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有人批評華與華的“超級符號”不過是“超級抄襲”，而有人則認(rèn)為這種符號理論本身具有巨大的價值。這篇文章將深入探討“超級符號”的本質(zhì)，分析華與華與葉茂中在符號運用上的差異，揭示符號在品牌傳播中的真正作用，以及如何避免符號的濫用和枯竭。

最近總刷到不少人批評華與華的“超級符號”實為“超級抄襲”，也在猛踩“超級符號理論”。確實，那些大量復(fù)制粘貼、缺乏思考、不負責(zé)任的做法，令人失望，甚至可以說是“丟人現(xiàn)眼”。

但在品牌猿看來，這口 “鍋” 不該由 “超級符號” 背 —— 真正出問題的，是華與華自己偏離了廣告人的初心和創(chuàng)意的本質(zhì)，把本該 “超級有效” 的方法論，用成了 “改改就用” 的偷懶模板。

前篇文章中我曾提過，我算是葉茂中公司的第三代弟子。在我們那個年代，“超級符號” 不是簡單的符號搬運，而是能精準(zhǔn)品牌核心、戳中用戶心智的 “超級創(chuàng)意”：“地球人都知道” 的外星人，真功夫的李小龍形象，大紅鷹的勝利之鷹，每個符號都和品牌核心與要觸達的人群心境綁得死死的，沒有半分違和。

剛進公司時，葉老師就反復(fù)跟我們強調(diào)：“每個品牌都需要一個專屬的傳播載體 —— 有了它，品牌傳播效率才能事半功倍。但找載體絕不是‘湊數(shù)’，它要能凸顯品牌的核心特質(zhì)，而且，必須有創(chuàng)意?！?/p>

正是在這樣的指導(dǎo)原則下，我們?yōu)楹芏嗥放普业搅怂麄兂壏枺?361° 的 “豹子”、柒牌 的功夫、雅克的 “V9”，中華英才網(wǎng)的 “超人”、趕集網(wǎng)的毛驢、馬蜂窩的 “唐僧”——這些符號沒有一個是簡單復(fù)制的，每一個都彰顯品牌主張，并與用戶認(rèn)知嚴(yán)絲合縫，缺一不可。

廣告大師李奧?貝納對此曾有一句名言：“成功有效的廣告秘訣，并不在于創(chuàng)造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文和圖片產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。

不過，必須承認(rèn)，華與華將符號學(xué)與李奧·貝納的這一理念巧妙整合，提煉出“文化母體”這一概念，確實構(gòu)建了一套邏輯自洽、易于落地的理論框架 ——它把 “如何找符號” 這件事變得有章可循，單從這一點來說，“超級符號” 理論本身的價值非常值得肯定的。

可問題是，華與華把 “有章可循的理論” 當(dāng)成了 “不用思考的模板”：不做創(chuàng)意創(chuàng)新，只搞簡單復(fù)制；不在品牌核心上深鉆，只在現(xiàn)成符號里 “找同款”，還拿 “審美是人性問題” 當(dāng)借口搪塞—— 硬生生把 “超級符號” 的口碑，從 “高效創(chuàng)意工具” 一路跌入了 “抄襲” 的泥潭。

從事品牌營銷25年，手上走過太多靠 “符號” 打響品牌的案例，也看過不少因 “偷工減料” 濫用符號而栽跟頭的教訓(xùn)。今天不扯空泛理論，也不拆解復(fù)雜方法，更想結(jié)合自己的經(jīng)驗、再順著廣告大師的思路，給大家提幾點關(guān)于 “超級符號” 的認(rèn)知建議：

認(rèn)知一、超級符號不是 “萬能神藥”，但沒有它卻 “寸步難行”

回溯廣告史與營銷行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，你會發(fā)現(xiàn) “超級符號” 從未缺席，反而貫穿始終。無論是代表品牌形象的LOGO、精準(zhǔn)卡位的定位、戳中需求的 USP、讓人印象深刻的廣告創(chuàng)意、極具沖擊力的視覺設(shè)計，最終都需要一個 “符號” 作為落點，才能真正扎根消費者記憶，實現(xiàn)有效的價值傳遞。

我想說什么，我想表達的是：如果能為品牌找到一個 “天命所歸” 的超級符號，恭喜你，撿到寶了—— 它能幫品牌用最低的溝通成本，撬動最大的傳播效果，讓后續(xù)所有營銷動作都事半功倍。

