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競品分析作為一項關(guān)鍵技能，對于產(chǎn)品經(jīng)理來說更是基本功。本文是一篇萬字長文，系統(tǒng)地介紹了競品分析的流程框架和方法論，旨在幫助從業(yè)者從明確目標到選擇競品、確定分析維度、收集信息、整理分析數(shù)據(jù)，最終輸出有價值的結(jié)論報告。

溫馨提示：全文共10490字，建議先收藏后閱讀。本文適合產(chǎn)品、運營和市場營銷等崗位從業(yè)者閱讀。網(wǎng)上流傳著各種各樣的產(chǎn)品經(jīng)理能力圖譜(如下圖所示)，幾乎每個圖譜都會有一項技能叫做競品分析。競品分析可以看作是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，如何系統(tǒng)且高效地做好競品分析，是每位產(chǎn)品人都需要面對的問題。

但我個人認為：只要是面向用戶的崗位，都需要競品分析，比如產(chǎn)品/運營/銷售/市場等。競品分析和產(chǎn)品經(jīng)理兩個詞匯通常搭配著出現(xiàn)，只是因為產(chǎn)品崗位提到競品分析這個詞匯的頻次比較高而已。

1. 為什么要做競品分析？

如果這個問題不好直接回答，或者沒有思路的話，那我可以換個問題：如果不做競品分析會有什么嚴重后果？

這就像電商行業(yè)都陸續(xù)開始取消”僅退款”時，你卻在自家電商APP內(nèi)推出”僅退款”功能，這感覺就像49年入國軍，沒跟上時代的潮流。

就像其它食材B2B平臺在搞滿百包郵時，你卻將包郵門檻從2000元提高到5000元，拋開食材品質(zhì)(實際上差異不明顯)和價格不談，單這個包郵政策就會將很多新老顧客拒之門外。

這就是俗話說的“既要低頭拉車，也要抬頭看路”，所以我們需要做競品分析，競品分析可以讓我們知己知彼，少走彎路。

通過競品分析，我們能準確地了解競爭對手的動態(tài)，了解他們走過的彎路踩過的坑，進而調(diào)整和優(yōu)化自己的產(chǎn)品應(yīng)對策略，提升產(chǎn)品競爭力。

就產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位而言，個人認為競品分析的意義在于：

了解競品的功能演進情況：雖然產(chǎn)品需求清單里面的需求大部分都要做，但先做哪些后做哪些其結(jié)果可能天差地別。了解競品功能的演進情況(即功能上線順序)，有助于制定本產(chǎn)品的功能迭代規(guī)劃，少走彎路。同時也能發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，進而做出產(chǎn)品的差異化。

有助于內(nèi)部資源協(xié)同：例如某產(chǎn)品早期只有APP，競品分析后準備做微信小程序和支付寶服務(wù)窗。這意味著什么？意味著內(nèi)部資源的協(xié)同，即HR需要提前做人員儲備，招聘具備小程序經(jīng)驗的產(chǎn)品/開發(fā)/運營人員；產(chǎn)研團隊需要做數(shù)據(jù)架構(gòu)/系統(tǒng)架構(gòu)方面的規(guī)劃；運營和市場也需要做渠道/廣告資源方面的梳理和開拓。

像素級模仿復(fù)制：互聯(lián)網(wǎng)講究一個快，實現(xiàn)快的不二法門就是像素級模仿+微創(chuàng)新。拋開道德不談，這可以讓產(chǎn)品少走彎路快速上線。比如你想做一款短視頻應(yīng)用，那么功能和交互照著抖音去模仿，這樣出錯的幾率最小。雖然你有另一種交互會更優(yōu)雅更牛B，但用戶教育成本和認知成本會很高，公司也不敢擔(dān)這個風(fēng)險去賭這個交互。

找到當(dāng)下最優(yōu)解說服領(lǐng)導(dǎo)：比如上文”僅退款”這個案例，領(lǐng)導(dǎo)要求你跟進該功能做到”人有我有”，你可以通過競品分析來說明競品已經(jīng)下線了此功能，然后來說服領(lǐng)導(dǎo)。即便領(lǐng)導(dǎo)堅持要做以達到”人無我有”，那你也可以說明暫緩開發(fā)此功能才是當(dāng)下最優(yōu)解。

2. 和需求調(diào)研的區(qū)別

可能有讀者會問，競品分析和需求調(diào)研都是向外求，都有產(chǎn)品/用戶/需求分析的過程，兩者之間有什么區(qū)別呢？

個人認為它們在目的、關(guān)注對象和方法工具等方面存在明顯區(qū)別。

目的不同

競品分析：主要是了解競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)情況，包括功能、用戶體驗、市場定位、運營策略等。通過分析競品，可以找到自身產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，避免走彎路踩坑，同時也可以借鑒競品的成功經(jīng)驗。

