抖音變陣，美團(tuán)受傷？

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表外表里

2025-12-24

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15 分鐘

抖音到店業(yè)務(wù)增速超 60%、全年 GTV 預(yù)計(jì)破 8000 億，逼近美團(tuán)萬億體量。但美團(tuán)的危機(jī)并非抖音 “偷家”，而是外賣大戰(zhàn)引發(fā)的 “份額丟失 - 廣告降價(jià) - 議價(jià)權(quán)降低” 三重負(fù)反饋，二者實(shí)則錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，重新劃分本地生活版圖。

外賣剛熬過“至暗時(shí)刻”，美團(tuán)又陷入被抖音“偷家”的危機(jī)中。

在其激戰(zhàn)外賣期間，抖音發(fā)力到店業(yè)務(wù)，擺脫了“種草10個(gè)用戶只有1個(gè)人下單”的尷尬，實(shí)現(xiàn)了“超50%生活服務(wù)GMV來自用戶搜索下單”的飛躍。①

心智一旦養(yǎng)成，趕超美團(tuán)便真的只差“一步之遙”：據(jù)高盛等機(jī)構(gòu)估算，今年前10個(gè)月抖音生活服務(wù)增速越60%，全年GTV預(yù)計(jì)超過8000億元，逼近美團(tuán)萬億GTV的規(guī)模。

一時(shí)間，市場(chǎng)風(fēng)聲四起，紛紛擔(dān)憂美團(tuán)“現(xiàn)金奶?！北幌品罘拭赖囊粔K“自留地”，再次淪為難耕的“苦生意”。

但這份擔(dān)憂，可能瞄錯(cuò)了方向——危機(jī)并不是由抖音“變陣”產(chǎn)生的，而是美團(tuán)階段性“掉入”了外賣大戰(zhàn)帶來的“三重負(fù)反饋循環(huán)”里。

憑借差異化的策略，抖音開辟新興市場(chǎng)，與美團(tuán)劃地而治。真正令美團(tuán)陣痛的，是被迫卷入外賣大戰(zhàn)，使其陷入了“份額丟失-廣告降價(jià)-議價(jià)權(quán)降低”的“三重漩渦”。美團(tuán)之困并非對(duì)手太兇猛，而是源于其自身業(yè)務(wù)的“脆弱性”。

01 抖音沒有“偷襲”美團(tuán)，只是重新分割戰(zhàn)場(chǎng)

在外賣大戰(zhàn)開打之際，大量臺(tái)球“氣運(yùn)之子”的短視頻，通過“犯錯(cuò)”走紅出圈。

這些總是空桿，卻又能意外得分的球手，既讓觀眾看了笑話，又精準(zhǔn)擊中了年輕人渴望打破成功學(xué)敘事的內(nèi)心。一大批用戶被吸引進(jìn)球館、買裝備，帶動(dòng)臺(tái)球品類銷量熱度上漲171%，晉升抖音上半年運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類銷量第一。

而這樣爆發(fā)式增長(zhǎng)的品類，在抖音至少還有9種。如下圖，抖音比美團(tuán)多出的75%團(tuán)購(gòu)一級(jí)入口，幾乎都是差異化品類。

其中每一個(gè)品類，都可能對(duì)應(yīng)十億級(jí)的收入缺口。抖音公布了“養(yǎng)車加油”相關(guān)數(shù)據(jù)——截至去年底，生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)門店610萬個(gè)。按每月店均30單、客單價(jià)50元計(jì)算，該品類月成交額超過90億元。

抖音正是這樣揮著流量利刃，一塊塊切走細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕。

這些賽道，美團(tuán)也有涉足，只是并未深耕：以團(tuán)購(gòu)起家的平臺(tái)，往往在用戶有明確消費(fèi)需求時(shí)才會(huì)被打開，至于需求何時(shí)爆發(fā)，平臺(tái)難以主動(dòng)把控。

有內(nèi)容基因的抖音則不同，一段有趣的短視頻，輕易就能點(diǎn)燃觀眾“我也要試試”的沖動(dòng)，哪怕是非剛需消費(fèi)的臺(tái)球，都能捧成熱門。此時(shí)平臺(tái)適時(shí)送上購(gòu)買鏈條，交易便水到渠成。

說白了，美團(tuán)是“人找服務(wù)”，靠商品陳列與用戶評(píng)價(jià)吸引消費(fèi)者；而抖音開創(chuàng)了“服務(wù)找人”的新模式，借算法將內(nèi)容投喂給用戶，讓大家在娛樂時(shí)被不經(jīng)意觸發(fā)。前者擅長(zhǎng)承接需求，后者擅長(zhǎng)發(fā)掘需求。

