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數(shù)字化營(yíng)銷工具必須為業(yè)務(wù)服務(wù)，根植于業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略能力，組織管理能力，流程效率這些企業(yè)的基礎(chǔ)能力理順了，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力才能真正提升。如何制定營(yíng)銷計(jì)劃以及如何避開(kāi)營(yíng)銷的那些坑。下面這篇文章作者就這一問(wèn)題為我們進(jìn)行了解答，一起來(lái)看看吧。

陽(yáng)歷新年上班第一天，晚上我和MarketinGrow的創(chuàng)始人王絢老師暢聊了一番，為廣大市場(chǎng)小伙伴答疑解惑。話題圍繞2023營(yíng)銷計(jì)劃以及“2023年如何避開(kāi)營(yíng)銷得那些坑”主題進(jìn)行，整場(chǎng)直播圍繞三方面內(nèi)容，以下是關(guān)于我的回答部分的文字版，特此做整理。

一、2023啟程，在營(yíng)銷計(jì)劃制訂上有哪些建議？

Q：2022年絞盡腦汁做了幾十個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃，艱難時(shí)局下卻在市場(chǎng)端縮減預(yù)算，2023年格為嘉賓有啥營(yíng)銷計(jì)劃的建議？

Jade老師：這個(gè)話題應(yīng)該是目前的市場(chǎng)小伙伴們最為關(guān)注的了，經(jīng)濟(jì)下行市場(chǎng)預(yù)算縮減也是大趨勢(shì)，我認(rèn)為市場(chǎng)人應(yīng)該把握住他們能夠掌控的部分，以抵消市場(chǎng)預(yù)算縮減等不確定因素帶來(lái)的負(fù)面影響。

從戰(zhàn)略層面上來(lái)講，首先要確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)充分掛鉤，在確定目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，充分應(yīng)用金字塔原理的思維模式。那么如何將金字塔原理的思維模式應(yīng)用到營(yíng)銷計(jì)劃的制定中呢？我這里舉個(gè)例子。

比如，先確定營(yíng)銷核心目標(biāo)，用一句話概括，可以是通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)。那么再這個(gè)核心目標(biāo)下又可以拆分成三個(gè)層級(jí)，最多不要超過(guò)5個(gè)層級(jí)。

比如第一個(gè)目標(biāo)層級(jí)可以是：提升投資回報(bào)率，投資回報(bào)率可以用計(jì)算公式來(lái)表示：投資回報(bào)率ROI= revenue銷售收入/ marketing expense市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 來(lái)表示；第二個(gè)目標(biāo)層級(jí)可以是增長(zhǎng)業(yè)務(wù)線索和機(jī)會(huì) （marketing pipeline increase）, 也就是說(shuō)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)量增加，這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)不一定馬上能夠成為訂單，我們都知道，B2B業(yè)務(wù)有它的特殊性，根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)化周期可能較長(zhǎng)，所以直接轉(zhuǎn)化訂單之前，有個(gè)過(guò)程是先成為業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；還可以有第三個(gè)層級(jí)。

層級(jí)的內(nèi)容你可以自己去定義，我的建議一定不要超過(guò)5個(gè)，容易失焦，把握住核心幾個(gè)就可以了。

那么在每一個(gè)層級(jí)下面，市場(chǎng)部的工作需要繼續(xù)深入，以第一條提升投資回報(bào)為例，可以有哪些有效的市場(chǎng)活動(dòng)支撐起可預(yù)測(cè)的投資回報(bào)，往下一個(gè)層級(jí)又可以分為四層：

1. 開(kāi)辟新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，提升轉(zhuǎn)化
2. 已有客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 提升單個(gè)用戶價(jià)值貢獻(xiàn)
3. 舍棄2022年投資回報(bào)較低的渠道
4. 充分調(diào)動(dòng)整合資源，充分對(duì)市場(chǎng)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建立明確高效的流程實(shí)現(xiàn)等等。

