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當(dāng)我們談“用戶需求”，到底是在談什么？本文嘗試從“痛癢爽點(diǎn)”模型出發(fā)，探討用戶行為背后的心理驅(qū)動(dòng)與價(jià)值感知。

本篇幫你解決的問題

1. 用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)都不同，要怎么樣找到呢？

2. 學(xué)了一堆模型，例如RICE模型、Pugh矩陣、KANO模型，但總感覺很抽象、不太會(huì)應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上？

<手把手系列 – 第10篇>

這是手把手系列第10篇，全文大約5,800個(gè)字，讀完需要約15分鐘。這篇文章的內(nèi)容比較干、思考比較深，但我會(huì)手把手帶著你利用好11種分析用戶需求方法，來找出用戶的基本需求、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)與爽點(diǎn)，讓你打造出讓用戶又痛又癢又爽的好產(chǎn)品。

在上兩篇文章「手把手教你讀懂用戶的心：14種方法+實(shí)戰(zhàn)案例，產(chǎn)品一號(hào)位必看指南（上篇）（下篇）」中，我們深入了解了數(shù)據(jù)需求較低、中等、較高，以及前沿分析等共四大類、14種評(píng)估方法。

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今天這篇文章我將聊聊如何利用這些分析的結(jié)果，準(zhǔn)確的找到用戶的基本需求、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)等四個(gè)關(guān)鍵需求，讓你能夠更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

補(bǔ)充說明：本篇文章將只針對(duì)數(shù)據(jù)需求低、中、高三大類、共11種評(píng)估方法進(jìn)行探討，至于第四部分前沿分析中的三的方法（情感分析、大數(shù)據(jù)分析和人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)），由于需要投入的資源較多、較為復(fù)雜，本篇文章就先不進(jìn)行討論。

01 用戶需求四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

在進(jìn)行需求分類之前，我先簡(jiǎn)單介紹一下在對(duì)用戶需求進(jìn)行分類時(shí)的四個(gè)關(guān)鍵“點(diǎn)”，分別是基本需求、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。

這四個(gè)”點(diǎn)”構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值金字塔，指引著產(chǎn)品從概念到落地的全過程。

深入理解這四個(gè)點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)來說至關(guān)重要，讓我們一起快速了解一下它們。

1. 基本需求（Must – have）

基本需求是產(chǎn)品必須具備的功能或特性，它是用戶選擇該產(chǎn)品的前提。

例如一支筆能流暢書寫、一雙運(yùn)動(dòng)鞋必須穿著舒適、嬰兒紙尿褲有一定程度的吸水性，這些都是基本需求。

基礎(chǔ)需求的缺失會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰，而當(dāng)某功能成為行業(yè)默認(rèn)配置時(shí)，它就成為了該類型產(chǎn)品的“60分基準(zhǔn)線”。

2. 痛點(diǎn)（Pain Point）

痛點(diǎn)是用戶在使用產(chǎn)品或進(jìn)行活動(dòng)時(shí)遇到的嚴(yán)重困擾或問題，是用戶愿意支付溢價(jià)的核心原因。研究顯示，73%的顧客流失源自未被解決的持續(xù)性痛點(diǎn)。

比如說玩游戲時(shí)中電腦運(yùn)行緩慢、常會(huì)死機(jī)等，這就是比較顯而易見的痛點(diǎn)。

再比如傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)采用”自提+付費(fèi)安裝”模式，而宜家推出平板包裝解決方案，通過模塊化設(shè)計(jì)使運(yùn)輸成本降低40%，安裝時(shí)間縮短70%，這屬于需要較為深度挖掘的痛點(diǎn)。

這些問題嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)而且用戶迫切希望解決，解決痛點(diǎn)能讓用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度從不滿轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)可，使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

3. 癢點(diǎn)（Itch Point）

癢點(diǎn)的本質(zhì)是“未說出口的渴望”，雖然不是核心功能，但卻能給用戶帶來額外滿足感和舒適感，激發(fā)興趣。

在物質(zhì)過剩時(shí)代，癢點(diǎn)刺激往往通過感官矩陣設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，能產(chǎn)生3-5倍于基礎(chǔ)功能的溢價(jià)空間。

比如喜茶與FENDI的聯(lián)名，通過奢侈品元素嫁接，將19元飲品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，這就是打中消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

