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老板一句‘做增長’，團隊就開始瘋狂拓渠道、堆預算？結果往往是：量來了，成本炸了；或者成本控住了，量卻一動不動。我曾在阿里的多次增長戰(zhàn)役中發(fā)現(xiàn)，大部分的低效花費，都源于在錯誤的產(chǎn)品階段，用了錯誤的增長策略。? 今天，我盡量用一個大家能直接套用的框架，說清楚付費增長到底該怎么想、怎么做，希望看到文章的你會有收獲

一、明確業(yè)務背景

“付費增長”往往被拆分成兩種考核方式，做增量或者做效果；需要先判斷當前產(chǎn)品所處的階段，再結合業(yè)務目標，判斷各增長手段的釋放空間。

1、先了解產(chǎn)品所處階段，做渠道探索前的思考

（1）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，增長的目標和核心策略應有側重，不會一成不變；一般會通過 用戶增速、市場份額、競品情況等判斷產(chǎn)品所處周期（引入期、成長期、成熟期、衰退期）

（2）判斷完所處階段，有一個更直接的‘心法’

在我過去經(jīng)手的業(yè)務中，我常用一個簡單問題來判斷階段：‘產(chǎn)品當前是愿意為“用戶規(guī)?！备兑鐑r，還是為“財務利潤”付溢價？’ 前者是成長期思維，敢用短期虧損換市場；后者是成熟期思維，一切優(yōu)化向ROI看齊。想清楚這個問題，無效的測試預算少花點，和老板的爭吵也能少一半。

2、主要做增量：盡可能更低的成本拿到更多下載/注冊量

核心：做全，全渠道獲客，應得盡得

增長覆蓋方式：

①【付費投流】（高優(yōu)）

主要做效果投放，產(chǎn)品做增長最快的手段，渠道涵蓋：商店+信息流+SEM+聯(lián)盟dsp流量……

②【內(nèi)容種草】（次優(yōu)）

主要做用戶心智曝光，適合做長效做口碑的產(chǎn)品，渠道涵蓋：小紅書、b站、聚星等kol達人+各大主站CPT首位曝光+商店首位曝光+自媒體發(fā)帖推廣or私域……

3、主要做增效：盡可能更低的成本獲得更高的ROI

核心：做細，重點渠道，深度挖掘

渠道同上，核心是篩選優(yōu)質渠道+滾雪球做測試，重點保roi效果

二、業(yè)務指標拆解

1、單一指標下

（1）以我曾負責的某款工具類APP為例，Q3目標是將DAU提升20%。我們不是直接去拉新用戶，而是做了如下拆解：

①核心假設：dau提升主要靠提升老用戶頻次，其次才是拉新（因新用戶留存成本太高）

②逆向拆解：要實現(xiàn)總dau增長目標，需要X萬核心老用戶，每天多使用Y次，老用戶主動留存要達到Z%；需要Q萬拉新用戶，新用戶留存要達到C%

③策略落地：于是我們削減了拉新渠道的預算，將這筆預算用于針對老用戶的召回促活和功能推送。最終通過激勵預算，撬動了老用戶的使用頻次提升，整體DAU實現(xiàn)顯著增長，且單個促活提升成本，不到拉新成本的1/10

這個例子想說明：拆解目標的終點，不是得到一個數(shù)字，而是找到一個性價比最高的“發(fā)力點”和“渠道”。

（2）再列舉一個通俗點的指標拆解模版：

–假設，當月總時長目標為90w分鐘；

–并非要在拉新里面重點去做時長的優(yōu)化，也不是投深層出價只回傳時長達標的用戶，而是要做有效拆解

拆解思路：相當于需要日均3w用戶，保持每日30min的使用時長；3w的用戶可以拆分成新用戶+老用戶，再分別通過轉換鏈路數(shù)據(jù)，來計算達成總時長目標所需要的量級和次留，最后通過渠道預算分配，實現(xiàn)整體增量

（具體鏈路如下圖）

2、多指標共存

（1）例如同時滿足“量級”+“留存質量”兩個指標；

拆解好目標后，重點做渠道梳理，通過四象限法做渠道拆分打標（如下圖）

①重點跑量：渠道1+渠道2，跑量能力和用戶質量都能達成預期，優(yōu)先傾斜預算投放；

②優(yōu)先投放：渠道3，通過出價+素材+人群+落地頁等優(yōu)化實驗，探詢量級上探空間；

③質量優(yōu)化：渠道4+渠道5，備用渠道，有放量潛力，需做質量優(yōu)化測試；可長期進行小預算測試；

④停投觀察：渠道6，非特殊節(jié)點停投；

（2）按我曾經(jīng)在某app做渠道增長的經(jīng)驗在面臨量級壓力，且需要保障整體質量（留存、端內(nèi)功能滲透等）的情況下；

會利用上述方式，針對投放方式做歸類：

①穩(wěn)定可長期放的

②略不達標，但有優(yōu)化空間的

③難達標/投入大，但特殊節(jié)點可用的

④未探索/待挖掘的

包括每種投放方式里面的媒體，也會做這4種方向的拆解，當拆解好目標，掌握預算的時候，做分配就游刃有余了，尤其是在產(chǎn)品沖量的節(jié)點，平常的測試積累和媒介儲備，可以達成令你意想不到的好效果

