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榮耀標(biāo)識Notion：平衡“品味”與“增長” -百億估值背后的B2C2B增長魔法
從“樂高式”理想主義到“模板驅(qū)動”的現(xiàn)實(shí)落地，從社區(qū)自發(fā)傳播到網(wǎng)紅營銷體系化運(yùn)營，本文深度解析 Notion 如何在增長與審美之間找到平衡點(diǎn)，打造出一個兼具文化氣質(zhì)與商業(yè)效率的產(chǎn)品范式。
被Notion圈粉是因為華裔創(chuàng)始人Ivan Zhao在Lenny播客上談到的一段話。
他說：
“打造一款產(chǎn)品或一項業(yè)務(wù)，你需要用戶，需要收入，這關(guān)乎生意。但同時，你有一些品味，一些審美，這又與價值觀相關(guān)。
這兩者是不同的能量，需要創(chuàng)造一種平衡。如果過于自我，那就沒有用戶，你只是在做一個藝術(shù)項目。如果過于商業(yè)化，你打造的就僅僅是一個商品?！?/p>
嗯，為此我又為Notion續(xù)費(fèi)了，成為百萬用戶之一。
同時，我還研究了這家公司的發(fā)展歷史、商業(yè)模式以及營銷體系，有很多有意思的發(fā)現(xiàn)，分享給你：
1. 從個人用戶到企業(yè)采購的B2C2B模式
Notion 的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并非一帆風(fēng)順，最開始的愿景是“每個人都可以創(chuàng)造自己的軟件”，大意是不用寫代碼像堆樂高一樣 DIY軟件。
但現(xiàn)實(shí)很快打臉，在“不用、用現(xiàn)成的、自己DIY”之間，絕大部分人選擇了前兩者。
Notion 的第一個版本失敗了，過于理想化又過于復(fù)雜，僅僅是創(chuàng)始人“自己想要”的產(chǎn)品，而不是真正客戶需要的。
Ivan在參訪中說“只有硬核的樂高粉絲才關(guān)心樂高積木本身，大多數(shù)人關(guān)心的是樂高套裝盒子。他們實(shí)際上希望打開盒子時，那個套裝就是現(xiàn)成的?！?/p>
那什么才是剛需呢？他們發(fā)現(xiàn)還是記筆記或分享文檔。
雖然市面上這樣的產(chǎn)品很多，但是好用又兼顧審美品味的還真不多。
這個看似輕松的決策其實(shí)經(jīng)歷了產(chǎn)品與市場契合的多次嘗試，是改變游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使 Notion 走上了增長軌跡。
后來用戶越來越多，用戶發(fā)現(xiàn)Notion 還能做更多，利用關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的能力，輕松完成任務(wù)、跟進(jìn)工作…
后來B2B 客戶大多數(shù)也是來自之前的個人用戶，他們中的大多數(shù)人最初都是用 Notion 來做筆記和文檔。
這就是典型的“B2C2B”策略，從個人使用筆記和文檔的巨大漏斗入口，轉(zhuǎn)化成企業(yè)級采購。
2.年收入超過 1000 萬美元之前沒有銷售人員
我第一次接觸Notion還是在B站看到一位博主的視頻介紹并購買了他自己創(chuàng)作的個人年度計劃模版。
現(xiàn)在海外的 Etsy、 YouTuber 和國內(nèi)的小紅書上很多博主都會把自己的專業(yè)知識打包成 Notion 應(yīng)用和模板，作為產(chǎn)品銷售。
不少人因此獲得年銷售額超100萬人民幣的收益。
憑借這種模式，Notion 快速傳播，在年收入超過 1000 萬美元之前都沒有銷售人員。
雖然高度依賴自然營銷和產(chǎn)品驅(qū)動增長，看似毫不費(fèi)力的增長背后有著獨(dú)特的營銷體系。
3. 社區(qū)與“超級用戶”幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到100
Notion 的第一位社區(qū)負(fù)責(zé)人 Ben Lang，就是最典型的超級用戶。
他對 Notion 的熱愛達(dá)到了瘋狂的程度：自發(fā)創(chuàng)辦了 Notion 模板網(wǎng)站，買了所有相關(guān)的域名，在 Facebook 建群，甚至主動上手幫其他人設(shè)置工作區(qū)。
正是這份熱愛，讓 Lang 后來被聘為公司最早的市場人員之一，打造了至今都很重要的模板庫。（我在之前的文章中提到過這個細(xì)節(jié)市場人找工作新思路-讓熱愛成為你的最佳簡歷）
