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榮耀標識6000字高維拆解Lululemon：為什么社群不只賣貨，而是高能量社區(qū)？
你以為社群就是發(fā)發(fā)優(yōu)惠券？Lululemon告訴你：社群可以是生活方式的載體、品牌信仰的放大器。這篇文章帶你看懂它如何把門店導購變成“產(chǎn)品教育家”，把用戶變成“Super Girl”，把社群變成高能量社區(qū)！
最近給企業(yè)做私域內(nèi)訓時候，有位負責人提到的一個很深刻的問題，讓我一下子答不上來：
品牌做社群的意義究竟是什么？是提供情緒價值、強化價格吸引力，還是有更深層的價值？
答不上來，是因為這個問題沒有唯一答案，更像是一道開放式多選題。
但可以肯定的是，它絕不是如今多數(shù)品牌理解的單選題，把私域社群單純定義為促銷渠道。
我們不妨打開手機里的品牌群看看，是不是很多群都在反復下發(fā)促銷鏈接？
尤其到了雙十一這類節(jié)點，私域社群更是扎堆蹭熱度、瘋狂推送優(yōu)惠。
但在我看來，私域本該是品牌與用戶建立深度連接的場域，社群的價值遠不止成交，更要承擔品牌與用戶一對多甚至多對多的交互與溝通功能。
可惜的是，大多品牌的私域最終都變成了效率至上的成交型社群：眼里只盯著交易效率，滿腦子都是讓用戶盡快下單。
回到開頭的問題，今天我想以Lululemon的社群運營為例，高維拆解它如何跳出傳統(tǒng)框架，走出一條差異化路徑。
看它如何重新定義私域與門店社群，從只懂賣貨的單向社群，升級為能為用戶提供高能量生活方式的社區(qū)。
01 Lululemon社群如何進階？跳出只談成交的低級競爭
我一直在思考一個問題：一個社群到底能給用戶帶來什么價值？
而Lululemon對這個問題的答案，我認為給出了一個它自己的答案：給門店社群做用戶分層，興趣分層，跳出了單一只談成交的單一階段。
1. Lululenom做社群的價值是什么？從交易到認同，再到同頻追隨
從圖中，Lululemon把社群分成了三個遞進的價值層次：
第一層，成交型社群：
這是最基礎的層次，核心目標就是提升交易效率、方便用戶下單?，F(xiàn)在大部分品牌的私域，其實就停在這里；
第二層，服務型社群：
到了這個層次，品牌才開始關注用戶體驗。除了賣貨，還會幫用戶解決問題、提供個性化服務，甚至分享專屬知識、幫大家找到興趣同好，給用戶實實在在的情緒價值；
第三層，社區(qū)型社群：
這是Lululemon一直追求的最高境界，它強調(diào)長期連接、共同的文化認同，還有彼此陪伴著成長。
我曾看過一本叫《Build Your Community》，中文版譯本名為《打造強大的私域社群》，書中的核心觀點恰好與Lululemon的邏輯契合：
真正的社群，從來不是微信里的賣貨群，而是超越線上線下邊界、有共同精神內(nèi)核的社區(qū)。
如果社群只滿足用戶的交易需求，用戶永遠會跟著價格走，哪里便宜就去哪里；
但如果社群能讓用戶對品牌產(chǎn)生認同，他們就會變成真正的忠實追隨者，甚至主動為品牌發(fā)聲。
2. 社群的信仰是什么？用運動與交流，攢下專業(yè)與信任
為什么 Lululemon 的社群能建立高維度信任？
我認為答案其實藏在它與用戶的連接方式里：
第一，靠專業(yè)活動建立影響力。
Lululemon 會定期舉辦瑜伽課、跑步訓練營、運動主題分享會等專業(yè)活動，不是為了推銷產(chǎn)品，而是為了把自己定位成運動生活方式的專家，用品牌自己的擅長之處，滿足用戶情緒價值，解決實用價值，用戶在活動中收獲專業(yè)知識，自然會對品牌產(chǎn)生信任。
第二，靠熱汗交流攢下認同。
運動本身就是一種高能量行為，需要投入時間，也需要分享感受。
當用戶在共同的運動體驗中交流心得、一起進步時，他們與品牌、與其他用戶的連接會變得格外牢固。這種靠運動+交流建立的認同，正是 Lululemon 能跳出賣貨思維、提供高能量生活方式的基礎。
3. 社群用戶身份重構？從消費者到Super Girl
在Lululemon的社群里，用戶不再是被動買貨的消費者，而是被賦予了專屬身份“Super Girl”。
這個身份不是簡單的標簽，而是搭建品牌信仰體系的關鍵：
