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從董潔到吳千語(yǔ)，小紅書(shū)正以“審美力即生產(chǎn)力”的獨(dú)特路徑，打造明星買(mǎi)手驅(qū)動(dòng)的高客單、高復(fù)購(gòu)直播生態(tài)。吳千語(yǔ)1.5億單場(chǎng)GMV的背后，是多年人設(shè)沉淀、內(nèi)容種草與平臺(tái)策略共振的結(jié)果。本文復(fù)盤(pán)小紅書(shū)五年電商演進(jìn)史，揭示其如何在抖音低價(jià)、淘寶大促之外，走出一條精致生活方式帶貨的新范式。

小紅書(shū)在力推新的帶貨女王。

12月7日，小紅書(shū)直播間誕生了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的銷(xiāo)售——演員吳千語(yǔ)在長(zhǎng)達(dá)11小時(shí)的直播中創(chuàng)造了1.5億元的成交額，再次登頂平臺(tái)買(mǎi)手榜。這一非大促時(shí)期的破億戰(zhàn)績(jī)震動(dòng)行業(yè)，媒體稱(chēng)她為小紅書(shū)新的“帶貨一姐”。

吳千語(yǔ)出道于影視行業(yè)，曾出演多部電影和電視劇。她因頗具話題性的情感經(jīng)歷在大眾中積累了一定知名度，并于2023年攜丈夫參加綜藝節(jié)目《愛(ài)的修學(xué)旅行》，在節(jié)目中展現(xiàn)出的高情商和穩(wěn)定性格進(jìn)一步提升了公眾認(rèn)可度。

這一背景使她在踏入直播帶貨領(lǐng)域前，就已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)钠毓夂陀绊懥Α?/p>

吳千語(yǔ)與時(shí)尚、美妝、生活方式領(lǐng)域有天然的關(guān)聯(lián)和熱情。從2018年起，她就深耕小紅書(shū)內(nèi)容，持續(xù)分享個(gè)人日常。截至目前，她在小紅書(shū)上發(fā)布了六百余篇筆記，積累了近180萬(wàn)粉絲。

這些筆記涵蓋護(hù)膚心得、穿搭技巧、美食烹飪、旅行探店、健身運(yùn)動(dòng)以及朋友聚會(huì)等豐富多彩的生活片段。通過(guò)多年真誠(chéng)的內(nèi)容輸出，吳千語(yǔ)塑造出了一個(gè)熱愛(ài)生活、懂品位、有格調(diào)、審美在線的獨(dú)立女性形象。

這一人設(shè)使她在時(shí)尚、美妝、居家等領(lǐng)域都展現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)度和親和力，天然契合相關(guān)品牌和產(chǎn)品的調(diào)性。

歸根溯源，吳千語(yǔ)成為新的帶貨女王，離不開(kāi)她個(gè)人的努力，也包含了小紅書(shū)帶貨歷史的進(jìn)程。從2020 年開(kāi)始，小紅書(shū)電商生態(tài)從試水直播，到扶持明星買(mǎi)手，經(jīng)歷了多輪階段性迭代。小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品折騰了很多，試錯(cuò)了很多，運(yùn)氣也是真好。

01 2020–2021年：草根與明星雙線試水

2020年小紅書(shū)正式開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)，并吸引了一批時(shí)尚和美妝領(lǐng)域頭部博主試水直播帶貨。

當(dāng)年下半年，楊天真和美妝博主付鵬先后登陸小紅書(shū)直播間進(jìn)行帶貨。7月25日，楊天真首次直播推廣自創(chuàng)女裝品牌 Plusmall，單場(chǎng) GMV 超過(guò) 736 萬(wàn)元，觀看人次近 48 萬(wàn)；付鵬 10 月首秀，預(yù)估成交 863 萬(wàn)元，雙十一期間更單場(chǎng)破 2000 萬(wàn)。然而，兩人隨后轉(zhuǎn)投流量更大的抖音平臺(tái)。