但必須清醒的是：千萬別把超級符號當(dāng)成 “萬能神藥”，它只是品牌建設(shè)與傳播的 “第一步”，而非終點。比找到符號更重要的，是為它 “注入靈魂”：如何將符號自然融入包裝、門店、廣告、社交媒體等全場景觸點，搭建統(tǒng)一且高辨識度的視覺體系？如何為符號賦予專屬個性與溫度，讓它從冰冷的 “靜態(tài)圖案”，蛻變成能與用戶共情的 “有個性的人格”？又如何通過內(nèi)容共創(chuàng)、場景體驗等互動設(shè)計，讓用戶主動喜歡上符號，進而對符號背后的品牌產(chǎn)生好感與認(rèn)同？

就拿蜜雪冰城來說，它的成功絕不是只靠雪王這個符號和 “你愛我，我愛你”那首魔改歌曲，也不是單靠統(tǒng)一的門店視覺——真正關(guān)鍵的，是它讓雪王 “活” 了起來：蹭熱點時讓雪王調(diào)皮互動，保持新鮮感；玩跨界時讓雪王貼合年輕語境，拉近距離；做公益時讓雪王傳遞暖意，賦予溫度。用戶喜歡和認(rèn)同的，從來不是那個手拿權(quán)杖的卡通形象，而是這個形象背后 “平價、有趣、接地氣” 的品牌個性和內(nèi)核。

認(rèn)知二、模仿是起點， “超越” 才是終極

首先要打破一個常見的認(rèn)知誤區(qū)：很多人總覺得偉大的藝術(shù)家必然是100%原創(chuàng)，沒有抄襲他人。但是你真要去問，他們會坦誠相告，天下文章一大抄，模仿、借鑒、甚至挪用前人的作品是常態(tài)。

畢加索有句名言：“好的藝術(shù)家抄襲，偉大的藝術(shù)家偷竊?！眴滩妓挂苍毖裕骸拔覀円恢痹谑褂脛e人的成果。使用人類的已有經(jīng)驗和知識來進行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情…..。我們從不為竊取奇思妙想而感到羞恥?！?/p>

兩位老大的話都點透了創(chuàng)意的底層邏輯 —— 真正的創(chuàng)作，從來不是“無中生有”，而是“有中生新”。

然而，“模仿” 與 “抄襲” 有著本質(zhì)的天壤之別：前者帶著 “改造” 的思考與 “超越” 的野心，后者則是毫無靈魂的復(fù)制粘貼。也正因如此，關(guān)于 “原創(chuàng)”，我們需要建立四個更務(wù)實、更貼近創(chuàng)作本質(zhì)的認(rèn)知：

1、原創(chuàng)不是 “憑空造新”，而是 “改造優(yōu)化”！

沒有哪個創(chuàng)意是從 “石頭里蹦出來” 的無中生有，更多是站在他人肩膀上的 “改造與優(yōu)化”。

就像打造超級符號，不是要創(chuàng)造一個沒人見過的陌生圖案，而是借鑒某類符號已有的 “認(rèn)知優(yōu)勢”——文化母體，再深度結(jié)合品牌特性做改造 —— 或換形態(tài)、或賦新義、或搭場景，最終讓它從 “通用符號” 變成只屬于這個品牌的 “專屬資產(chǎn)”。

在別人的基礎(chǔ)上，找到更貼合品牌、更打動用戶的表達，這本身就是一種了不起的創(chuàng)意能力。

想更直觀地理解 “改造優(yōu)化”，或許能從“山寨”中找到思路 —— 這種 “在已有基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)改動，進而生出新價值” 的邏輯，在不少案例里都能看到：

早年的山寨手機，沒有只停留在模仿外觀，而是增加了很多新功能，如檢測假幣、四卡四待、大功率外放、內(nèi)置100種游戲等，精準(zhǔn)擊中了各類特定人群的剛需，反倒讓它跳出了 “廉價仿品” 的刻板標(biāo)簽，擁有了原創(chuàng)產(chǎn)品才有的獨特價值；

再看汽車領(lǐng)域，這類 “從模仿到改造” 的路徑更具代表性：比亞迪早期確實以借鑒成熟車型為起點，而后來小米 SU7 對保時捷 Taycan 的 “致敬”，則是更鮮活的例子。大家心照不宣，卻因面向不同人群、提供新的價格選擇，倡導(dǎo)不同生活方式，反而創(chuàng)造了新價值。

