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首先感謝各位客官對(duì)《別走！沒(méi)有想到你是這樣的用戶！——流失用戶預(yù)警》的抬舉，在這里發(fā)文更多是為了整理這一年來(lái)的學(xué)習(xí)與收獲，一年前的今天，我也在這個(gè)平臺(tái)接受了很多前輩的指導(dǎo)才能在這條路上走得更好?，F(xiàn)在也希望能幫助同樣的朋友，能在這條路上有一些幫助~予人玫瑰，手有余香。

今天和大家分享的是關(guān)于產(chǎn)品功能上線和合理定價(jià)的問(wèn)題。記得一個(gè)產(chǎn)品姐姐在晨會(huì)分享的時(shí)候說(shuō)過(guò)一句話受益匪淺“一個(gè)產(chǎn)品從出生到長(zhǎng)大，要先保證能用，再保證好用。”是的，在產(chǎn)品功能選擇上，什么功能是保證用戶能用的，什么功能是為了讓用戶好用的，每類功能會(huì)帶給用戶什么樣的體驗(yàn)。這個(gè)問(wèn)題一直也是我們?cè)谧霎a(chǎn)品過(guò)程中不斷整理和思考的，用戶說(shuō)什么就做什么，功能豐富且齊全，但最終還是做死了的例子不勝枚舉。那么一個(gè)新的功能到底上不上，這個(gè)功能/服務(wù)如果收費(fèi)，價(jià)格應(yīng)該是怎樣的。今天就來(lái)給大家分享一下關(guān)于我之前項(xiàng)目遇到的這些問(wèn)題和我們的解決辦法。

一、功能到底要不要上——KANO模型

KANO模型大家應(yīng)該都很熟悉。我不太喜歡把能百度一下的“個(gè)人簡(jiǎn)介”貼上來(lái)湊字。簡(jiǎn)單說(shuō)就是N個(gè)功能擺在這里，我們?nèi)绾闻卸ㄔ摴δ芊匣拘托枨?、期望型需求還是興奮型需求？KANO模型就可以幫助我們解決這個(gè)問(wèn)題。但是這里有必要說(shuō)一下，評(píng)定一個(gè)需求的優(yōu)先級(jí)絕對(duì)不是僅僅根據(jù)這個(gè)就直接判定的。其他吧啦吧啦的問(wèn)題也是要考慮在其中的。（PS：我常常覺(jué)得產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)瞬間老10歲的崗位）

直接分享我之前的項(xiàng)目，如果有小伙伴不太了解KANO模型是什么，建議大家可以直接百度，我就不在這班門(mén)弄斧了。

項(xiàng)目背景：因?yàn)榕R近一個(gè)關(guān)鍵節(jié)日，我司產(chǎn)品希望能增加功能A、功能B、功能C、功能D、功能E，那么如何判定哪一些功能是可以排在前面，哪些可以稍微排后？我們?cè)O(shè)置了調(diào)研問(wèn)卷來(lái)讓用戶對(duì)這5個(gè)功能進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體問(wèn)卷形式如下圖。

（為保護(hù)我司隱私，對(duì)具體內(nèi)容進(jìn)行隱藏。啊哈哈，我價(jià)值觀很正的?。?/p>

這樣一份問(wèn)卷收到之后呢，你將會(huì)得到這樣一個(gè)格式的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)處理。

這是一份“如果提供功能A五選項(xiàng)的選擇人數(shù)*如果不提供功能A五選項(xiàng)的選擇人數(shù)”的交叉表。分別是交叉選擇人數(shù)和人數(shù)在該選項(xiàng)總?cè)藬?shù)的占比。