這一時(shí)期，小紅書(shū)雖有范冰冰、歐陽(yáng)娜娜等明星入駐，但幾乎未見(jiàn)她們參與直播，體現(xiàn)出“小紅書(shū)種草強(qiáng)、直播弱”的局面。當(dāng)時(shí)平臺(tái)電商策略仍以跨境購(gòu)物和福利社為主，2020 年甚至允許淘寶鏈接跳轉(zhuǎn)，但整體商業(yè)化機(jī)制尚不完善（2019–2020年進(jìn)行了直播內(nèi)測(cè)與開(kāi)放，外鏈逐步引入）。

用戶(hù)方面，年輕女性對(duì)品質(zhì)生活有興趣但無(wú)明顯購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，平臺(tái)的“去中心化”分發(fā)機(jī)制使得大部分 KOL 粉絲規(guī)模偏?。?1% KOL 粉絲量 <10 萬(wàn)），難以產(chǎn)生單個(gè)頭部主播效應(yīng)。

這一階段并未出現(xiàn)持續(xù)的帶貨“一姐”，反而為后續(xù)鋪墊了草根KOL+平臺(tái)扶持的格局。

02 2022年：規(guī)范收緊與生態(tài)整合期

進(jìn)入 2022 年，小紅書(shū)開(kāi)始加緊內(nèi)部生態(tài)治理和商業(yè)化準(zhǔn)備，先后推出“社區(qū)商業(yè)公約”，嚴(yán)格禁止創(chuàng)作者在筆記或私信等引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)站外渠道。

2021 年底，已實(shí)現(xiàn)“號(hào)店一體”打通內(nèi)容與店鋪，并關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限；2022年 5 月進(jìn)一步出臺(tái)規(guī)范，大規(guī)模封堵外部交易引流。這些措施雖然切斷了部分即時(shí)外部流量，但是也暴露了小紅書(shū)內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化率不足的問(wèn)題——“留不住用戶(hù)”的短板仍待彌補(bǔ)。

此時(shí)平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)直播入口，增加“關(guān)注頁(yè)+主播個(gè)人頁(yè)+筆記預(yù)告”等多重入口曝光，并招募時(shí)尚買(mǎi)手、升級(jí)算法推薦。內(nèi)容生態(tài)上，小紅書(shū)仍推崇精致女性生活方式，但帶貨效果亟待驗(yàn)證。

2022年尚未出現(xiàn)明確的帶貨一姐，小紅書(shū)更多是在整合內(nèi)外部資源、為直播和社交電商打基礎(chǔ)：成立義烏、廣州產(chǎn)業(yè)帶“電商孵化中心”，并開(kāi)始籌劃將“市集”升級(jí)為一級(jí)入口（預(yù)熱于 2023 年）。

該階段可看作是小紅書(shū)從“種草社區(qū)”向“交易閉環(huán)”轉(zhuǎn)型的承接期，雖然頭部效應(yīng)不明顯，但為 2023 年爆發(fā)做了制度和技術(shù)鋪墊。

03 2023年：董潔引爆慢直播風(fēng)潮

2023年初，以溫婉形象和高格調(diào)選品著稱(chēng)的演員董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟直播，成為平臺(tái)電商格局的第一把火。

1月13日董潔首播即沖上帶貨榜榜首，六小時(shí)內(nèi)成交額突破 3000 萬(wàn)元，成為媒體定義的小紅書(shū)首位“帶貨一姐”。

董潔的風(fēng)格與傳統(tǒng)直播截然不同：全程輕聲慢語(yǔ)、娓娓道來(lái)，少用吆喝和低價(jià)促銷(xiāo)。她精心布置直播間環(huán)境并邀請(qǐng)親友互動(dòng)，將好物分享包裝成“閨蜜式生活分享”，精準(zhǔn)契合 25–35 歲女性用戶(hù)的審美訴求。高價(jià)小眾品牌的銷(xiāo)售則讓人看到平臺(tái)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力：52xx 元的開(kāi)衫、4xxx 元的名牌鞋屢屢售罄。

