(yàn)）、口碑激勵(lì)（如邀請(qǐng)好友消費(fèi)，雙方各得小氣泡體驗(yàn)）。關(guān)于此點(diǎn)補(bǔ)充一條：人是感知?jiǎng)游?，情感化的互?dòng)是能夠被對(duì)方獲取感知的，（銷售崗）秉承利他之心，保持真誠(chéng)之姿，將會(huì)走的更遠(yuǎn)。

四、為何不能等同？混淆會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)偏差

若將老顧客管理簡(jiǎn)化為會(huì)員管理，可能忽略非會(huì)員老顧客（這部分人群可能因“不愿被規(guī)則束縛” 或“消費(fèi)頻次低”未加入會(huì)員，但仍有復(fù)購潛力），導(dǎo)致這部分顧客因缺乏關(guān)注而流失。若僅做老顧客管理而無會(huì)員體系，可能對(duì)“高價(jià)值老顧客”缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的激勵(lì)機(jī)制，難以將其“自然忠誠(chéng)”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)消費(fèi)動(dòng)力“（如高頻消費(fèi)顧客，若沒有會(huì)員等級(jí)帶來的榮譽(yù)感和權(quán)益，可能因“未被特殊對(duì)待”而轉(zhuǎn)向競(jìng)品）。

兩者不同價(jià)值導(dǎo)向：長(zhǎng)期留存vs短期消費(fèi)老顧客管理的核心價(jià)值是“降低流失率，提升長(zhǎng)期留存”。

如，通過持續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)，讓僅消費(fèi)過1次的顧客在1年內(nèi)復(fù)購3次，即使她始終未辦會(huì)員，也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值提升。

會(huì)員管理的核心價(jià)值是“提升消費(fèi)頻次和金額，強(qiáng)化短期轉(zhuǎn)化”。

如，通過“限定加送”的會(huì)員活動(dòng)，促使會(huì)員在短期內(nèi)增加消費(fèi)，或通過“積分年底清零”倒逼會(huì)員盡快兌換項(xiàng)目。

五、協(xié)同關(guān)系：二者結(jié)合才能最大化價(jià)值

會(huì)員管理是老顧客管理的“子集”和“工具”：對(duì)會(huì)員的激勵(lì)本質(zhì)上是老顧客管理中“針對(duì)核心群體的體系化運(yùn)營(yíng)”；

老顧客管理則是更全面的“底盤”：若只做會(huì)員管理，會(huì)忽略非會(huì)員老顧客的潛力；若只做老顧客管理而無會(huì)員體系，難以對(duì)高價(jià)值顧客形成持續(xù)激勵(lì)。

如上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的管理者或運(yùn)營(yíng)者執(zhí)行策略應(yīng)是：

用老顧客管理覆蓋全量消費(fèi)顧客，通過個(gè)性化服務(wù)（如術(shù)后跟蹤、生日關(guān)懷、需求調(diào)研）建立情感連接等必要執(zhí)行動(dòng)作，降低流失；

用會(huì)員管理篩選高潛力老顧客，通過體系化權(quán)益（如等級(jí)專屬折扣、積分兌換項(xiàng)目、會(huì)員日活動(dòng)）放大其消費(fèi)價(jià)值，同時(shí)通過會(huì)員標(biāo)簽反哺老顧客管理的精準(zhǔn)度。

六、如何做好老顧客管理和會(huì)員管理

兩者核心動(dòng)作：精細(xì)化服務(wù)建立信任、分層運(yùn)營(yíng)滿足差異化需求、權(quán)益激勵(lì)強(qiáng)化粘性。

老顧客管理：從“交易”到“信任”降低流失率

老顧客的核心價(jià)值在于復(fù)購潛力和轉(zhuǎn)介紹能力，管理關(guān)鍵是通過“術(shù)后關(guān)懷+需求深挖+情感連接”讓客戶感受到“被重視”而非“被推銷”。

1.客戶分層：精準(zhǔn)定位，差異化維護(hù)

根據(jù)消費(fèi)金額、頻次、項(xiàng)目類型等，將老顧客分為 3-4 層（如超級(jí)客戶、潛力客戶、普通客戶、沉睡客戶），針對(duì)性制定策略：

超級(jí)客戶（年消費(fèi)10萬+、高頻復(fù)購、推薦意愿強(qiáng)）：

①專屬“客戶管家”1對(duì)1服務(wù)，定期上門或到店做私人定制方案（如抗衰年度規(guī)劃）；

②贈(zèng)送稀缺權(quán)益（如院長(zhǎng)親自操作、免費(fèi)參加高端醫(yī)美沙龍、優(yōu)先體驗(yàn)新品項(xiàng)目）；

