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從反思京東的“失落五年”到強調(diào)供應(yīng)鏈的核心地位，從回應(yīng)外賣大戰(zhàn)到展望酒旅業(yè)務(wù)的布局，劉強東的這次發(fā)聲不僅是對京東過去問題的總結(jié)，更是對未來發(fā)展的重新規(guī)劃。他似乎在告別那個曾經(jīng)退居幕后的自己，以一種更加積極的姿態(tài)重新回歸到京東的前臺。

時間點，正確——不是尋常時點，是6·18收官日的前一天。

場合，正確——不是對外公開信，是內(nèi)部小范圍分享會。

姿態(tài)，正確——不是資本家嘴臉，而是人民企業(yè)家風(fēng)范。

套用自媒體常用的爛俗標(biāo)題來說，劉強東又出來“回應(yīng)一切”了。

如果說，2個月前，劉強東用“花20元，就可能讓東哥親自給你送外賣”證明了，他12年前在《贏在中國》上的那句“不要和雷軍比營銷”實屬謙虛，那現(xiàn)在他又用近萬字的輸出表明了，他當(dāng)年那句話應(yīng)該還有下半句：要跟雷軍比傳播。

整個讀下來，你會發(fā)現(xiàn)，他幾乎預(yù)判了大家對他的預(yù)判，他說的每個要點都長在大眾的關(guān)注點上。

你想聽勁爆的？

他說，“最近五年可以說是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進步的五年，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上是最沒有特色的、貢獻價值最少的五年?！?/p>

你想聽本質(zhì)的？

他說，“京東集團所有的業(yè)務(wù)，我們只圍繞著供應(yīng)鏈展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不碰?！薄艾F(xiàn)在幾乎做到所有業(yè)務(wù)，100%都是圍繞著供應(yīng)鏈來做?！薄拔疫@一輩子，或者說整個京東集團，都一直圍繞供應(yīng)鏈開展業(yè)務(wù)，我們并不是一個所謂多元化的公司，看似有很多公司，但其實所有的公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈?！?/p>

這兩天，很多網(wǎng)友玩梗，將中國的外賣大戰(zhàn)跟美國的特馬決裂、以伊交火、俄烏戰(zhàn)爭，并稱全球范圍內(nèi)的四大戰(zhàn)事。

他對外賣大戰(zhàn)話題毫不避諱，說跟興哥（美團創(chuàng)始人王興）是好朋友，本想6·18期間請他喝酒，還賣起了關(guān)子，稱“再過一個月，京東外賣就會出來一個和美團完全不同的商業(yè)模式”。

京東攪局外賣業(yè)的先手棋是騎手五險一金，這激起了各種討論。

他也加入了討論：“我們從2007年到現(xiàn)在18年的時間，五險一金交了一千多個億……在國內(nèi)，外包員工是合法的，但我們京東從來沒做?！薄坝腥藭f你是裝，沒關(guān)系，如果哪個企業(yè)家能舍棄一千億的真金白銀，大家都裝也挺好的，世界會更好。”