不過，流量這個(gè)“殺手锏”，并非在所有戰(zhàn)場(chǎng)都所向披靡。

去年初，剛把年支付GMV做到300多倍“爆炸增長(zhǎng)”的抖音酒旅事業(yè)部，就突然傳出可能被原地解散的消息。

人們這才發(fā)現(xiàn)，抖音雖然對(duì)酒旅市場(chǎng)野心勃勃，也取得了階段性成果，但經(jīng)不起細(xì)看。資料顯示，平臺(tái)上酒店民宿房?jī)r(jià)一旦超過800元，銷量就變得非常差，酒旅商家訂單核銷率長(zhǎng)期低于30%，達(dá)人直播間核銷率甚至低至個(gè)位數(shù)。②

而久攻不下的原因，在于興趣算法未能改寫用戶決策的邏輯——面對(duì)酒旅、餐飲消費(fèi)，用戶即使被短視頻“種草”，仍會(huì)因“害怕踩坑”回到供應(yīng)鏈穩(wěn)定、積累了大量評(píng)價(jià)的攜程、美團(tuán)身邊，尤其是在價(jià)格高、追求不出錯(cuò)的情況下。

只有在家居裝修這類高單價(jià)、重體驗(yàn)的消費(fèi)上，抖音的優(yōu)勢(shì)才得以凸顯：既能直觀看到效果、質(zhì)感，也能聽到專業(yè)講解，比以圖文為主的美團(tuán)更沉浸。

也就是說，受內(nèi)容和場(chǎng)景轉(zhuǎn)化能力的限制，抖音擅長(zhǎng)的生意，其實(shí)是低價(jià)嘗鮮，以及高單價(jià)、強(qiáng)展示的“非標(biāo)品”。那些高頻、剛需、確定性強(qiáng)的“標(biāo)品”消費(fèi)，更適配美團(tuán)等傳統(tǒng)玩家。

意識(shí)到這點(diǎn)的抖音，從2024年開始“變陣”。原本以品類劃分的本地生活部門，按地域重整，盡可能吸納臺(tái)球、游泳館等更多泛行業(yè)商家入駐；同時(shí)，對(duì)服飾、美妝、醫(yī)美等能實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即轉(zhuǎn)化”的品類（線下團(tuán)購(gòu)），給予免傭金等扶持。

重新聚焦后，抖音頻頻跑出“黑馬”。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶期間，其服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)兩個(gè)品類的團(tuán)購(gòu)銷售額，分別飆升了213%和204%。甚至有傳言稱，美容美發(fā)、醫(yī)療醫(yī)美品類，抖音份額已超越美團(tuán)。

可見，抖音的爆發(fā)增長(zhǎng)，不是來自對(duì)美團(tuán)餐飲酒旅等板塊的奪食，而是搶走了新興品類的未來想象空間。二者的競(jìng)爭(zhēng)并非“零和博弈”，是基于“意圖”和“興趣”，重新劃分本地生活的版圖。

甚至站在美團(tuán)角度，還有長(zhǎng)遠(yuǎn)好處：商家為了穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里，抖音開發(fā)的增量紅利，終究會(huì)外溢到美團(tuán)身上。正如臺(tái)球商家，入駐了抖音，在美團(tuán)也不會(huì)缺席。因此，競(jìng)爭(zhēng)可能不是美團(tuán)目前最棘手的問題，真正的困局是：宏觀景氣與外賣熱戰(zhàn)，對(duì)到店餐飲生態(tài)的沖擊，正在拷問著這位老將。

02 火爆的外賣，如何一步步擠壓到店收入？

外賣搶奪堂食份額，表面上是高毛利與低毛利業(yè)務(wù)的“此消彼長(zhǎng)”，實(shí)際上是美團(tuán)到店餐飲“三重負(fù)反饋”的開端。

注：在到店業(yè)務(wù)這一“利潤(rùn)引擎”中，低利潤(rùn)、高規(guī)模的傭金收入是“壓艙石”，高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷收入才是“印鈔機(jī)”，因此到餐廣告收入是到店業(yè)務(wù)收入的核心影響因子。

商家購(gòu)買到店廣告服務(wù)的熱情，是最先被澆滅的。

餐飲這門生意，也是一款“效率游戲”，商家從上座率、翻臺(tái)率等產(chǎn)能指標(biāo)里榨出收入。當(dāng)利用率跌破50%“警戒線”，他們往往會(huì)陷入“恐慌性焦慮”。