③節(jié)日/生日贈(zèng)送高端禮品（如大牌護(hù)膚品、定制體檢卡），強(qiáng)化VIP專屬感。

潛力客戶（年消費(fèi) 3-10 萬、有復(fù)購但頻次低）：

①每1-3個(gè)月電話/到店溝通，結(jié)合上次項(xiàng)目效果推薦關(guān)聯(lián)項(xiàng)目（保持喚醒）；

②邀請(qǐng)參加“老帶新”小型茶話會(huì)，通過互動(dòng)激活轉(zhuǎn)介紹。

普通客戶（年消費(fèi) 1-3 萬、單次消費(fèi)為主）：

①術(shù)后1周、1個(gè)月、3個(gè)月分階段跟進(jìn)恢復(fù)情況；

②推送“老顧客專享券”（滿減或抵現(xiàn)），刺激二次消費(fèi)。

沉睡客戶（6 個(gè)月以上未到店）：

①主動(dòng)調(diào)研流失原因，可同步執(zhí)行沉睡激活工具；

②通過激活工具“召回上門”，重新分配美學(xué)顧問1V1維系，逐步喚醒需求。

2.術(shù)后關(guān)懷：用“專業(yè)+細(xì)節(jié)”建立信任

醫(yī)美項(xiàng)目的“恢復(fù)期體驗(yàn)”直接影響客戶滿意度，需覆蓋術(shù)前-術(shù)中-術(shù)后全流程：

術(shù)后即時(shí)：項(xiàng)目結(jié)束后由操作醫(yī)師或跟診護(hù)士發(fā)送“術(shù)后注意事項(xiàng)”（圖文+短視頻形式最佳）；

恢復(fù)期跟進(jìn)：術(shù)后3天、1周、半個(gè)月、1個(gè)月分階段回訪，記錄恢復(fù)情況、及時(shí)解決問題；

效果復(fù)盤：項(xiàng)目效果穩(wěn)定后（如術(shù)后1-3個(gè)月），邀請(qǐng)客戶到店做“效果對(duì)比分析”（拍術(shù)前術(shù)后照片），同步推薦“鞏固/升級(jí)方案”。

3.情感連接：跳出“推銷思維”，強(qiáng)化“朋友式互動(dòng)”

個(gè)性化記憶點(diǎn)：在 CRM 系統(tǒng)記錄客戶細(xì)節(jié)（如“超級(jí)怕疼“、“喜歡某品牌香水”、“孩子生日”），下次溝通時(shí)提及（如“記得您超級(jí)怕疼，這次給您準(zhǔn)備了安撫玩具”）；

非功利性互動(dòng)：節(jié)日發(fā)送 “非廣告類祝?！保ㄈ缒赣H節(jié)發(fā) “媽媽們的抗衰小知識(shí)”），生日當(dāng)天由咨詢師親自致電祝福+贈(zèng)送“到店禮”（如定制蛋糕 + 皮膚檢測(cè)）；

私域內(nèi)容滲透：在客戶微信朋友圈分享“輕科普”（如“25+抗衰該做什么項(xiàng)目？”）、案例（隱去隱私的前后對(duì)比），偶爾點(diǎn)贊評(píng)論客戶動(dòng)態(tài)，弱化商業(yè)感。

會(huì)員管理：用“體系化權(quán)益”鎖定長(zhǎng)期消費(fèi)

會(huì)員體系的核心是“讓客戶覺得“消費(fèi)/升級(jí)”有明確回報(bào)”，需設(shè)計(jì)“等級(jí)清晰、權(quán)益誘人、積分有用”的流程閉環(huán)。

1.會(huì)員等級(jí)：用“階梯權(quán)益”刺激升級(jí)

設(shè)置 3-5 個(gè)等級(jí)（如普通會(huì)員→銀卡→金卡→鉆石→黑卡），等級(jí)門檻與消費(fèi)金額 / 消費(fèi)金額掛鉤，權(quán)益差異需 “看得見、用得上”：

注意：等級(jí)權(quán)益需與機(jī)構(gòu)核心項(xiàng)目結(jié)合，避免“兌現(xiàn)成本過高”的BUG，以免會(huì)員體驗(yàn)感不佳；

2.積分體系：讓“消費(fèi)-積分-兌換”形成閉環(huán)

①積分獲?。合M(fèi)金額 1:1 得積分，額外設(shè)置“加分項(xiàng)”（如生日當(dāng)天消費(fèi)雙倍積分、推薦新客成交得500-2000積分、社群簽到/分享案例得10-50積分）；

