商業(yè)模式≠盈利模式！一文理清商業(yè)模式

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商業(yè)模式≠盈利模式！一文理清商業(yè)模式

諾兒筆記本

2024-07-20

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20 分鐘

本文深入探討了商業(yè)模式的各個方面，包括客戶細分、價值主張、渠道通路等關鍵組成部分，并介紹了如何利用商業(yè)模式畫布這一工具來系統(tǒng)地規(guī)劃和分析企業(yè)的商業(yè)模式。無論你是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)管理者，這篇文章都將為你提供寶貴的見解和策略，幫助你構建一個可持續(xù)且盈利的商業(yè)模式。

一個新產品的誕生，產品經理會涉及四方面的工作：商業(yè)模式分析，競品分析，需求分析，產品設計。

對初中級產品經理而言，核心精力都在研究用戶、業(yè)務和解決方案上，較少關注商業(yè)變現的相關內容；但當你逐漸成長為業(yè)務負責人或產品總監(jiān)時，職責將不局限于當前業(yè)務和解決方案本身，而是整個解決方案商業(yè)層面的KPI了。

那么，這個時候就繞不開一個詞：商業(yè)模式（Business Model）

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式并非單指盈利模式，是一個綜合的概念，是指一個組織（通常是企業(yè)）在市場中創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲取價值的核心邏輯和架構體系。

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何運營、如何盈利以及它們與供應商、客戶、合作伙伴等利益相關者之間的關系。

一個清晰的商業(yè)模式是企業(yè)成功的關鍵之一，因為它不僅定義了企業(yè)的運營方式，還決定了其長期發(fā)展的潛力和可持續(xù)性。

創(chuàng)造價值是基于客戶需求，提供解決方案；

傳遞價值是通過伙伴與關鍵活動安排來交付價值；

獲取價值是通過一定的盈利模式來持續(xù)獲取利潤；

在《商業(yè)模式新生代》一書中提出了商業(yè)模式畫布的概念，即一個商業(yè)模式共包含九部分，分別是：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業(yè)務、重要伙伴，成本結構。

商業(yè)模式分析工作包括：定義產品、推廣模式、盈利模式、產品優(yōu)勢。通俗說就是定義產品做什么，如何讓用戶知道，產品如何賺錢以及所做的產品如何不會被輕易超越。

需要注意的是，商業(yè)模式并不等于盈利模式，盈利模式只是商業(yè)模式的一部分，重點只關注整個商業(yè)模式中的收入和成本部分，而商業(yè)模式還需要關注用戶、產品、渠道等等。

二、常見的商業(yè)模式

三、商業(yè)模式分析利器：商業(yè)模式畫布

商業(yè)畫布（Business Model Canvas）是一種幫助企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者系統(tǒng)地規(guī)劃、設計、管理和溝通其商業(yè)模式的工具。它由瑞士管理學家亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商業(yè)模式新生代》（Business Model Generation）一書中提出。

商業(yè)畫布通過九個關鍵要素來可視化地展示一個企業(yè)的商業(yè)模式，這九個要素分別是客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業(yè)務、重要合作、成本結構。

1. 客戶細分（Customer Segments）

客戶細分是指企業(yè)根據客戶的屬性、特征、需求和行為等因素，將市場劃分為不同的客戶群體。

理解你的客戶是誰，他們的需求和偏好是什么。企業(yè)通過對客戶細分的深入分析，可以識別出最具價值的客戶群體，并制定相應的市場策略。

大眾市場：是基本不會區(qū)分的客戶群體，如「可口可樂」
小眾市場：是具體的專門的市場，如「養(yǎng)蜥蜴的愛寵人士」
求同存異的客戶群體：是有同樣的問題，但需求有些許區(qū)別，如「B端客戶、C端客戶和G端客戶」
多元化的客戶群體：這種解決方案面對的是需求和問題迥異的群體，但采用的方式是一樣的，如「使用網絡云盤」
多邊平臺/多邊市場：有的組織服務的是兩個或多個群體，多是一些網絡平臺采用這種方式，如「淘寶面對商家和消費者」

2. 價值主張（Value Propositions）

價值主張是企業(yè)向客戶提供的核心價值或服務，它解釋了企業(yè)如何滿足客戶的特定需求或解決其痛點，即解決客戶什么問題或滿足其什么需求。

價值主張通常包括產品或服務的功能性、情感性、社會性等多個方面的價值。

1）價值主張6要素

目標客戶：市場細分以后確定的目標客戶群體
痛點問題：你的目標客戶想要得到你提供產品或服務時所處于的狀態(tài)、遇到的問題
產品和服務：你提供的產品或服務是什么
用戶利益：你所能提供給客戶的好處和利益是什么
競爭對手：主要的競爭對手
競爭優(yōu)勢：區(qū)別于你的競爭對手主要的不同之處

