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需求不是“聽用戶說了什么”，而是“理解業(yè)務(wù)真正缺了什么”。本文從產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知體系出發(fā)，系統(tǒng)梳理從需求發(fā)現(xiàn)、價(jià)值判斷到落地復(fù)盤的關(guān)鍵路徑，幫助產(chǎn)品人構(gòu)建更扎實(shí)的需求判斷力與業(yè)務(wù)穿透力。

上一篇文章，我們聊了“用戶”，從外部用戶到內(nèi)部用戶，搞清楚了“for who—服務(wù)誰”；見產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)知體系《用戶篇》

接下來，自然要聊“for what—做什么”，也就是需求；

產(chǎn)品經(jīng)理80%的精力都花在需求上：獲取→分析→驗(yàn)證→落地→ 復(fù)盤，循環(huán)往復(fù)；

用戶是抽象的，需求是具體的。用戶是彼岸，需求是舵手。掌握舵手，才能駛向彼岸。

一、什么是需求

需求，就是用戶在特定場景下的期望和要求；

它不是解決方案，也不是功能實(shí)現(xiàn)，而是要解決的問題或達(dá)成的目標(biāo)；

先把需求說清楚，后續(xù)方案才會有針對性；

產(chǎn)品經(jīng)理的第一要務(wù)，就是定義“什么是用戶的需求”；

需求的定義，決定了后面如何評估優(yōu)先級、可行性和價(jià)值。

二、需求收集

需求的來源，可以分為直接來源和間接來源

直接來源來自用戶，包括內(nèi)部業(yè)務(wù)方、領(lǐng)導(dǎo)，以及外部用戶，常見有：

• 用戶反饋
• 調(diào)查問卷
• 業(yè)務(wù)方反饋
• 內(nèi)部規(guī)劃/戰(zhàn)略目標(biāo)等

間接來源更多依賴產(chǎn)品經(jīng)理的觀察與推理，比如：

• 數(shù)據(jù)分析
• 競品研究
• 行業(yè)趨勢洞察

產(chǎn)品經(jīng)理要有自己的“需求池”，記錄需求的提出方、背景、優(yōu)先級、業(yè)務(wù)價(jià)值、依賴項(xiàng)等，便于管理和排期；

無論間接需求還是直接需求，產(chǎn)品經(jīng)理都需要經(jīng)過分析論證，識別真?zhèn)?，不能照單全收?/p>

三、需求分析

需求方很多時(shí)候說不清自己想要什么，甚至未必意識到自己的真實(shí)需求；

產(chǎn)品經(jīng)理工作核心價(jià)值之一，就是通過溝通、追問和數(shù)據(jù)驗(yàn)證等方式，發(fā)現(xiàn)用戶的“真需求”；

常見誤區(qū)：用戶給出的往往是解決方案，而不是真需求例1：業(yè)務(wù)要做AI聊天功能

• 為什么要AI聊天？—方便和用戶溝通
• 為什么要AI溝通？—客服太忙，響應(yīng)慢
• 為什么客服太忙？——大量重復(fù)問題
• 為什么大量重復(fù)問題？——新功能上線，沒有提前做FAQ
• 真需求：展示常見問題清單，幫助用戶快速解決問題，而不是引入AI聊天

例2：用戶期望商品能夠被收藏

• 為什么要收藏？—方便以后看
• 以后為什么要看？—關(guān)注有沒有降價(jià)
• 真需求：收到商品降價(jià)提醒，而不是一定要“收藏夾”這個(gè)功能；

常見的需求分析方法：

• 5Why分析法：不斷追問“為什么”，挖掘用戶背后真實(shí)需求
• 用戶旅程（5W2H）：正序拆解用戶在不同節(jié)點(diǎn)的痛點(diǎn)和訴求，提供對應(yīng)解決方案
• 多維交叉驗(yàn)證：通過邏輯判斷、數(shù)據(jù)驗(yàn)證、競品比對來交叉確認(rèn)
• demo測試：基于可視化的設(shè)計(jì)稿或者demo進(jìn)行用戶測試，驗(yàn)證需求真?zhèn)尾⑹占瘑栴}

四、需求優(yōu)先級

同一時(shí)間可能有多業(yè)務(wù)方提過來的多個(gè)需求，產(chǎn)品經(jīng)理需要有一套標(biāo)準(zhǔn)來明確需求優(yōu)先級，保證有限資源投入最重要事情

不同階段，業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，對應(yīng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)也有區(qū)別：

