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很多團(tuán)隊(duì)在做需求管理時，往往陷入“功能清單”的思維：誰提了需求就收錄，誰喊得響就優(yōu)先。但真正的需求管理，絕不是簡單的堆疊，而是圍繞商業(yè)價(jià)值的系統(tǒng)選擇。本文將帶你走進(jìn)需求管理的底層邏輯，理解它如何成為價(jià)值驅(qū)動的核心。

聊聊需求管理中最常見的優(yōu)先級問題：如何衡量需求優(yōu)先級，本質(zhì)是個ROI問題～

衡量一款產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，大體可以用這個公式來產(chǎn)表示：

商業(yè)價(jià)值 = （用戶規(guī)模*平均單體用戶價(jià)值）- 總成本

基于這個公式，來看看需求的優(yōu)先級問題。直接進(jìn)入主題：

1. 最高優(yōu)先級：能拓場景的需求(拓場景相當(dāng)于拓展了目標(biāo)用戶范圍即用戶規(guī)模的上限），以及在主路徑(主路徑之所以叫主路徑是因?yàn)樗怯脕韮冬F(xiàn)核心用戶價(jià)值的，這條路徑上的單體用戶價(jià)值以及總體價(jià)值也是最大的）上的需求。-這塊是解決用戶價(jià)值問題的需求。目標(biāo)用戶確定之后，基于這波用戶的用戶價(jià)值大小在客觀上就已經(jīng)確定了，接下來要做的就是基于用戶價(jià)值去提供解決方案，解決方案的目的是去兌現(xiàn)用戶價(jià)值，幾分的解決方案兌現(xiàn)幾分的用戶價(jià)值，而解決方案的本質(zhì)又來自出解決方案人(或一個組織）的認(rèn)知，所以，幾分的認(rèn)知解決幾分的問題。扯遠(yuǎn)了～

2. 次優(yōu)先級：能提頻次，或提時長的需求。(在第1點(diǎn)用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，提頻次或時長-相當(dāng)于放大用戶價(jià)值)怎么理解頻次和時長？簡單分析下：

頻次和時長是對活躍度的衡量，一般叫活躍頻次，活躍強(qiáng)度(如時長或深度），而活躍度可看作留存的前向指標(biāo)，即活躍度的提升能帶來留存的提升，活躍度這里用另一個詞代替下即參與度）。

所以為什么很多產(chǎn)品都要提使用頻次、提時長等，原因就在這里（再給一種理解：留存是“用不用”，參與是“怎么用”）。

活躍是單次行為，參與度或留存是復(fù)合行為；留存是活躍在時間上的持續(xù)，所以留存分為初始行為和留存行為。一般說留存提升了多少，需要明確留存的這兩個行為分別是什么，否則數(shù)據(jù)差異會很大（活躍是單次行為，活躍的頻次和活躍的強(qiáng)度是參與度，留存是活躍在時間上的持續(xù)：所以提升活躍或者說提升參與度能帶來留存的提升就是這個原因）

以上，這一條是指留存問題的需求。為什么留存問題在第一條用戶價(jià)值問題的后面呢？-沒有用戶價(jià)值何來留存～用戶價(jià)值是前面的那個“1”，而留存是用來放大那個“1”的。

3. 再次：分支路徑上的需求。這個應(yīng)該比較好理解吧。

4. 最后：對部分人來講可能是反認(rèn)知的：天天掛在嘴邊的“用戶體驗(yàn)”需求。

用戶天天在社群里罵，吐槽，難道不該立刻馬上改嗎？

真相往往就是這么骨感。

用戶罵歸罵，但只要你的產(chǎn)品能解決他某個非用不可的問題，他大概率還是會一邊罵一邊用。你想想，當(dāng)年的12306，體驗(yàn)被吐槽成啥樣了？但過年回家要搶票，你再罵，不也得老老實(shí)實(shí)上去用么？(這個例子可能有點(diǎn)極端了，但邏輯就是這樣)當(dāng)然這也有其適用場景，比如奢侈品，高端品牌等就不適用，或許用戶體驗(yàn)就會一直很重要。

改善交互體驗(yàn)、換個好看的UI，這些事兒，大多數(shù)情況下，既不能幫你開拓新市場，也不能讓你的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)立馬飆升，甚至對用戶是不是來得更勤了也沒啥大影響。

所以，在老板和數(shù)據(jù)的眼里，這種需求，它的商業(yè)價(jià)值就是不高。因?yàn)橘Y源就那么多，大家時間就那么點(diǎn)，肯定得先緊著能帶來增長、能賺錢的活兒干。

因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值=(用戶規(guī)模*單體用戶價(jià)值)-成本，體驗(yàn)需求對這個公式的貢獻(xiàn)大多情況下就是不如前面的那幾條。

那，用戶體驗(yàn)就不重要了嗎？

當(dāng)然不是。準(zhǔn)確的說法是：單純的、脫離核心價(jià)值的“用戶體驗(yàn)”優(yōu)化，優(yōu)先級不高。用戶價(jià)值，才是一切的前提。