這個(gè)圖表怎么用嘞。這下我就必須要找一個(gè)解釋圖上來(lái)了。請(qǐng)見(jiàn)下圖：

大家看到了這里面AQIRMO之類的標(biāo)記了。后續(xù)的所有指數(shù)都是這些類別的求和。比如：所有分布在Q的格子里的值相加，就是Q的總體系數(shù)。所有R的格子里的值相加，就是R的總體系數(shù)。和我上面一張數(shù)據(jù)圖一一對(duì)應(yīng)。解釋的夠清楚了昂~

下面解釋一下這些神奇AQIRMO都是什么意思：

• A–魅力屬性
• O–期望屬性（一維屬性）
• M–必備屬性
• I ?–無(wú)差異屬性（次要屬性）
• R –反向?qū)傩?/li>
• Q–可疑結(jié)果

得分最高的屬性就是這個(gè)功能的最后屬性歸屬。

最后，增加了這個(gè)功能或者沒(méi)有這個(gè)功能又會(huì)對(duì)用戶滿意度造成什么影響呢？這就是better-worse系數(shù)

• 增加后的滿意系數(shù)（better）：（魅力屬性+期望屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無(wú)差異因素）
• 消除后的不滿意系數(shù)（worse）：(期望屬性+必備屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無(wú)差異因素×（-1）
• 注：系數(shù)越接近于1或-1，說(shuō)明對(duì)提供后產(chǎn)生滿意或不提供后產(chǎn)生不滿的影響越大

就醬紫，我們得到了這樣的一些系數(shù)。就可以畫(huà)一個(gè)逼格比較高的象限圖啦。橫坐標(biāo)worse系數(shù)，縱坐標(biāo)better系數(shù)。把四類屬性分布于各個(gè)象限中。這個(gè)是用SPSS做的散點(diǎn)圖。

綜上所述，我們就確認(rèn)了功能ABCDE的各個(gè)屬性歸類和優(yōu)先級(jí)啦~昂。功能的優(yōu)先級(jí)確定就醬紫結(jié)束了。

二、 確定了功能/服務(wù)，該如何為其定價(jià)

不是每個(gè)功能的出現(xiàn)都是為了實(shí)現(xiàn)用戶更好的操作而存在的，比如購(gòu)物車、收藏夾之類的功能。還有一些功能的存在是為了能夠賺錢(qián)的！是不是很直接！是不是說(shuō)到了很多人的心里去！比如說(shuō)賣東西寄快遞，賣家愿意給你送貨上門(mén)，為你提供這個(gè)功能雖然是為了用戶體驗(yàn)更好，說(shuō)到底還是起碼不賺錢(qián)但不虧本的。那么快遞費(fèi)定價(jià)多少合適？（我就是舉個(gè)例子，不要告訴我快遞費(fèi)多少錢(qián)是快遞公司說(shuō)的算）

就我司這次項(xiàng)目中，有一些功能是需要付一些費(fèi)用的，那么要付多少錢(qián)能夠保本，多少錢(qián)可以盈利，多少錢(qián)用戶就覺(jué)得你有病了呢？比起拍腦袋猜，或者設(shè)置不同價(jià)格用市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證，我更建議在最開(kāi)始的時(shí)候能確定一個(gè)價(jià)格范圍值。那么用戶接受的價(jià)格到底在哪個(gè)區(qū)間呢？這里就給大家隆重介紹——PSM價(jià)格敏感度測(cè)試。

還是上面的話，能百度的基本不貼字。簡(jiǎn)單說(shuō)PSM就是幫助你能夠獲取到一個(gè)功能或者服務(wù)的用戶可接受價(jià)格區(qū)間，并確定最佳價(jià)格。為了保護(hù)我司的數(shù)據(jù)。我來(lái)舉個(gè)朋友賣水果的定價(jià)案例。一盒現(xiàn)切的水果拼盤(pán)，定價(jià)在多少最合適呢？市場(chǎng)容忍度是多少呢？首先，我們做了用戶調(diào)研。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)見(jiàn)下圖。