• 新功能上線：先保證核心鏈路跑通，非核心先放一放
• 快速增長期：優(yōu)先做能覆蓋更多用戶的通用功能，高階小眾功能延后
• 成熟期：按項(xiàng)目分化，更注重商業(yè)價(jià)值和ROI，比如在我團(tuán)隊(duì)，電商所有功能都要求業(yè)務(wù)方提供帶來的GMV，基于GMV排序
• 資源限制：大需求和小需求可以搭配推進(jìn)，保證產(chǎn)出

常用方法：

• 二分法：重要/緊急，適合快速判斷
• Kano模型：區(qū)分基本型、期望型、興奮型需求
• RICE模型：用影響人數(shù)、影響程度、信心、投入成本，來量化優(yōu)先級。
• 價(jià)值量化法：我做電商常用方法，強(qiáng)制評估需求對應(yīng)的GMV增量，多業(yè)務(wù)部門PK

注意：價(jià)值量化是一種預(yù)測，預(yù)測就可能出錯(cuò)。要定期復(fù)盤，如果某個(gè)業(yè)務(wù)方總是夸大價(jià)值，下次就要打折扣對待。

五、方案設(shè)計(jì)

明確優(yōu)先級之后，進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段，方案設(shè)計(jì)是解決“怎么做”的問題，產(chǎn)品通過PRD文檔對研發(fā)描述清楚

方案需結(jié)合限定資源和技術(shù)邊界，給出符合商業(yè)價(jià)值的解決方案，需考慮整體項(xiàng)目ROI

方案設(shè)計(jì)維度：

• 目標(biāo)性：方案交付后預(yù)期目標(biāo)是什么，影響了哪些指標(biāo)變化
• 邏輯性：解決的是否是真實(shí)/系統(tǒng)性問題，當(dāng)前方案是否是最優(yōu)解決方案
• 完整性：多系統(tǒng)/邊界場景/異常場景是否充分考慮
• 可擴(kuò)展性：對可遇見的業(yè)務(wù)形態(tài)、復(fù)雜問題保留了擴(kuò)展升級的可行性

交付物PRD核心字段：

• 版本記錄：對每次需求文檔調(diào)整點(diǎn)的記錄，包含修改內(nèi)容、修改原因，大項(xiàng)目必須有
• 需求背景：對需求背景和問題的描述
• 需求目標(biāo)：對預(yù)期目標(biāo)的描述，包含本期功能目標(biāo)（跑通全流程）、時(shí)間目標(biāo)（xx前上線）、數(shù)據(jù)目標(biāo)（帶來100wGMV）
• 業(yè)務(wù)流程：對用戶動線、業(yè)務(wù)流程的梳理，新產(chǎn)品建議有，讓技術(shù)團(tuán)隊(duì)充分理解需求
• 功能清單：結(jié)合業(yè)務(wù)流程，需要提供的功能清單，可區(qū)分優(yōu)先級和迭代范圍
• 需求詳情：對需求詳情的詳細(xì)拆解，最好有時(shí)序圖、狀態(tài)機(jī)、原型圖、交互說明、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
• 里程碑：核心節(jié)點(diǎn)交付核心功能
• 風(fēng)險(xiǎn)與依賴：如涉及外部系統(tǒng)，需簡要明確外部系統(tǒng)的能力和交付節(jié)點(diǎn)

注：產(chǎn)品經(jīng)理交付不止是需求文檔，可能是流程、服務(wù)或資料，比如配套的合同、培訓(xùn)材料和FAQ話術(shù)

六、需求上線

需求分析過程盡管有數(shù)據(jù)和邏輯支撐，但本質(zhì)上仍是假設(shè)，既然是假設(shè)就可能出錯(cuò)；因此，重大功能上線前需要逐步放量，預(yù)留調(diào)整空間。常見灰度方式：

定向內(nèi)測：

• 邀請小部分核心用戶使用，收集意見反饋，優(yōu)化后推廣到普通用戶，適用于新產(chǎn)品上線

AB分流：

• 通過分流工具，隨機(jī)抽取小比例用戶先使用新功能，驗(yàn)證新功能是否明顯帶來數(shù)據(jù)提升，然后逐步放量，直至開放給全量用戶

過程中監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化，收集用戶反饋，如發(fā)現(xiàn)重大問題，能快速回滾，減少影響