Lululemon圍繞清晰的品牌內(nèi)核，即高能量的健康生活、明確的品牌理念讓運動融入日常、宏大的品牌愿景是傳遞熱汗文化，把品牌打造成了有性格的存在；
而 Super Girl”，對運動健康有高認知的女性用戶群則成了這套信仰體系的載體與傳播者。
她們本身追求高品質(zhì)生活，而Lululemon的社群恰好成了她們實現(xiàn)這份追求的精神歸處，也讓品牌理念通過她們精準觸達更多同頻用戶。
02 關鍵社群角色重塑：人設升級，內(nèi)容高度活人感
我一直認為，社群要升級，“人”是最核心的要素。而在Lululemon的私域生態(tài)里，門店導購的角色定位，正是它實現(xiàn)差異化的關鍵一環(huán)。
1. 人設定位大轉(zhuǎn)變？從銷售員到身邊的朋友
我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售私域里的導購，人設基本就是賣貨的，每天發(fā)促銷、催下單。
但Lululemon會有些不一樣，它把門店導購的私域人設，直接改成了產(chǎn)品教育家，并不是傳統(tǒng)的稱謂為導購、銷售或者顧問。
這個產(chǎn)品教育家的定位，核心是親近感：不是冰冷的店員，而是用戶身邊熟悉的朋友。
比如導購Jason、小美、Zoey，他們的小紅書KOS賬號、朋友圈不會只發(fā)產(chǎn)品鏈接，同時分享活動、穿搭建議等等。
而且，這些產(chǎn)品教育家的職責和使命也徹底變了：
1）在使命上，傳遞生活的靈感。
我覺得這是產(chǎn)品教育家的核心使命，他們不只是賣衣服，更是傳遞高能量生活方式的使者；
2）在業(yè)務價值上，分享專業(yè)知識。
他們得成為產(chǎn)品傳遞大使，把面料、款式、功能上的專業(yè)知識講給用戶聽；同時也是熱汗交流大使，把品牌的理念和價值觀傳遞出去。
品牌甚至設計了專屬激勵機制，給熱汗津貼，鼓勵教育家多認識人、主動拓寬社群的連接邊界。
這其實能看出來，Lululemon衡量門店員工的價值和標準，早就不只是即時銷售額，它更看重導購能不能當好社區(qū)用戶的連接器。
2. 內(nèi)容策略的巧妙之處？有活人感，還能一魚多吃
既然人設是教育家和朋友，那內(nèi)容就必須有活人感，得是真實的種草，不能硬邦邦的。
而Lululemon門店朋友圈內(nèi)容策略，在我看來特別聰明，不僅實現(xiàn)了一魚多吃的內(nèi)容效率，種草感還特別強：
1）導購的朋友圈內(nèi)容種草感強
① 追求自然和生活化導購薦款的圖文內(nèi)容更自然。
內(nèi)容風格必須與用戶日常身份統(tǒng)一，使得種草內(nèi)容看起來非常自然，充滿活人感。
② 這種自然感通過生活化的場景來體現(xiàn)，例如發(fā)布手持咖啡杯，日常 OOTD的照片，或者分享不同視角下的自拍。
這些內(nèi)容將產(chǎn)品融入用戶的高質(zhì)生活場景中，打破了廣告的生硬感。
如果細心的你會發(fā)現(xiàn)，他們的圖片素材都是有固定模版的，所以各個內(nèi)容組合起來都不會很突兀，非常自然且有記憶點，這背后一定離不開內(nèi)容SOP的制定和培訓的成果。
③ 內(nèi)容效率一魚兩吃。
這種內(nèi)容策略被視為內(nèi)容效率一魚兩吃，即通過一次內(nèi)容輸出，既完成了生活方式的分享，又實現(xiàn)了產(chǎn)品的自然種草。
2）社群內(nèi)容的選擇：精選KOS內(nèi)容強化生活感
在門店社群的內(nèi)容運營上，Lululemon非常注重內(nèi)容的質(zhì)量和來源，以確保社群持續(xù)輸出高能量生活的價值，并突破單一社群賣貨屬性。
① 日常種草精選KOS內(nèi)容：
門店社群的內(nèi)容日常著重于日常種草精選 KOS 內(nèi)容。KOS貢獻的內(nèi)容來自真實用戶或本地社群意見領袖的親身體驗，具有極強的可信度。
② 強調(diào)生活感強：
相比于品牌官方的精致大片，這些生活感強的內(nèi)容更容易被高知女性和高價值用戶所接受，并激勵他們將Lululemon的產(chǎn)品融入其對高質(zhì)生活的追求中。
3）機制保障：內(nèi)容和人設的高度一致
