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增長路上充滿挑戰(zhàn)，本文總結(jié)10種行不通的增長策略，包括產(chǎn)品不行怪GTM策略、指望增長團(tuán)隊(duì)力挽狂瀾、盲目照抄別人經(jīng)驗(yàn)等，同時提供增長循環(huán)、賽車框架等實(shí)用方法，助你避開常見坑。

前段時間，播客主持人Lenny與硅谷知名增長顧問Elena Verna聊了一個話題《10 種行不通的增長策略》，真的是拳拳到肉，句句直擊要害。

比如，完全復(fù)制+粘貼通用增長方法，產(chǎn)品還未驗(yàn)證就想著擴(kuò)張…

增長真的很難，特別是在當(dāng)下。有時候身在局中，很難看清前方，或者剛剛從一個坑里爬出來，一不小心又掉進(jìn)了另一個坑。

Elena提到的以下10條有些借鑒性。畢竟，坑，咱還是能少踩就少踩吧。

1.產(chǎn)品不行怪GTM策略

2.指望增長團(tuán)隊(duì)來“力挽狂瀾”

3.品牌重塑來推動增長

4.盲目照抄別人的“成功經(jīng)驗(yàn)”

5.難增長是因?yàn)樽约旱奶幘场蔼?dú)一無二”

6.過度依賴“第三方渠道”來獲客

7.守著增長模型一直不變

8.所有問題都自己扛

9.過度規(guī)避風(fēng)險，必須做A/B測試

10.糾結(jié)于細(xì)枝末節(jié)，而不顧全局

坑一：產(chǎn)品不行怪GTM策略

“我的產(chǎn)品很好，就差把銷售搞起來了！”是不是很耳熟？

但實(shí)際上，GTM并不是你招幾個人就能解決的魔法。

在早期，找到真正的產(chǎn)品市場契合度（PMF）并摸清用什么商業(yè)模式、選擇什么營銷組合來傳播，最關(guān)鍵。

指望用“增長黑客”，立馬讓用戶病毒式增長、注冊爆棚、留存率飆升的場景，只發(fā)生在跟資方畫餅的時候..

最好是先驗(yàn)證了PMF（產(chǎn)品與市場匹配）。

如果是賣給大客戶，產(chǎn)品要比較穩(wěn)定，經(jīng)得起POC的考驗(yàn)。

如果是訂閱服務(wù)等，有一定的用戶數(shù)、留存率、口碑推薦達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)再開始投入。

坑二：指望增長團(tuán)隊(duì)來“力挽狂瀾”

“請個業(yè)界大牛，讓業(yè)務(wù)重回高速增長！”

公司業(yè)績一路下滑，不去找產(chǎn)品、組織等問題，寄希望于增長高手或有資源的銷售就能止血，常常事與愿違。

SaaS增長團(tuán)隊(duì)也許能帶來10%到15%的提升，一個有關(guān)系的銷售，也許只能靠關(guān)系搞定1-2個單子，但這僅僅是在業(yè)務(wù)下滑軌道上的“掙扎”。

如果產(chǎn)品或市場進(jìn)入策略（Go-to-Market）出了問題，只靠銷售某個點(diǎn)突破，很難再把飛輪轉(zhuǎn)起來。

最好的方法是，先找問題，再想解決方案。

如果收入或其他關(guān)鍵指標(biāo)正在下降，問題是出在競爭對手推出了新產(chǎn)品？產(chǎn)品等客戶體驗(yàn)不好？…

增長團(tuán)隊(duì)是用來放大產(chǎn)品優(yōu)勢的，無法修復(fù)正在消逝的產(chǎn)品優(yōu)勢。

坑三：品牌重塑來推動增長

“不增長是因?yàn)槠放菩蜗罄吓f了，網(wǎng)站也該重新設(shè)計(jì)了！新的視覺風(fēng)格和用戶體驗(yàn)，一定會帶來更多用戶，提升轉(zhuǎn)化！”

往往是投入了資金，并用了8到10個月的開發(fā)時間，業(yè)績卻毫無起色，甚至還可能下滑。

品牌確實(shí)重要，在進(jìn)入新市場，產(chǎn)品大升級、公司戰(zhàn)略調(diào)整的時候做一些更新，沒問題。

但也要清楚的認(rèn)識到，這個舉措不會在短期內(nèi)直接推動增長。

產(chǎn)品重設(shè)計(jì)也一樣，投入巨大卻收效甚微。更換一個圖標(biāo)，改變一下顏色，可能需要投入大量產(chǎn)品和工程資源，但卻很難帶來任何實(shí)際效果。

如果你為了長期目標(biāo)而做，一定要想著短期的目標(biāo)用什么方法實(shí)現(xiàn)？是不是需要兩個團(tuán)隊(duì)同時進(jìn)行？