案例：

• AI工具M(jìn)anus先內(nèi)測3個(gè)月，基于核心用戶反饋，經(jīng)多次優(yōu)化迭代后，放開給普通用戶注冊
• 商品詳情頁改版先灰度給20%用戶，3天后發(fā)現(xiàn)核心指標(biāo)（支付uv/商詳uv）提升明顯，放量到50%，一周后正向明顯，覆蓋全量用戶
• “先用后付”功能先灰度給5%用戶，結(jié)果逾期率太高，果斷暫停，補(bǔ)充風(fēng)控策略后再推進(jìn)

七、需求管理

需求管理貫穿從收集到上線全過程，硬件產(chǎn)品或TOB交付類項(xiàng)目一般配置專門的項(xiàng)目經(jīng)理，大部分軟件公司由產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理角色，負(fù)責(zé)整個(gè)需求的交付節(jié)奏和結(jié)果；

產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注的事項(xiàng)：

• 基于計(jì)劃管理，如需求復(fù)雜&時(shí)間緊急，由角色負(fù)責(zé)人倒排計(jì)劃，逐步由粗到細(xì)，無計(jì)劃不管理
• 依賴流程管理，比如需求評審、需求變更、需求發(fā)布上線流程，如果沒有推動建立
• 做好信息同步，減少信息不對稱，明確各個(gè)角色分工，建立對應(yīng)項(xiàng)目群，避免點(diǎn)對點(diǎn)溝通
• 做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，重大或者復(fù)雜項(xiàng)目，需要有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，在依賴方出現(xiàn)delay情況下，如何處理

常見的管理工具：

• 項(xiàng)目管理工具和配套的流程
• 需求評審會、交互評審會、技術(shù)方案評審會、測試用例評審會、項(xiàng)目周會、日會等

案例：

• 老板層面安排的緊急需求，一般采用時(shí)間倒排，需求交互技術(shù)測試當(dāng)面溝通，同步進(jìn)行，需求也可以先從粗粒度往細(xì)節(jié)優(yōu)化

八、復(fù)盤改進(jìn)

產(chǎn)品上線后，需要通過復(fù)盤對項(xiàng)目的結(jié)果做核對校驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)盤是產(chǎn)品經(jīng)理最主要的成長機(jī)會

大需求大復(fù)盤，小需求小復(fù)盤，一般包括三個(gè)方面：

假設(shè)的驗(yàn)證：

• 上線后的產(chǎn)品是否精確命中了目標(biāo)用戶群體，滿足了他們的需求，
• 當(dāng)初全選用戶的邏輯是否合理，對用戶需求的把握是否正確
• 哪些地方產(chǎn)生了遺漏，后續(xù)如何改進(jìn)？

目標(biāo)的復(fù)盤：

• 預(yù)估的目標(biāo)是否合理，當(dāng)時(shí)預(yù)估的邏輯是否正確
• 目標(biāo)是否達(dá)到，超過/未達(dá)預(yù)期的理由是什么，如何達(dá)成

方案的復(fù)盤：

• 對需求優(yōu)先級排序是否合理，核心功能是否完整
• 方案的設(shè)計(jì)是否合理，邏輯性、擴(kuò)展性、完整性是否有遺漏
• 下一步如何優(yōu)化，哪些功能要重點(diǎn)完善

管理的復(fù)盤：

• 是否如期發(fā)布，哪些點(diǎn)是最大的卡點(diǎn)
• 下次面對緊急需求如何處理，需要沉淀或補(bǔ)充哪些流程

最終結(jié)果：

• 好的continuedoing，差的stopdoing，需要的startdoing

九、常見坑

常見踩坑點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注：

• 沒找到真實(shí)需求，把解決方案當(dāng)需求
• 跳過需求定義，過早就入方案設(shè)計(jì)
• 優(yōu)先級不清晰，項(xiàng)目需求頻繁變更
• 沒有明確目標(biāo)，上線后無法驗(yàn)證
• 沒及時(shí)復(fù)盤，沒有沉淀方法論

小結(jié)

需求，是產(chǎn)品經(jīng)理的核心戰(zhàn)場，是產(chǎn)品經(jīng)理能力和價(jià)值的外在體現(xiàn)；

先搞清“why—為什么做”，再定“what—做什么”，最后才是“how—怎么做”；

假設(shè)要寫清，優(yōu)先級要量化，交付要可驗(yàn)，上線要復(fù)盤；

需求管理做好了，產(chǎn)品方向不會跑偏，團(tuán)隊(duì)資源也能用在最有價(jià)值的事情上。

下一篇我們具體聊聊，如何行動，才能發(fā)揮和體現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值。