啥是用戶價(jià)值？說人話就是：它，在什么重要場合、能多頻繁地幫我解決問題。這個場景越剛需，我用得越勤，你的價(jià)值就越大。所以我們說需求分析其實(shí)就是在分析什么樣的細(xì)分用戶在什么樣的場景下遇到了什么問題，基于這個，我們能提供什么樣的解決方案，你能提供的解決方案也決定了你的商業(yè)模式。

而且，對價(jià)值的判斷不能靠咱自己YY，得看數(shù)據(jù)，看大盤，它而不是某個用戶（哪怕是聲音很大的用戶）的個體感受，而是一個群體問題。

理解和分析業(yè)務(wù)，在宏觀或全局上要有統(tǒng)計(jì)思維，微觀或局部上也要能洞悉某個場景或某類用戶的能力。

在實(shí)際工作中，我們通常不會單獨(dú)立項(xiàng)搞個“體驗(yàn)優(yōu)化專項(xiàng)”。更常見的模式是，參到主版本需求里：

比如，你要開發(fā)一個能拓展新場景的重要功能，在開發(fā)過程中，通?？赡軙绊樖帧卑阎岸逊e的一些體驗(yàn)小問題給修了?；蛘?，在優(yōu)化核心鏈路轉(zhuǎn)化率時，某個體驗(yàn)卡點(diǎn)嚴(yán)重影響了數(shù)據(jù)，這時候優(yōu)化體驗(yàn)就成了達(dá)成核心目標(biāo)的手段，優(yōu)先級自然就上去了。

所以，很多體驗(yàn)問題不是不解決，而是得“借東風(fēng)”，等著搭更高價(jià)值需求的便車。這也導(dǎo)致了，它們往往會被拖很久。

以上，能給我們哪些啟示呢：

1. 學(xué)會“翻譯”：別再只說“這個體驗(yàn)不好”，對方一聽，這不就是你的主觀感覺么，我可不這么認(rèn)為，即使我也這么認(rèn)為，那又怎樣，影響很大嗎？ 要學(xué)會把“體驗(yàn)問題”翻譯成“商業(yè)問題”。比如：我有一個假設(shè)，你要不要反駁(看看）一下：“因?yàn)檫@個按鈕設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致核心下單流程流失了Y%的用戶，假設(shè)我們這么那么優(yōu)化它，預(yù)計(jì)能提升XX的轉(zhuǎn)化率?！?這么一說，對方反駁的概率是不是就小很多～
2. 理解商業(yè)本質(zhì)：產(chǎn)品經(jīng)理是用戶和商業(yè)之間的橋梁，不能只懂用戶，不懂生意。得清楚，公司的資源永遠(yuǎn)優(yōu)先投入到能強(qiáng)化核心價(jià)值、帶來增長的地方。
3. 保持清醒：要聽得進(jìn)用戶的罵聲，但也要有能力分辨，哪些罵聲只是噪音，哪些罵聲背后真的動搖了產(chǎn)品的根本價(jià)值。別被用戶的噪音或情緒帶跑偏，要用數(shù)據(jù)和邏輯來做判斷。

總之，在資源有限的現(xiàn)實(shí)場景下，確保產(chǎn)品的核心價(jià)值強(qiáng)勁有力，永遠(yuǎn)是排在第一位的。在這之后，再去談那些讓用戶旅程更舒適的花邊兒。

畢竟，先得讓人坐上你的車，你才有機(jī)會進(jìn)行下一步是不是？

拿最熟悉的電商產(chǎn)品舉個栗子，把這個優(yōu)先級框架給套進(jìn)去，或許就一目了然了。

第一優(yōu)先級：核心路徑 & 拓場景

核心路徑是啥？大概是用戶從“想買”到“買到”的最短路徑。在電商里，這條黃金路徑通常是：

搜索/推薦 -> 商詳頁 -> 加購/立即購買 -> 下單支付 -> 支付成功。

為什么它最重要？因?yàn)檫@是兌現(xiàn)電商核心用戶價(jià)值–“買到想要的商品”的唯一路徑。這條路上的每一個環(huán)節(jié)都在直接“造錢”。

所以，優(yōu)化搜索和推薦算法，讓用戶更快找到想要的，這是最高優(yōu)先級。

打磨商詳頁，把影響用戶決策的關(guān)鍵因子提煉出來并優(yōu)化，比如主圖、價(jià)格、賣點(diǎn)、評價(jià)等做得更誘人，目的是提高用戶的決策效率，這是最高優(yōu)先級。

簡化購物車和支付流程，減少每一步的流失，直接提升訂單轉(zhuǎn)化率，這更是最高優(yōu)先級。

所有這些需求，都直接作用于“支付訂單”這個最終目標(biāo)，是公司收入的命脈，資源必須優(yōu)先傾斜。支付訂單是個高價(jià)值行為也是一個功能，基于這個行為的路徑可以理解為是一個最小解決方案(也是產(chǎn)品的內(nèi)核），這個解決方案的目的是用來兌現(xiàn)用戶價(jià)值的。所以說，產(chǎn)品內(nèi)核就是用戶愿意選擇留下來使用你的那個最小解決方案，這很重要，這也至關(guān)重要～