需求調(diào)研：主要是為了挖掘用戶的真實需求，了解用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的痛點、期望和行為習(xí)慣。需求調(diào)研可以幫助產(chǎn)品團隊確定產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容和用戶體驗設(shè)計方向，確保產(chǎn)品能夠滿足用戶的實際需求。

關(guān)注對象不同

競品分析：關(guān)注的是直接競品、間接競品和行業(yè)頭部產(chǎn)品。比如我打算做一款閱讀類產(chǎn)品，那么我關(guān)注的對象就是七貓、番茄、微信讀書以及百度(瀏覽器內(nèi)置小說)等。

需求調(diào)研：我的關(guān)注對象就是現(xiàn)有用戶和潛在用戶，以及整個生態(tài)鏈上下游的各個角色，例如七貓小說就涉及讀者、作者、出版商、廣告主以及各類影視機構(gòu)等。比如網(wǎng)易云音樂的調(diào)研對象就有以下這些。

方法工具不同

競品分析：常用的分析方法有SWOT分析、功能對比分析、用戶體驗對比、市場份額分析等。常用工具如Excel、SPSS等來整理和分析收集到的競品數(shù)據(jù)。

需求調(diào)研：主要包括問卷調(diào)查、用戶訪談、焦點小組、用戶觀察、市場數(shù)據(jù)分析等。主要工具有問卷星等在線問卷平臺來設(shè)計和分發(fā)問卷。

兩者的區(qū)別簡要概括起來就是：

• 看誰？競品分析看對手，需求調(diào)研看用戶。
• 為什么？競品分析為了競爭和定位，需求調(diào)研為了理解和滿足需求。
• 輸出什么？競品分析輸出競爭洞察和機會，需求調(diào)研輸出用戶需求和優(yōu)先級。

競品分析和需求調(diào)研的共同目標，都是為了打造成功的、有競爭力的、滿足市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

3. 競品分析的流程步驟

在產(chǎn)品生命周期的任何階段都需要競品分析，但各個階段的關(guān)注點可能會不同，競品分析也應(yīng)該成為產(chǎn)品經(jīng)理的常態(tài)化工作。

正如文章開頭所說的那樣，競品分析應(yīng)該是運營崗、市場崗的常態(tài)化工作。比如你是京東外賣的商家運營/用戶運營/活動運營/平臺運營人員，你不得關(guān)注競品美團外賣和餓了么的運營或市場動作嗎？

但無論是產(chǎn)品、運營亦或者市場崗，競品分析的整體流程框架基本上是一樣的，都包括：明確目標—>選擇競品—>確定分析維度—>收集競品信息—>數(shù)據(jù)整理分析—>輸出結(jié)論報告。

• 明確目標：明確為什么要做競品分析，要解決什么問題。
• 選擇對標：通過直接或間接對標競品、確定要分析哪些競品。
• 確定分析維度：根據(jù)競品分析目標，確認從哪些維度來分析。
• 收集競品信息：借助數(shù)據(jù)平臺、行業(yè)報道等多種渠道收集競品信息。
• 數(shù)據(jù)整理分析：運用數(shù)據(jù)模型和分析工具，清洗并分析這些數(shù)據(jù)信息。
• 輸出結(jié)論報告：總結(jié)分析得出結(jié)論，輸出競品分析結(jié)論性報告。

3.1 明確競品分析目標

確定競品分析的目的，提出核心問題：我們?yōu)槭裁匆鲞@次競品分析？希望解決什么問題？預(yù)期達到什么目標？

而競品分析的目標主要有3個：決策支持、學(xué)習(xí)借鑒和市場預(yù)警，其中決策支持主要體現(xiàn)在以下5個方面。

1.判斷是否該進入一個新市場，或者為新產(chǎn)品開發(fā)尋找靈感

比如《種草：小紅書完整解讀種草心法》中的Babycare濕巾紙案例，Babycare發(fā)現(xiàn)很多媽媽在給寶寶清潔屁股時，因為常見的嬰兒濕巾太薄很容易透，常常會弄臟手。

Babycare就去尋找原因，為什么各大廠家的嬰兒濕巾都做得很??？因為此前廠商們主要在卷價格，價格越低賣得越好，但是價格下去了，成本也得跟著降下去，不然誰都不掙錢，這就導(dǎo)致濕巾越做越薄。

