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榮耀標識車企線索變革分析（2）用戶運營思維從 “線索” 到 “關(guān)系” 的轉(zhuǎn)變
在競爭激烈的汽車市場，傳統(tǒng)的“線索思維”已難以支撐企業(yè)的持續(xù)增長。本文將深入探討車企如何通過用戶運營思維，實現(xiàn)從單點線索到長期關(guān)系的轉(zhuǎn)變，揭示背后邏輯與實踐路徑，為行業(yè)提供可借鑒的運營新范式。
概念重構(gòu)：從 “線索” 到 “用戶數(shù)字身份” 的轉(zhuǎn)變
用戶數(shù)字身份的內(nèi)涵與特征
用戶數(shù)字身份是一個全新的概念,它超越了傳統(tǒng)線索的簡單定義,代表著用戶在數(shù)字世界中的完整畫像和身份標識。根據(jù)相關(guān)研究，數(shù)字身份是用戶在數(shù)字環(huán)境中的自我表征，通常由社交媒體、在線購物和個人信息等構(gòu)成，涵蓋用戶的行為數(shù)據(jù)。
用戶數(shù)字身份具有以下核心特征：
第一，多維度數(shù)據(jù)融合。用戶數(shù)字身份不是單一的數(shù)據(jù)點，而是包含了用戶在各個觸點的行為數(shù)據(jù)、偏好信息、社交關(guān)系等多維度信息的綜合體。通過 CDP 平臺，可以打通線上與線下的客戶數(shù)據(jù)，包括品牌官網(wǎng)、App、微信小程序、抖音號、天貓旗艦店等線上觸點，以及 4S 店、試駕活動、車展、售后服務(wù)中心等線下觸點。
第二，動態(tài)實時更新。與傳統(tǒng)線索的靜態(tài)屬性不同，用戶數(shù)字身份是動態(tài)的、實時更新的。系統(tǒng)能夠持續(xù)感知用戶的行為變化，包括瀏覽軌跡、互動頻率、購買意向等，并據(jù)此調(diào)整用戶畫像。
第三，跨平臺身份統(tǒng)一。用戶在不同平臺往往存在多重身份，通過 OneID 系統(tǒng)可以實現(xiàn)跨渠道用戶識別和歸一管理。這種統(tǒng)一的身份體系使得企業(yè)能夠在微信、抖音、小紅書、電商、門店等多個渠道之間準確識別同一個用戶。
新定義下的用戶分層體系
在用戶數(shù)字身份的新定義下,傳統(tǒng)的簡單線索分級已經(jīng)無法滿足精細化運營的需求。新的用戶分層體系需要更加科學、精準，能夠反映用戶的真實價值和需求強度。
根據(jù)最新的實踐案例，新的用戶分層體系主要包括以下幾個層級：
- H 級（高意向用戶）：這類用戶通常在 1 周內(nèi)有購車計劃，需求明確，如 “就要混動 SUV，預(yù)算 25 萬內(nèi)”，并且已經(jīng)到店體驗過，進入議價環(huán)節(jié)。H 級用戶的特征包括：已談到交車細節(jié)及期限、已確定車輛顏色、主動告知具體競爭對手情況、主動咨詢車輛裝飾和付款方式等。針對 H 級用戶，維護策略是每日跟進，提供現(xiàn)車資源對比和競品劣勢分析，推動快速決策。
- A 級（中高意向用戶）：這類用戶預(yù)計在 1-2 周內(nèi)購車，需求清晰，如 “家用，要大空間”，已經(jīng)試駕過，對價格比較敏感。A 級用戶的判斷標準包括：與客戶商談超過 1 小時、相談甚歡甚至能開玩笑、約好下次洽談時間、有明確的意向車型、詳細咨詢車輛參數(shù)配置等。維護策略是每 3 天溝通一次，重點講解金融方案和試駕反饋強化。
- B 級（中意向用戶）：這類用戶預(yù)計在 1-3 個月內(nèi)購車，需求相對模糊，如 “看看 SUV，預(yù)算不限”，已經(jīng)到店了解過基本情況。B 級用戶的特征包括：已經(jīng)知道客戶的名字和地址、了解客戶的公司情況或個人背景、知道客戶的興趣愛好、了解客戶對欲購車輛的基本要求等。維護策略是每周溝通一次，分享車型場景化資訊和門店活動預(yù)告，喚醒需求。
- C 級（低意向用戶）：這類用戶處于觀望期，僅進行過咨詢，沒有到店，需求比較籠統(tǒng)。針對 C 級用戶，維護策略是每月觸達一次，發(fā)送品牌動態(tài)和節(jié)日關(guān)懷，保持存在感。
除了按照意向等級分層，新的體系還包括按照生命周期階段和價值貢獻潛力進行分層：
- 生命周期分層包括：潛在客戶（未到店、線上留資 / 電話咨詢）、意向客戶（到店體驗、未成交）、成交客戶（已購車）、保有客戶（購車 1 年以上）、流失客戶（明確不買 / 長期失聯(lián)）。