2）價值的類型

新穎：新式的體驗和服務，如「迪士尼上門行李寄送服務」
性能：改善產品和服務的性能也能創(chuàng)造價值，如「南孚聚能環(huán)」
定制：定制化以滿足客戶的特殊要求，如「定制婚禮策劃」
把事情做好：把事情做好，創(chuàng)造一個優(yōu)質的體驗，如「海底撈」
設計：設計帶來差異，所以就會產生價值，如「保時捷」
品牌/地位：通過使用或顯示某一品牌來表現身份，如「香奈兒」
價格：以更低的價格提供同質的服務也能創(chuàng)造價值，如「小米手機」
成本縮減：幫助用戶削減成本，如「瓜子二手車」
風險控制：幫助用戶抑制風險，如「穩(wěn)定收益的基金、保險」
可獲得性：將產品和服務拓展到更多的客戶，如「農村快遞」
便利性/實用性：使事情更方便或易于使用可以創(chuàng)造可觀的價值，如「筆記本電腦」

3. 渠道通路（Channels）

渠道通路是指企業(yè)如何將價值主張傳遞給目標客戶并與其建立聯系的路徑和方式。

渠道可以包括直接渠道（如自有門店、官網）和間接渠道（如分銷商、合作伙伴）。

1）渠道的價值

知名度：使客戶更加了解公司的產品和服務，如「淘寶的廣告」
評估：幫助客戶評估一家公司的價值主張，如「apple線下體驗店」
消費：提供更多消費點，使客戶得以購買某項產品和服務，如「移動營業(yè)廳」
傳遞：向客戶傳遞價值主張，解決問題、實現需求，如「迪士尼樂園」
售后：向客戶提供售后支持，如「apple的天才吧」

2）渠道的分類

（1）按所有權劃分

自有渠道：企業(yè)直接擁有并管理的渠道，如官網、自營門店等。
他有渠道：企業(yè)通過合作或授權等方式獲得的渠道，如經銷商、代理商等。

（2）按形式劃分

線上渠道：利用互聯網和信息技術進行產品或服務傳遞的渠道，如電商平臺、社交媒體、企業(yè)網站等。
線下渠道：通過實體店面、銷售人員等與客戶進行面對面交互的渠道。

（3）按功能劃分

直銷渠道：企業(yè)直接面向客戶進行銷售的渠道，如電話銷售、郵件營銷等。
間接渠道：企業(yè)通過中間商（如經銷商、代理商）進行銷售的渠道。

4. 客戶關系（Customer Relationships）

客戶關系是指企業(yè)與客戶之間建立的聯系和互動方式。不同的客戶群體可能需要不同類型的客戶關系。

企業(yè)與每個客戶細分群體建立的關系類型，如個人助理、自助服務、社區(qū)等。

1）客戶關系的價值

吸引用戶：開發(fā)新的客戶
留住用戶：留住原有客戶
維系轉化：增加銷售量，提高消費率

2）客戶關系的類型

個性化服務：針對個別客戶提供定制化的服務，建立深度聯系。這種關系要求企業(yè)深入了解客戶的具體需求和偏好，并提供個性化的解決方案。
自助式服務：通過自助平臺或工具讓客戶自己解決問題，減少人力成本。這種關系常見于服務類平臺產品，如在線銀行、電商平臺等，為客戶提供便捷的自助服務渠道。
社區(qū)型關系：建立客戶社區(qū)，促進客戶之間的互動和交流，增強客戶忠誠度。這種關系通過在線社區(qū)、論壇等形式，讓客戶之間分享經驗、互相幫助，形成緊密的社群關系。
一對一關系：為每個客戶分配專屬的客戶經理或代表，提供個性化的服務和支持。這種關系常見于高端服務領域，如私人銀行、奢侈品零售等，通過專屬服務增強客戶的尊貴感和忠誠度。
自動化服務：利用技術手段實現客戶關系管理，提高效率和準確性。這種關系通過自動化系統(tǒng)和工具來管理客戶關系，如自動化郵件營銷、智能客服等，提高客戶服務的響應速度和質量。

5. 收入來源（Revenue Streams）

企業(yè)從每個客戶細分群體中獲取的收益流，包括產品銷售、服務費用、訂閱費、廣告收入等。

1）收入來源的類型

資產收費：最常見的收費方式，如「房產」
使用收費：特定服務收費，如「電信運營商」
訂閱收費：通過重復使用的收入來收費，如「視頻網站會員」
租賃收費：通過將某種資產或商品在固定時間內暫時為他人所有來收費，如「共享單車」
授權收費：將受到保護的知識產權或形象等授權，如「專利費用、IP使用費、形象代言人、安卓系統(tǒng)授權」
經紀收費：為整合多方利益的中介服務費，如「房產中介費」
廣告收費：各種廣告宣傳推廣服務費，如「愛奇藝的視頻廣告和搜索引擎的推廣費」