于是Babycare決定開發(fā)一款新產(chǎn)品：加厚的濕巾紙。

2.幫助新產(chǎn)品找準定位，找到細分市場，避免與行業(yè)巨頭證明競爭

我在之前的文章《2萬字干貨：如何從0到1搭建會員體系》分享過美圖秀秀的案例，早些年大家修圖主要用Photoshop(為敘述方便簡稱為PS)，但PS下載安裝門檻太高(需要有電腦)，操作步驟太多上手太難(很多人對著教程都學(xué)不會，比如我)，對于新手和業(yè)余人士很不友好。后面美圖秀秀和光影魔術(shù)手橫空出世，憑借著超低的門檻和傻瓜式的操作(有手就會)，憑借著海量模版和各種濾鏡特效等，活生生的從PS的壟斷市場里搶走了大批用戶。國產(chǎn)軟件金山WPS和微軟的office之爭，或許也可以算作一個成功案例。

3.在產(chǎn)品銷售和市場競爭時提煉賣點，打開市場獲得銷量

京東外賣推出之前，天下苦美團外賣久矣。沒有五險一金的外賣小哥被困在算法里，用戶吃著小作坊和幽冥餐廳里加熱的預(yù)制菜外賣，商家被美團外賣20%+的抽成所壓榨。除了美團，眾生皆苦。

于是京東外賣找到了賣點：品質(zhì)外賣，即入駐京東外賣平臺的商家必須要有線下堂食門店，而且京東為外賣小哥提供五險一金，對于用戶而言直接提供補貼，更有訂單超時20分鐘以上直接免單的豪橫玩法。

4.通過競品分析，制定產(chǎn)品的競爭策略

我在前文《年輕人不要隨便提意見談戰(zhàn)略》中簡單講過競爭戰(zhàn)略主要有：成本領(lǐng)先策略、差異化策略和集中化策略。通過競品分析，可以幫助產(chǎn)品找到自身匹配的競爭策略。

比如2013年網(wǎng)易云音樂推出前，市面上已經(jīng)有太多的音樂類產(chǎn)品了，當(dāng)時的市場完全可以用紅海來形容，但網(wǎng)易云音樂還是憑借競品分析，找到了產(chǎn)品的競爭策略。彼時網(wǎng)易云音樂瞄準了新興方向：UGC、個性化推薦、社交互動。這個切入點在網(wǎng)易云音樂之后的發(fā)展過程中果真切開了一道口子，順利占據(jù)了資深愛好者的細分市場，同時也幫助網(wǎng)易云音樂在紅海市場拿下了海量用戶，最終2021年在香港成功上市。

網(wǎng)易云音樂的這幾項差異化產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，已經(jīng)被QQ音樂、酷狗音樂等老牌音樂產(chǎn)品有樣學(xué)樣的借鑒了過去，現(xiàn)如今幾乎所有音樂類產(chǎn)品都含有UGC、個性化推薦和社交互動等功能。

5.優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶體驗和定價策略

如上所示，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品推出后不得不考慮的一個問題就是商業(yè)化，即如何通過APP產(chǎn)品幫助網(wǎng)易賺到錢，否則產(chǎn)品就無法可持續(xù)發(fā)展。要商業(yè)化就得回答以下這些問題。

• 產(chǎn)品怎么收費？廣告收費還是會員收費或者歌曲收費？
• 如果是廣告收費的話在哪些場景設(shè)置廣告？哪種形式的廣告？
• 會員是設(shè)置1種還是多種？各類會員的差異點在哪里？
• 會員收費或歌曲收費的話收多少？月度季度年度會員怎么定價？
• 有沒有必要和京東美團之類的推出聯(lián)合會員，定價多少合適？

上述這些問題完全靠拍腦袋決策肯定是不行的，這需要做大量的財務(wù)測算，也需要做大量競品分析。所以你就能發(fā)現(xiàn)騰訊視頻、愛奇藝視頻以及優(yōu)酷的會員價格都差別不大。

鑒于決策支持這部分內(nèi)容已經(jīng)占用了較大篇幅，故學(xué)習(xí)借鑒這部分我寫的簡短一點，請見諒，學(xué)習(xí)借鑒主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

• 分析行業(yè)成功產(chǎn)品，實現(xiàn)先抄(襲)后超(越)，如小米插線板/充電寶等產(chǎn)品。
• 與業(yè)界標桿比較發(fā)現(xiàn)差距，確定目標，如餐飲行業(yè)普遍學(xué)海底撈和胖東來。
• 借鑒競品形成自身產(chǎn)品的功能清單，如京東外賣學(xué)習(xí)美團外賣和餓了么。
• 為功能的前端展示和交互提供參考，如國內(nèi)很多APP的注冊頁面學(xué)習(xí)Facebook，詳見《產(chǎn)品經(jīng)理入門第1課：注冊與登錄》。
• 學(xué)習(xí)競品的運營推廣手段，如淘寶京東學(xué)習(xí)拼多多的百億補貼。