榜單數(shù)據(jù)顯示，董潔直播引來(lái) 220 多萬(wàn)人次圍觀，三場(chǎng)直播總成交超 1 億元，并為她本人帶來(lái) 50 多萬(wàn)新粉絲。她的成功在于構(gòu)建了高粘性的信任場(chǎng)：放慢語(yǔ)速、注重體驗(yàn)感讓用戶(hù)愿意買(mǎi)單。

董潔樣本表明，小紅書(shū)用戶(hù)并非只追求低價(jià)，講品質(zhì)生活和人設(shè)更能抓住她們的心。有趣的是，董潔背后的公司，就是楊天真的壹心娛樂(lè)，不過(guò)操盤(pán)董潔直播帶貨的，據(jù)說(shuō)是壹心娛樂(lè)的另外一位老板。

當(dāng)然，董潔爆發(fā)發(fā)生在官方大力扶持直播的背景下。2023年小紅書(shū)設(shè)立獨(dú)立電商事業(yè)部，啟動(dòng)“星火計(jì)劃”投放海量流量，并把直播置入首頁(yè)和私域筆記等多場(chǎng)景。

官方還表示逐步把營(yíng)銷(xiāo)資源從圖文/視頻向直播傾斜，為時(shí)尚類(lèi)直播單元提供重點(diǎn)流量。這一系列策略營(yíng)造了直播爆發(fā)的條件：2022年小紅書(shū)直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超兩倍，但真正的變革始于董潔的“慢直播”模式被驗(yàn)證成功。

董潔之后，5月香港名媛章小蕙接棒登場(chǎng)，其“玫瑰直播間”也以 6 小時(shí) 5000 萬(wàn)的首播成績(jī)證明慢節(jié)奏風(fēng)格的可行。

董潔掀起了“精致成熟女性”路線的熱潮，但她和章小蕙都選擇了低頻高質(zhì)的策略，每月僅播一場(chǎng)，也反映了平臺(tái)社區(qū)“慢內(nèi)容”的氛圍特征。

04 2024年：多位明星買(mǎi)手崛起與平臺(tái)升級(jí)

2024年，小紅書(shū)帶貨生態(tài)進(jìn)一步豐富，迎來(lái)多位頭部明星買(mǎi)手。

11月，女星伊能靜以“一個(gè)人的房間”直播首秀賣(mài)出超 5000 萬(wàn)；2024年3月，主持人吳昕單場(chǎng)成交 3500 萬(wàn)，在線觀看突破 206 萬(wàn)人次。

與此同時(shí)，已入駐小紅書(shū)的其他名人如闞清子、張儷、沈夢(mèng)辰先后宣布開(kāi)播，形成名人買(mǎi)手陣營(yíng)。2024年小紅書(shū)直播達(dá)人榜前十名幾乎被明星包攬（董潔、吳昕、伊能靜、闞清子、森林北等均榜上有名）。

數(shù)據(jù)方面，董潔繼續(xù)領(lǐng)跑：2024年其直播間月均 GMV 1.2 億元，單月峰值突破 10 億元；章小蕙 618 大促期間兩場(chǎng)直播成交超 1.2 億元；吳昕近期兩場(chǎng)直播合計(jì)超 6300 萬(wàn)。

值得注意的是產(chǎn)品客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率：據(jù)報(bào)道，董潔直播間客單價(jià)普遍在 200–500 元，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá) 65%，轉(zhuǎn)換率可達(dá) 35%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

這說(shuō)明這批精致女星買(mǎi)手已累積了一批忠實(shí)受眾，并且用戶(hù)愿意為一致的人設(shè)和生活方式買(mǎi)單。

小紅書(shū)也升級(jí)了平臺(tái)策略，2023年下半年推出了“市集”一級(jí)入口，將“帶貨直播+商品筆記”雙流并行展示；同時(shí)發(fā)布“百萬(wàn)免傭”計(jì)劃吸引商家入駐，并啟動(dòng)“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”招商（幫助品牌與明星買(mǎi)手合作）。