- 價值層級分層包括：高凈值客戶（預(yù)算高、企業(yè)主 / 意見領(lǐng)袖）、潛力客戶（年輕家庭、首購群體）、一般客戶（普通消費者）。
這種多維度、精細化的用戶分層體系，使得企業(yè)能夠針對不同層級的用戶采用差異化的運營策略，大大提升了運營效率和轉(zhuǎn)化效果。
核心理念轉(zhuǎn)變:從 “狩獵” 到 “農(nóng)耕” 的思維革命
從 “狩獵” 到 “農(nóng)耕”：一次性獲客到長期培育
“狩獵” 模式代表著傳統(tǒng)的一次性獲客思維，企業(yè)像獵人打獵一樣，追求的是快速捕獲獵物，即快速成交。這種模式的特征是追求短期轉(zhuǎn)化與爆發(fā)，核心動作是 “獲取”，打到一只算一只。在 “狩獵” 模式下，企業(yè)的預(yù)算主要用于購買流量（渠道）→轉(zhuǎn)化→結(jié)束，缺乏對用戶的持續(xù)關(guān)注和培育。
相比之下，“農(nóng)耕” 模式強調(diào)的是長期培育和關(guān)系維護。正如劉潤在《五分鐘商學院》中指出：當市場從 “增量競爭” 轉(zhuǎn)向 “存量深耕”，經(jīng)營邏輯必須從 “狩獵式” 轉(zhuǎn)向 “農(nóng)耕式”。農(nóng)耕式經(jīng)營是 “在確定的土地上，通過持續(xù)投入，獲得確定的、可持續(xù)的收獲”。這種模式的核心是深耕存量用戶終身價值，用 3 年時間培育 1 萬個高黏性用戶，而非 3 個月收割 10 萬流量。
“農(nóng)耕” 模式的預(yù)算邏輯是：預(yù)算 = 培育用戶關(guān)系→建立信任→多次轉(zhuǎn)化（復購 / 轉(zhuǎn)介紹）→提升 LTV（用戶終身價值）。這種模式要求企業(yè)像農(nóng)民一樣，深耕細作，用心經(jīng)營自己的私域流量池，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引用戶的關(guān)注和信任，進而實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和裂變。
在汽車行業(yè)，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)在新勢力車企中得到充分體現(xiàn)。蔚來汽車通過建立完善的用戶社群體系，不僅在購車階段提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更在用車階段持續(xù)創(chuàng)造價值。蔚來的 “蔚來值” 體系記錄每一位用戶對蔚來社區(qū)的貢獻，并體現(xiàn)用戶在蔚來社區(qū)中的成長和價值。用戶可以通過參與社群活動、提供反饋、推薦新用戶等方式積累蔚來值，進而享受更多的服務(wù)和權(quán)益。
方法論革新:AARRR 模型重塑用戶運營體系
AARRR 模型概述與核心要素
AARRR 模型，又稱海盜指標模型，是一種廣泛用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶增長的分析框架，由硅谷投資人戴夫?麥克盧爾提出。AARRR 是五個關(guān)鍵指標的首字母縮寫，分別代表 Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（收益）和 Referral（用戶推薦）。
- Acquisition（獲?。?/strong>：用戶是從哪里來的？這一環(huán)節(jié)關(guān)注的是如何從不同渠道獲取潛在用戶，包括線上廣告、社交媒體、搜索引擎、線下活動等。在汽車行業(yè)，獲客渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的垂媒擴展到短視頻平臺、社交媒體、直播等多個渠道。
- Activation（激活）：用戶是否體驗到 “啊哈時刻”？激活環(huán)節(jié)的核心是讓用戶在初次使用產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生積極的體驗并愿意繼續(xù)使用。對于汽車行業(yè)，激活可能是指用戶完成試駕、了解到產(chǎn)品的核心賣點、感受到品牌的獨特價值等。
