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蝦米音樂的關(guān)停與汽水音樂的崛起，揭示了數(shù)字音樂行業(yè)殘酷的生存法則。阿里收購蝦米后的生態(tài)錯(cuò)配與字節(jié)推出汽水的戰(zhàn)略布局，形成了鮮明對比。本文深度剖析蝦米死于數(shù)據(jù)、流量、戰(zhàn)略三重矛盾的真相，以及汽水如何憑借算法優(yōu)勢、抖音生態(tài)和版權(quán)策略，在巨頭林立的賽道中殺出血路。

2021年1月5號早上，蝦米音樂官宣關(guān)停。我那朋友圈，簡直成了大型青春告別現(xiàn)場。一堆的互聯(lián)網(wǎng)人，寫小作文寫得跟祭文似的。好笑的是——這幫人里頭，十個(gè)有八個(gè)早就是QQ音樂或網(wǎng)易云的鐵桿用戶了。時(shí)間真快，已經(jīng)快5年了。

你看，嘴上說愛你，身體很誠實(shí)。這種割裂感，揭露了一個(gè)賊殘酷的真相：在數(shù)字音樂這場仗里，用戶的情懷和產(chǎn)品的死活，經(jīng)常壓根不在一個(gè)頻道上。

現(xiàn)在，字節(jié)的汽水音樂上線也一年多了。每次圈里人聊起它，總有人提蝦米——又一個(gè)巨頭生的娃，會不會也活不下去？

但這么比其實(shí)挺外行的。蝦米和汽水，根本是兩個(gè)時(shí)代的物種，腦子里裝的是兩套完全不同的生存邏輯，面對的也是兩個(gè)天差地別的戰(zhàn)場。

把蝦米拆開看：一場美麗的“生態(tài)錯(cuò)配”

時(shí)間先倒回2013年。那年阿里花了不到3000萬美金把蝦米買了。當(dāng)時(shí)看這筆買賣挺劃算：蝦米有國內(nèi)最牛的音樂分類（60多種流派），最硬核的用戶（一堆音樂發(fā)燒友和獨(dú)立音樂人），還有挺特別的音樂人直接入駐模式。

但這樁婚事，從開頭就埋了三個(gè)要命的矛盾：

1. 數(shù)據(jù)不通：支付寶知道你花了多少錢，但不知道你想聽啥歌

阿里的核心能力是啥？是交易數(shù)據(jù)。淘寶知道你買啥，支付寶知道你花多少。但這玩意兒對猜用戶想聽周杰倫還是Taylor Swift，屁用沒有。

我問過一個(gè)蝦米的朋友，他給我說了個(gè)特扎心的例子：“我們知道一個(gè)用戶老買母嬰用品，能猜出是個(gè)媽媽。但這能告訴我她更喜歡聽民謠還是搖滾嗎？不能?！?/p>

回頭看看騰訊：QQ和微信的社交鏈，天生就是傳歌的最佳管道。朋友分享啥，你大概率會點(diǎn)開聽聽。這種社交推薦的效率，交易數(shù)據(jù)壓根比不了。

2. 流量不通：淘寶的入口，導(dǎo)不來真想聽歌的人

阿里試過給蝦米導(dǎo)流——在手機(jī)淘寶首頁塞入口，雙十一搞音樂會員捆綁賣。結(jié)果呢？

數(shù)據(jù)很打臉：從淘寶來的流量，轉(zhuǎn)化率不到自然流量的三分之一，留下來的人更是少得可憐。原因特簡單：用戶打開淘寶是來剁手的，不是來聽歌的。場景完全不對，來的流量質(zhì)量自然稀爛。

在某書上看到過一個(gè)運(yùn)營的吐槽：“最憋屈的是，明明知道隔壁淘寶每天幾個(gè)億的日活，但這些用戶就不是咱的人?！?/p>

3. 戰(zhàn)略不通：公司要省錢的時(shí)候，情懷第一個(gè)被砍

2019年以后，阿里全面“降本增效”。在大文娛板塊一直虧錢的背景下，蝦米這種需要長期燒錢、短期看不到明確回報(bào)的業(yè)務(wù)，就成了最軟的那顆柿子。

當(dāng)時(shí)內(nèi)部流傳一組數(shù)據(jù)：蝦米每年版權(quán)采購花好幾個(gè)億，但會員收入只能蓋住不到30%。剩下的窟窿都得集團(tuán)填。而當(dāng)集團(tuán)老大問“蝦米到底對核心電商有啥直接貢獻(xiàn)”的時(shí)候，沒人能給出讓人信服的答案。

2020年底，當(dāng)管理層決定“聚焦核心電商”時(shí)，蝦米的命運(yùn)其實(shí)已經(jīng)定了。它不是輸給了騰訊，是輸給了阿里自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