（不用P圖的感覺(jué)真好）這里就是問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)啦。用戶對(duì)每一檔價(jià)格進(jìn)行4個(gè)選項(xiàng)的評(píng)價(jià)，價(jià)格從最低到最高，最好極值設(shè)置的高一點(diǎn)點(diǎn)避免天花板和地板效應(yīng)。區(qū)間取得盡量細(xì)一點(diǎn)，這樣后面得到的結(jié)果會(huì)比較精準(zhǔn)。

回收到問(wèn)卷之后，我們將會(huì)得到這樣一份數(shù)據(jù)，再來(lái)一波圖。

這里需要注意的有幾點(diǎn)，因?yàn)槲夷X子對(duì)累計(jì)求和之類的東西總是繞不清，所以我寫(xiě)的詳細(xì)一點(diǎn)。

我們得到了各類價(jià)格區(qū)間的“比較便宜、太便宜、有點(diǎn)貴可以忍、太貴了放棄”的頻率值。然后每個(gè)選項(xiàng)都計(jì)算累計(jì)總和，比如：比較便宜右邊，是從下往上的累計(jì)總和。為什么是從下至上求和呢？

因?yàn)?，如果覺(jué)得8-10塊都是比較便宜的話，5-1塊錢(qián)當(dāng)然都會(huì)覺(jué)得便宜啊。同理，如果覺(jué)得1-2塊錢(qián)都貴的話，3-10塊肯定都是覺(jué)得貴啊。

這里就是需要注意的點(diǎn)啦！很便宜和太便宜都是從下往上求和的，而有點(diǎn)貴和太貴了都是從上往下求和的。

求好了和值。計(jì)算當(dāng)前這一行的和值的累計(jì)百分比（本行累計(jì)和值/累計(jì)總和）就闊以啦。舉例：比較便宜列，累計(jì)和值=6，百分比=6/20；累計(jì)和值=13，百分比=13/20.以此類推。醬紫是不是就有4列百分比了？然后腫么做呢？——畫(huà)圖！

數(shù)據(jù)是我為了演示隨便填的，圖畫(huà)的有點(diǎn)丑。好好統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)應(yīng)該畫(huà)的比較好看。

• P1–比較貴*太便宜曲線交叉點(diǎn)
• P2–太貴*太便宜曲線交叉點(diǎn)
• P3–比較便宜*太貴交叉點(diǎn)
• P4–比較便宜*比較貴交叉點(diǎn)

可接受價(jià)格范圍：

P1–P3兩點(diǎn)之間的價(jià)格都是用戶可接受價(jià)格

低于P1——用戶會(huì)認(rèn)為太便宜而懷疑質(zhì)量問(wèn)題，高于P3——用戶會(huì)覺(jué)得太貴而放棄

可接受價(jià)格點(diǎn)：P4——在此點(diǎn)，用戶覺(jué)得價(jià)位太高的比例和價(jià)位太低的比例相等

最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)：P2——在此點(diǎn)，用戶覺(jué)得價(jià)格既不會(huì)太貴也不會(huì)太便宜

就是這樣的計(jì)算之后，我們將會(huì)得到最優(yōu)價(jià)格。并且在這樣一個(gè)合理的價(jià)格范圍里去不斷調(diào)試。這相對(duì)于直接拍腦袋來(lái)說(shuō)，真的是靠譜多了呢~

本文參考資料：

1. 東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)
2. 周達(dá)，梁英瑜，賀成功.基于KANO模型的顧客需求分析——以校園咖啡吧商品及服務(wù)項(xiàng)目篩選為例
3. PSM價(jià)格敏感度測(cè)試——2006.7.20 （百度文庫(kù)）

作者：王蕊 （微信號(hào)Xiaolan_psy），同程旅游用戶研究員。1年互聯(lián)網(wǎng)用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾主導(dǎo)同程旅游多款項(xiàng)目的產(chǎn)品調(diào)研與數(shù)據(jù)分析工作。

本文由 @王蕊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。