拓場景是啥？大概可以是讓用戶除了“搜了再買”，還能有別的理由來你這兒買東西吧。比如：

直播帶貨，就是一種拓展場景。它創(chuàng)造了一種“逛著逛著就買了”的沖動消費(fèi)場景，吸引了一批可能本來沒有明確購物目標(biāo)的用戶，這相當(dāng)于把用戶規(guī)模的池子挖得更大了。

百億補(bǔ)貼/限時秒殺等，這類強(qiáng)營銷場景，也是一種場景拓展，吸引的是價(jià)格敏感型用戶群體。

甚至爛大街的“猜你喜歡”流，本質(zhì)上也是在拓展“閑逛”場景。

這些需求，因?yàn)槟荛_辟新的增長曲線，夸大目標(biāo)用戶范圍，優(yōu)先級同樣極高。

第二優(yōu)先級：提頻次 & 提時長

當(dāng)用戶在你這里完成過交易后，感知到了用戶價(jià)值-產(chǎn)品和用戶之間達(dá)成了某種共識，這是用戶下次有可能再來的前提條件。(否則，他有什么理由再來找你呢？）接下來就要想辦法讓他來得更勤、待得更久。這里出現(xiàn)一個新詞，共識，也就是說產(chǎn)品光有用戶價(jià)值還不行，得讓用戶感知到，也就是讓用戶產(chǎn)生共振即達(dá)成用戶共識-認(rèn)可價(jià)值，那么價(jià)值就被兌現(xiàn)了。

怎么提頻次？

比如“簽到領(lǐng)金幣”、“xx優(yōu)惠”等每日任務(wù)，用輕量福利勾著用戶天天來。

再比如建立“會員體系”，提供xx優(yōu)惠券，讓用戶為了“回本”而更頻繁地消費(fèi)等等。

怎么提時長？

把通過內(nèi)容生態(tài)，讓用戶像刷抖音一樣刷商品，不知不覺就花了大量時間……

再比如通過AI優(yōu)化類似“猜你喜歡”的精準(zhǔn)度，讓用戶刷到的都是自己感興趣的東西，自然停不下來。

這些動作的目標(biāo)是提升用戶的“參與度”，而參與度的提升最終會反映在“留存”上，使用戶有復(fù)購的可能。

第三優(yōu)先級：分支路徑

這些是用戶完成核心價(jià)值之外的“支線任務(wù)”，也很重要，但沒那么致命。

比如：售后流程（如申請退款、查看退款進(jìn)度等）

再如：評價(jià)，曬單功能。積分商城、客服入口優(yōu)化等等。

這些路徑部分用戶會走，且它們不直接產(chǎn)生新訂單。(而前面的訂單支付路徑是所有用戶都要走的，不走的，以后總會走，以后也不走的，那就不是你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶呀，是不是？他遲早會離開，不然他來這干嘛，或者說他連主路徑都不走，就算走了分支路徑對產(chǎn)品又有什么價(jià)值呢）。優(yōu)化完善它們，能讓生態(tài)更健康，用戶體驗(yàn)更完整，但通常不會讓業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生根本性的增長。所以，它們要等核心和次核心的需求忙完了再說?！懊ν辍保渴裁唇忻ν?？我們說，不能量化它，就難以控制它。忙完，是指再繼續(xù)做它們的roi已經(jīng)不高了，不如去做分支路徑的事來的roi更高。

第四優(yōu)先級：用戶體驗(yàn)（狹義）

現(xiàn)在我們再聊聊那些最常被吐槽，但總被往后排的“體驗(yàn)優(yōu)化”。

比如：

• 覺得App的圖標(biāo)不夠新潮，不夠質(zhì)感，想換個設(shè)計(jì)風(fēng)格。
• 給商品詳情頁加個炫酷的3D旋轉(zhuǎn)效果。
• 把加入購物車的動畫做得更絲滑。
• 用戶吐槽這個那個頁面加載有點(diǎn)慢(非核心路徑上的）

仔細(xì)想想就能看出，這些需求，大多數(shù)情況下：

• 不能幫你拓展新的購物場景（用戶不會因?yàn)閯赢嬱趴峋蛠碣I東西）。
• 不能顯著提升核心路徑的支付轉(zhuǎn)化率（可能有一點(diǎn)點(diǎn)幫助，但微乎其微）。
• 不能讓用戶來得明顯更頻繁（用戶不會為了看一個動畫天天來）。

所以，在決策優(yōu)先級時，它們往往最容易被打入冷宮。往往參和在其他優(yōu)先級高的需求里“順帶”。比如，團(tuán)隊(duì)決定重做“商詳頁”以提升轉(zhuǎn)化率（核心路徑需求），在開發(fā)過程中，設(shè)計(jì)師“順手”把那個被吐槽已久的按鈕顏色給改了。

以上，本質(zhì)邏輯，其實(shí)就是一個不斷在問“做這個事，要投入多少成本，以及能給我們帶來最大的回報(bào)是什么？”的理性決策過程，即ROI。但這里說的ROI沒想的那么簡單，通常要從“高度，廣度，深度”三個緯度來綜合評估。