為了維持私域內(nèi)容種草的長期效果和用戶信任，Lululemon確保線上人設和線下體驗的高度統(tǒng)一，即內(nèi)容和人設一致。
① 實現(xiàn)到店就是你：
Lululemon 踐行“一套內(nèi)容共用，到店就是你”的原則。
這意味著用戶在線上私域看到的產(chǎn)品教育家IP形象、專業(yè)度和分享的生活方式，與他們在線下門店遇到的導購員是高度吻合的，這種一致性極大地增強了認同和信任。
② 建立在連接之上：
這種信任不是通過促銷建立的，而是因運動與交流產(chǎn)生認同和信任，并以社群活動或店外課程建立專業(yè)影響的結(jié)果。
我們看到Lululemon成功把私域人設從銷售員升級成了教育家，他們在用專業(yè)知識、真誠分享和高能量生活態(tài)度，給社群注入了專屬知識和情緒價值。
寫到這里，你是不是發(fā)現(xiàn)lululenmon做私域內(nèi)容時候用了一個非常精妙的私域內(nèi)容策略？特別對于那些一直在說私域內(nèi)容生產(chǎn)壓力好大的品牌來說，這是一個很好的參考思路。
Lululenmon把小紅書KOS的矩陣內(nèi)容，賽馬出來的好內(nèi)容和好素材，把圖片復用到私域朋友圈和社群里，你看到不是純粹的廣告模特圖、產(chǎn)品圖的生硬素材。
除了前面提到真人感價值外，更重要解決了私域內(nèi)容生產(chǎn)的問題。
通過公域KOS矩陣內(nèi)容，挑選出優(yōu)秀的成為私域內(nèi)容素材，再由總部和門店進行內(nèi)容素材篩選。
從而打造了一套螞蟻雄兵式的內(nèi)容生產(chǎn)工廠和分發(fā)車間，在生產(chǎn)效率和內(nèi)容質(zhì)量上都達到了雙贏狀態(tài)。
03 從社群到社區(qū)的推進：儀式感活動讓“熱汗生活”落地
有了線上日常的互動，還需要有爆發(fā)點的儀式感從線上社群到社區(qū)的凝聚，真正的社群不只是飄在微信群里。
Lululemon的高能量社區(qū)，正是靠一場場社區(qū)活動，把熱汗生活打造成了他們的獨有icon，它把社群的邊界，實實在在拓展到了真實的實體空間里。
比如“一起好狀態(tài)” 這個線上社群到線下社區(qū)活動，它在延續(xù)熱汗生活主題下的一個貫穿線上線下的完整促活體驗。
并且通過三個層面，來打造這種強大的連接感：
第一，線下社群聚會，強調(diào)人連接感
定期組織線下瑜伽課、跑步活動、主題分享會，這不是產(chǎn)品推銷會，而是純粹的運動聚會。大家在一起流汗、交流，建立起真實的情感紐帶。
在活動內(nèi)容必須去銷售化，聚焦于共同的興趣和體驗本身。
第二，線上打卡+勛章，增加場景儀式感
為了延續(xù)線下活動的熱情，在線上發(fā)起配套活動。比如結(jié)合微信運動，發(fā)起“熱汗步數(shù)挑戰(zhàn)”，達成目標即可獲得一枚精美的電子勛章。
這種游戲化的機制，賦予了運動額外的樂趣和儀式感，并且這類線上互動足夠簡單、有趣、低門檻，并能與線下活動形成呼應。
第三，播客等內(nèi)容深化，融入文化認同感
有意思的是，通過播客的深度內(nèi)容，邀請社區(qū)里的KOL、普通成員分享他們的故事，這讓“熱汗生活”的理念超越了簡單的運動，上升為一種文化認同和價值觀的共鳴。
Lululemon的社群活動，本質(zhì)上是精心策劃的儀式。
通過這些持續(xù)性的、極具儀式感的共創(chuàng)活動，不斷地強化社區(qū)成員的歸屬感，找到了志同道合的伙伴和一種向往的生活方式，構建了一個螺旋式上升的社群成長模式。
而這些活動能成功，在我看來，關鍵是它抓住了社區(qū)連接的三個核心要素：
1、人：靠連接感拉近距離
Lululemon 通過產(chǎn)品教育家+Super Girl+本地 KOC/KOL搭建了一張 “關系網(wǎng)”：
產(chǎn)品教育家是專業(yè)引導者，帶用戶參與運動；
Super Girl是核心用戶，主動分享體驗、帶動氛圍；
本地 KOC/KOL是橋梁，讓品牌影響力精準觸達本地用戶；
本地社區(qū)大使，即KOL、KOC
這些角色不是孤立的，而是相互配合，讓社群成員能自然互動、產(chǎn)生情感鏈接，比如一起參加瑜伽課的用戶，會因為共同的體驗變成朋友。