胖東來、穩(wěn)定幣、庫存賬期、跨境電商、退休接班……這些都是熱門話題。

他一個不落，全都談到。

該做的預(yù)熱——京東要進軍酒旅行業(yè)，做了；該做的鋪墊——1個月后推出區(qū)別于美團的外賣商業(yè)模式，也做了。

那該怎么總結(jié)劉強東的話中之意和弦外之音？

我覺得也許可以歸為兩句話：劉強東告別劉強東，劉強東回歸劉強東。

01

劉強東要告別的，是前幾年退居幕后的那個劉強東。

幾年前，中國電商三巨頭掌門人馬云、劉強東、黃崢，都不約而同地選擇了退——隱退的退。

2018年，劉強東說：“如果管理了十年，還不能放手，這是我的嚴(yán)重失敗?！敝?，他陸續(xù)卸去京東旗下公司的那些管理職位。

與之對應(yīng)的，是徐雷“上位”。

2019年，馬云交棒。此后他成野鶴閑云，深藏功與名。

伴隨而來的，是張勇“擔(dān)綱”。

馬云跟劉強東退，自有退的理由。

但當(dāng)退伴生的結(jié)果是“一退俱退”而非“以退為進”時，那就退無可退了。

一個人的進退，既要考慮個人的意愿，也要考慮歷史的進程。這句話不適用于一般人，但適用于馬云跟劉強東這類大佬。

馬云和劉強東的退，自然不乏對“歷史進程”的考量。

可歷史不是線性演進的，歷史進程也會變。

前兩年，不少人從馬云劉強東的行蹤中捕捉他們“歸去來兮”的信息，未嘗不是歷史進程需要他們歸來的信號。

只不過，因為不可多描述的原因，他們的歸來也需要“看天時”。

所以他們起初的“復(fù)出”方式，只能是“內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲”“發(fā)內(nèi)部信”“內(nèi)部講話”——

2022年底，在京東內(nèi)部管理培訓(xùn)會上，劉強東痛批部分高管醉心PPT和假大空詞匯，卻偏離了公司核心戰(zhàn)略的問題，還強調(diào)低價策略是“過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

2023年12月底，劉強東又內(nèi)網(wǎng)發(fā)文，痛批京東組織龐大臃腫，效率低下，并表示京東出現(xiàn)這么多問題，是自己管理不善，非常自責(zé)。

2023年6月，阿里面對內(nèi)憂外患時，馬云現(xiàn)身杭州，說“淘天要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。”

2024年4月，阿里重組一周年之際，馬云又發(fā)了一封千余字的全員信，說“要承認糾正昨天的問題，更要面向未來改革”。

保持低限度的在場感，是測壓，也是鋪路——畢竟，有歷史包袱后，再回歸只能漸進，不能急就。

待時而動時終至。

在被殘酷現(xiàn)實調(diào)教過后，很多以往還在把“資本家”跟“路燈掛飾”掛鉤的人也開始意識到馬云劉強東們的價值。

更重要的風(fēng)向之變是：今年2月，馬云出席民營企業(yè)座談會；1個月前，劉強東在全國青年企業(yè)家大會上發(fā)表演講。

這意味著，隱形屏障被拆除了。

02

劉強東為什么要在這次講話中全盤否定京東的“最近5年”？

這點可參照蔡崇信2024年4月受訪時說的“過去幾年，阿里落后了”和馬云之后對蔡崇信敢于說真話的肯定。

說是反思也好，說是否定也罷，指向的都是方向再校準(zhǔn)。

某種程度上，這也可以理解為，用“窮則變，變則通”的組織變革邏輯強化管理層換血（特別是創(chuàng)始人回歸）的合法性基礎(chǔ)。

在職業(yè)經(jīng)理人掌舵的幾年里，無論阿里還是京東，亮點都不缺，但整體上是失落的。

股價市值是最直觀的注腳。

阿里市值一度被拼多多趕超。

京東則直接被拼多多甩在后面，市值跟2021年2月16日的最高點（1618.57億美元）比，已跌去約2/3——這成了劉強東口中“失落的5年，走下坡路的5年”的直觀佐證。

市值下跌，有大環(huán)境的因素，也有企業(yè)自身的因由。

怎么糾正之前的路線偏誤？

靈魂人物回歸是不二法。

沒有創(chuàng)始人團隊（馬云創(chuàng)業(yè)期“十八羅漢”核心成員）的回歸，阿里很難大象轉(zhuǎn)身。

沒有劉強東重回一線，京東也很難船大掉頭。

現(xiàn)實中，創(chuàng)始人往往更清楚企業(yè)長期需要什么。

馬云讓淘天三個“回歸”，又強調(diào)AI的價值，吳泳銘帶著阿里重塑業(yè)務(wù)邏輯，在“用戶為先、AI驅(qū)動”戰(zhàn)略指引下，向“AI+云+電商”聚焦，劉強東強調(diào)京東所有業(yè)務(wù)都要圍繞供應(yīng)鏈展開，說京東核心競爭力在于低成本，都是直擊業(yè)務(wù)本質(zhì)。