坑四：盲目照抄別人的“成功經(jīng)驗(yàn)”

“那家公司做得真棒，我們直接復(fù)制過來，肯定也有效！”

“拆解”其他公司，研究他們的整個流程，了解競爭對手在做什么確實(shí)很重要，可以作為獲取靈感的來源。

但是，復(fù)制競爭對手也是通往平庸的最快途徑。

原因是背景（Context)不同。 每一個體驗(yàn)都是為他們獨(dú)特的客戶和渠道量身定制的，對他們有效，對我們也未必有效。

但可以觀察競爭對手如何解決一些通用問題，不僅僅看表面，要深入分析他們?yōu)槭裁匆菢幼?，可能背后的邏輯是什么?/p>

另外，盲目相信所謂的行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)也很危險。不同公司對指標(biāo)的定義千差萬別。

當(dāng)你看到一家知名公司某個功能時，不要想當(dāng)然地認(rèn)為他們對每個細(xì)節(jié)都考慮得非常周全。

很多時候，大公司內(nèi)部也充滿了“瘋狂”和“混亂”，一些看似精妙的設(shè)計(jì)，可能只是歷史遺留問題，甚至是團(tuán)隊(duì)自己都討厭的東西。

另外，也別盲目相信所謂的行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)也很危險。不同公司對指標(biāo)的定義千差萬別。

坑五：難增長是因?yàn)樘幘场蔼?dú)一無二”

“我們增長問題太特殊了，肯定沒有人遇到過?！?/p>

現(xiàn)實(shí)是你遇到的，別人早就遇到了。

在競爭激烈的大部分行業(yè)，很多難題很可能已經(jīng)被解決過了，或者至少有大量的失敗經(jīng)驗(yàn)可以供你學(xué)習(xí)。試圖重新發(fā)明輪子，是在浪費(fèi)寶貴的上市時間和巨大的機(jī)會成本。

永遠(yuǎn)不要從零開始！

可以學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗(yàn)， 看看競爭對手或其他類似公司是如何解決類似問題的；尋求專家智慧，找那些已經(jīng)解決過你問題的人；找到可復(fù)用的框架，就能越快地達(dá)到解決方案的60%，剩下的再進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整。

失敗是增長的常態(tài)，但時間有限。通過與人交流、研究學(xué)習(xí)，可以大大縮短試錯的時間。

坑六：過度依賴“第三方渠道”獲客

“我們增長團(tuán)隊(duì)的主要工作就是搞定獲客，所以重點(diǎn)投入SEO、SEM、社交媒體廣告，越多越好！”

不是說這些渠道不好，它們當(dāng)然有用。但作為增長團(tuán)隊(duì)，你的首要任務(wù)應(yīng)該是創(chuàng)建你自己的“自有渠道”（比如官網(wǎng)內(nèi)容、產(chǎn)品介紹)…或“贏得渠道”（社群、專家、專業(yè)媒體），一個你已經(jīng)擁有并且沒有其他人可以與你競爭的渠道。

當(dāng)你把大筆資金投入到SEM或社交媒體廣告時，你是在讓平臺變得更富有。你是在為他們的分發(fā)渠道和權(quán)限付費(fèi)。這些平臺算法說變就變，你無法掌控。

同時， 所有的付費(fèi)渠道，競爭只會越來越激烈，獲客成本只會越來越高。再加上AI搜索新模式，可控性越來越低。

這時候可以將重心放在口碑、用戶生成內(nèi)容（UGC）等方式來吸引新用戶。無論是社群用戶還是社交媒體影響者的溝通，都需要現(xiàn)在就開始投入。

在GTM中特別強(qiáng)調(diào)營銷組合，也就是不要把雞蛋都放在一個籃子里，也不要放在別人的籃子里。

坑七：守著增長模型一直不變

“現(xiàn)在要做的就把現(xiàn)有模式不斷優(yōu)化它，把它做到極致！”

PMF不會永遠(yuǎn)持續(xù)。同樣，一個有效的增長模型，其生命周期也是有限的。

任何增長模型都像一條S曲線。它會經(jīng)歷快速增長期，然后達(dá)到峰值，最終趨于平緩甚至下降。

如果你只是不斷地在同一套模型上優(yōu)化，就會陷入“回報遞減定律”（The Law of Shitty Click-throughs）。

另外， 過度依賴單一增長模型，一旦它失效，你的業(yè)務(wù)增長就會面臨巨大風(fēng)險。

增長是一個持續(xù)的探索過程。學(xué)習(xí)和嘗試新的渠道、新的增長循環(huán)、新的策略，才有可能為增長引擎提供動力。

坑八：所有問題都自己扛

“顧問？不就是來公司‘指手畫腳’的嗎？”

