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在SaaS（軟件即服務(wù)）行業(yè)，訂閱模式已成為主流的商業(yè)模式之一。然而，如何有效監(jiān)控和優(yōu)化訂閱業(yè)務(wù)的商業(yè)化表現(xiàn)，是每個(gè)SaaS產(chǎn)品管理者面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。本文深入探討了SaaS訂閱的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)分析模型，詳細(xì)介紹了商業(yè)化收入指標(biāo)、客戶價(jià)值指標(biāo)以及SaaS健康度指標(biāo)，并結(jié)合實(shí)際案例，展示了如何通過(guò)這些指標(biāo)和模型來(lái)診斷訂閱產(chǎn)品的問(wèn)題并做出商業(yè)決策。

前面在《訂閱的力量：SaaS產(chǎn)品如何從0到1實(shí)現(xiàn)商業(yè)化？》和《訂閱的力量：如何尋找SaaS訂閱收入增長(zhǎng)的策略方向？》這兩篇文章中，我分別分享了SaaS商業(yè)化中關(guān)于商業(yè)模式、商業(yè)化版本、訂閱套餐、定價(jià)策略、付費(fèi)觸點(diǎn)、增長(zhǎng)策略相關(guān)的內(nèi)容，這部分我主要分享SaaS的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，以及數(shù)據(jù)分析模型。

當(dāng)你的SaaS產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的地步，假如你是這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化負(fù)責(zé)人，對(duì)該SaaS產(chǎn)品的訂閱收入負(fù)責(zé)，你需要構(gòu)建一個(gè)完整的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，來(lái)監(jiān)控和了解產(chǎn)品的商業(yè)化狀況，也需要一些數(shù)據(jù)分析模型，用于診斷訂閱產(chǎn)品可能存在的問(wèn)題并用于商業(yè)化決策，因此，怎么去構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系和分析模型，這篇文章我們就主要討論這兩個(gè)問(wèn)題，以下為我整理梳理的腦圖，可供快速預(yù)覽（可點(diǎn)擊放大查看原圖）：

一、SaaS訂閱的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

這部分我們主要分享對(duì)于一個(gè)SaaS訂閱產(chǎn)品，我們應(yīng)該核心關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些，我將其概括為三大類指標(biāo)：商業(yè)化收入指標(biāo)、客戶價(jià)值指標(biāo)、SaaS健康度指標(biāo)。

1.商業(yè)化收入指標(biāo)

1.簽約合同金額 （Bookings）

指企業(yè)與客戶簽訂合同，客戶承諾將要付的金額，簽單本身僅僅表示與客戶達(dá)成了合同關(guān)系，但客戶不一定付款了，財(cái)務(wù)上也不代表收入。若合同中客戶承諾購(gòu)買多年時(shí)，合同額也有兩種常見(jiàn)的計(jì)算口徑：

1. 總合同額 TCV（Total Contract Value）：完整的簽約合同金額，包括多年合同的全部采購(gòu)項(xiàng)金額，比如客戶簽訂了5年的采購(gòu)合同，總金額為5年的總合同金額。
2. 單年合同額ACV（Annual Contract Value）：?jiǎn)文甑暮灱s合同金額，只包括1年的采購(gòu)項(xiàng)金額。

2.到賬金額/回款金額（Billings/Collections）

指客戶支付給企業(yè)的錢，已經(jīng)達(dá)到公司的現(xiàn)金賬戶上，但這在財(cái)務(wù)上還不能完全代表收入，因?yàn)檫€沒(méi)交付服務(wù)，客戶的服務(wù)期也還沒(méi)有到；

3.營(yíng)收/收入（Revenue）

這個(gè)指標(biāo)也就是通常很多SaaS企業(yè)財(cái)報(bào)上真正計(jì)入收入的口徑和前面到賬金額的區(qū)別在于，到賬金額還存在不確定性，比如因?yàn)榉?wù)還沒(méi)有完全交付，客戶可能會(huì)退款，因此到賬金額不能完全統(tǒng)計(jì)為財(cái)務(wù)上的收入。因此，需要滿足如下的規(guī)則的到賬金額才可核算為財(cái)務(wù)上的收入：