最后一點市場預(yù)警，主要體現(xiàn)在以下3個方面。

• 宏觀環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)政治經(jīng)濟技術(shù)和社會環(huán)境的異動，即PEST分析。如特朗普再次當(dāng)選總統(tǒng)后提出的一系列關(guān)稅政策，將會極大地影響跨境電商的業(yè)務(wù)。
• 行業(yè)環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商/客戶/現(xiàn)有競爭者/潛在競爭者和替代品等的異動。如京東進入外賣市場，美團進入打車市場，小米進入汽車市場，都會對行業(yè)的現(xiàn)有格局產(chǎn)生極大的沖擊和影響。
• 競爭對手監(jiān)測：監(jiān)測競品的市場表現(xiàn)、競品的推廣手段、新競爭對手的出現(xiàn)等。

3.2 選擇競品

在明確了競品分析目標之后，就需要選擇競品了，但競品怎么來選？在回答這個問題之前，我們可以先問自己3個問題，這將有助于我們更好地選擇競品。

• 這個行業(yè)有哪些玩家？他們的關(guān)系是怎樣的？競爭還是合作，或兼而有之？
• 未來幾年這個行業(yè)會發(fā)生什么變化？在這些變化中會有什么樣的風(fēng)險以及產(chǎn)生哪些機會？
• 行業(yè)里的玩家會如何應(yīng)對這些風(fēng)險抓住這些機會？

想要弄清楚這3個問題，除了要對這個行業(yè)特別熟悉之外，還需要進行大量的研究，翻閱大量的資料，要在不同行業(yè)間類比，甚至還需要查找國外的資料(比如知識產(chǎn)權(quán)未來5-10年的行業(yè)趨勢)。

鑒于此，我建議產(chǎn)品經(jīng)理有時間可以閱讀一些CPA戰(zhàn)略管理方面的書籍，可以通過SWOT、PEST等工具和方法進行一些分析和研究。

產(chǎn)品經(jīng)理在進行競品分析的時候，不能僅局限于產(chǎn)品本身，還應(yīng)該從更廣闊的市場角度進行市場分析。比如：

• 這個市場的相關(guān)市場有哪些？它的上下游行業(yè)或市場有哪些？分別有哪些選手和產(chǎn)品，市場格局是怎樣的？
• 這是一個零和市場嗎？如果是的話怎么可以變?yōu)榉橇愫褪袌觯?/li>
• 這個市場未來的變化是怎樣的？有哪些風(fēng)險和機遇？
• 通過哪些維度或方式可以切入這個市場？怎么進行產(chǎn)品的冷啟動？
• 是直接做全國市場還是先局部區(qū)域做試運營？怎么獲取用戶？

不要覺得這些問題跟產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)系不大，也不要覺得這些是老板該考慮的問題。產(chǎn)品經(jīng)理把這些問題想得越透徹，其對整個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)整體構(gòu)架的理解就會更清晰更全面，這也是初級產(chǎn)品經(jīng)理和中高級產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)/專家的差異點所在。

言歸正傳，下面我們回到如何挑選競品的主題上來。常見的競品選擇方式包括選擇直接競品、間接競品和替代品。

• 直接競品：指與我們產(chǎn)品在功能、定位和目標用戶等維度高度相似的競品，比如騰訊視頻和優(yōu)酷、愛奇藝和芒果TV。
• 間接競品：指產(chǎn)品形式不同，目標用戶群類似的競品。比如番茄小說和QQ瀏覽器、UC瀏覽器就可以看做間接競品，很多女士就在用手機瀏覽器看小說。
• 替代品：產(chǎn)品形式和品類都不同，但都能滿足用戶相同需求的競品。比如番茄小說和抖音應(yīng)用類型不同，但都能滿足用戶娛樂需求打發(fā)時間。

選擇的數(shù)量：結(jié)合我多年的經(jīng)驗來看，3-4款會比較合適。1-2款會有些少，分析起來可能會有失偏頗，4款以上會占用比較多的時間和精力。

選擇的標準：根據(jù)競品的市場份額、公司及產(chǎn)品知名度、用戶群體等因素進行選擇。選擇時可以參照蘋果應(yīng)用商店和各大Android市場的應(yīng)用排名和下載量，也可以參考百度指數(shù)、微信指數(shù)等。