德國哲學(xué)家韓炳哲在《山寨——中國式創(chuàng)新》一書中這樣評價：中國山寨并不只是粗制濫造的假貨。就設(shè)計和功能而言，它們幾乎不遜于原版；而技術(shù)或?qū)徝郎系男薷?，反而賦予了它們自己的身份。它們能夠快速適應(yīng)特殊需求和情境。如果你認(rèn)為山寨不過是欺詐和剽竊，就將永遠無法企及山寨中所固有的創(chuàng)造力。

2、模仿的目的是 “找自己”

偉大的創(chuàng)作者從不會止步于 “復(fù)制粘貼” 式的淺層模仿，而是在模仿中 “消化吸收”，尋找自己的獨特性，從而實現(xiàn)自己的差異化或個性化表達。

就像大家都用 “動物做符號”，別人用豹子傳遞 “速度與力量”，你卻可以用熊貓傳遞 “溫和與親近”；別人借 “鷹” 象征 “勝利”，你卻能借 “鶴” 表達 “長壽”—— 模仿只是 “入門課”，真正的 “必修課” 是在借鑒中思考：“別人的邏輯是什么？我的品牌和他的差異在哪？我能如何把‘他的方法’變成‘我的特色’？”

在這里，我們又一次可以看到華與華創(chuàng)意的“懶惰”：使用卡通IP作為超級符號并沒有錯，但是毫無新意和個性的表現(xiàn)手法則讓“丑”實至名歸！

在超級符號的實踐中，葉茂中老師的兩個案例，就完美詮釋了 “模仿即找自己”：

1. 大紅鷹：它沒有盲目跟風(fēng)用“鷹”的通用形象，而是用“勝利之鷹”精準(zhǔn)回答了“大紅鷹究竟是怎樣一只鷹”。既以“勝利的‘V’符號”為品牌注入積極聯(lián)想，又呼應(yīng)了絕對伏特加“用強符號構(gòu)建認(rèn)知”的邏輯——這份致敬藏在創(chuàng)意底層，而非表面元素的照搬，最終讓“勝利”成為大紅鷹的專屬標(biāo)簽。
2. 致敬崔健：最具力量的模仿，來自葉老師對偶像崔健的致敬。他沒有簡單借用崔健的形象，而是將其“反叛、真實的搖滾精神”注入品牌靈魂，讓品牌傳遞出獨特的態(tài)度，這正是“在模仿中找到自己”的高階玩法。

所謂原創(chuàng)，其實就是在模仿中逐步發(fā)現(xiàn)哪些改造更有效、哪些特質(zhì)真正屬于自己。而模仿的目的，也從來都不是成為 “第二個誰”，而是認(rèn)清 “我是誰”，以此實現(xiàn)自我成長。

3、“再設(shè)計”思維：從模仿到重新定義

“從無到有”叫設(shè)計，運用自己的創(chuàng)意讓已有事物重獲新生同樣也是設(shè)計。在日本與歐美，“再設(shè)計”已成為一種成熟的創(chuàng)作理念。日本設(shè)計師佐藤大認(rèn)為，本質(zhì)上說，這是一種特別的思考方法——它需要我們重新審視舊的作品，讓它變得更加符合時代的需求和生活方式的變化。這就像是一項設(shè)計上的“生物工程”，我們所做的，只是抽取那些舊作品中的優(yōu)良“基因”，再按照新的方式進行重組創(chuàng)新。

如何區(qū)分徒有其表的“模仿”與真正的“再設(shè)計”？有兩個關(guān)鍵：

1. 是否從舊事物中提煉出核心價值，并運用于新設(shè)計？
2. 新設(shè)計是否吸引了新的消費群體？

“模仿”僅僅是在事物的延長線上而已，用戶群體不變，市場對象也不變，根本沒有提煉舊事物的核心價值，只是做了簡單的加工潤色而已。

假如喬布斯只是把Walkman的顏色從藍變紅，那是“模仿”。但把它變成iPod，延續(xù)“外出享受專屬音樂”功能的同時，不但加入了新玩法，更拓展了新用戶，這也是一種“再設(shè)計”。