對(duì)第二個(gè)目標(biāo)層級(jí)同理，以此類推。這樣就將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定根植于企業(yè)核心的營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)營(yíng)銷目標(biāo)基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，抓大放小，有了牢固的基礎(chǔ)，后面就看執(zhí)行功力了，但好的計(jì)劃和開(kāi)始是成功的一半，前面計(jì)劃做好了，后面成功的可能性大大增加。

二、如何搶占2023年的營(yíng)銷先機(jī)？如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

Q：都說(shuō)市場(chǎng)越亂差異化就需要越明顯，企業(yè)負(fù)責(zé)人如何布局企業(yè)差異化策略忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。用這首詩(shī)來(lái)形容快速變化的營(yíng)銷環(huán)境，再形象不過(guò)。短短幾個(gè)月，企業(yè)的營(yíng)銷策略可能已經(jīng)不適用，開(kāi)年之際如何搶占2023年的營(yíng)銷先機(jī)，把握住瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境？作為企業(yè)負(fù)責(zé)人如何找到與其他品牌的差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)呢？

Jade老師：首先企業(yè)要找到跟核心競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的價(jià)值錨點(diǎn)，這個(gè)需要對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，以及2022年踩過(guò)的坑，成功案例等進(jìn)行全面梳理。需要核心回答幾個(gè)問(wèn)題，我是誰(shuí)？我有何不同？何以見(jiàn)得？也就是說(shuō)，為什么消費(fèi)者買你，不買它？區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的核心利益點(diǎn)是什么？

次優(yōu)備選方案：

這個(gè)有個(gè)概念叫NBA起關(guān)鍵作用, NBA在這里不是美國(guó)職業(yè)籃球大聯(lián)盟的全稱，它是英文next best alternative的縮寫(xiě), 即次優(yōu)備選方案，假設(shè)你的產(chǎn)品價(jià)格比較貴，客戶預(yù)算又有限，無(wú)法和你達(dá)成一致意見(jiàn)，那么客戶退而求其次，可以想要尋找次優(yōu)備選方案，它接近于經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的機(jī)會(huì)成本這個(gè)概念，是消費(fèi)者和客戶為了選擇你而放棄其它方案所付出的成本。

我們?yōu)槭裁匆チ私釴BA呢？目的是了解客戶的下一個(gè)最佳選擇可為你帶來(lái)重大的銷售優(yōu)勢(shì)：你可以構(gòu)建整體解決方案，使其比下一個(gè)最佳選擇更具吸引力。因?yàn)閮r(jià)值是一個(gè)相對(duì)的概念，價(jià)值是對(duì)比出來(lái)的，你要跟客戶說(shuō)明他們的次優(yōu)選擇是什么，我到底好在哪里，并且可能只需要用稍微高出一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格就能買到具有更高價(jià)值的產(chǎn)品，這時(shí)候客戶就有了選擇你的理由。

所以首先需要對(duì)這些基礎(chǔ)問(wèn)題進(jìn)行梳理和客觀的分析，經(jīng)過(guò)充分調(diào)研，有數(shù)據(jù)支撐的解答。在找到價(jià)值錨點(diǎn)后，充分放大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，充分應(yīng)用場(chǎng)景的能力，將營(yíng)銷活動(dòng)根植于營(yíng)銷場(chǎng)景，基于用戶痛點(diǎn)，營(yíng)造客戶需求成精，定制適用業(yè)務(wù)場(chǎng)景的個(gè)性化內(nèi)容，傳遞價(jià)值。

第三，我認(rèn)為持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于持續(xù)，而不在于增長(zhǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)的前提是企業(yè)真正構(gòu)筑起企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河，以營(yíng)銷廣告為例，我們要更加注重品牌營(yíng)銷，我前陣子和一位廣告公司的CEO，她90年代就開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)做廣告，做過(guò)品牌，幫車企定制過(guò)營(yíng)銷方案，做過(guò)電商，我問(wèn)她現(xiàn)在做什么？她說(shuō)幫企業(yè)做品牌，你看轉(zhuǎn)了一圈，又回歸做品牌了。