比如我們?yōu)榫W(wǎng)易云音樂選擇競品，那么用戶體量最大且核心功能類似的QQ音樂要入選，用戶群體近似的蝦米音樂、豆瓣FM可以再選一個。考慮到QQ音樂，酷狗，酷我都是騰訊系產(chǎn)品，所以我們選第3個競品的時候就可以不用考慮酷狗和酷我，直接從挖哇、echo回聲、落網(wǎng)、荔枝FM、余音、蜻蜓FM中選擇1款。

3.3 確定分析維度

競品分析的分析維度沒有統(tǒng)一的標準，不同崗位的人做競品分析時的分析維度是不一樣的，可能也會因為競品分析報告的讀者/受眾不同而有所差異。

產(chǎn)品和運營人員的主要分析維度包括：

• 產(chǎn)品人員：除了《用戶體驗的要素》的5層，即戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層之外，還應(yīng)關(guān)注業(yè)務(wù)流程。
• 運營人員：側(cè)重于獲客方式、市場策略、商業(yè)模式、用戶運營/活動運營/平臺運營/內(nèi)容運營等運營策略。

如果你覺得以上分析維度數(shù)量上不夠多，那你也可以從下圖中挑選一些維度。

當(dāng)然還有一些通用分析維度，產(chǎn)品和運營人員都可以將其加入到他們的分析維度內(nèi)。通用維度主要包括：公司背景、團隊背景(核心成員構(gòu)成)、資金情況、資源情況、產(chǎn)品整體情況、數(shù)據(jù)情況、用戶反饋和營收情況。

3.4 收集競品信息

產(chǎn)品相關(guān)的競品信息可以在競品內(nèi)通過直接觀察或者體驗獲取到，例如產(chǎn)品功能、產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計、性能和UI/UE等，部分具有較高的門檻條件的獲取起來會比較麻煩，比如快驢進貨這種需要營業(yè)執(zhí)照和門店門頭照片審核的產(chǎn)品。

運營相關(guān)的一些簡單直觀的競品信息也可以在APP或小程序內(nèi)直接獲取到，但這些獲取到的都是最終呈現(xiàn)的效果，其整體的運營規(guī)劃和策略等是無法直接獲取的。

無論是產(chǎn)品還是運營，都會有一些競品數(shù)據(jù)和信息無法在產(chǎn)品和應(yīng)用內(nèi)直接獲取到，這就需要通過其它方式間接獲取，以下是一些常見的競品信息獲取渠道。

個人認為，競品分析最難獲取的其實是數(shù)據(jù)方面的信息。比如競品做了很多功能，這些功能的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？用戶評價如何？競品做了很多運營活動，這些活動的ROI如何？競品做了很多的信息流廣告投放，它們的轉(zhuǎn)化率和獲客成本如何？

通過競品的整體數(shù)據(jù)，我們可以了解競品在市場中的體量和位置。通過競品數(shù)據(jù)趨勢，我們可以了解到是競品在產(chǎn)品、運營或者推廣哪方面的動作促成的。

雖然上圖列舉了多種途徑可以獲取到競品的一些數(shù)據(jù)信息，但國內(nèi)很多廠商和媒體都有放衛(wèi)星的傳統(tǒng)，明明只有100萬的活躍用戶，直接就敢在公關(guān)軟文里面寫1000萬。

這就需要我們通過一些更加公正、客觀的第三方統(tǒng)計機構(gòu)獲取這些數(shù)據(jù)，比如前文說的蘋果和安卓應(yīng)用市場，比如百度指數(shù)和微信指數(shù)，我們可以從用戶對產(chǎn)品的搜索頻次、社交討論頻次來側(cè)面印證產(chǎn)品的用戶體量。

如果你舍得花錢或者有一些其它資源，那么就可以獲取到一些相對精準的付費數(shù)據(jù)，比如你做游戲產(chǎn)品的信息流廣告投放，各個廣告公司或渠道會給付費廠商提供各游戲廠商、產(chǎn)品的廣告投放金額和渠道等。

自己測量統(tǒng)計/抓取數(shù)據(jù)：通過實際體驗產(chǎn)品，記錄產(chǎn)品的真實數(shù)據(jù)來推算出其真實的整體數(shù)據(jù)。例如2020年全球知名做空機構(gòu)渾水，就動員了92名全職員工和1418名兼職，在981個門店進行監(jiān)控和記錄，通過1萬多小時的視頻證據(jù)，最終得出瑞幸咖啡財務(wù)欺詐的結(jié)論。