- Retention（留存）：用戶是否會回來？留存環(huán)節(jié)關(guān)注的是用戶在初次激活后繼續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程。高留存率意味著用戶對產(chǎn)品的滿意度較高，并且愿意長期使用。在汽車行業(yè)，留存不僅指用戶持續(xù)使用車輛，更包括用戶持續(xù)與品牌保持互動，如參加車主活動、在社群分享體驗等。
- Revenue（收入）：如何從用戶行為中獲利？收入環(huán)節(jié)關(guān)注的是通過用戶消費實現(xiàn)收入增長，包括購車收入、售后服務(wù)收入、增值服務(wù)收入等。對于汽車行業(yè)，收入已經(jīng)不再局限于新車銷售，還包括保險、金融、維修保養(yǎng)、軟件訂閱等多個方面。智能汽車的出現(xiàn)更是創(chuàng)造了新的收入來源，如自動駕駛功能訂閱、車載應(yīng)用付費等。
- Referral（傳播）：用戶是否愿意推廣？傳播環(huán)節(jié)關(guān)注的是用戶的口碑傳播和裂變效應(yīng)。通過設(shè)計激勵機制，鼓勵用戶推薦新用戶，實現(xiàn)用戶的自增長。特斯拉的推薦計劃就是典型的案例，通過給予推薦者和購買者雙方獎勵，實現(xiàn)了用戶的自發(fā)傳播。
新模型與傳統(tǒng)模式的對比優(yōu)勢
從線性到閉環(huán)的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的銷售漏斗是線性的、單向的，客戶從上一環(huán)漏到下一環(huán)，每一步都有流失，是一個消耗型模型，需要不斷從頂部注入新客源。而 AARRR 模型是一個閉環(huán)、螺旋上升式的價值共創(chuàng)體系。它將傳統(tǒng)的 “線性、漏斗式” 的客戶管理，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€動態(tài)循環(huán)：一個環(huán)節(jié)的改進，往往會影響后續(xù)多個環(huán)節(jié)。
例如，在傳統(tǒng)模式中，獲客和留存是兩個獨立的環(huán)節(jié)；而在 AARRR 模型中，留存率的提升會降低獲客成本，因為滿意的用戶會成為品牌的推薦者，帶來新的用戶。
個性化營銷的實現(xiàn)
AARRR 模式的主要優(yōu)勢在于車企可以與客戶保持緊密互動，基于每位客戶的興趣和背景，打造個性化營銷手段，從而將生命周期價值最大化。傳統(tǒng)的漏斗模式無法充分培育線索、提供售前售后跟進服務(wù)，也難以針對不同的細分客群進行精準營銷。
通過 AARRR 模型，企業(yè)可以在每個環(huán)節(jié)都實施個性化策略：在獲取環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶來源渠道提供差異化的內(nèi)容；在激活環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶興趣點展示相應(yīng)的產(chǎn)品特性；在留存環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶使用習慣提供個性化服務(wù)；在收入環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶價值提供不同的產(chǎn)品組合；在推薦環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶影響力設(shè)計相應(yīng)的激勵機制。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支持
AARRR 模型基于用戶生命周期的價值管理，強調(diào)從用戶獲取到長期忠誠度的精細化運營。該模型將客戶生命周期劃分為五個緊密相連的階段，每個階段都有其特定的目標和策略重點。通過對每個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的深入分析，企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)問題并優(yōu)化策略。
用戶價值的全面挖掘
