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即時零售 “三國殺” 的戰(zhàn)火，已隨雙 11 蔓延開來。淘寶閃購大促首日便迎來爆單，多個品類同比增超 2 倍，超市便利店增幅更是達 670%+；京東外賣、七鮮小廚等即時業(yè)務(wù)也客流訂單雙漲，3C 數(shù)碼成交用戶量同比增 350%，而美團閃購暫未發(fā)布雙 11 戰(zhàn)報。

即時零售“三國殺”的戰(zhàn)火，燒到了雙11。

近日，淘寶閃購雙11大促首日爆單的信息成為熱點。據(jù)相關(guān)媒體報道，淘寶閃購多個品類同比增長2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增長超200%。

京東雙11首周戰(zhàn)報也提及，京東外賣、七鮮小廚、京東折扣超市等即時零售業(yè)務(wù)的客流量與訂單量持續(xù)走高，京東秒送助力3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長350%。

在新一輪的較量中，首日便爆單的淘寶閃購再一次對美團閃購、京東秒送發(fā)起猛攻。截至發(fā)稿，美團閃購尚未發(fā)布雙十一戰(zhàn)報。

圖/網(wǎng)絡(luò)，淘寶閃購、京東即時零售業(yè)務(wù)雙11戰(zhàn)報

而在鏖戰(zhàn)半年的外賣場景，淘寶閃購以“外賣0元購”的直白策略，用3個月完成反殺：8月中旬，據(jù)媒體報道，淘寶閃購7日至9日訂單量連續(xù)3天突破1億單，其中8月8日、9日的日訂單量份額超越行業(yè)龍頭美團。而京東秒送于2月高調(diào)上線的外賣業(yè)務(wù)在巨額補貼壓力下悄悄退出價格戰(zhàn)。

9月中旬，iPhone17發(fā)布之際，淘寶閃購與美團閃購、京東秒送再次上演正面交鋒。不過在iPhone17及時送達這件事上，三方都未撈到好處，反而因配送效率低、退單、售后難等問題備受用戶吐槽。

圖/網(wǎng)絡(luò)，iPhone17首發(fā)“及時送達”之爭

無論是外賣大戰(zhàn)的用戶爭奪，還是iPhone17的及時送達之爭，淘寶閃購、美團閃購、京東秒送都劍指即時零售市場。據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年即時零售市場規(guī)模將突破1萬億元，2030年有望達到2萬億-3.6萬億元。

在這塊大蛋糕面前，美團閃購、京東秒送的雙雄格局被后來者淘寶閃購打破。今天，TOP就來聊聊，這場以外賣開場的即時零售“三國殺”，淘寶閃購真的KO美團閃購和京東秒送了嗎？

01 外賣0元購，量產(chǎn)明星代言，淘寶閃購「征戰(zhàn)」即時零售

2025年應(yīng)該是即時零售最熱鬧的一年。

2月，京東高調(diào)啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，正式進軍外賣業(yè)務(wù)，拉開了外賣“百億補貼”大戰(zhàn)序幕。4月底，阿里巴巴打通天貓官方旗艦店和餓了么等資源，將即時零售業(yè)務(wù)小時達升級為“淘寶閃購”，加入外賣大戰(zhàn)“百億補貼”戰(zhàn)局。

外賣0元購、下午茶免費喝，外賣“百億補貼”有多瘋狂，即時零售的戰(zhàn)火就有多猛烈。畢竟外賣領(lǐng)域一直是美團的主場，京東秒送和淘寶閃購將外賣作為第一個口子，也是看中外賣場景的巨大流量，希望通過高頻次的外賣訂單，帶動生鮮、3C、美妝等低頻次商品的即時零售增長。

圖/新浪科技，京東外賣“百億補貼”全面上線，劉強東為消費者送餐

在外賣“百億補貼”大戰(zhàn)中，7月的戰(zhàn)火最為猛烈。淘寶閃購啟動500億平臺券發(fā)放（12月內(nèi)送完），京東發(fā)布“雙百計劃”，美團則全站推送外賣大額補貼券，有用戶甚至喜提“0元購”。

在大多數(shù)人的消費鏈路中，價格是最敏感的決策神經(jīng)?！鞍賰|補貼”的猛攻之下，美團即時零售的護城河外賣的市場份額開始下滑。據(jù)瑞銀在8月25日發(fā)布的最新報告，外賣市場格局從過去的美團占74%、餓了么占13%轉(zhuǎn)變?yōu)槊缊F占65%、餓了么占28%、京東占7%的新格局。

圖/網(wǎng)絡(luò)，淘寶閃購7月派券活動

而在《外賣/即時零售行業(yè)調(diào)研》報告中，艾瑞咨詢以補貼停止為假設(shè)前提，對外賣市場進行份額預(yù)測：淘寶閃購/餓了么的預(yù)期份額為34.2%；京東秒送/外賣為33.5%，美團為28.9%。

不過，靠“百億補貼”搶用戶也引發(fā)了配送延時、訂單積壓等諸多問題。社交平臺上，用戶對配送不及時的吐槽比比皆是。相關(guān)部門就“價格戰(zhàn)”在5月和7月約談京東、餓了么、美團。

此外，低價競爭的弊端也體現(xiàn)在財報上。據(jù)各家發(fā)布的Q2財報數(shù)據(jù)，京東凈利潤同比下降50.79%，而京東外賣是新業(yè)務(wù)中唯一經(jīng)營虧損的業(yè)務(wù)。美團Q2凈利潤同比暴跌89%，其中，美團營收核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營利潤同比銳減76%，比去年同期的152億元少了115億元。阿里巴巴也因外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致Q2凈利潤下滑 18%。