品牌營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)能力和底層邏輯，品牌和效果廣告需要充分協(xié)同，共同發(fā)展，不要為了一時(shí)效果犧牲品牌，而要以品牌驅(qū)動(dòng)效果的發(fā)生，用更加長(zhǎng)期主義的視角去看待營(yíng)銷。

三、新的一年如何避開(kāi)營(yíng)銷中那些的坑？

Q：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字化營(yíng)銷，新的一年如何避開(kāi)營(yíng)銷中那些的坑？各位嘉賓給到直播間觀眾一些建議？

Jade老師：我覺(jué)得首先要意識(shí)到未來(lái)是極具不確定性的，掉坑在所難免，成功與否就是一個(gè)概率問(wèn)題，劉潤(rùn)在他的底層邏輯這本書(shū)里提到：

成功有兩個(gè)變量，一個(gè)是基礎(chǔ)成功率，這個(gè)因企業(yè)而異，另一個(gè)是嘗試次數(shù)，如果你想少掉坑，多成功，那么只有兩個(gè)辦法，第一提高基礎(chǔ)成功率，企業(yè)的組織架構(gòu)效率越高，認(rèn)知能力越強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，那么他的基礎(chǔ)成功率可能就越高，第二是提高嘗試次數(shù)，嘗試次數(shù)越多，那么整體接近于成功的概率也就越高。

基礎(chǔ)成功率和嘗試次數(shù)之間是有交互關(guān)系的，一般來(lái)講，如果企業(yè)的學(xué)習(xí)能力沒(méi)問(wèn)題，嘗試次數(shù)越多，那么其基礎(chǔ)成功率也就越高。所以說(shuō)“失敗是成功之母”， 踩了坑，下次才知道如何更接近事情真相，所以這個(gè)問(wèn)題，我的答案不是如何避免踩坑，而是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不要怕踩坑，勇敢地踩，同時(shí)避免焦慮和情緒內(nèi)耗，積極思考和行動(dòng)，堅(jiān)持做你認(rèn)為正確的事情，堅(jiān)持下去就可以。

第二，有個(gè)坑肯定可以避免踩，那就是數(shù)字營(yíng)銷要注重對(duì)用戶隱私的保護(hù)，在法律允許的范圍內(nèi)合法，合理地利用數(shù)據(jù)，我們說(shuō)data is the new oil. 數(shù)據(jù)是新時(shí)代的石油，數(shù)字營(yíng)銷離不開(kāi)數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)的挖掘，收集和應(yīng)用，但數(shù)字營(yíng)銷一定高于數(shù)據(jù)本身，它以對(duì)人性的尊重為前提。

第三，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互動(dòng)與整合必定會(huì)長(zhǎng)期存在，比如說(shuō)在很多B2B企業(yè)，籌辦展會(huì)仍然是十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，我們也不能說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是非此即彼的關(guān)系，而是協(xié)同發(fā)展，并行的過(guò)程。我今年幫助企業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)工作就是看如何更好地利用數(shù)字化工具提升展會(huì)籌辦的效果和效率，比如前期展會(huì)的招募，內(nèi)容的復(fù)用，線上線下流量的整合都是一些突破口。

有個(gè)驚人的數(shù)字，在中國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是數(shù)字化營(yíng)銷工具就有2200多個(gè)，我覺(jué)得這個(gè)數(shù)字可能還是低估的，工具本身不能產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，如何結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景讓這些工具為我所用才是需要花很大力氣的，所以數(shù)字化營(yíng)銷工具必須為業(yè)務(wù)服務(wù)，根植于業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略能力，組織管理能力，流程效率這些企業(yè)的基礎(chǔ)能力理順了，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力才能真正提升。

所以我的建議是營(yíng)銷人員一定要走出自己的工作舒適區(qū)，多看看別的部門在做些什么，有什么資源可以整合，多操老板操的心，提升一個(gè)維度看問(wèn)題，有些問(wèn)題也就迎刃而解了。