對品牌創(chuàng)新而言，“再設(shè)計” 就是 “重新定義”—— 不是顛覆過去，而是讓過去的價值在當(dāng)下發(fā)光。

嗯，就是這句話：仿我者死，學(xué)我者生，越我者興。

認(rèn)知三、廣汲養(yǎng)分，不忘初心，才是避免 “符號枯竭” 的關(guān)鍵

華杉本人素來以閱讀廣泛、金句頻出著稱，可為何他帶領(lǐng)的團隊，卻會陷入 “符號抄襲” 的困境？

在我看來，問題的關(guān)鍵在于學(xué)習(xí)的廣度與積淀不足：他們的創(chuàng)意始終困在 “找廣告業(yè)已經(jīng)用過的符號板” 里，沒能從藝術(shù)、文學(xué)、生活、科技等更廣闊的領(lǐng)域汲取創(chuàng)意養(yǎng)分 —— 這種“內(nèi)卷式抄襲”，自然難有創(chuàng)意。

而更本質(zhì)的原因，可能是自我要求的松懈。遙想當(dāng)年葉茂中老師那句 “沒有好創(chuàng)意就去死吧” 的狠勁，便能明白：創(chuàng)意行業(yè)的核心競爭力，從來都是對 “極致” 的追求。一旦放松了對 “好創(chuàng)意” 的標(biāo)準(zhǔn)，把 “能用” 當(dāng)成 “好用”，把 “復(fù)制” 當(dāng)成 “效率”，陷入同質(zhì)化也就成了必然。

對每一個品牌人、營銷人來說，“持續(xù)學(xué)習(xí)” 都是刻在骨子里的必修課。但學(xué)習(xí)的核心，絕不止于盯著專業(yè)領(lǐng)域的知識，更要學(xué)會跨界 “破圈”—— 從看似無關(guān)的領(lǐng)域里，挖掘創(chuàng)意的可能性。

《廣告狂人》男主的原型、美國廣告?zhèn)髌鎲讨?路易斯，曾分享過他的 “秘訣”：為了不斷突破自己的思維壁壘，我常去博物館，每周都去。聽起來很神秘，但人類的藝術(shù)結(jié)晶，的確可以幫你突破思維壁壘，在任何領(lǐng)域皆可。

英國創(chuàng)意鬼才保羅?亞頓早就給出了忠告：人們不斷在尋找新的創(chuàng)意——有時其實是尋找新的創(chuàng)意來抄。但如果想抄出抄出‘原創(chuàng)感’，那就去藝術(shù)、文學(xué)、科技、生活里找，從別人意想不到的東西里抄吧。

最后想說的是，真正的 “超級符號”，從來不是 “從別人那復(fù)制來的圖案”，而是為每個品牌找到 “獨一份” 的符號，不偷懶、不敷衍、不將就，才是對 “超級符號” 理論最好的敬意，也是對自己這份工作最基本的尊重。

再分享三個關(guān)于 “策劃人品牌人” ?的洞見，希望能帶來一點思考：

1）、所有企業(yè)（包括我們），本質(zhì)都是經(jīng)營與創(chuàng)造知識的機構(gòu)，是人類知識前沿的開拓者——請相信我們的力量。

2）、如果你自己都認(rèn)為廣告僅僅是欺騙，而不可能成為文化標(biāo)志，那么你永遠都不會明白偉大創(chuàng)意所具有的潛力。所以，我們應(yīng)該為了筑起完美而工作，而不是利益。

3）、若你自認(rèn)“原創(chuàng)”了某物，往往只因見識尚淺；若你自認(rèn)擁有“新思想、新理論”，那只是因為閱讀積淀不足。

從任何引發(fā)你共鳴、激發(fā)你想象的地方“偷”。

狂熱地吸收電影、音樂、圖書、繪畫、詩歌、攝影、夢境、樹木、路標(biāo)、云朵、光與影。

專注去偷那些直接對你的心靈說話的東西。

只有這么做了，你的作品（以及你的贓物）才會顯得真實。真實是無價的。

獨創(chuàng)是不存在的。別操心你如何隱瞞你的偷竊行為——如果你喜歡，慶祝吧。

記住讓呂克?戈達爾說過的話：「別在意從哪兒拿到，要在意你用在哪兒?！?/p>

——英國創(chuàng)意鬼才保羅?亞頓