汽水音樂登場：這不是選擇題，是生存題

現(xiàn)在把鏡頭切到2021年。字節(jié)決定正式推汽水音樂的時(shí)候，內(nèi)部吵得挺兇。反對派說：QQ音樂和網(wǎng)易云占了超過80%的市場，版權(quán)格局早定了，新玩家根本沒機(jī)會。但最終拍板的，是一組讓所有人脊背發(fā)涼的數(shù)據(jù)：

1. 抖音的音樂危機(jī)：每首爆款歌都在給對手打工

2021年，抖音日活破6億，平均每個(gè)用戶每天在抖音上碰見歌超過50次。但坑爹的是——這些歌大部分都來自騰訊和網(wǎng)易云的曲庫。

這意味著啥？

1. 成本控不?。憾兑裘磕旮督o版權(quán)方的錢得好幾十億，而且每年漲30%以上。

2. 風(fēng)險(xiǎn)賊大：要是騰訊哪天不高興，不把周杰倫的歌授權(quán)給抖音了，抖音體驗(yàn)得崩一大塊。

3. 價(jià)值全送人：用戶在抖音聽到好歌，結(jié)果跳去QQ音樂聽完整版、收藏歌單——抖音成了免費(fèi)的“歌曲發(fā)現(xiàn)機(jī)”，核心消費(fèi)場景全讓對手接了。

聽到過字節(jié)內(nèi)部這樣一種想法：“這不是我們想不想做音樂App的問題，是如果不做，抖音的嗓子眼就一直被別人掐著。”

2. 汽水音樂的三大“流氓優(yōu)勢”

優(yōu)勢一：算法不是功能，是它的胎記

汽水音樂一上線，最被熱議的是“上下滑”的沉浸推薦。外人覺得這就是“抖音化”。但真相更狠：這是字節(jié)把推薦算法從“內(nèi)容匹配”升級到“情緒匹配”的嘗試。

傳統(tǒng)音樂推薦邏輯是：“喜歡A歌的人，也喜歡B歌”。這是基于歌曲像不像。

汽水在搞的是：“你上班路上、健身時(shí)、睡覺前，可能需要不同情緒的歌”。這是基于你當(dāng)時(shí)的狀態(tài)和場景來配。

優(yōu)勢二：抖音不是導(dǎo)流入口，是音樂生產(chǎn)線

外人看到的是抖音給汽水導(dǎo)流。但更關(guān)鍵的是：抖音正在重造音樂的生產(chǎn)和傳播鏈條。

這個(gè)鏈條里，抖音是冷啟動發(fā)動機(jī)，汽水是存儲罐。它們不是簡單的導(dǎo)流關(guān)系，是生產(chǎn)線上的上下游。

舉個(gè)實(shí)例：獨(dú)立音樂人“小霞”的《我曾愛過的女孩》，在抖音當(dāng)BGM被用了超過2000萬次后，完整版在汽水48小時(shí)內(nèi)播放量破1億。這歌在傳統(tǒng)平臺，用了三個(gè)月才達(dá)到同樣數(shù)據(jù)。

優(yōu)勢三：版權(quán)不是起點(diǎn)，是終點(diǎn)

汽水沒像當(dāng)年的蝦米那樣，一頭扎進(jìn)版權(quán)燒錢大戰(zhàn)。它的策略很清醒：用流量換版權(quán)，用數(shù)據(jù)換合作。

1. 對中小音樂人：免費(fèi)給抖音流量扶持，條件是你的歌在汽水獨(dú)家或首發(fā)。

2. 對獨(dú)立廠牌：共享抖音的音樂人數(shù)據(jù)，幫他們精準(zhǔn)運(yùn)營粉絲，換版權(quán)合作。

3. 對三大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納）：用抖音的全球曝光資源，換部分曲庫授權(quán)。

這招最聰明的地方是：把最大的成本中心（版權(quán)采購）變成了談判籌碼。到2023年6月，汽水曲庫里大概40%的歌是靠這種置換來的，現(xiàn)金壓力小太多了。

殘酷對比：蝦米和汽水，從根上就不一樣

用一張表說清楚。蝦米為啥會死，汽水為啥大概率能活——它倆的生存邏輯，從根上就不是一回事。

外界都看錯(cuò)了：汽水不是來搶地盤的

行業(yè)里對汽水最大的誤會，是覺得它想當(dāng)“下一個(gè)QQ音樂”。這根本不是字節(jié)的目標(biāo)，也做不到。

1. 汽水不想“大而全”，只想“專而精”

QQ音樂的核心是“曲庫”——你有周杰倫，我有林俊杰，大家用版權(quán)砌墻。

汽水音樂的核心是“發(fā)現(xiàn)”——你不知道下一首滑到啥，但大概率會喜歡。它的護(hù)城河不是版權(quán)多寬，是推薦多準(zhǔn)。

汽水音樂內(nèi)部有個(gè)‘321目標(biāo)’：“讓用戶3次滑動內(nèi)找到想聽的，2天內(nèi)聽到符合現(xiàn)在心情的，1周內(nèi)至少發(fā)現(xiàn)1個(gè)新的喜歡的音樂人?！?/p>

