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從高端人群為‘身份認(rèn)同’買單，到中產(chǎn)階層精打細(xì)算的價(jià)值投資，再到大眾消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)功能的極致追求，當(dāng)代消費(fèi)呈現(xiàn)出復(fù)雜的跨層遷移特征。本文深度剖析三大消費(fèi)群體的行為邏輯，揭示隱藏在價(jià)格背后的情感價(jià)值與場(chǎng)景化需求，為產(chǎn)品人提供全新的市場(chǎng)洞察框架。

我們總愛(ài)用價(jià)格標(biāo)尺給人群貼上標(biāo)簽：高端者追逐奢侈品的閃耀，中端者計(jì)較性價(jià)比的平衡，低端者困在廉價(jià)品的屋檐下?？烧鎸?shí)的消費(fèi)圖景從來(lái)不是這般刻板，月薪三萬(wàn)的白領(lǐng)也會(huì)喜歡薅10塊錢奶茶的羊毛；初入職場(chǎng)的新人也會(huì)在在出租屋里擺著第一筆工資買下的曼哈頓音箱，讓出租房秒變歌劇院。收入數(shù)字從不是消費(fèi)決策的唯一腳本。當(dāng)我們剝開(kāi)價(jià)格的外殼會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂高、中、低端的分野，不過(guò)是人們?cè)诓煌顖?chǎng)景里，把錢花向了各自心中 “最值得” 的地方。他們不再通過(guò)消費(fèi)來(lái)歸屬某個(gè)階層，而是狡猾地征用商品，來(lái)定義每一個(gè)情境下的“我”。 這背后藏著的需求密碼，才是讀懂消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

如果今天還只用收入去切割市場(chǎng)，那就太過(guò)老套了！中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，正呈現(xiàn)出普遍的“跨層遷移”特征。消費(fèi)者的決策邏輯，正從“我屬于哪個(gè)階層”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按丝?，這個(gè)產(chǎn)品能為我解決什么問(wèn)題、帶來(lái)何種體驗(yàn)”。

我們依然能捕捉到三條主線：

1. 邊界模糊與動(dòng)態(tài)切換：消費(fèi)者在不同品類、不同場(chǎng)景下自由穿梭于不同消費(fèi)模式，其身份是復(fù)合且流動(dòng)的。
2. “中端”價(jià)值重塑：最大的基本盤市場(chǎng)正在發(fā)生劇烈價(jià)值重構(gòu)，“性價(jià)比”被重新定義為“精準(zhǔn)的價(jià)值和功能匹配”，而非單純的廉價(jià)。
3. “情緒價(jià)值”成為硬通貨：從盲盒到文旅IP，商品的情感屬性和社交貨幣功能，正成為跨越所有物理階層的通用語(yǔ)言。

01 高端人群：為“身份認(rèn)同”與“生活方案”付費(fèi)

所謂的高端消費(fèi)，早已換了一番天地。過(guò)去明晃晃的財(cái)富炫耀已經(jīng)退潮，取而代之的，是一種向內(nèi)探索的消費(fèi)哲學(xué)。他們不再靠logo來(lái)?yè)Q取別人的認(rèn)可，他們的每一次消費(fèi)，都是一次對(duì)“自我身份、地位”的構(gòu)建和確認(rèn)。

來(lái)源：小紅書《2025小紅書營(yíng)銷方法論》

1.超越符號(hào)，為“身份認(rèn)同”的精準(zhǔn)匹配買單

他們的消費(fèi)，本質(zhì)上是一種身份宣言。但此處的“身份”并非社會(huì)階層，而是價(jià)值觀、審美趣味和生活方式的高度契合。他們購(gòu)買的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后所代表的文化體系、價(jià)值觀主張以及圈層歸屬感。他們的決策鏈條中，“我是誰(shuí)”的自我認(rèn)知，明顯優(yōu)先于“別人如何看待我”的社會(huì)期待。因此，打動(dòng)他們的，不再是“尊貴”、“奢華”的空洞口號(hào)，而是品牌能否清晰地傳遞出一種穩(wěn)定、獨(dú)特且可供認(rèn)同的“世界觀”。

來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)《2025年度高端市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

這種需求，體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品背后故事、工藝和“人”的深度興趣上。他們可能會(huì)參與一款高端戶外裝備的實(shí)地測(cè)試，為其改進(jìn)提供意見(jiàn)；他們會(huì)關(guān)注一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師從靈感、選料到打樣的全過(guò)程，并在社交媒體上分享，這種“知識(shí)型分享”本身也是其價(jià)值獲得感的一部分。