（這就是Lang當(dāng)時設(shè)計的模版，現(xiàn)在還能找到）
隨后，Notion 又推出了 “大使計劃” ，這是一個幫助忠實(shí)粉絲來賺錢和擴(kuò)大影響力的項目。
他們傳播信息，甚至在全球范圍內(nèi)建立了Notion的本地社區(qū)。
4. 擁抱“網(wǎng)紅營銷”
Notion 在 TikTok 上擁有超過 8 萬個視頻，10 億的觀看量。
這對于平臺上的一個 SaaS 產(chǎn)品來說是一項驚人的成就，同時也是任何品牌都難以企及的里程碑，這得益于與平臺上的創(chuàng)作者的合作。
如何管理這些網(wǎng)紅們發(fā)布的內(nèi)容？
Notion負(fù)責(zé)社交媒體的負(fù)責(zé)人Barnhorn的一段話也非常有意思：“要讓影響者策略真正奏效，你必須松開對方向盤的控制。
這意味著你必須接受“網(wǎng)紅”不能完全準(zhǔn)確地你給他們的原話表達(dá)，甚至可能說出你并不完全同意的話?！?/p>
是的，網(wǎng)紅營銷的獨(dú)特之處在于，你產(chǎn)品信息通過他人的聲音來呈現(xiàn)。
這為產(chǎn)品的價值增加了一層真實(shí)性。
Notion甚至選擇那些不那么紅的博主，認(rèn)為粉絲質(zhì)量比粉絲數(shù)量更為關(guān)鍵。
他們不會選擇泛人群流量博主，而是細(xì)分領(lǐng)域的影響者，并擁有很高的互動率。
正因為精準(zhǔn)，他們還會用 CRM 數(shù)據(jù)庫來追蹤每個影響者的跟進(jìn)發(fā)帖情況。
（用notion做的網(wǎng)紅CRM)
甚至用儀表盤將每一個合作的效果可視化，便于量化營銷產(chǎn)出，爭取更多的預(yù)算和資源。
值得借鑒的是Notion在推廣B2B業(yè)務(wù)時選擇在 LinkedIn 上聯(lián)系思想領(lǐng)袖，主動詢問他們是否使用 Notion。如果是還會問問他們的使用體驗，甚至提供一些官方tips。
這一系列動作的效果出奇的好，并帶來了大量的轉(zhuǎn)化。
5.CMO負(fù)責(zé)增長，但也要品效平衡
雖然Notion是極其“文藝”的一家公司，也明白并非所有事物都能被衡量，但是作為一家商業(yè)機(jī)構(gòu)，也需要增長。
即便是社區(qū)和網(wǎng)紅營銷帶來了巨大的流量，留不住也毫無價值。
因此，留存率、轉(zhuǎn)化率是比注冊用戶數(shù)量、關(guān)注用戶數(shù)量等重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
什么樣的用戶最有可能會轉(zhuǎn)化？他們關(guān)注的一些細(xì)節(jié)比如注冊時候用了公司郵箱而不是個人郵箱，注冊后一天內(nèi)建了兩個以上的文檔，在使用前一周就邀請其他人一起參與編輯…
營銷團(tuán)隊總結(jié)了各種用戶的行為，并制定出計劃，在細(xì)節(jié)上優(yōu)化體驗，提升轉(zhuǎn)化效果。
(來自product-growth的圖，非常Notion風(fēng)格）
現(xiàn)在Notion 的社區(qū)規(guī)模遠(yuǎn)超任何其他 B2B 公司的社區(qū)，即使將它們?nèi)考悠饋硪彩侨绱恕?/p>
他們在全世界幾乎每個國家都擁有忠實(shí)粉絲，并且積極在品味與增長之間尋求平衡。
但這不是每個公司都能立刻復(fù)制的東西，也許你需要和Notion一樣，積極思考客戶的需求，并且找到最適合的那條產(chǎn)品營銷之路。
參考內(nèi)容
1.https://www.lennysnewsletter.com/p/inside-notion-ivan-zhao
2.https://review.firstround.com/how-notion-does-marketing-a-deep-dive-into-its-community-influencers-growth-playbooks/
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Hanni】，微信公眾號：【時光筆記簿】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Notion官網(wǎng)截圖
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