1. 產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)交付給客戶，并且客戶已經(jīng)產(chǎn)生了實(shí)際的使用和消耗，比如已經(jīng)使用了1年，或者已經(jīng)消耗了多少的資源；
2. 客戶做出了持續(xù)使用產(chǎn)品和付款的承諾，可以確保正常收到款項(xiàng)；
3. 有充足的理由相信對(duì)應(yīng)金額可以收回。比如已經(jīng)到賬、后付費(fèi)客戶的信用得到認(rèn)可等

企業(yè)SaaS營(yíng)收中，通常包括兩種類型的營(yíng)收：經(jīng)常性收入 和 非經(jīng)常性收入，具體如下：

1）經(jīng)常性收入：表示可持續(xù)產(chǎn)生的收入，比如訂閱方式下客戶每個(gè)周期可能都會(huì)產(chǎn)生收入

• 年經(jīng)常性收入ARR (Annual Recurring Revenue)：表示未來(lái)預(yù)期每一年可以收到的收入，客戶購(gòu)買的訂單中，只有合同時(shí)長(zhǎng)為1年或者多年的收入才可以用于統(tǒng)計(jì)ARR，如購(gòu)買的是1個(gè)月、3個(gè)月或者半年，都不能算ARR，因?yàn)樗荒艽_保每年都產(chǎn)生收入，ARR主要用于評(píng)估未來(lái)每年的收入預(yù)期。 舉個(gè)例子：客戶購(gòu)買了一個(gè)5年的訂單，金額為500萬(wàn)，也就是說(shuō)它將在每年預(yù)計(jì)產(chǎn)生100萬(wàn)的收入，因此這筆訂單將為ARR指標(biāo)新增100萬(wàn)。而如果客戶買了3個(gè)月的訂單，金額為100萬(wàn)，則對(duì)于ARR的新增為0，因?yàn)椴](méi)有為未來(lái)預(yù)期每年新增100萬(wàn)。
• 月經(jīng)常性收入MRR (Monthly Recurring Revenue)：表示未來(lái)預(yù)期每個(gè)月可以收到的收入，同樣表示的是未來(lái)的收入預(yù)期，通常MRR=ARR/12，需要留意的是，MRR和ARR都是一個(gè)基于當(dāng)下統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)，隨著時(shí)間的推進(jìn)會(huì)動(dòng)態(tài)更新。 客戶購(gòu)買了3個(gè)月的訂單，金額為30萬(wàn)，則當(dāng)下MRR新增10萬(wàn)。

2）非經(jīng)常性收入：

表示一次性產(chǎn)生的收入，比如客戶一次性采購(gòu)指定消耗量的服務(wù)，后續(xù)并不一定會(huì)繼續(xù)付費(fèi)；4.遞延收入（Deferred Revenue）

指已經(jīng)到賬但不能被確認(rèn)為營(yíng)收的金額，遞延收入≈到賬金額-營(yíng)收。對(duì)于每一個(gè)客戶而言，隨著業(yè)務(wù)的實(shí)際交付，遞延金額不斷降低，營(yíng)收不斷增加；

對(duì)于SaaS領(lǐng)域的投資人而言，他們會(huì)更加重視ARR、MRR和遞延收入等這些指標(biāo)，因?yàn)樗鼈兡軌虼懋a(chǎn)品在未來(lái)的收入預(yù)期。對(duì)于前面這些商業(yè)化的指標(biāo)，具體怎么理解，我們通過(guò)一個(gè)例子快速理解清楚：

假如某SaaS產(chǎn)品和一個(gè)客戶，簽約了一個(gè)5年500萬(wàn)的訂單合同，但是該筆金額沒(méi)有到賬，因此這筆金額只能算是”簽約合同金額“；

后來(lái)客戶實(shí)際支付了500萬(wàn)，該筆金額稱為“到賬金額”，但是不能算財(cái)報(bào)上的“營(yíng)收”；

當(dāng)用戶已經(jīng)使用了1年，1年之后，財(cái)務(wù)上可以將500萬(wàn)到賬金額中的100萬(wàn)已經(jīng)實(shí)際交付服務(wù)的金額核算為財(cái)務(wù)上的“營(yíng)收”，其中還有400萬(wàn)的金額屬于”遞延收入“，在未來(lái)4年的時(shí)間里面逐年核算為營(yíng)收。