早些年很多電商類產(chǎn)品喜歡吹牛逼，夸大其平臺用戶數(shù)、訂單量和交易額，這些平臺喜歡或者圖省事，就會用年月日+流水號來生成訂單號，比如訂單號是2506010025這種，前面6位是年月日后4位是流水號。

于是就有聰明的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了其中的端倪，通過訂單號估算出單日訂單量只有幾十筆，遠沒有對外公布的日訂單量上千筆這么多，進而拆穿了電商平臺的謊言。

為了不被競品以及其他有心人猜到自己平臺的訂單體量，后面很多平臺都改進了訂單號生成規(guī)則，單純從訂單號上面已經(jīng)無法測算出平臺的日訂單體量了。

財務(wù)報表：其實上市公司的財務(wù)報表可以體現(xiàn)出很多的干貨，但這點很多產(chǎn)品經(jīng)理還有運營或市場人員都沒有意識到，或者直接忽略掉了。

比如去年我們平臺有做積分的想法，然后我在做競品分析的時候就想到了去海底撈的財報里面看下它們的積分費用投入情況，于是就得到了如下的數(shù)據(jù)，每年投入約7000萬元來做積分計劃，詳見《2萬字干貨：如何從0到1搭建會員體系》。

再比如我們想獲取馬上消費金融的營收數(shù)據(jù)，但我們通過各種搜索方式均無法獲取到有效信息，于是我們可以轉(zhuǎn)化思路去查馬上消費金融股東-上市公司重慶百貨的財報，果不其然，重慶百貨每次財報內(nèi)都會披露此部分數(shù)據(jù)。

經(jīng)驗數(shù)據(jù)：我這里有一些關(guān)于活躍和留存比例的數(shù)據(jù)可以分享給大家，這些數(shù)據(jù)是根據(jù)網(wǎng)上很多大神的分享，以及我之前做過一些項目的真實積累，兩者交叉驗證后得出來的一個平均數(shù)，僅供讀者參考。

• 日活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=5%
• 周活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=10%
• 月活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=20%
• 次日留存率=40%
• 7日留存率=20%
• 30日留存率=10%

這些經(jīng)驗數(shù)據(jù)可以幫助我們甄別明顯有疑問的數(shù)據(jù)報告，也可以幫助我們通過一些零星數(shù)據(jù)來推測其它維度的數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)也相對比較好記憶，活躍用戶512，留存用戶421。當(dāng)然讀者也可以通過其它方式來進行記憶。

收集信息時不給自己設(shè)限

有些產(chǎn)品經(jīng)理收集競品信息的時候，總會在框架范圍之內(nèi)各種查找收集，一些邊界模糊的地方總會忽略或者一閃而過。

比如我們做某B2B食材電商平臺競品分析時，了解到該平臺在成都有50+配送網(wǎng)點為餐飲門店提供配送服務(wù)，很多人競品分析到這里就戛然而止了，實際上產(chǎn)品經(jīng)理可以做的遠不止此。

比如這些網(wǎng)點從哪里開始布局的？每年平均新增的網(wǎng)點數(shù)量是多少？網(wǎng)點的面積大概多少平米，每個網(wǎng)點配備多少配送員(全職還是兼職)，每個網(wǎng)點需要配備冰箱冷柜嗎？配送員的車輛哪里來(自購還是公司購買)，配送員的工資結(jié)構(gòu)是怎樣的？

有人可能會說，這些東西產(chǎn)品經(jīng)理沒必要了解吧？這話既對也不對，說它對是因為這些內(nèi)容嚴格意義上來說并不在產(chǎn)品經(jīng)理競品分析的范疇內(nèi)，說它不對是因為產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的搖籃，產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中不刻意去鍛煉培養(yǎng)，不去深入全面了解這些信息，指望當(dāng)上CEO就直接會了么？

競品分析時詳細了解站點的這些數(shù)據(jù)信息，就可以估算出新開1個網(wǎng)點需要的資金成本以及人力成本，就可以估算出網(wǎng)點的回本周期(5個月回本)，以及需要多大的訂單量才能維持網(wǎng)點盈虧平衡。

生鮮行業(yè)這些年倒閉了很多的平臺，這些平臺可能在倒閉的前幾天還在媒體上放衛(wèi)星要新開多少家城市，新開多少個線下實體網(wǎng)點，我懷疑他們說這些話之前根本就沒有做過以上的競品分析和財務(wù)測算。

