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針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從新用戶獲取到存量用戶激活、留存以及價(jià)值最大化的全過程，本文提供了實(shí)用的策略和深思熟慮的分析，是追求用戶增長(zhǎng)的產(chǎn)品人、運(yùn)營者和市場(chǎng)營銷人員的必讀之作。

用戶增長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)中的定義是一個(gè)綜合性的過程，涉及用戶的獲取、激活、留存和分享，并通過數(shù)據(jù)優(yōu)化策略，提升用戶數(shù)量和質(zhì)量。

通過系統(tǒng)增長(zhǎng)策略擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，再通過運(yùn)營策略完成用戶生命周期價(jià)值的躍遷，用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是讓更多用戶更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能。

實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)不同場(chǎng)景、人群、用戶路徑等設(shè)計(jì)活動(dòng)及承接策略，來完成用戶的激活。平臺(tái)用戶價(jià)值是全部用戶價(jià)值的貢獻(xiàn)之和，從以下兩部分提升平臺(tái)用戶價(jià)值。

拉新，吸引更多的用戶，通過新用戶的增長(zhǎng)帶來新的價(jià)值貢獻(xiàn)。

提升每個(gè)用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，針對(duì)存量用戶進(jìn)行策略設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期的躍遷來貢獻(xiàn)更多價(jià)值。

平臺(tái)初期，可以依靠大規(guī)模拉新來實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的增長(zhǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在，尤其是頭部公司拉新成本越來越高，效率變低，更多側(cè)重于盤活存量用戶，專注于提升每個(gè)用戶的LTV。

一、常用的用戶增長(zhǎng)可以分為

• 漏斗型，從用戶注冊(cè)、落地頁承接、鉤子展示，提升用戶從一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
• 功能性，比較熟悉的有網(wǎng)易云音樂H5、拼多多的砍一刀/拼團(tuán)等，通過增加工能帶來用戶增長(zhǎng)或者活躍，目前各大平臺(tái)分享、紅包、拼團(tuán)、砍價(jià)等基本標(biāo)配，從增加功能角度來做增長(zhǎng)效率低，周期長(zhǎng)，成本高（涉及到開發(fā)），而且用戶被教育的對(duì)這類玩法有一定免疫，未來如果有新的現(xiàn)象級(jí)玩法也可以跟進(jìn)。
• 策略型，以用戶核心動(dòng)作為錨點(diǎn)，分析用戶人群、場(chǎng)景、生命周期、補(bǔ)貼等動(dòng)作，通過活動(dòng)組合不同的策略進(jìn)行測(cè)試，積累足夠多的用戶標(biāo)簽、個(gè)性化內(nèi)容，把標(biāo)簽用戶和個(gè)性內(nèi)容匹配提升用戶活躍。以push為例，通過人群標(biāo)簽，尋找特定的映射關(guān)系，把測(cè)試Push消息的策略自動(dòng)化。

通過邏輯篩選不同人群-體驗(yàn)新場(chǎng)景/功能-觀察后續(xù)轉(zhuǎn)化-策略自動(dòng)化（push、算法）等

增長(zhǎng)的核心，實(shí)際上就是找到用戶的關(guān)鍵動(dòng)作，引導(dǎo)新用戶盡快完成關(guān)鍵動(dòng)作，提升用戶留存，每一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作都會(huì)產(chǎn)生一定的增量?jī)r(jià)值。

以王者榮耀來舉例，新注冊(cè)的王者榮耀用戶會(huì)一直提示首充送人民幣英雄-趙云，而去充值的時(shí)候又發(fā)現(xiàn)首充額外送點(diǎn)券，充的多送得多，大概率用戶會(huì)由6元首充提升為先充個(gè)30元。完成付費(fèi)之后滿足了心里需求，在接下來的一段時(shí)間又連續(xù)充值消費(fèi)了1000元直沖V6。