再比如無印良品（MUJI）的”壁掛式CD播放器”，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成排風(fēng)扇造型，配合實(shí)體唱片特有的機(jī)械操作感，成功喚醒都市人群對(duì)慢生活的向往。

癢點(diǎn)能增加產(chǎn)品吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，滿足用戶個(gè)性化需求，讓用戶在眾多同類產(chǎn)品中更容易選擇你的產(chǎn)品。

4. 爽點(diǎn)（Aha Moment）

爽點(diǎn)是超越產(chǎn)品功能的情感共振，通過制造記憶錨點(diǎn)讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智優(yōu)先序列。

這類體驗(yàn)往往具有超預(yù)期、強(qiáng)傳播、高復(fù)購三重特征。

比如海底撈的一系列貼心免費(fèi)服務(wù)：為顧客提供免費(fèi)的美甲、擦鞋等服務(wù)等，就是爽點(diǎn)的好例子。

再比如Costco的“無理由退貨”政策，在美國(guó)曾經(jīng)有位顧客退回購買了兩年多的沙發(fā)并且成功全額退貨的經(jīng)歷，在網(wǎng)上引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論，這種反商業(yè)邏輯的服務(wù)設(shè)計(jì)，使其會(huì)員續(xù)費(fèi)率常年保持在90%以上。

爽點(diǎn)能創(chuàng)造口碑和品牌忠誠度，用戶體驗(yàn)后會(huì)主動(dòng)推薦，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

02 用戶需求評(píng)估結(jié)果與四個(gè)點(diǎn)的關(guān)系

接下來進(jìn)入到本篇文章的重點(diǎn)部分，一起來探索11種需求分析結(jié)果與四個(gè)”點(diǎn)”之間的關(guān)系。

我將分別講述如何從數(shù)據(jù)需求低、中、高三大類、11種評(píng)估結(jié)果中，找出你產(chǎn)品的基本需求、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)與爽點(diǎn)，讓你在后續(xù)規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)有更好的參考依據(jù)。

1. 二八法則

基本需求：能識(shí)別出影響產(chǎn)品大部分表現(xiàn)的關(guān)鍵因素，其中與產(chǎn)品核心運(yùn)行、使用頻率高、基礎(chǔ)使用直接相關(guān)的功能可指向基本需求。

痛點(diǎn)：雖然有助于發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵因素，但這些因素并不一定直接對(duì)應(yīng)痛點(diǎn)，有可能只是重要的關(guān)注點(diǎn)，需要進(jìn)一步分析反饋的問題是否嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)。

癢點(diǎn)：一般情況下，二八法則較難直接得出癢點(diǎn)，因?yàn)樗鼈?cè)重于核心功能，而不是用戶的期望或欲望。

雖然20%關(guān)鍵因素中能發(fā)現(xiàn)一些可讓用戶滿意度提升的功能可能是癢點(diǎn)，但這只是一個(gè)參考，還需結(jié)合用戶的實(shí)際興趣和需求來判斷。

爽點(diǎn)：一般情況下，二八法則較難直接得出爽點(diǎn)。

因?yàn)樗c(diǎn)通常是超出用戶預(yù)期的獨(dú)特體驗(yàn)，而二八法則主要聚焦于關(guān)鍵因素的篩選，不一定能直接指向那些能給用戶帶來驚喜的元素。

2. 用戶反饋排序法

基本需求：除了行業(yè)基礎(chǔ)認(rèn)知的功能外，當(dāng)大量用戶反覆提及某些需求，且這些需求關(guān)乎產(chǎn)品能否正常使用、是否構(gòu)成產(chǎn)品核心價(jià)值時(shí)，則可判定為基本需求。

痛點(diǎn)：用戶抱怨最多、反覆提及、甚至于強(qiáng)烈抱怨且嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)的反饋，通常可視為痛點(diǎn)。

癢點(diǎn)：用戶偶爾提到的一些改善建議，或是用戶期望但非必需的功能。

例如增加一些個(gè)性化、趣味性的功能需求，通?？赡苁前W點(diǎn)。

爽點(diǎn)：用戶提到的一些超出預(yù)期的驚喜體驗(yàn)可能是爽點(diǎn)。

例如某快遞服務(wù)提供的遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的快速送達(dá)服務(wù)，或者電商平臺(tái)的一鍵退換貨服務(wù)，用戶感到驚喜等。