以下是我簡單做的一個測算，單個網(wǎng)點日均訂單120筆，訂單均價300元，則1個配送網(wǎng)點的單月凈利潤只有2.6萬左右，凈利潤率只有2.4%。

用戶信息及反饋

很多人在競品分析的時候，會忘了收集用戶信息和反饋。亦或者也收集了一些用戶信息和反饋，但沒有對應(yīng)到相應(yīng)的用戶分層或者分類上面，這會讓競品分析有缺失不夠完整，也會漏掉很多關(guān)鍵信息。

比如我們做貓眼電影的競品分析時收集到用戶反饋影評(評論)功能不好用，那么這個不好用是專業(yè)用戶反饋的，還是普通用戶反饋的？要知道他們對于好用的標準可能是不一樣的。

前者需要撰寫大段的文字比如普遍都在300字以上，后者普遍情況下能寫個30個字都已經(jīng)很不錯了，這個問題是重度用戶還是輕度用戶的反饋？所以我們不光要看用戶說了什么，還要看是哪類用戶說的。

對于一些不太好給用戶分層分級的產(chǎn)品或應(yīng)用，我們可以參照以下簡單的分類方式收集用戶反饋。

• 競品核心用戶，熟悉競品最忠誠的用戶群。
• 競品主流用戶，熟悉競品占比最大的主流用戶群。
• 競品用戶構(gòu)成，熟悉競品各類用戶群的構(gòu)成比例。

核心用戶群：也就是最忠實的用戶、黏性最高的用戶。一個產(chǎn)品的功能很多，但大部分用戶只用到其中20%的功能，而核心用戶可能會用到80%左右的功能，不同產(chǎn)品的核心用戶情況不一樣。

有些產(chǎn)品功能很簡單，這就意味著該產(chǎn)品可能沒有核心用戶，絕大部分用戶的使用體驗都差不多，大家都是主流用戶，比如小米計算器或者天氣類應(yīng)用。

主流用戶群：大部分用戶只會用到產(chǎn)品20%左右的功能，例如豆瓣FM這款根據(jù)用戶興趣隨機播放音樂的產(chǎn)品，它的主流用戶都非常“懶”，大多數(shù)都希望打開即用。

競品用戶構(gòu)成：用戶構(gòu)成主要看其年齡結(jié)構(gòu)，地域分布、性別分布以及學(xué)歷構(gòu)成。這些對于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計以及運營、推廣獲客都會有極大的幫助。

比如小紅書的用戶構(gòu)成中男女性別比例為7:3，那么小紅書去做廣告投流，推廣獲客的時候篩選用戶包時就可以更偏向于女性用戶，以及去女性用戶集中的地方比如大姨媽、美柚等APP。

3.5 信息整理分析

這里可以借鑒多種分析方法和框架，以幫助我們更全面地了解競品和市場環(huán)境，以下是比較常見的分析框架模型。

• SWOT分析
• 波特五力模型
• 戰(zhàn)略畫布/價值曲線分析
• 功能/特性對比矩陣
• 功能拆解分析

SWOT分析

SWOT四個字母分別對應(yīng)優(yōu)勢/劣勢/機會/威脅，屬于戰(zhàn)略分析中最為經(jīng)典的分析框架模型，可以全面評估競品內(nèi)外部因素。

此處我懶得自己畫圖，于是隨便百度了一張圖片，讀者大概看個意思。有興趣的讀者可以試著做下京東外賣的SWOT分析。

波特五力模型

即供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、新進入者威脅、替代品威脅、同業(yè)競爭程度，適用于分析行業(yè)整體競爭結(jié)構(gòu)和吸引力。

例如在運動手表市場中，分析現(xiàn)有品牌的競爭強度、新品牌進入市場的難度、替代品如運動手環(huán)的威脅、零部件供應(yīng)商的議價能力以及消費者對價格和功能的選擇權(quán)等。

為便于讀者理解，我另外找了張圖(如下所示)。

戰(zhàn)略畫布/價值曲線分析

通過可視化的方式，將競品的關(guān)鍵要素和信息進行整合和展示，如產(chǎn)品定位、目標用戶、核心功能、優(yōu)勢特色、市場表現(xiàn)等，幫助分析者快速了解競品全貌。

此處我懶得自己畫圖，于是隨便百度了一張圖片。

功能/特性對比矩陣

通過建立矩陣模型，將競品在不同維度上的表現(xiàn)進行對比，詳細對比產(chǎn)品功能、性能、規(guī)格等(通常用表格形式)，這也是我們?nèi)粘９ぷ髦凶钭畛Ｓ玫姆治龉ぞ摺?/p>