效果已經(jīng)在顯現(xiàn)。

進入2025年，阿里的估值中樞得到有力提振，市值反彈明顯。

2025年一季度，京東收入增速也創(chuàng)近三年來新高。

劉強東在分享會中反省“首次退休”是“當(dāng)時太過理想主義”、稱京東過去5年“走下坡路”，也是在宣告，他要跟2018年那會兒去國外上學(xué)8個多月沒回來一次、經(jīng)歷泥濘后更是“退退退”的后撤姿態(tài)作別。

“事了拂衣去”，但對劉強東來說，事還未了。

作為幾年里首次公開跟媒體面對面，劉強東儼然是以此表明，之前那個盡量低調(diào)藏形、努力避開聚光燈的劉強東已成過去時。他已徹底走出那場風(fēng)雪。

03

劉強東告別了那個隱退的劉強東，又回歸了那個身上不乏江湖氣的劉強東。

作為“宿遷史上最成功的風(fēng)投”，劉強東“半隱退”的那幾年音訊雖寥，但年底給家鄉(xiāng)老人發(fā)錢送年貨的新聞，總能上幾波熱搜。

這很劉強東。他身上一向有著極強的“人民性”。

在中國企業(yè)家中，能被人稱作“人民企業(yè)家”的不多，于東來算一個，劉強東也算一個。

“人民企業(yè)家”的登榜硬指標(biāo)，是“反剝削”，這在薪酬待遇上的表現(xiàn)就是“重福利”。

朋友尼德羅曾總結(jié)過：國內(nèi)消費市場一共出現(xiàn)了三股主流思潮，分別是消費主義、福利主義和民族主義，小米、胖東來、華為分別是三者的典型代表。

京東的企業(yè)形象卡位，也是向內(nèi)核是福利主義的強社會責(zé)任感靠近。

這主要體現(xiàn)在幾點上——

社保：自2007年起，京東為快遞員全額繳納五險一金，截至2024年底已有超1200名一線員工退休并享受穩(wěn)定養(yǎng)老金。2025年京東推出外賣業(yè)務(wù)后，京東又把這做法移植到外賣領(lǐng)域，成了首個為全職騎手繳納五險一金的平臺。

薪資：給一線員工連續(xù)四次逆勢加薪，一線客服薪酬漲幅超30%，采銷團隊年薪從16薪升至20薪，年終獎最高可達8倍月薪。

福利：有員工宿舍，還推出“員工子女教育計劃”、員工救助基金、無息購房貸款等。

我很懷疑，劉強東內(nèi)心深處受left-liberal（左翼福利自由主義）的價值光譜影響頗深。

劉強東在此次分享會上提到，2007年以來給快遞員交社保累計達上千億，透露全職外賣騎手已超12萬……你能說這沒有道義標(biāo)榜的成分嗎？不能。但你能說這只是口惠而實不至的作秀嗎？也不能。

而在汶川地震和新冠疫情中沖到前線送物資，也跟這底色相通，都是道德加分項。

我向來主張，商業(yè)是最大的公益，但跳脫出商業(yè)考量多些純公益舉動，更沒理由去置否。

毋庸諱言，京東許多做法很胖東來，給全職騎手交社保那陣子，有人就說京東要做“外賣界胖東來”，這次分享會中，劉強東也Cue到了胖東來：“胖東來讓利給消費者，同時把商品的品質(zhì)做得極致好，性價比做得極致高，并且充分信任員工，給員工上五險一金，讓員工真心地喜歡這份工作。”“所以我想，東來哥和我們京東的經(jīng)營理念是如出一轍的?！?/p>

這就是同類相惜啊。

04

企業(yè)的重福利主義，通常需要超脫于現(xiàn)代企業(yè)制度外建立某種基于“人情”的關(guān)系紐帶。這反映在企業(yè)文化上，未必相同。

在胖東來，那是“家長主義”——于東來就是那個大家長，所以他曾“爹味”很足地對員工婚嫁酒席、彩禮情況做出約束。

在京東，那就是“兄弟文化”——劉強東是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬中最愛喊“兄弟”的，沒有之一。