3. 需求頻率統(tǒng)計(jì)

基本需求：統(tǒng)計(jì)需求出現(xiàn)的頻率，高頻率且圍繞產(chǎn)品核心功能實(shí)現(xiàn)的需求，可歸為基本需求。

例如移動(dòng)支付APP，交易支付的穩(wěn)定性和速度相關(guān)的需求，因其高頻出現(xiàn)而且是核心功能，可判定為基本需求。

痛點(diǎn)：出現(xiàn)頻率較高（不一定是最高），但帶給用戶帶來很大困擾的具體問題，可以判定是痛點(diǎn)。

癢點(diǎn)：一般情況下，需求頻率統(tǒng)計(jì)較難直接得出癢點(diǎn)。

但可以觀察那些頻率適中，且主要用于提升用戶使用愉悅感的需求，有可能是癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：通常情況下，需求頻率統(tǒng)計(jì)難以直接得出爽點(diǎn)。

因?yàn)樗c(diǎn)往往是那些不常被提及的需求，對(duì)于這種特殊的、低頻但極具驚喜的需求難以直接識(shí)別。

4. 緊急 – 重要四象限法

基本需求：處于既緊急又重要象限，且與產(chǎn)品核心功能直接相關(guān)的需求，通?？梢源_定為基本需求。如下圖智能家居系統(tǒng)的操作簡(jiǎn)單。

痛點(diǎn)：痛點(diǎn)較難在四象限法中明確界定，因?yàn)樗瓤赡艹霈F(xiàn)在緊急且重要象限，也可能出現(xiàn)在不緊急象但重要象限。

例如一些如果不解決會(huì)逐漸演變成嚴(yán)重問題的需求，都有可能是痛點(diǎn)。如下圖智能家居系統(tǒng)的安全防黑客。

癢點(diǎn)：通常無法直接對(duì)應(yīng)出癢點(diǎn)，因?yàn)樗南笙薹▊?cè)重于緊急性和重要性。

但可以觀察緊急但不重要象限中，那些可以快速實(shí)現(xiàn)且能給用戶帶來一定新鮮感的需求。如下圖的AI智能助手。

爽點(diǎn)：一般情況下，四象限法較難直接得出爽點(diǎn)，因?yàn)樗c(diǎn)通常不是緊急需求，此方法也無法評(píng)判哪些是超出期望的功能。

5. 莫斯科方法（MoSCoW Method）

基本需求：Must have 類別中的需求，且這些需求關(guān)乎產(chǎn)品能否正常使用、是否構(gòu)成產(chǎn)品核心價(jià)值時(shí)，可以對(duì)應(yīng)為基本點(diǎn)。

痛點(diǎn)：痛點(diǎn)較難在莫斯科方法中明確界定。

因?yàn)榭赡艹霈F(xiàn)在Must have與Should have 類別中，那些對(duì)用戶體驗(yàn)影響較大的需求有較大可能是痛點(diǎn)。

癢點(diǎn)：可以在Should have與Could have 類別中挖掘，尤其是一些非核心、但能提升用戶體驗(yàn)的需求可能是癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：可以在Could have 與Won’t Have This Time類別中，尋找那些具有創(chuàng)新性和驚喜元素的需求，較有可能形成用戶的爽點(diǎn)。

6. 故事地圖（Story Mapping）

基本需求：從用戶故事主流程中確認(rèn)哪些關(guān)鍵步驟是產(chǎn)品的核心使用場(chǎng)景，這些步驟的相關(guān)需求通常就是基本需求。

痛點(diǎn)：在用戶故事分支中，那些導(dǎo)致用戶無法順利完成任務(wù)或者導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)較差的需求，通?？梢耘卸橥袋c(diǎn)。

癢點(diǎn)：在用戶故事中，一些可以增加用戶參與度和趣味性的需求是癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：較難直接得出爽點(diǎn)。

但可以嘗試從用戶故事中尋找那些能夠打破常規(guī)用戶故事、給用戶帶來全新體驗(yàn)的需求，通常有希望成為爽點(diǎn)。

7. ROI（Return on Investment，投資回報(bào)率）評(píng)估

基本需求：ROI 較高且與產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建緊密相關(guān)的需求，通常是基本需求。