平臺(tái)把直播與內(nèi)容緊密結(jié)合，如升級(jí)買(mǎi)手櫥窗、評(píng)論區(qū)“藍(lán)鏈”功能，旨在打造內(nèi)容與交易的閉環(huán)。這些舉措促使更多新品牌和類(lèi)目進(jìn)入小紅書(shū)：家居、廚電等高客單價(jià)品類(lèi)在直播間嶄露頭角（吳昕直播中部分家電品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)三倍）。

這種“買(mǎi)手+品牌”模式已初見(jiàn)成效——明星買(mǎi)手的成功進(jìn)一步證明了平臺(tái)“高質(zhì)精致”定位。

05 2025年：吳千語(yǔ)，審美力即生產(chǎn)力

2025年末，小紅書(shū)又迎來(lái)新一位帶貨女王——演員吳千語(yǔ)。2025年9月其直播首秀全程約 10 小時(shí)，收獲 7000 萬(wàn)元 GMV；12月7日再度登場(chǎng)，即便沒(méi)有任何大促加持，全場(chǎng)成交額直沖 1.5 億元，將董潔、章小蕙等人的業(yè)績(jī)完全匹配并超越。

在這場(chǎng)直播中，累計(jì)觀看 164 萬(wàn)人次，7.7 萬(wàn)人下單，轉(zhuǎn)化率高達(dá) 13.22%，客單價(jià)約 646 元。核心原因在于吳千語(yǔ)精準(zhǔn)的人設(shè)積淀與選品定位：她此前長(zhǎng)期分享生活日常、護(hù)膚美妝心得，積累了 178 萬(wàn)粉絲（93% 為女性），因此用戶(hù)對(duì)其推薦有深度信任。

吳千語(yǔ)的粉絲結(jié)構(gòu)高度契合小紅書(shū)的主流用戶(hù)畫(huà)像（年輕女性為主），為她的內(nèi)容互動(dòng)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供了天然優(yōu)勢(shì)。

多年來(lái)，她發(fā)布的筆記內(nèi)容圖文并茂、真誠(chéng)細(xì)致，平均互動(dòng)率和保存率都較高——粉絲們經(jīng)常在評(píng)論區(qū)“求鏈接”或咨詢(xún)同款，可見(jiàn)其推薦的生活方式與單品成功引發(fā)了共鳴和種草欲望。

吳千語(yǔ)太適合小紅書(shū)了。

對(duì)比之下，抖音憑借強(qiáng)大的推薦算法和海量流量，構(gòu)筑起以“低價(jià)走量”為特色的商業(yè)模式。不少抖音主播慣用限時(shí)秒殺、“全網(wǎng)最低價(jià)”等話術(shù)刺激下單，通過(guò)“前三秒抓眼球-中段講賣(mài)點(diǎn)-結(jié)尾造緊迫感”的公式來(lái)提升成交率。

淘寶直播經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成以李佳琦等頭部KOL為中心、圍繞“雙11”“618”等大促節(jié)奏的帶貨生態(tài)。頭部主播依托全品類(lèi)供應(yīng)鏈和平臺(tái)優(yōu)惠政策，在大促節(jié)點(diǎn)營(yíng)造聲勢(shì)，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的折扣來(lái)吸引全網(wǎng)消費(fèi)者。

該模式下，主播的人設(shè)同樣重要（如李佳琦以“口紅一哥”專(zhuān)業(yè)形象樹(shù)立信任），但整體上更強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和購(gòu)物節(jié)儀式感。小紅書(shū)只能走第三條路，也就是審美力即生產(chǎn)力。

直播中吳千語(yǔ)，不僅沿用清爽緩慢的講解節(jié)奏，也深入開(kāi)拓廚電等高客單新賽道，使高端廚房用品貢獻(xiàn)了整場(chǎng)銷(xiāo)售的顯著增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，吳千語(yǔ)代表了小紅書(shū)生態(tài)下“人設(shè)+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”模式的繼續(xù)深化：通過(guò)豐富的筆記鋪墊和生活方式的傳遞，為內(nèi)容轉(zhuǎn)化筑起了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此時(shí)，B站和知乎肯定羨慕死了，小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品，就是總能把貨帶起來(lái)。