若是你仔細看劉強東以往的全員信，你會發(fā)現(xiàn)，“兄弟”的出現(xiàn)頻次極高，落款則經(jīng)常是“你們的東哥”。

我此前曾調(diào)侃：

劉強東出場的BGM，該是任賢齊的《兄弟》：有今生，今生做兄弟，沒來世，來世再想你……

孔子的得意門生子夏說，“君子敬而無失，與人恭而有禮，四海之內(nèi)，皆兄弟也?！眲姈|不講敬與恭，而是直接端起酒杯：來，兄弟，一口干。

在《創(chuàng)京東》序言里，劉強東曾講述，早年間，晚上加班以后，京東的兄弟們常常聚首在小酒館、大排檔。幾口酒下肚，一天工作積累的疲勞和郁悶化解大半，杯子碰在一起，工作上產(chǎn)生的摩擦也就此過去。到后來，兄弟越聚越多，回憶越積越厚，酒卻越喝越少了。

劉強東在2010年公司年會上給200桌員工挨桌敬酒，說“我和兄弟們一起喝酒，絕對不能喝水”；2016年11月參觀京東新建員工宿舍時發(fā)現(xiàn)條件簡陋大發(fā)雷霆，當(dāng)即喊話高管要求改造，“要讓員工兄弟們活得有尊嚴(yán)！”……都是經(jīng)典橋段。

不能虧待兄弟的說法，雖然在去年5月說“混日子的不是我的兄弟”時遭到些許尷尬，但這確實托起了京東員工相對體面的待遇和相對健全的保障：比如，京東員工房據(jù)說堪比星級酒店；比如京東員工在職期間若遇不幸，京東將負責(zé)其孩子學(xué)習(xí)生活費用到22歲……

兄弟最常見的社交是什么？喝酒。

劉強東1個多月前請外賣員吃火鍋時舉杯，說“我跟兄弟們喝酒從來不會拒絕”，就十分劉強東。

兄弟篤信的，是“沒有什么一頓酒解決不了的事，如果有，那就兩頓”。

所以，能理解劉強東在京東涉足外賣前約王興吃飯、這次又透露原打算近期請王興喝喝酒的行為邏輯了吧？

05

有些人揣測，劉強東這次時隔多年后面對媒體發(fā)聲，是為了“進軍酒旅業(yè)務(wù)”跟“改變外賣模式”這兩碟醋包了這盤餃子，為的還是不花錢就把流量給賺了。

進軍酒旅業(yè)務(wù)，當(dāng)然是京東做深做強供應(yīng)鏈棋盤上的落子——即時零售本就跟本地生活互為近水樓臺，這不奇怪。

推出跟美團有別的外賣模式，究竟是怎么個“不同法”、要如何“徹底解決食品安全問題”還不清楚，有人推測劉強東說的食品供應(yīng)鏈指的是預(yù)制菜，我覺得也有可能是對餐飲業(yè)食材從田間到餐桌的供應(yīng)端重塑。

這些新業(yè)務(wù)能幫劉強東Make 京東 Great Again、幫京東再造出一個新京東嗎？

盒馬前CEO、劉強東昔日干將侯毅對此做了點評，他認為聚集了萬千小店螞蟻雄兵模式比移動互聯(lián)網(wǎng)時代自營+平臺的供應(yīng)鏈效率更高。

我理解，這是中心化倉配網(wǎng)絡(luò)跟去中心化分布體系的PK。誰能笑到最后，可以等時間給出答案。

但我不認為，劉強東此次別具意義的露面講話，只是為了安利新業(yè)務(wù)，那更像是他要更徹底地回歸的標(biāo)志——他要把這擺在更明的明面上。

我無法評價劉強東徹底回歸后會攪起怎樣的風(fēng)浪，雖說外賣大戰(zhàn)中有草蛇灰線。

但體驗過“萬馬齊喑究可哀”的人，總會懷念從前那個大佬們還能大放厥詞的互聯(lián)網(wǎng)江湖。

電影《功夫足球》里，周星馳說：大師兄回來了……我感覺到，他們?nèi)蓟貋砹恕?/p>

“全都回來”干什么，是后面的事了，重要的是，他們先“回來”。