應(yīng)為該筆收入為后續(xù)每個(gè)周期都會(huì)產(chǎn)生收入，因此該筆輸入屬于”經(jīng)常性收入“，因?yàn)檫@筆訂單后續(xù)每年將為企業(yè)增加100萬(wàn)的收入，因此該筆訂單每年的ARR貢獻(xiàn)為100萬(wàn)。

2.客戶價(jià)值指標(biāo)

1.ARPA（Average Revenue Per Account）每客戶平均收入

表示平均一個(gè)客戶貢獻(xiàn)的收入，其中客戶表示企業(yè)維度的主體，一個(gè)客戶可能包括多個(gè)員工和席位，ARPA通常用于to B屬性的SaaS產(chǎn)品，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的周期區(qū)分，ARPA可以區(qū)分為月度ARPA和年度ARPA，其中：

• 月度ARPA=MRR/總客戶數(shù)
• 年度ARPA=ARR/總客戶數(shù)

2.ARPU（Average Revenue Per User）每用戶平均收入

表示平均一個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入，用戶表示企業(yè)里面的員工主體，后者是C端用戶個(gè)人主體，是一個(gè)席位維度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，ARPU通常用于to C屬性的SAAS產(chǎn)品，同樣，ARPU也包括月度和年度兩個(gè)口徑。

• 月度ARPU=MRR/總用戶數(shù)
• 年度ARPU=ARR/總用戶數(shù)

3.SaaS健康度指標(biāo)

1.續(xù)費(fèi)率

按照續(xù)費(fèi)率統(tǒng)計(jì)的維度，通常包括客戶續(xù)費(fèi)率和金額續(xù)費(fèi)率兩個(gè)維度：

• 客戶續(xù)費(fèi)率：本期續(xù)費(fèi)客戶數(shù)/本期應(yīng)續(xù)費(fèi)客戶數(shù)
• 金額續(xù)費(fèi)率：本期續(xù)費(fèi)客戶金額/本期應(yīng)續(xù)費(fèi)客戶金額

客戶續(xù)費(fèi)率用于評(píng)估客戶的續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化情況，而金額續(xù)費(fèi)率用于衡量續(xù)費(fèi)客戶的價(jià)值變化，若金額續(xù)費(fèi)率>客戶續(xù)費(fèi)率，表示續(xù)費(fèi)客戶的價(jià)值在持續(xù)提升，反之則價(jià)值下降；

2.流失率

同樣的，流失率也包括客戶流失率和金額流失率兩個(gè)維度：

客戶流失率：本期內(nèi)流失客戶數(shù)/上期末客戶數(shù)=（上期末客戶數(shù)-本期末客戶數(shù)+本期內(nèi)新增客戶數(shù)）/上期末客戶數(shù)；

金額流失率：

①金額毛流失率 =（本期內(nèi)流失RR+減值RR）/上期末RR②金額凈流失率 =（本期內(nèi)流失RR+減值RR-增值RR）/上期末RR

根據(jù)紅點(diǎn)資本合伙人Tomasz Tunguz在《SaaS初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新者窘境》中曾分享他調(diào)研得出流失率，一般小微企業(yè)的年客戶流失率將在31%~58%，而中性能企業(yè)的年客戶流失率在11%~22%，大型企業(yè)的年客戶流失率只有6%~10%。

3.留存率

客戶留存率：（本期末存量客戶數(shù)-本期內(nèi)新增客戶數(shù)）/上期末存量客戶數(shù)；

客戶留存率用于表示存量客戶池子的動(dòng)態(tài)變化情況，客戶留存率越高，則存量客戶池子將越大越大，反之則越來(lái)越??；與前面提到的續(xù)費(fèi)率不同的是，客戶留存率更關(guān)注的是存量客戶盤(pán)子的變動(dòng)情況，而續(xù)費(fèi)率更關(guān)注的是客戶變化中續(xù)費(fèi)環(huán)節(jié)的情況；金額留存率：

• 毛收入留存率 = （本期末RR-本期內(nèi)新增RR-回流RR-增值RR）/上期末RR
• NDR凈收入留存率 = （本期末RR-本期內(nèi)新增RR-回流RR）/上期末RR

金額留存率用于表示存量客戶保留和增長(zhǎng)收入能力的情況，它反映了在特定時(shí)間段內(nèi)，存量客戶群體升級(jí)、降級(jí)和流失的影響，行業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，NDR正常應(yīng)該是100%，超過(guò)120%就代表很好，但135%被認(rèn)為是最好的。4.LTV（客戶生命周期價(jià)值）