痛點(diǎn)：雖然 ROI 可能不是最高，但如果不解決會(huì)導(dǎo)致用戶流失或者業(yè)務(wù)受損的問題點(diǎn)，有較大機(jī)會(huì)是痛點(diǎn)。

癢點(diǎn)：通常無法直接識(shí)別出癢點(diǎn)。

但可以審視那些ROI 適中、能有效提升用戶滿意度和品牌形象的需求，較有可能形成癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：較難直接得出爽點(diǎn)。

因?yàn)樗c(diǎn)的投資回報(bào)率通常不高，但可以看看哪些需求能帶來獨(dú)特用戶體驗(yàn)和口碑，較有可能是爽點(diǎn)。

8. RICE 模型

基本需求：計(jì)算出影響范圍廣（Reach）、影響程度深（Impact）、容易實(shí)現(xiàn)（Confidence）且緊急（Effort）的需求，當(dāng)這些需求與產(chǎn)品核心功能直接關(guān)聯(lián)時(shí)，可判定為基本需求。

痛點(diǎn)：在影響范圍廣（Reach）及影響程度深（Impact）兩維度上，如果某個(gè)需求不解決會(huì)給用戶帶來嚴(yán)重困擾，即使實(shí)現(xiàn)難度較大或者緊急程度不高，也可視為痛點(diǎn)。

癢點(diǎn)：在影響范圍中等（Reach）、影響程度中等（Impact）實(shí)現(xiàn)難度小至中等（Confidence）的維度上，一些可以增加用戶滿意度的需求是癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：較難直接得出爽點(diǎn)。

但在影響范圍廣（Reach）的維度上，如果有一些創(chuàng)新性的需求，雖然實(shí)現(xiàn)難度較大，但能給用戶帶來驚喜的需求是爽點(diǎn)。

9. 價(jià)值復(fù)雜性矩陣

基本需求：處于價(jià)值高且實(shí)現(xiàn)難度低象限（如下圖 3），且該需求與產(chǎn)品核心功能相關(guān)，則可視為基本需求。

痛點(diǎn)：在價(jià)值高但實(shí)現(xiàn)難度中等到高的象限中（如下圖 1），那些對(duì)用戶體驗(yàn)影響較大的需求，通常可能是痛點(diǎn)。

癢點(diǎn)：較難直接得出癢點(diǎn)。

但在那些價(jià)值中等、但實(shí)現(xiàn)難度中等偏低的象限中（如下圖 2），一些可以為產(chǎn)品增加一些小特色的需求，可能會(huì)是癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：較難直接得出爽點(diǎn)。

在價(jià)值高且實(shí)現(xiàn)難度高的象限中，如果有創(chuàng)新性的需求，能給用戶帶來驚喜的需求，較有可能是爽點(diǎn)。

10. Pugh 矩陣

基本需求：在矩陣中，那些被確定為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自身產(chǎn)品必須具備的優(yōu)勢(shì)需求，且該需求體現(xiàn)產(chǎn)品核心功能的，可以將其視為基本需求。

痛點(diǎn)：在對(duì)比過程中，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品存在的嚴(yán)重缺陷、需要進(jìn)行較大的改進(jìn)，這些缺陷對(duì)應(yīng)的需求可以判斷為是的痛點(diǎn)。

癢點(diǎn)：不太能直接對(duì)應(yīng)出癢點(diǎn)，因?yàn)镻ugh矩陣是用于比較需求方案。

但是可以從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的各個(gè)設(shè)計(jì)參數(shù)上，發(fā)現(xiàn)一些能增加自身產(chǎn)品差異化的需求，較有機(jī)會(huì)成為癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：不太能直接對(duì)應(yīng)出爽點(diǎn)，因?yàn)镻ugh矩陣是用于比較需求方案。

但是可以從矩陣中，發(fā)現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有、但可以給用戶帶來全新的體驗(yàn)，成為一個(gè)額外加分項(xiàng)的需求，則可能成為爽點(diǎn)。

11. KANO 模型

基本需求：模型中的基本型需求（M）是用戶認(rèn)為理所當(dāng)然的，如果缺失會(huì)導(dǎo)致用戶不滿意，故可直接對(duì)應(yīng)為基本需求。