畢竟門店餐桌沒人，老板最多只是心疼；但廚子、waiter閑著，老板們則“心有不甘”。

而外賣大戰(zhàn)，正好讓所有人忙不過來。

大戰(zhàn)期間，許多餐飲店堂食比例一再下降，幾乎做成外賣店?？沙霾退俣?、額度都有上限，應(yīng)付了外賣，就騰不出手來接待堂食。疊加外賣補(bǔ)貼成本大半也壓在了商家肩上，有時(shí)甚至要賠錢賺吆喝，商家再給到店投流的意愿會(huì)大大降低。

美團(tuán)三季度交流會(huì)，就提到了商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變：到店收入增長(zhǎng)放緩至低雙位數(shù)，主要是堂食商家預(yù)算轉(zhuǎn)向外賣補(bǔ)貼，導(dǎo)致廣告收入增長(zhǎng)放緩。

而廣告投放量的下滑，會(huì)給平臺(tái)廣告價(jià)格帶來壓力。

先來算一筆賬：假設(shè)外賣大戰(zhàn)前，餐飲總供給為200份，外賣和到店各100份，美團(tuán)和抖音的到店份額大概在7:3（忽略其他平臺(tái)），即前者70份，后者30份。

外賣大戰(zhàn)后，外賣需求增加到110份，到店減少到90份，美團(tuán)和抖音GMV份額占比為6:4，可得前者占54份，后者占36份。

按照這個(gè)模型，拋開宏觀景氣，僅外賣大戰(zhàn)，就讓美團(tuán)痛失大約23%的到店餐飲份額。

數(shù)據(jù)來源備注：

①外賣大戰(zhàn)前，美團(tuán)抖音到店份額為7:3：截至2023年10月，美團(tuán)在中國(guó)到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)的占有率約為60%-70%，其中到餐業(yè)務(wù)市占率約65-70%。

②外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)抖音到店份額為6:4：目前到店行業(yè)，主要玩家是美團(tuán)和抖音，按交易額GMV算，份額大約是美團(tuán)60%，抖音30%多。

③外賣大戰(zhàn)讓商家外賣供給增加10份：據(jù)天財(cái)商龍餐飲研究院，今年4月-8月，店均外賣營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超14%，按10%計(jì)算。

這不僅直接影響廣告需求的數(shù)量，更讓供需反轉(zhuǎn)，曝光價(jià)格下滑。

過去美團(tuán)手握流量入口、占據(jù)用戶心智，即使?fàn)I銷工具性價(jià)比不那么高，商家仍為流量展示不斷競(jìng)價(jià)。但如今，商家對(duì)美團(tuán)依賴度不如從前，紛紛“劈腿”其他平臺(tái)。

虎視眈眈的競(jìng)對(duì)們，也正鉚著勁拉攏商家。抖音為了幫助小店商家增加店鋪和商品曝光，已經(jīng)投入價(jià)值超千萬的補(bǔ)貼。

于是，美團(tuán)也得給商家讓利，接連推出“小店助力金計(jì)劃”，向餐飲商家發(fā)放最高5萬元大紅包；又通過“堂食提振計(jì)劃”以優(yōu)惠券為線下門店導(dǎo)流，覆蓋10萬商戶。

平臺(tái)神仙打架，商家就集體享福，原來高昂的流量?jī)r(jià)格，現(xiàn)在可能大打折扣，甚至白嫖也不足為奇。

而廣告價(jià)格走低，又會(huì)催動(dòng)商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步影響美團(tuán)到店產(chǎn)業(yè)鏈的“定價(jià)權(quán)敘事”。

美團(tuán)不止靠外賣為商家線上引流，還通過“外賣+到店+收銀”的全覆蓋，沉淀會(huì)員資料、客戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷資源到后臺(tái)。由于其在餐飲市場(chǎng)份額占比較大，商家往往選擇與美團(tuán)捆綁經(jīng)營(yíng)。

外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)到店因“泡沫外賣市場(chǎng)”出現(xiàn)暫時(shí)性下滑，在中國(guó)外賣市場(chǎng)訂單量的占比也從70%下降至50%。從整體來看，其在餐飲市場(chǎng)的市占率下滑了15.5%。

如此一來，美團(tuán)的“全家桶”價(jià)值遭到削弱，對(duì)商家的議價(jià)能力便大大降低——這一點(diǎn)，就寫在其他平臺(tái)商家生態(tài)的“喜報(bào)”里?！巴斗帕繙p少-廣告降價(jià)-議價(jià)權(quán)降低”三重負(fù)反饋之下，美團(tuán)到店收入最終一步步被擠壓。三季度財(cái)報(bào)披露，到店的傭金和廣告收入增速雙雙下降，其中傭金收入放緩至1.1%，廣告收入放緩至5.7%。