2、場景：靠儀式感增強歸屬
活動場景的設計格外注重 “儀式感”：
在選址上，比如在城市地標（如江邊、公園）舉辦戶外運動，讓用戶有共同參與一件有意義的事的感覺；
在細節(jié)上，比如為參與者準備定制手環(huán)、活動證書，甚至統(tǒng)一的運動標識，這些小細節(jié)讓活動更有記憶點，也讓用戶更有歸屬感。
3、文化：靠認同感凝聚人心
所有活動都圍繞 “熱汗” 展開，熱汗瑜伽、熱汗跑步、熱汗派對，久而久之，“熱汗” 就成了社區(qū)的文化符號：
用戶參與活動，不只是為了運動，更是為了認同這種生活方式；
活動中沒有一句買我們的衣服，而是讓用戶實實在在感受到運動不是為了減肥、攀比，而是為了讓自己更開心、更有活力。
當用戶在活動中收獲快樂、認識朋友，對品牌的好感自然會積累，這比任何打折促銷都更能傳遞高能量情感價值。
04 社群高維運營的回報？從瑜伽小眾到熱汗宇宙
我發(fā)現(xiàn)Lululemon的社區(qū)化運營，給它打開了拓場景、拓品類、拓邊界的大門：
1、拓場景
它從瑜伽這個相對小眾的領域，成功延伸到了網(wǎng)球、跑步、健身等更大眾的運動場景。而社群之前攢下的專業(yè)影響力和用戶認同，在我看來，正是這些新場景能落地的扎實信任基礎；
2、拓品類
場景拓寬了，產(chǎn)品線自然也跟著延伸，甚至水杯、包、鞋履這些周邊品類，都賣得很好。我覺得用戶買這些產(chǎn)品，不只是為了好用，更是為了融入Lululemon倡導的高品質(zhì)、高能量生活。
這份戰(zhàn)略成功，在我看來，說到底是靠運動與交流攢下認同和信任的結(jié)果，也是靠社群活動、店外課程建立專業(yè)影響力的必然。
3、拓邊界
社群運營的邊界和玩法也在品牌私域運營中給重新定義了，Lululemon的社群邊界，是靠門店+私域社群+城市地標三個空間一起搭建的，這三個地方，共同給社群注入了儀式感：
門店：在我看來，它不再只是賣貨的地方，而是社區(qū)活動的起點，是品牌的實體空間；
私域社群：主要負責承載線上交流，比如發(fā)活動通知、和用戶聊日常；
城市地標：用來辦線下活動，比如跑步、瑜伽課。我覺得在這里，社群成員能擁有共同的體驗和記憶，讓活動多了份公共感和儀式感。
品牌社群的高維本質(zhì)？先讓用戶變好
現(xiàn)在再回頭看，Lululemon的社群策略為什么能成功？
其實核心就一句話：用戶想要的不是更便宜的商品，而是逐漸變好的生活；品牌要先成為用戶變好的一部分，用戶才會持續(xù)追隨。
普通賣貨社群是品牌向用戶索取，我給你優(yōu)惠，你給我下單，但它的高能量社區(qū)是品牌和用戶互相給予，品牌給用戶提供價值，用戶給品牌反饋信任和熱愛，以及持續(xù)購買你的產(chǎn)品。
在Lululemon的社群里，用戶可能認識了每天一起跑步的朋友，學會了用瑜伽治愈壓力，甚至找到了創(chuàng)業(yè)的靈感 ，這時早已不是賣衣服的品牌，而是用戶的生活教練。
它們重新定義了高維度私域運營，它不是一堆團購鏈接的集合，而是一個能提供高能量生活方式、充滿儀式感、有強大品牌信仰體系的品牌空間。
通過把導購升級成產(chǎn)品教育家私域IP拉近距離，用有活人感、有生活感的內(nèi)容真實種草，還在線上線下持續(xù)共創(chuàng)有儀式感的社群活動。
當用戶在這里找到興趣同好、獲得情緒價值、建立文化認同的時候，也完成了終極升級，即從一個零售品牌，變成了生活方式導師。
通過這次拆解，我想對所有做社群的品牌都給到這樣一個思路啟發(fā)，社群可以是清庫存的渠道，但絕不是唯一價值。
可以嘗試問自己三個問題：
1、我的社群能幫用戶解決什么問題？
2、我的社群能讓用戶認識什么人？
3、我的社群能讓用戶過上什么樣的生活？
當我們能清晰回答這三個問題時，品牌社群就不再是用來賣貨的貨架，而是能讓用戶留下來、愿意追隨的高能量場域，這是社群運營的高維本質(zhì)。
作者：曉峰的運營增長；公眾號：知曉運營思維
本文由作者@曉峰的運營增長 原創(chuàng)/授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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