傳統(tǒng)模式往往只關(guān)注一次性交易的完成，而 AARRR 模型關(guān)注的是用戶的終身價值。通過對用戶在各個環(huán)節(jié)的行為分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)用戶的多元化需求，從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
實施路徑：從理念到落地的系統(tǒng)變革
思維模式升級的關(guān)鍵步驟
思維模式的升級是一個系統(tǒng)工程，需要從認知、方法、工具等多個層面進行變革。根據(jù)成功案例的經(jīng)驗，思維模式升級主要包括以下關(guān)鍵步驟：
第一步：認知重構(gòu)
傳統(tǒng)的 “漏斗轉(zhuǎn)化” 思維必須轉(zhuǎn)變?yōu)?“平行切換” 思維。所謂以平行切換為核心的思維，就是指企業(yè)需要理解并且應(yīng)對這樣一種新的情況：由于 APP 用戶經(jīng)營陣地向多平臺多終端不斷擴展，用戶隨時可以從一種狀態(tài)立即切換為另一種狀態(tài)。這要求企業(yè)的運營策略必須更加靈活和敏捷，能夠快速響應(yīng)用戶狀態(tài)的變化。
認知重構(gòu)還包括從 “說服邏輯” 到 “服務(wù)邏輯” 的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)運營的核心是 “說服邏輯”—— 如何通過更精致的話術(shù)、更巧妙的設(shè)計、更精準的渠道來說服用戶購買。而今天，運營的核心必須轉(zhuǎn)向 “服務(wù)邏輯”—— 如何通過創(chuàng)造真實價值，讓用戶自發(fā)選擇你。用戶主權(quán)的崛起，是這一變革的根本動力。
第二步：體系重構(gòu)
從 “流量思維” 到 “用戶思維” 的轉(zhuǎn)變，需要建立全新的運營體系。這個體系應(yīng)該圍繞用戶、內(nèi)容與觸點三大要素構(gòu)建：用戶是根基，品牌需在全旅程中識別并管理高價值用戶，通過數(shù)據(jù)沉淀與標簽體系建立精準畫像，確保每一次溝通都契合真實需求；內(nèi)容是紐帶，應(yīng)結(jié)合用戶在不同階段的心理與行為習慣，輸出既能觸動情感又能提供實用價值的素材，讓用戶在觸點中持續(xù)獲得認同感與新鮮感；觸點是橋梁，線上線下、公域與私域都應(yīng)有清晰的收口設(shè)計，使互動順暢且指向明確的下一步行動。
第三步：能力建設(shè)
思維模式的升級需要相應(yīng)的能力支撐。企業(yè)需要建立跨職能的 “用戶運營中心”，統(tǒng)一管理用戶數(shù)據(jù)、策略執(zhí)行和資源調(diào)度。這個中心應(yīng)該打破市場、銷售、客服等部門壁壘，實現(xiàn)信息的無縫流轉(zhuǎn)和決策的快速響應(yīng)。
同時，企業(yè)還需要培養(yǎng)員工的用戶思維。這包括：理解用戶需求的能力，能夠從用戶的角度思考問題；數(shù)據(jù)分析能力，能夠從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)用戶行為規(guī)律；內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠生產(chǎn)用戶感興趣的內(nèi)容；社群運營能力，能夠與用戶建立良好的互動關(guān)系。
第四步：工具升級
傳統(tǒng)的 “定時 + 規(guī)則” 運營邏輯已經(jīng)無法滿足需求，企業(yè)需要部署智能 Agent 系統(tǒng)。這個系統(tǒng)能夠基于用戶行為實時感知其狀態(tài)，并在最合適的時機、最適配的通道、用最貼切的話術(shù)完成精準溝通。這種能力的實現(xiàn)路徑，不再是設(shè)置更多 “自動化流程”，而是部署可以持續(xù)感知、判斷、執(zhí)行、反饋的智能 Agent。
變革中的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略
在實施用戶運營思維變革的過程中，企業(yè)面臨著多方面的挑戰(zhàn)，需要制定相應(yīng)的應(yīng)對策略：
挑戰(zhàn)一：組織慣性與文化阻力
傳統(tǒng)的組織文化和工作習慣往往成為變革的最大阻力。員工可能對新的工作方式不適應(yīng)，擔心自己的利益受損，或者對新技術(shù)、新方法存在抵觸情緒。