表示每一個(gè)客戶從新增到流失整個(gè)生命周期貢獻(xiàn)的收入，對(duì)于LTV怎么計(jì)算，通常計(jì)算方式如下：

• 不考慮成本的情況下：LTV=ARPA(每周期內(nèi)平均每個(gè)客戶貢獻(xiàn)的收入)*LT（平均每個(gè)客戶存活的生命周期），并且如果不考慮客戶MRR增值與減值 ，并且假設(shè)客戶流失是勻速的，推導(dǎo)極限下可得：LTV=ARPA/流失率，因此企業(yè)也可以通過(guò)ARPA和流失率指標(biāo)，快速統(tǒng)計(jì)LTV；
• 考慮成本的情況下：LTV=ARPA(每周期內(nèi)平均每個(gè)客戶貢獻(xiàn)的收入)*LT（平均每個(gè)客戶存活的生命周期）*毛利率，同樣，如果不考慮客戶MRR增值與減值 ，并且假設(shè)客戶流失是勻速的，推導(dǎo)極限可得：LTV=ARPA*毛利率/流失率

5.CAC（獲客成本）

表示新增一個(gè)付費(fèi)客戶的成本，其計(jì)算公式為：CAC=銷售和營(yíng)銷總成本/新增客戶數(shù)；其中銷售和營(yíng)銷總成本包括廣告費(fèi)用、銷售人員薪酬、市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用等所有用于吸引新客戶的支出；而新增客戶數(shù)則表示在特定時(shí)間段內(nèi)成功轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的數(shù)量。

根據(jù)SaaS行業(yè)投資人經(jīng)驗(yàn)，目前普遍認(rèn)為L(zhǎng)TV除以CAC要大于3，3~5倍之間是比較理想的，如果低于3，代表獲客成本比較高，不是好生意，但是如果太高了也不太好，比如如果達(dá)到7~8，當(dāng)然是很好，但是呢也說(shuō)明營(yíng)銷力度不夠，也就是說(shuō)你本可以加大營(yíng)銷投入去獲取更多的客戶來(lái)擴(kuò)大公司利潤(rùn)的。所以LTV如果是CAC的三倍以上，就應(yīng)該大膽的投入營(yíng)銷費(fèi)用，拼命砸錢來(lái)獲取客戶。

6.Rule of 40：營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率 + 利潤(rùn)率 ≥ 40%

對(duì)于SaaS行業(yè)來(lái)說(shuō)，40法則（Rule of 40）則是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，它將收入增長(zhǎng)與利潤(rùn)率結(jié)合在一起，可用作評(píng)估管理一家SaaS公司增長(zhǎng)和盈利能力的簡(jiǎn)單方法。

40法則主要以營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（Revenue Growth Margin）和利潤(rùn)率（Profit Margin）來(lái)進(jìn)行計(jì)算，相加總數(shù)大于等于40%，表示該公司的業(yè)務(wù)良好和有效率，具有較高的投資價(jià)值，反之亦然。

對(duì)于SaaS行業(yè)來(lái)說(shuō)，40法則（Rule of 40）則是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，它將收入增長(zhǎng)與利潤(rùn)率結(jié)合在一起，可用作評(píng)估管理一家SaaS公司增長(zhǎng)和盈利能力的簡(jiǎn)單方法，以如下4家SaaS公司為例：

• A公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為15%，利潤(rùn)率為5%，兩者相加后總分為20%，低于40%。該公司增長(zhǎng)率15%而利潤(rùn)率只有5%，可以看出該公司目前處于“燒錢”環(huán)節(jié)，但“燒錢”并沒(méi)有為公司帶來(lái)正向的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，可以初步判定為不及格的公司。
• B公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為15%，利潤(rùn)率為15%，兩者相加后總分為30%，低于40%。該公司增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率持平，表明該公司“燒錢”可勉強(qiáng)保持基本增長(zhǎng)，但缺乏業(yè)務(wù)長(zhǎng)期價(jià)值。
• C公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為25%，利潤(rùn)率為15%，兩者相加后總分為40%，等于40%。該公司的業(yè)務(wù)狀況良好，具有較高投資價(jià)值，可納入選項(xiàng)。
• D公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為100%，利潤(rùn)率為-45%，兩者相加后總分為55%，高于40%。該公司的利潤(rùn)率盡管為負(fù)數(shù)，但營(yíng)業(yè)收入的高增長(zhǎng)率表明它正不斷把利潤(rùn)投入市場(chǎng)拓展，以換取更大市場(chǎng)份額，從最終得分看來(lái)，這家公司也具有較高投資價(jià)值，可納入選項(xiàng)。