2）如何確定收入來源

目標客戶群體的需求和支付意愿：了解目標客戶群體的需求和支付能力，以確定他們愿意為哪些產品或服務付費。
市場競爭和定價策略：分析競爭對手的定價策略和市場份額，以制定合理的定價策略，確保收入來源的可持續(xù)性和競爭力。
成本結構和盈利能力：評估產品或服務的成本結構，包括固定成本和變動成本，以確保收入來源能夠覆蓋成本并實現盈利。
市場趨勢和商業(yè)模式創(chuàng)新：關注市場趨勢和商業(yè)模式創(chuàng)新，以探索新的收入來源機會，如數字化轉型、跨界合作等。

6. 核心資源（Key Resources）

執(zhí)行商業(yè)模式所需的關鍵資源，包括人力資源、實體資產、知識資產、技術資源等。

核心資源可能是一系列資源的組合，做TO B業(yè)務、SaaS業(yè)務時，根據客戶需要、產品需要，不斷調整關鍵資源，利用核心資源為客戶創(chuàng)造最大價值、為公司創(chuàng)造最大價值。

核心資源也不是一成不變，隨著時間發(fā)展、產品發(fā)展、市場環(huán)境等條件下，利用好相應的關鍵資源，才能讓關鍵資源作用最大化。

SaaS創(chuàng)業(yè)公司有自己關鍵資源，關鍵資源可能是是創(chuàng)業(yè)者對行業(yè)了解、自身帶來資源及聚焦某個領域等。

核心資源可以分為如下幾大類：

實體資產：如生產設施、不動產、汽車、機器、系統(tǒng)、銷售網點、分銷網絡等。比如亞馬遜的IT系統(tǒng)、倉庫和物流體系。
知識資產：包括品牌、專有知識、專利、版權、合作關系、客戶數據庫等。知識資產的開發(fā)很難，一旦建成將帶來巨大的價值。
人力資源：任何一家公司都需要人力資源，但對某些商業(yè)模式來講，人力資源格外重要。比如知識密集產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)、制藥企業(yè)等。
金融資產：有些商業(yè)模式必須以金融財務作為擔保，那么金融資產就是它的核心資源。

7. 關鍵業(yè)務（Key Activities）

企業(yè)為了執(zhí)行其商業(yè)模式而必須從事的重要活動，如產品開發(fā)、市場營銷、生產制造等。

關鍵業(yè)務的類型

生產活動：涉及原材料采購、產品設計、生產制造、質量控制等環(huán)節(jié)。這些活動是企業(yè)將資源轉化為產品或服務的過程，是企業(yè)商業(yè)模式的核心。
市場營銷活動：包括市場調研、品牌宣傳、銷售推廣、客戶服務等。這些活動旨在提高產品或服務的知名度和美譽度，吸引潛在客戶并轉化為實際購買者。
技術研發(fā)活動：針對產品或服務的持續(xù)改進和創(chuàng)新進行技術研發(fā)和升級。這些活動有助于企業(yè)保持技術領先，提高產品或服務的競爭力。
供應鏈管理活動：涉及供應商管理、庫存管理、物流配送等環(huán)節(jié)。這些活動確保企業(yè)能夠高效、低成本地獲取所需資源，并及時將產品或服務送達客戶手中。
平臺或網絡管理活動：對于以平臺或網絡為核心的商業(yè)模式，關鍵業(yè)務還包括平臺管理、服務提供和平臺推廣等。這些活動旨在維護平臺的穩(wěn)定運行，吸引和留住用戶，實現平臺的商業(yè)價值。

8. 重要合作（Key Partnerships）

讓商業(yè)模式有效運作所需的供應商、合作伙伴和其他相關方。

合作伙伴的類型

供應商合作：企業(yè)與原材料、零部件或服務的供應商建立長期合作關系，確保供應鏈的穩(wěn)定性和可靠性?；诠P系的合作：如「麥當勞和雞肉農場的合作」
分銷商合作：企業(yè)與分銷商合作，通過其渠道網絡將產品或服務推向市場，提高市場覆蓋率和銷售量。
戰(zhàn)略聯盟：企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯盟關系，共同開發(fā)市場、共享資源、分擔風險，實現互利共贏。非競爭之間的戰(zhàn)略同盟：如「綠盛QQ能量與《大唐風云》的合作」；競爭者之間的戰(zhàn)略同盟：如「許多手機品牌互相授權專利」
技術合作：企業(yè)與科研機構、高?；蚣夹g領先企業(yè)合作，共同研發(fā)新技術、新產品，提升企業(yè)的技術創(chuàng)新能力。
服務合作：企業(yè)與服務提供商合作，如物流服務、售后服務等，以提高客戶滿意度和忠誠度。