應(yīng)對策略：
- 建立變革領(lǐng)導小組，由高層領(lǐng)導親自推動，確保變革的權(quán)威性和持續(xù)性
- 開展全員培訓，讓員工理解變革的必要性和價值，掌握新的技能和方法
- 設(shè)立試點項目，通過小范圍的成功案例來證明新模式的有效性
- 建立激勵機制，對積極參與變革的員工給予獎勵，對阻礙變革的行為進行糾正
挑戰(zhàn)二：數(shù)據(jù)整合與系統(tǒng)集成
用戶運營需要整合來自不同渠道、不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)往往存在格式不統(tǒng)一、標準不一致、質(zhì)量參差不齊等問題。同時，不同系統(tǒng)之間的集成也面臨技術(shù)難度大、成本高、風險高等挑戰(zhàn)。
應(yīng)對策略：
- 建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準和規(guī)范，確保數(shù)據(jù)的一致性和可比性
- 采用先進的數(shù)據(jù)集成技術(shù)，如 ETL（Extract， Transform， Load）工具、API 接口等
- 分步實施系統(tǒng)集成，優(yōu)先整合核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，再逐步擴展到其他系統(tǒng)
- 建立數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控機制，及時發(fā)現(xiàn)和糾正數(shù)據(jù)問題
挑戰(zhàn)三：技術(shù)能力與人才短缺
用戶運營需要掌握數(shù)據(jù)分析、AI 算法、內(nèi)容創(chuàng)作、社群運營等多方面的技術(shù)和能力，但企業(yè)往往缺乏相關(guān)的專業(yè)人才。
應(yīng)對策略：
- 制定人才培養(yǎng)計劃，通過內(nèi)部培訓、外部學習等方式提升員工能力
- 引進專業(yè)人才，特別是在數(shù)據(jù)科學、用戶研究、數(shù)字營銷等領(lǐng)域的專家
- 建立人才梯隊，通過老帶新、項目歷練等方式培養(yǎng)后備人才
- 與專業(yè)機構(gòu)合作，如高校、咨詢公司、技術(shù)服務(wù)商等，獲得外部支持
挑戰(zhàn)四：成本控制與投資回報
用戶運營模式的建立需要大量的前期投資，包括系統(tǒng)建設(shè)、人員培訓、內(nèi)容創(chuàng)作等，而回報周期往往較長，這給企業(yè)帶來了財務(wù)壓力。
應(yīng)對策略：
- 制定分期投資計劃，根據(jù)企業(yè)的財務(wù)狀況和業(yè)務(wù)需求，分階段投入資金
- 建立投資回報評估機制，定期評估投資效果，及時調(diào)整投資策略
- 尋找低成本的實施路徑，如采用 SaaS 服務(wù)、開源工具等
- 重點關(guān)注高價值用戶，通過精細化運營快速實現(xiàn)投資回報
挑戰(zhàn)五：隱私保護與數(shù)據(jù)安全
用戶運營涉及大量的用戶數(shù)據(jù)，包括個人信息、行為數(shù)據(jù)、偏好信息等，這些數(shù)據(jù)的保護面臨著越來越嚴格的法規(guī)要求和道德責任。
應(yīng)對策略：
- 建立完善的數(shù)據(jù)安全管理體系，包括數(shù)據(jù)加密、訪問控制、備份恢復等措施
- 嚴格遵守相關(guān)法規(guī)，如 GDPR、《個人信息保護法》等，確保數(shù)據(jù)處理的合規(guī)性
- 采用先進的隱私保護技術(shù)，如差分隱私、聯(lián)邦學習等，在保護用戶隱私的同時實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值
- 建立數(shù)據(jù)使用的審計機制，定期檢查數(shù)據(jù)使用情況，防止數(shù)據(jù)濫用
專欄作家
Olivia，微信公眾號：Olivia是只產(chǎn)品汪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個致力于分享加倍干燥專業(yè)干貨的空想家。
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