二、SaaS訂閱分析模型

在這部分，我們主要總結(jié)如何給自己的業(yè)務(wù)構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控報(bào)表體系，幫助業(yè)務(wù)清晰的監(jiān)控SaaS訂閱的數(shù)據(jù)情況，由于精力有限，在這部分我主要概括分析維度，不過(guò)分細(xì)究到具體的分析指標(biāo)，否則每一個(gè)部分都是一些很精細(xì)的內(nèi)容，大家可以按需后續(xù)下鉆。

1.營(yíng)收分析

營(yíng)收分析主要用于了解和掌握SaaS訂閱的營(yíng)收狀況，其中包括：

1. 多維分析：可以從時(shí)間、終端、業(yè)務(wù)、用戶分層（新購(gòu)、續(xù)費(fèi)、回購(gòu)）、商品等維度下鉆分析SaaS訂閱的營(yíng)收情況；
2. 營(yíng)收歸因分析：從流量歸因、權(quán)益歸因的角度，看SaaS訂閱的營(yíng)收主要來(lái)源于哪里；
3. ARR或MRR分析（以ARR為例）：ARR和MRR是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的指標(biāo)，從統(tǒng)計(jì)公式上看，當(dāng)期期末的ARR=上一周期末的ARR+凈增ARR=上一周期末的ARR+新購(gòu)ARR+存量增購(gòu)ARR+回流購(gòu)買ARR-流失ARR-減購(gòu)ARR

2.轉(zhuǎn)化漏斗分析

轉(zhuǎn)化漏斗分析是所有SaaS產(chǎn)品最重要的一個(gè)分析之一，用于分析產(chǎn)品從使用到付費(fèi)整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路的效率情況，當(dāng)然，除了分析整體的轉(zhuǎn)化漏斗，也可以區(qū)分終端，以及不同用戶分層的維度分析轉(zhuǎn)化漏斗；

3.業(yè)務(wù)健康度分析

1. 存量客戶分析：指的對(duì)存量客戶池子的監(jiān)控分析，一方面可以建立客戶的新增、留存、流失動(dòng)態(tài)情況的分析，另一方面可以可以從訂閱時(shí)長(zhǎng)維度、是否自動(dòng)續(xù)費(fèi)維度下鉆分析存量客戶的結(jié)構(gòu)情況；
2. 續(xù)費(fèi)率分析：續(xù)費(fèi)率的統(tǒng)計(jì)，通常會(huì)分析”到期N天內(nèi)續(xù)費(fèi)率“，劃分一個(gè)寬泛一些的續(xù)費(fèi)率口徑，比如到期T-30天續(xù)費(fèi)率、到期T+0天續(xù)費(fèi)率、到期T+30天續(xù)費(fèi)率；同時(shí)，也可以從多個(gè)維度分析續(xù)費(fèi)率，比如不同訂閱時(shí)長(zhǎng)商品、不同版本、自動(dòng)續(xù)費(fèi)和非自動(dòng)續(xù)費(fèi)商品的續(xù)費(fèi)率；
3. NDR分析、LTV分析、CAC分析、ARPA分析：這幾個(gè)指標(biāo)，在第一部分我們已經(jīng)詳細(xì)解讀過(guò)，這里不贅述，在健康度分析里面，這幾個(gè)指標(biāo)也是應(yīng)該常態(tài)監(jiān)控的指標(biāo)之一；

結(jié)尾

OK，本篇內(nèi)容先寫(xiě)到這，以上為關(guān)于SaaS產(chǎn)品常用的核心指標(biāo)，以及數(shù)據(jù)分析模型，如有寫(xiě)的不對(duì)的地方也歡迎大家留言交流，歡迎大家鏈接我，跟我持續(xù)討論SaaS商業(yè)化和增長(zhǎng)、AI相關(guān)的內(nèi)容。