卷價格是主線，卷明星代言則成為這場持久戰(zhàn)的副本。美團外賣簽了黃齡、孫穎莎、陳哲遠等明星；京東外賣找了雷佳音、張藝興、李晟等明星。淘寶閃購陸續(xù)簽了汪蘇瀧、吳艷妮、楊冪、李現(xiàn)等20多個明星。在明星代言的商戰(zhàn)中，淘寶閃購主打一個“誰火簽誰”（有熱播作品或是人氣持續(xù)上升），以短代的形式借助明星人氣和熱度完成“淘寶閃購”的品牌和低價優(yōu)勢曝光。

圖/網(wǎng)絡(luò)，淘寶閃購明星代言統(tǒng)計

在這一場“百億補貼”里，沒有真正的贏家。但綜合來看，淘寶閃購獲利可能更多一些。低價競爭讓餓了么市場份額持續(xù)增長，淘寶APP日活躍用戶（DAU）增長20%（8月數(shù)據(jù)）；明星代言直接打響“淘寶閃購”知名度。而外賣的高頻消費也讓淘寶APP的“傳統(tǒng)電商”屬性降低，開始融入用戶的日常生活場景。

02 外賣大戰(zhàn)只是開始，未來是萬物即時零售爭奪

外賣大戰(zhàn)只是即時零售的序章，真正的戰(zhàn)爭是“萬物到家”的全品類覆蓋。

那么，為什么第一戰(zhàn)是外賣？

主要有兩個原因。一是“今天吃什么”背后的海量用戶和高頻日常消費決策。據(jù)《2024中國餐飲業(yè)年度報告》，截至2024年，我國外賣用戶已突破5.5億。外賣場景發(fā)展多年，已經(jīng)向海量消費者培育了“即時到家”的消費習慣，平臺只要將這一習慣的對象進行擴容，告訴消費者，這里除了外賣可以“線上下單，30分鐘送到”，電子產(chǎn)品、服裝、鮮花等品類也可以實現(xiàn)即時滿足。

二是外賣業(yè)務(wù)模式成熟，且茶咖、簡餐等品類成本不高，能讓平臺以最低成本搶奪用戶。這也是為什么補貼大戰(zhàn)中“奶茶0元購”、“1分錢喝咖啡”反復(fù)出現(xiàn)的主要原因。

隨著雙11電商大促的到來，即時零售的戰(zhàn)火也走向更多元的品類競爭。事實上，在今年618期間，淘寶閃購、美團閃購和京東秒送就已經(jīng)試水多品類即時零售，并收獲新增量。

據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)顯示，手機、小家電、白酒、美妝、奶粉等品類618期間在美團閃購迎來爆單，且5月27日至6月18日，超過1億用戶在美團閃購下單。

而正通過“百億補貼”跟美團搶占外賣市場份額的京東秒送和淘寶閃購也在戰(zhàn)役結(jié)束后釋放利好?！?18”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單，淘寶閃購?fù)赓u訂單突破6000萬單。另外，京東秒送的3C配件訂單量同比增長177%，運動戶外同比增長166%，辦公用品同比增長219%。淘寶閃購這邊，Apple授權(quán)專營店和小米之家門店分別超過3000家、6400家，3C數(shù)碼、百貨、服飾、快消、食品等行業(yè)的多個品牌均高速增長。

今年雙11，淘寶閃購進一步加速了萬物皆可即時零售的步伐。TOP君在淘寶APP端，瀏覽淘寶閃購的相關(guān)類目發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購已經(jīng)覆蓋用戶的衣、食、住、行以及數(shù)碼電子等各個領(lǐng)域生活消費。與此同時，雙11平臺消費券可與閃購補貼同享。不過，除外賣業(yè)務(wù)有騎手配送補貼外，其他品類配送費用在10-20元不等。

圖/雙11期間淘寶閃購頁面

03 率先拿下一局后，淘寶閃購真的贏了嗎？

即時零售這門生意，繞不開三個關(guān)鍵詞：價格、速度、售后。而美團閃購、淘寶閃購、京東秒送依托母集團的資源優(yōu)勢，在即時零售爭奪中也各有優(yōu)勢。

作為本地生活的龍頭，美團憑借外賣業(yè)務(wù)積累了豐富的地推運營網(wǎng)絡(luò)，也建立了健全、龐大的騎手體系，在配送時效上具備更強優(yōu)勢。淘寶閃購依托平臺生態(tài)和強勢補貼，確立了價格優(yōu)勢和品類優(yōu)勢。京東秒送的核心優(yōu)勢在于深耕多年的自營倉儲和物流體系，使其在配送3C、數(shù)碼、高端美妝、高端酒水等高客單價品類上更被用戶信任。

TOP君采訪了使用過淘寶閃購、京東秒送、美團閃購的用戶發(fā)現(xiàn)，價格是決定消費者在哪個平臺下單的重要因素，而配送時效以及售后履約能力會直接影響復(fù)購行為。此外，在價格較高的品類中，售后履約能力是消費者更看重的因素。

因為在iPhone17等眾多電子產(chǎn)品的及時送達訂單中，美團閃購、京東秒送以及淘寶閃購都出現(xiàn)了履約時效慢以及售后難等諸多問題。更有消費者發(fā)文吐槽，通過閃購/秒送下單的手機存在外觀瑕疵或其他問題時，即便沒有激活在退換貨時均遭到阻礙。

圖/網(wǎng)絡(luò)，iPhone17發(fā)售閃購相關(guān)訂單吐槽截圖

現(xiàn)階段說淘寶閃購贏了，還言之尚早。因為，淘寶閃購的率先領(lǐng)跑，離不開大額補貼的“鈔能力”。

當價格戰(zhàn)退潮，萬物走向即時零售，未來肯定是速度、售后等綜合履約能力的較量。誰的綜合實力更強，誰才是真正笑到最后的贏家。