②積分消耗：積分可用于“兌換項(xiàng)目”（如5000積分兌換小氣泡清潔）、“抵扣金額”（1000積分抵 200元）、“兌換產(chǎn)品”（醫(yī)美面膜、防曬霜等），每月設(shè)置“積分兌換日”（兌換比例提升 10%），刺激消耗；

③積分規(guī)則透明化：在小程序/前臺(tái)公示積分獲取、兌換、清零規(guī)則（如積分1年有效期），避免客戶困惑，這里需要分享一點(diǎn)：積分執(zhí)行上，顧客（會(huì)員）更在意的是“讓她清晰明確的知道”。

3.會(huì)員專屬活動(dòng)：增強(qiáng)“圈層感”與互動(dòng)

定期會(huì)員日：每月1 次“會(huì)員開放日”，當(dāng)天會(huì)員消費(fèi)享額外積分、免費(fèi)體驗(yàn)新項(xiàng)目（如剛引進(jìn)的光子嫩膚儀器試做）、積分兌換限時(shí)翻倍；

主題沙龍：按等級(jí)舉辦專屬活動(dòng)（如金卡以上“抗衰私享會(huì)”，邀請(qǐng)醫(yī)師講方案+客戶分享體驗(yàn)；銀卡“護(hù)膚干貨課”，搭配免費(fèi)面膜DIY）；

推薦裂變激勵(lì)：會(huì)員推薦新客戶成交，除常規(guī)積分獎(jiǎng)勵(lì)外，可額外獲“推薦禮”（如推薦3人成交升級(jí)金卡、推薦5人送儀器抗衰單次體驗(yàn)），老帶新獎(jiǎng)勵(lì)需“即時(shí)到賬”（如新客付款后，老會(huì)員積分立即增加）。

4.會(huì)員數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：用CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達(dá)”

標(biāo)簽化管理：在 CRM 系統(tǒng)記錄會(huì)員“項(xiàng)目史“、“偏好”、“消費(fèi)周期”；

智能提醒：設(shè)置 “復(fù)購預(yù)警”、“積分到期提醒”、“等級(jí)保級(jí)提醒”；

分層營(yíng)銷：針對(duì)不同等級(jí)會(huì)員推送差異化活動(dòng)、區(qū)隔篩選。

以上，僅是對(duì)策略工具的使用與執(zhí)行參考，更多的則需要機(jī)構(gòu)管理者與運(yùn)營(yíng)者加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行與落地。在這里要補(bǔ)充一點(diǎn)：如機(jī)構(gòu)人效管理考核較嚴(yán)則可優(yōu)先級(jí)側(cè)重老顧客管理運(yùn)營(yíng)，老顧客運(yùn)維做好的，會(huì)員運(yùn)維水到渠成。

七、總結(jié)

關(guān)于老顧客管理和會(huì)員管理關(guān)系拆解是可以長(zhǎng)文逐節(jié)贅述的，但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行中，尤其是運(yùn)營(yíng)崗位的從業(yè)人員，無論獲取到怎樣的“武功秘籍”都需要結(jié)合本機(jī)構(gòu)的基因?qū)傩酝七M(jìn)后續(xù)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行動(dòng)作，不能脫離一線（客戶）推行不著邊際的運(yùn)營(yíng)方案，一切運(yùn)營(yíng)策略的歸點(diǎn)是人（客戶）。所以，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需“以老顧客管理為基礎(chǔ)，以會(huì)員管理為杠桿”——先用個(gè)性化服務(wù)留住所有老顧客，再用體系化權(quán)益激發(fā)會(huì)員的消費(fèi)潛力，二者結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)“存量顧客價(jià)值最大化”。再簡(jiǎn)言之總結(jié)：老顧客管理是“面”，覆蓋所有有價(jià)值的回頭客；會(huì)員管理則是“點(diǎn)”，聚焦核心群體的深度綁定。二者相輔相成，但不能混為一談。

文末，贅述一點(diǎn)：老顧客管理≠會(huì)員管理。醫(yī)美機(jī)構(gòu)管理者，先從自我認(rèn)知改變，影響運(yùn)營(yíng)執(zhí)行崗。避免出現(xiàn)上行管理混亂，下行不知怎辦的困境，管理層（權(quán)限）與執(zhí)行層（落地）雙向同頻，才能更好的做好客戶（顧客+會(huì)員）的管理與服務(wù)。

重視老顧客管理與會(huì)員管理，正確策略才是破局最優(yōu)解。