2.摒棄冗余，為“解決方案”支付溢價(jià)

與大眾想象不同，高端消費(fèi)者往往不喜復(fù)雜和冗余。他們的核心訴求從“擁有更多”，轉(zhuǎn)向了“擁有最好且恰好所需”。這里的“最好”，指向的是無(wú)可挑剔的品質(zhì)、極致節(jié)省的心力和高度確定性的結(jié)果。

來(lái)源：奧維云網(wǎng)《2025中國(guó)家電消費(fèi)者利益洞察白皮書》

他們購(gòu)買頂尖品牌的智能家電，是看中能通過(guò)極簡(jiǎn)的交互提供最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一個(gè)售價(jià)高昂的洗衣機(jī)，其賣點(diǎn)可能不是十幾種洗滌模式，而是其近乎靜音的運(yùn)行、對(duì)珍貴面料無(wú)損的呵護(hù)和無(wú)需操心的可靠性。他們支付的溢價(jià)，購(gòu)買的是“時(shí)間成本”的節(jié)約和“決策風(fēng)險(xiǎn)”的消除。

02 中端人群：在“權(quán)衡”中構(gòu)建生活體面

如果說(shuō)高端消費(fèi)者在購(gòu)買“身份”，那么龐大的中產(chǎn)群體，則是在有限的預(yù)算框定下，精密驗(yàn)算著獲取“最大幸福總量”。他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“脊柱”， 新中產(chǎn)為家庭年可支配收入 20 萬(wàn) – 60 萬(wàn)元的群體（含入中端消費(fèi)核心區(qū)間），其數(shù)量已達(dá) 3.5 億，占全國(guó)總?cè)丝诘?25%，且年均增速保持在 8% 以上。也是最具張力的一群人：既渴望品質(zhì)的躍升，又無(wú)法擺脫價(jià)格的約束。他們的核心動(dòng)作，不是“揮霍”，也非“將就”，而是“權(quán)衡”。

1.為“核心功能”支付，成為“知識(shí)型消費(fèi)者”

他們擅長(zhǎng)剝離華美的營(yíng)銷外殼，直指產(chǎn)品的核心功能參數(shù)，但由于預(yù)算有限而選擇無(wú)限，中端消費(fèi)者決策時(shí)的焦慮感和不確定性也是最強(qiáng)的。因此，他們極度渴望尋找可靠的信賴坐標(biāo)，以降低決策風(fēng)險(xiǎn)。他們的信任不再輕易賦予大牌廣告，而是投向了“專業(yè)背書”和“同行評(píng)議”。

來(lái)源：同策咨詢

這種“功能至上”的傾向，催生了“成分黨”、“參數(shù)黨”的盛行。一位選購(gòu)護(hù)膚品的消費(fèi)者，他們會(huì)花大量時(shí)間研究小紅書上的攻略筆記來(lái)清晰比對(duì)煙酰胺的濃度、玻尿酸的分子大小，而非被浪漫的廣告語(yǔ)牽引；購(gòu)買家電時(shí)，他們會(huì)深入研究電機(jī)的類型、壓縮機(jī)的品牌、能效等級(jí)，而對(duì)那些華而不實(shí)的智能互聯(lián)功能興趣缺缺。這種極度理性的“拆解”能力，使得他們對(duì)于任何試圖通過(guò)概念炒作來(lái)抬高溢價(jià)的行為都抱有高度警惕。品牌面對(duì)他們，最好的策略就是坦誠(chéng)，用一目了然的“價(jià)值清單”，說(shuō)清產(chǎn)品如何精準(zhǔn)解決他們的某個(gè)具體痛點(diǎn)。

2.在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“投資”，在日?，嵤隆敖当尽?/h3>

中端消費(fèi)者的賬本，是一幅精妙的“價(jià)值投資地圖”。他們深諳“好鋼用在刀刃上”的智慧，因此他們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出顯著的“場(chǎng)景化波動(dòng)”。這意味著，他們可以毫不猶豫地在自認(rèn)為重要的領(lǐng)域投入重金，同時(shí)在不那么在乎的地方極致節(jié)儉。