該工具直接將競品的關(guān)鍵信息整理到表格中，直觀清晰便于對比。表頭分別是幾款競品，每一行代表1個對比維度。

各個競品可以對比的維度和信息很多，產(chǎn)品經(jīng)理在收集的時候，需要深度思考各個對比維度對比的意義和價值在哪里。已上圖為例，我簡單摘錄幾項對比字段說明對比的原因。

成立時間：了解這些公司在行業(yè)內(nèi)是新手還是老手，方便進一步按圖索驥，復(fù)原出這些公司成立至今的產(chǎn)品/運營/市場演進路線，以備參考。

總部所在地：了解競品是否會直接從我司挖人，了解其用工成本和人才獲取難易程度，了解其是否會和我司有正面直接競爭。

公司規(guī)模：方便了解競品的咖位，是否是我們真正的競品。

融資情況：方便了解公司的資金是否充足，我們是否有實力和對方拼補貼，拼開通城市數(shù)量，拼倉庫數(shù)量和配送時效，也能方便我司調(diào)整業(yè)務(wù)推進節(jié)奏和運營策略等。

功能拆解分析

將競品的功能逐一拆解，詳細分析每個功能的實現(xiàn)方式、特點和優(yōu)劣勢。例如，對于B2B電商平臺物流配送站點的電子稱重系統(tǒng)，其頁面UI設(shè)計，按鈕擺放以及操作步驟流程，都可以深入分析詳細研究。

當(dāng)然，也有很多產(chǎn)品經(jīng)理會通過如下腦圖的方式來展現(xiàn)競品的信息架構(gòu)和功能點。但通過這張圖，是無法體現(xiàn)出競品的交互設(shè)計、視覺設(shè)計、易用性和用戶旅程等方面的內(nèi)容的。

我一般在做競品功能拆解分析的時候，還會做業(yè)務(wù)流程分析，即通過業(yè)務(wù)流程圖的方式來呈現(xiàn)競品的業(yè)務(wù)運作流程。

例如下圖所示的B2B平臺掌廚網(wǎng)訂單業(yè)務(wù)流程，就詳細記錄了各個角色在對應(yīng)時點需要完成的對應(yīng)操作，這個流程對于優(yōu)化我們自身B2B平臺的業(yè)務(wù)流程是有很大幫助的。

因為這只是最初的素材和信息收集階段，所以我只是文字記錄了其業(yè)務(wù)流程，后面是需要將其轉(zhuǎn)化為流程圖的。

除此之外，還需要能推演出其后臺業(yè)務(wù)的支撐系統(tǒng)有哪些，用的是自研還是外購的OMS、ERP、WMS和CRM系統(tǒng)？業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流和資金流是如何在多個系統(tǒng)之間流轉(zhuǎn)運行的。

3.6 輸出結(jié)論報告

上面我們收集到了足夠多的競品信息，也進行了簡單的數(shù)據(jù)整理歸納分析，最后的步驟就是要將這些內(nèi)容形成文檔(大多為PPT的形式)發(fā)給領(lǐng)導(dǎo)和老板，亦或者在會議上闡述此文檔。

而輸出結(jié)論報告的過程主要分3步，即分類篩選組合。

• 分類：對競品信息分門別類，重新組織。
• 篩選：篩選重復(fù)、有明顯錯誤的信息。
• 組合：將支持同一結(jié)論的論據(jù)和信息組合在一起。

前面一篇文章《職場人的四門基本功課：聽說讀寫》里面，我有講過寫是一門基本功，而這個結(jié)論報告要寫成什么樣，說實話我也不知道。

因為不同行業(yè)、不同公司、不同用途、不同閱讀或匯報對象，結(jié)論報告的寫法都會有很大的差異，這里我簡單分享下自己的幾點看法。

結(jié)論報告簡單歸納的話就7個字：易讀、易懂、有總結(jié)。

• 易讀：易讀有兩層含義，閱讀體驗好，層次結(jié)構(gòu)好。前者要求PPT文檔的排版布局美觀大氣。層次結(jié)構(gòu)好是指報告的框架脈絡(luò)條理清晰(這點可以看看麥肯錫的相關(guān)報告范文)。
• 易懂：盡可能說的通俗易懂，沒有大話空話，能用圖表的不用文字。
• 有總結(jié)：每一個小的章節(jié)都要有明確的結(jié)論，不要讓讀者去想去猜。

我之前做過一份B2B食材電商平臺的競品調(diào)研報告(僅素材和數(shù)據(jù)部分，并非最終的成品匯報報告，請知悉)，有興趣的讀者可以點擊文末閱讀原文查看。

以上，希望本文能對你有所幫助。歡迎評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和點贊。