痛點(diǎn)：模型中的期望型需求（O）是用戶在使用過程中遇到的具體問題或障礙，那些需求實(shí)現(xiàn)程度低會(huì)導(dǎo)致用戶滿意度大幅下降的需求，可以對(duì)應(yīng)為痛點(diǎn)。

癢點(diǎn)：模型中有兩種類型都有可能與之對(duì)應(yīng)。

不管是期望型需求（O）還是興奮型需求（A），那些能夠給用戶帶來額外的滿足感和舒適感，能激發(fā)用戶興趣的需求，都有可能是癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：模型中的興奮型需求（A）中，那些具有創(chuàng)新性、能夠超出用戶預(yù)期，并帶給用戶驚喜和愉悅的體驗(yàn)需求，通常是爽點(diǎn)。

03 四個(gè)點(diǎn)與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，基本需求、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)的側(cè)重會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和用戶需求的變化而有所不同，在規(guī)劃與設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)千萬不要忽視這個(gè)維度。

引入期

產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)重點(diǎn)確?；拘枨鬂M足。

比如說智能手環(huán)剛推出時(shí)最重要的是保證運(yùn)動(dòng)、睡眠監(jiān)測(cè)等基本功能正常運(yùn)行，才能吸引早期用戶。

同時(shí)，由于早期用戶對(duì)痛點(diǎn)容忍度低，也要重視痛點(diǎn)解決，癢點(diǎn)和爽點(diǎn)可后續(xù)添加。

成長(zhǎng)期

隨著產(chǎn)品推廣，除保證基本需求和解決痛點(diǎn)外，開始注重癢點(diǎn)滿足。

比如社交軟件成長(zhǎng)階段在保證信息收發(fā)穩(wěn)定、解決信息丟失等問題基礎(chǔ)上推出個(gè)性化聊天表情等癢點(diǎn)功能。

成熟期

在成熟期時(shí)，市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況嚴(yán)重，爽點(diǎn)的打造就特別重要。

例如在傳統(tǒng)家電市場(chǎng)中，各品牌在基本點(diǎn)和痛點(diǎn)解決差不多的情況下，具有創(chuàng)新功能的爽點(diǎn)體驗(yàn)?zāi)茏尞a(chǎn)品脫穎而出。

衰退期

產(chǎn)品雖被市場(chǎng)淘汰，但可通過滿足特定用戶群體的相關(guān)癢、爽點(diǎn)來維持市場(chǎng)份額。

例如經(jīng)典游戲機(jī)對(duì)懷舊玩家可滿足基本操作體驗(yàn)、懷念等方面。

04 從“痛點(diǎn)”到“爽點(diǎn)”，構(gòu)建用戶無法拒絕的產(chǎn)品力

在用戶需求的汪洋中，精準(zhǔn)捕捉基本需求、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)與爽點(diǎn)，是產(chǎn)品經(jīng)理打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力。

通過本文的11種分析方法，你可以從數(shù)據(jù)、用戶反饋、優(yōu)先級(jí)評(píng)估等多維度切入，逐步拆解需求本質(zhì)，找到撬動(dòng)用戶價(jià)值的支點(diǎn)。

關(guān)鍵行動(dòng)建議：

1. 先站穩(wěn)“基本需求”，再突破“痛點(diǎn)”：確保產(chǎn)品核心功能穩(wěn)定可靠，同時(shí)優(yōu)先解決用戶高頻、高痛的問題，建立信任基礎(chǔ)。
2. 用“癢點(diǎn)”制造差異化：在競(jìng)爭(zhēng)紅海中，通過設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)或情感共鳴，讓用戶從“能用”轉(zhuǎn)向“愛用”。
3. 以“爽點(diǎn)”引爆口碑：大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造超預(yù)期的體驗(yàn)，讓用戶成為品牌的傳播者。

產(chǎn)品如人，需與用戶共情。

無論是初創(chuàng)期的從0到1，還是成熟期的紅海突圍，這四個(gè)“點(diǎn)”始終是貫穿產(chǎn)品生命周期的指南針。

下一次面對(duì)需求池時(shí)，不妨問自己：

• 這個(gè)需求到底滿足了用戶的哪個(gè)“點(diǎn)”？
• 是生存必需，還是情感共鳴？

你的答案或許就是破局的關(guān)鍵。