三、增量/增效的實操

1、渠道增長測試方法論

（1）從小到大：通過調研優(yōu)先圈定少部分渠道，做可行性驗證，先跑通1-2個穩(wěn)定渠道，再通過預算配比（舊：新=8：2），逐步增加新渠道測試

①“從小到大”的打法，一般適用于項目初期，或者重點做roi、做深度行為的產(chǎn)品，想要通過一些市面上穩(wěn)定的渠道，來驗證產(chǎn)品的盈利/推廣可行性；如果渠道增長經(jīng)驗比較豐富，在新的項目中，也會考慮優(yōu)先用這種打法。

②我個人的經(jīng)驗是，在資源有限或業(yè)務模型未完全跑通時，‘從小到大’是更安全、更能積累認知的打法。

（2）從大到小：可以通過粗放+精細化運營的方式，快速驗證，重點是篩選出優(yōu)質渠道；一圈測下來后，通過業(yè)務指標的達成情況，對各個渠道進行打分，區(qū)分ABCD等級，做整體的渠道優(yōu)化

①“從大到小”的打法，鋪量、推廣期間比較常見，尤其是想要快速拿下市場份額的新產(chǎn)品、有dau增長目標的產(chǎn)品；同樣，如果渠道增長經(jīng)驗豐富，有精力且能做好預算調配，也是一個能快速做渠道統(tǒng)籌的好方法，尤其是接觸新的行業(yè)后（工具app->游戲app->電商app的跨度）

2、核心思路

①渠道篩選：挑選出最符合現(xiàn)階段產(chǎn)品目標的優(yōu)質渠道，尋找潛在增量渠道

②精細化運營：渠道+人群+賣點+素材+出價+鏈路+承接頁，通過持續(xù)的A/B測試，在數(shù)據(jù)復盤中做效果優(yōu)化，用數(shù)據(jù)說話，能避免陷入盲目試錯的陷阱

A/B測試不單單指，單次實驗對比效果，同時將得出的結論提煉成可復用的框架

“比如，我們都認為用戶喜歡【獲得】，但一次A/B測試顛覆了大家的共識：

在一次福利活動中，推送文案A強調 {點擊領取你的xx元紅包}，文案B強調 {你還差x積分，即將錯過xx元紅包}。結果強調【錯過】（損失厭惡）的文案B，點擊率比文案A高出15%，最終轉化率高8%。通過這個實驗，讓我們其它渠道，做福利激勵的素材，都增加了‘損失框架’的測試選項；增長的黑盒，就是這樣被一個個微觀實驗點亮的。”

③出價方式：保證整體量級的情況下，優(yōu)先深層出價（提效），保障效果穩(wěn)定

④控好預算：時段調控，以及分配好測試預算的占比（常見的比例為8:2或者9:1），留1-2成預算用來做測試

3、增量渠道

（1）【渠道類別】

主要劃分為投流和種草兩條路徑，產(chǎn)品屬性不同，路徑依賴也會有區(qū)別；

重投流：

①商店：成本跟roi比較穩(wěn)定，除了通過關鍵詞+出價做增長外，要額外做好商務關系

②信息流：操作空間大，不同媒體的模型和效果差異大，增量空間大，但也會貴一些

③SEM：品牌詞低成本拿量，非品牌詞->中長尾拓詞做增量

④聯(lián)盟：成本便宜，量級規(guī)模大，但質量參差不齊，存在較多假量/作弊量的情況

重種草：

①達人kol：達人合作的形式，做好達人和內(nèi)容的篩選；需要額外建立效果評估體系（跑cpm賬面成本會看起來很高）

②線下引流：例如在一些群里，找人做發(fā)帖/推薦，通過發(fā)帖數(shù)結算；利用普通賬號堆量，造成影響力

③品牌曝光：重要節(jié)點做宣推，一般都是不計成本拿曝光。一般都是大廠的產(chǎn)品在重點活動期間會宣推

（2）【測試節(jié)奏】從我個人的角度，測試一個新渠道，有兩項原則。第一，小預算撬動結果，對不熟悉的新渠道不要盲目投入，必須先用小預算驗證，再考慮放大；第二，我會看三條健康度底線，如果任何一條連續(xù)幾天測試不達標，我會叫停復盤，排查問題：

①用戶質量底線：新渠道用戶的次日留存率/7日留存，不能低于大盤均值的60%。（即使成本低）

②成本容忍底線：激活成本可以比大盤高，但7日留存/LTV7/7日ROI必須對應比大盤高出x%，長期模型才可能成立，渠道才有放大的可能性

③流量穩(wěn)定底線：日均投放量是否穩(wěn)定達到XX（自定義的閾值），看效果是否穩(wěn)定，避免隨機流量

小預算投放，監(jiān)控好三條評估底線，避免被短暫的起量結果沖昏頭，也避免錯判渠道導致后續(xù)預算的浪費

四、保持平常心

最后，分享我比較認同的一個觀點：付費增長不僅是一門花錢的藝術，而且是一門基于數(shù)據(jù)與實驗的‘資源分配’過程。它沒有一招鮮，只有對產(chǎn)品階段的精準判斷、對目標的全面拆解，對渠道的有效利用，以及貫穿始終的平常心。

希望這篇文章的框架，能成為你下次面對增長目標時的‘檢查清單’。如果你在實操中遇到具體問題，或者有不同見解，歡迎隨時交流。