來(lái)源：同策咨詢

一個(gè)年輕的媽媽，會(huì)給孩子購(gòu)買昂貴的有機(jī)輔食、支付高昂的早教學(xué)費(fèi)，但自己的化妝品可能果斷選擇成分可靠的平價(jià)國(guó)貨。一個(gè)都市白領(lǐng)，愿意花數(shù)千元購(gòu)買一款優(yōu)質(zhì)的降噪耳機(jī)，但午餐會(huì)在各大外賣平臺(tái)比價(jià)薅羊毛。他們并非單純的“消費(fèi)升級(jí)”或“降級(jí)”，而是進(jìn)行著一場(chǎng)精密的“消費(fèi)轉(zhuǎn)移”，將資源從“低價(jià)值感”領(lǐng)域不斷調(diào)配到“高價(jià)值感”領(lǐng)域

03 大眾人群：守護(hù)生活“底線”的務(wù)實(shí)主義者

當(dāng)我們的目光投向這個(gè)以“價(jià)格”為第一篩選器的市場(chǎng)，最容易犯的錯(cuò)誤是陷入一種居高臨下的悲情敘事，或簡(jiǎn)單地將其理解為“貪便宜”。事實(shí)上，他們的核心訴求，是在最低的成本門檻上，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能的滿足與消費(fèi)尊嚴(yán)的不被侵犯。

1.功能滿足和耐用是硬通貨

價(jià)格，是闖入這個(gè)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。但僅有低價(jià)，遠(yuǎn)不足以構(gòu)成購(gòu)買的理由。他們對(duì)產(chǎn)品的核心期待異常清晰和純粹：必須能用，且必須夠用一段時(shí)間。

一款千元出頭的智能手機(jī)，如果半年后就頻繁卡頓、電池續(xù)航銳減，那它省下的每一分錢，都會(huì)在糟糕的日常體驗(yàn)中加倍償還。這不僅是金錢的損失，更是對(duì)生活節(jié)奏的打亂和信任感的透支。反之，如果能流暢穩(wěn)定地支撐完整個(gè)換機(jī)周期，它就會(huì)成為口碑市場(chǎng)上的“硬通貨”。因此，成功的低價(jià)產(chǎn)品，無(wú)一不是在其價(jià)格區(qū)間內(nèi)，將某項(xiàng)核心功能的可靠性做到極致。他們購(gòu)買的，不是“便宜”，而是“在低價(jià)前提下最大化的確定性”。這種確定性，是他們生活秩序中至關(guān)重要的穩(wěn)定劑。

2.關(guān)系”與“熟悉”是重要的決策安全網(wǎng)

在信息爆炸和選擇過(guò)剩的時(shí)代，大眾消費(fèi)者因其試錯(cuò)成本極高，反而更依賴于最傳統(tǒng)、最原始的信任構(gòu)建體系：熟人關(guān)系和地域認(rèn)同。

親友推薦、鄰居的家用，這些“附近”的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為他們提供了寶貴的信息過(guò)濾和信用背書。在這里，交易不僅關(guān)乎商品，更嵌入在人情與面子構(gòu)成的社交契約中。一個(gè)欺詐行為或一次糟糕的體驗(yàn)，不僅會(huì)失去一個(gè)顧客，更會(huì)在一個(gè)小圈子里形成持久的負(fù)面聲譽(yù)。

來(lái)源：消費(fèi)者之聲

因此，本土品牌、區(qū)域性商家往往在這方面具有天然優(yōu)勢(shì)。他們提供的是一種“看得見(jiàn)的信任”，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是商品，也是一份“出了問(wèn)題我知道該去找誰(shuí)”的心安。這種基于地緣和人情的社會(huì)資本，在此時(shí)轉(zhuǎn)化為了最有效的商業(yè)潤(rùn)滑劑和風(fēng)險(xiǎn)抵御機(jī)制。

04 結(jié)語(yǔ)

所以，高、中、大眾消費(fèi)者，從來(lái)不是三種人，而是每個(gè)人在做不同選擇時(shí)的三種心態(tài)。

用戶不再只是活在數(shù)據(jù)報(bào)告里一個(gè)個(gè)百分?jǐn)?shù)，他們更活在具體的生活里，會(huì)精打細(xì)算，也會(huì)為熱愛(ài)沖動(dòng)一次。

對(duì)于企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)不在于如何定位產(chǎn)品，而在于如何精準(zhǔn)地回應(yīng)這紛繁復(fù)雜的人間真實(shí)。未來(lái)的贏家，將是那些能讀懂同一用戶在不同場(chǎng)景下的“價(jià)值排序”，并能以謙遜之姿，為其提供恰到好處的解決方案、不容置疑的品質(zhì)底線、或是一份無(wú)可替代的精神認(rèn)同的長(zhǎng)期主義者。