充值前我可能只是一個(gè)貢獻(xiàn)日活的普通用戶，打開充值大門之后我的用戶價(jià)值曲線就從普通用戶躍遷為付費(fèi)用戶，而這個(gè)首充行為就是高價(jià)值行為。

所以我們?cè)谶\(yùn)營過程中，一定要讓更多的用戶，更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能，產(chǎn)生更多的核心價(jià)值行為。讓用戶使用平臺(tái)時(shí)越用越爽、在平臺(tái)上花的時(shí)間、消費(fèi)越多獲得的收益越多，提高用戶離開平臺(tái)的損失。

二、以上是用戶增長(zhǎng)的一些基礎(chǔ)思路總結(jié)，再附一些用戶增長(zhǎng)名詞及其解釋和案例

1. 用戶獲取成本（CAC, Customer Acquisition Cost）

定義：獲取一個(gè)新用戶所需的平均成本。

計(jì)算公式為：CAC = 總營銷支出 / 新用戶數(shù)量。

案例：公司花了10W在營銷機(jī)投放上，本次獲取新用戶1000，那么CAC=100。

2. 用戶生命周期價(jià)值（LTV, Lifetime Value）

定義：一個(gè)用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的總收入。

計(jì)算公式為：LTV = 客戶平均消費(fèi)金額 × 購買頻率 × 客戶生命周期。

案例：電商用戶在京東每月消費(fèi)50元，使用3年后感覺拼多多更符合自己購物需求，LTV=50元*12個(gè)月*3年=1800元。如果用戶后續(xù)又被召回繼續(xù)消費(fèi)，則LTV繼續(xù)增加。

3. 留存率（Retention Rate）

定義：某一時(shí)間段內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶比例。通常分為日留存率（Daily Retention Rate, DRR）、周留存率（Weekly Retention Rate, WRR）和月留存率（Monthly Retention Rate, MRR）。

案例：獲取的1000個(gè)新用戶一周后還有300個(gè)繼續(xù)使用平臺(tái)，周留存率為30%。

4. 流失率（Churn Rate）

定義：在某一時(shí)間段內(nèi)停止使用產(chǎn)品的用戶比例。流失率與留存率互為補(bǔ)充。

5. 活躍用戶（Active Users）

定義：在某一時(shí)間段內(nèi)至少一次使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量。常用指標(biāo)包括日活躍用戶數(shù)（DAU, Daily Active Users）和月活躍用戶數(shù)（MAU, Monthly Active Users）。

案例：一家社交媒體平臺(tái)每天有1百萬用戶登錄使用，則其DAU為1百萬。

6. 轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）

定義：從潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際用戶的比例，或從免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶的比例。

計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率 = 成功轉(zhuǎn)化用戶數(shù) / 總訪問用戶數(shù) × 100%。

7. A/B測(cè)試（A/B Testing）

定義：通過對(duì)比兩個(gè)版本（A版本和B版本）來測(cè)試哪一個(gè)版本在實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)（如轉(zhuǎn)化率提升）上表現(xiàn)更好。

案例：一家電商平臺(tái)測(cè)試兩種不同的結(jié)賬頁面設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)B版本的結(jié)賬頁面使得轉(zhuǎn)化率提高了15%。

8. 推薦計(jì)劃（Referral Program）

定義：激勵(lì)現(xiàn)有用戶推薦新用戶的一種營銷策略，通常通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)。

案例：Dropbox通過推薦計(jì)劃，用戶每邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)并安裝Dropbox，雙方都能獲得額外的存儲(chǔ)空間。此策略幫助Dropbox大幅度增加了用戶數(shù)量。

9. 用戶路徑（User Journey）

定義：用戶從首次接觸產(chǎn)品到最終成為忠實(shí)用戶所經(jīng)歷的各個(gè)階段，包括意識(shí)、興趣、決策、購買、使用和忠誠等階段。

案例：一家在線教育平臺(tái)繪制用戶旅程地圖，識(shí)別用戶從看到廣告、注冊(cè)試用、購買課程到成為長(zhǎng)期用戶的整個(gè)過程，并在每個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。