顧問就像一個“經(jīng)驗(yàn)庫”，能幫助你快速跳過很多不必要的試錯。

增長領(lǐng)域的信息不對稱性很高。很多公司內(nèi)部的成功模式和失敗教訓(xùn)，外界無從得知。顧問可以彌補(bǔ)這一信息鴻溝。

更重要的是當(dāng)你身處其中時，很難看清全貌。顧問能提供一個客觀、超脫的視角，幫助你跳出“盲區(qū)”。

好的顧問不會對自己的知識藏著掖著。他們會愿意和你進(jìn)行艱難的對話，提供必要的案例，幫助你連接思路，形成可操作的模式。

這是學(xué)習(xí)任何東西最快的方式。主動尋求外部幫助，這會讓你少踩很多坑。

坑九：過度規(guī)避風(fēng)險，必須做A/B測試

“增長就是要科學(xué)、精確！我們做的每個改動都要經(jīng)過嚴(yán)格的A/B測試，確保有數(shù)據(jù)支撐才能上線！”

反復(fù)測試會極大地拖慢你的進(jìn)展、速度和學(xué)習(xí)效率，耗時過長，當(dāng)團(tuán)隊(duì)陷入“不測試就不能做”的狀態(tài)時，他們會害怕做任何改變。

數(shù)據(jù)固然重要，但增長也需要你的直覺、對用戶的深刻理解和對市場變化的洞察。不是所有決策都需要嚴(yán)格的科學(xué)驗(yàn)證。

審視你的增長路線圖，問問自己：“哪些地方需要精確的科學(xué)測量，而且我能足夠快地得到結(jié)果？”以及“哪些地方應(yīng)該直接上線？”

坑十：糾結(jié)于細(xì)枝末節(jié)，而不顧全局

“我們需要優(yōu)化按鈕顏色，調(diào)整郵件措辭，或者簡化注冊步驟，這些小細(xì)節(jié)能帶來大提升！”

太多團(tuán)隊(duì)把時間和精力花在了看似重要，實(shí)則對增長影響微乎其微的“小事”上。比如：顏色優(yōu)化、內(nèi)容細(xì)節(jié)、溝通措辭…

在GTM中，將精力集中在真正能驅(qū)動全局增長的關(guān)鍵因素上。

識別用戶在使用產(chǎn)品過程中真正的、阻礙其完成核心任務(wù)的阻力是什么，并解決這些根本問題。

無論是營銷還是產(chǎn)品流程，都要從整體的用戶體驗(yàn)旅程去思考。

問問自己，投入的時間和精力，是否能帶來與付出相稱的、可衡量的增長結(jié)果。把資源投向那些高杠桿的增長機(jī)會。

別讓那些“看起來很美”的細(xì)節(jié)分散了你的注意力。增長需要你擁有宏觀的戰(zhàn)略眼光，而非沉溺于微觀的“修修補(bǔ)補(bǔ)”。

Elena也給了三個增長秘籍：

1）增長循環(huán)（Growth Loops）

如果你還在用傳統(tǒng)的“漏斗”思維來思考增長，那你就錯失了創(chuàng)建可持續(xù)增長引擎的能力。增長循環(huán)強(qiáng)調(diào)一個行動如何引發(fā)一個反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生另一個行動，形成一個自給自足的飛輪。它就像一個可以持續(xù)旋轉(zhuǎn)的永動機(jī)。

2）賽車框架（Racecar Framework）

• 引擎/循環(huán)（Engine/Loops）： 那些持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、不斷產(chǎn)生結(jié)果的核心增長機(jī)制。
• 燃料（Fuel）： 你需要持續(xù)投入的資源，比如付費(fèi)營銷的預(yù)算。
• 渦輪增壓器（Turbochargers）： 那些可以短期內(nèi)加速增長的大型活動，比如一場大型用戶大會。
• 潤滑與優(yōu)化（Lube & Optimization）： 確保引擎順暢運(yùn)行的日常優(yōu)化工作。 這個框架非常美妙，它幫你把不同性質(zhì)的增長工作分門別類，理清了它們之間的關(guān)系。

3）鄰近用戶理論（Adjacent User Theory）

除了核心用戶之外，如何將“鄰近用戶”引入你的產(chǎn)品，并通過優(yōu)化他們的體驗(yàn)來增加額外價值，甚至不需要擴(kuò)展PMF就能找到新的增長曲線。

推薦去Lenny的頻道聽聽完整的采訪。另外，Elena之前的訪談，聊PLG也非常有洞見，可以一起聽一聽。

希望對你所在的企業(yè)的業(yè)務(wù)增長、你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品GTM有所啟發(fā)。

原文鏈接：

https://www.lennysnewsletter.com/p/10-growth-tactics-that-never-work-elena-verna