你看，這目標(biāo)跟傳統(tǒng)音樂平臺盯的“曲庫覆蓋率”“獨(dú)家版權(quán)數(shù)”完全不是一套東西。

2. 汽水賺錢不是靠“會員費(fèi)”，是靠“生態(tài)價(jià)值”

如果你只盯著汽水的會員收入，會覺得這業(yè)務(wù)沒啥看頭。但如果你看它對抖音的整體價(jià)值，那就完全不同了：

1. 給抖音省錢：汽水自己有版權(quán)的歌在抖音用，不用再向外頭付錢。這塊一年能省好幾個(gè)億。

2. 讓抖音更粘人：音樂體驗(yàn)好了，用戶更愿意在抖音待著。內(nèi)部算過，汽水上了以后，抖音人均使用時(shí)長漲了大概8%。

3. 把創(chuàng)作者生態(tài)搞閉環(huán)：音樂人從寫歌到賺錢，路通了，更多牛人會跑來抖音玩。

這就像亞馬遜的AWS——最初只是給自己電商業(yè)務(wù)提供技術(shù)，后來成了最賺錢的部門。汽水現(xiàn)在可能是個(gè)“成本中心”，但未來可能是“利潤中心”，至少現(xiàn)在是個(gè)“價(jià)值中心”。

清醒點(diǎn)：汽水面前還躺著四座大山

雖然有優(yōu)勢，但汽水眼前還有四個(gè)要命的挑戰(zhàn)：

版權(quán)老賬還沒算清

雖然獨(dú)家版權(quán)被叫停了，但騰訊靠長期合作建起的關(guān)系網(wǎng)依然牢固。周杰倫、陳奕迅這些頂級歌手的曲庫，汽水短期內(nèi)還是很難拿到。

讓用戶搬家成本太高

音樂App的用戶習(xí)慣粘性太強(qiáng)了。搬家單、重建每日推薦、適應(yīng)新界面——這些成本讓多數(shù)用戶懶得換平臺。汽水得做出好10倍的體驗(yàn)，才可能撬得動。

缺了“社區(qū)”那味兒

網(wǎng)易云的“評論區(qū)文化”已經(jīng)成了它的核心武器。汽水的算法推薦效率是高，但少了點(diǎn)情感沉淀和共鳴的空間。音樂不只是用來聽的，也是用來寄托感情的。

賺錢和用戶體驗(yàn)的走鋼絲游戲

隨著汽水用戶變多，賺錢的壓力肯定越來越大。怎么在廣告、會員定價(jià)、用戶體驗(yàn)之間找到平衡，是個(gè)長期難題。蝦米后期就是被賺錢壓力搞垮了體驗(yàn)，用戶跑光了。

給行業(yè)的幾點(diǎn)大實(shí)話

搶生態(tài)位，比打全面戰(zhàn)爭實(shí)在

以后的互聯(lián)網(wǎng)競爭，不再是“你死我活”，而是“各占一塊，各有各活”。汽水不需要干掉QQ音樂，只需要在“音樂發(fā)現(xiàn)”這個(gè)位置上做到別人替代不了。

數(shù)據(jù)打通，比流量導(dǎo)入值錢一萬倍

阿里給蝦米導(dǎo)流失敗，字節(jié)給汽水導(dǎo)流成功，差別在哪兒？流量協(xié)同只是把用戶搬個(gè)家，數(shù)據(jù)協(xié)同才是把價(jià)值融到骨子里。抖音不僅給了汽水用戶，更給了用戶的行為數(shù)據(jù)、興趣地圖、場景偏好。

問題問對了，答案就出來一半

蝦米琢磨的是“怎么做個(gè)更好的音樂App”，汽水琢磨的是“怎么解決抖音沒音樂就難受的病”。你把問題定義到哪個(gè)高度，你的解決方案就能到哪個(gè)格局。

最后說點(diǎn)狠的

蝦米關(guān)的時(shí)候，創(chuàng)始人在告別信里寫

“我們確實(shí)有過理想，但理想干不過現(xiàn)實(shí)。”

汽水音樂沒這種“情懷包袱”。它從生下來那天，使命就特清楚：保衛(wèi)抖音的內(nèi)容安全，把字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)搞完整。它不追求當(dāng)音樂愛好者的精神烏托邦，就追求當(dāng)字節(jié)用戶最方便、最懂你的音樂工具。

這種務(wù)實(shí)到有點(diǎn)冷酷的邏輯，可能正是汽水能活下去的原因。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，生存不再是比誰姿勢優(yōu)雅，是比誰皮實(shí)耐操；不再是比誰情懷滿分，是比誰能真正創(chuàng)造價(jià)值。

蝦米已死，死于一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

汽水當(dāng)立，立在另一個(gè)時(shí)代的開始。

而這場關(guān)于音樂、算法和生存權(quán)的實(shí)驗(yàn)，戲臺才剛搭好。