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在TOB營(yíng)銷中，EDM從不是“群發(fā)郵件”那么簡(jiǎn)單。它是一套關(guān)于節(jié)奏、內(nèi)容、分層與轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)工程。本文將拆解EDM在企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景中的策劃邏輯與實(shí)操技巧，幫你從“發(fā)得出去”走向“收得回來(lái)”。

對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)者來(lái)說EDM的目的是長(zhǎng)期培育潛在客戶，給客戶持續(xù)提供價(jià)值，把品牌無(wú)聲“植入”進(jìn)客戶腦海從而引導(dǎo)客戶咨詢，培育產(chǎn)出。

*本文默認(rèn)有在用的EDM工具，能有基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析、郵件編輯等功能。

*本文EDM是指業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化類EDM，是線索培育相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的一種。

精準(zhǔn)的投放對(duì)象 +優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃 + 合理的發(fā)送頻率

一、精準(zhǔn)的投放對(duì)象

首先需要整理幾份客戶畫像中的決策鏈角色們的名單。這幾份名單的主要來(lái)源如下：

• 基礎(chǔ)注冊(cè)表單：公域私域的表單，例如網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序、自媒體等。
• 線上線下活動(dòng)：線上活動(dòng)的報(bào)名表單，線下活動(dòng)的名片和注冊(cè)表單。
• 現(xiàn)有客戶名單：例如crm中維護(hù)的客戶信息。
• 生態(tài)合作名單：生態(tài)伙伴類共享名單。

……

接著是清理名單，先把所有的名單都基礎(chǔ)清理一遍。

1.刪去所有無(wú)郵件信息的客戶。

2.大致看看，刪去一眼假的郵件信息，例如1234567gmailxxxx等無(wú)效郵箱。（這一步不需要一個(gè)一個(gè)證實(shí)，就大致看幾眼，篩選下，因?yàn)橐话阈杂衑dm功能的產(chǎn)品等實(shí)際發(fā)郵件之后就會(huì)通知哪些郵箱是無(wú)效的，或者發(fā)送失敗的，到時(shí)候再細(xì)致看下也行。）

然后是基于幾份名單根據(jù)實(shí)際需求分類。

為什么一開始我會(huì)說“整理幾份xxx名單”而不是“整理一份xxx名單”呢？就是建立大家不要統(tǒng)一放在一張表上，推薦分類整理，可以看到各種類型的轉(zhuǎn)化率，還容易“對(duì)癥下藥”。

分類方法有幾種：

1.根據(jù)客戶來(lái)源分類：EDM-活動(dòng)，EDM-注冊(cè)，EDM-生態(tài)等。

2.根據(jù)客戶角色分類：EDM-CEO，EDM-CIO等。

3.根據(jù)公司屬性分類：行業(yè)、規(guī)模等。

4.根據(jù)客戶價(jià)值分類：EDM-1類核心客戶，EDM-2類核心客戶。

5.根據(jù)客戶旅程分類：潛在、了解、商機(jī)、成單等。

……

不建議分的特別細(xì)，因?yàn)闆]必要！我個(gè)人不推薦根據(jù)角色/規(guī)模/客戶旅程分類，非常推薦根據(jù)客戶價(jià)值和來(lái)源分類。

原因如下：

首先越細(xì)維護(hù)越累，雖然EDM也是常規(guī)培育手段，但是轉(zhuǎn)化率在國(guó)內(nèi)來(lái)說真的不算高，所以運(yùn)營(yíng)者一般不會(huì)花很多時(shí)間去維護(hù)運(yùn)營(yíng)，我們現(xiàn)在是希望花少時(shí)出高效。

其次tob企業(yè)內(nèi)容不會(huì)細(xì)分到只針對(duì)CEO，CIO做內(nèi)容，且相關(guān)決策鏈之間也會(huì)有交流，即使不是某決策鏈核心關(guān)注點(diǎn)，也會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)給同事。

接著是很多教程都會(huì)提到的根據(jù)客戶旅程分類，對(duì)于TOB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人來(lái)說實(shí)際操作下來(lái)可行性很小，并且很多客戶不好區(qū)分是認(rèn)知、考慮、決策階段。市場(chǎng)部?jī)?yōu)先還是品牌、獲客、產(chǎn)出，且內(nèi)容就那么多，實(shí)際操作的時(shí)候根本不會(huì)細(xì)分到某某階段只發(fā)某種類型內(nèi)容。

最后根據(jù)公司屬性分類不推薦根據(jù)規(guī)模，因?yàn)楣径际窃诔砷L(zhǎng)的，并且有的企業(yè)不能單看規(guī)模，還有前景性、投入成本等是不一樣的，根據(jù)規(guī)模分類耗費(fèi)時(shí)間，還不如根據(jù)客戶價(jià)值分類。

另外可以根據(jù)客戶行業(yè)分類，但我為什么一開始不推薦呢？這就關(guān)系到EDM內(nèi)容了，根據(jù)行業(yè)發(fā)送案例之類的倒是不錯(cuò)，但實(shí)際操作的時(shí)候通常是案例合集，單個(gè)案例/活動(dòng)分享話意義不大，除非是特別大咖?，F(xiàn)在內(nèi)容策略都是“廣撒網(wǎng)”，具體的后面我會(huì)談到。

說回分類推薦。根據(jù)客戶價(jià)值分類，能夠做到核心客戶重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，并且能夠直觀看到核心客戶觸達(dá)數(shù)據(jù)，利于匯報(bào)（懂的都懂）；根據(jù)客戶來(lái)源分類，能夠快速清洗分類，減少工作量。

最后是EDM名單的定期更新。無(wú)論是活動(dòng)表單還是基礎(chǔ)表單，又或是新增的生態(tài)共享名單，都是可以定期更新的，例如新增客戶郵箱、刪去無(wú)效郵箱等?！綞DM-注冊(cè)】【EDM-活動(dòng)】這兩類名單中的客戶都是比較雜的，比較耗時(shí)?？偠灾⒁獗ＷC這些數(shù)據(jù)的活的！

可能就有人問了，不會(huì)有重復(fù)客戶嗎？會(huì)，肯定會(huì)有重復(fù)客戶，但別擔(dān)心，有兩種方法。

第一種，EDM工具中會(huì)自帶檢測(cè)工具，可排除短期內(nèi)重復(fù)發(fā)送客戶。

第二種，EXCEL工具檢測(cè)，把多組數(shù)據(jù)對(duì)比看是否有重復(fù)，不會(huì)操作可百度，簡(jiǎn)單易上手。

然后自定義優(yōu)先順序，我如果有【EDM-活動(dòng)】【EDM-注冊(cè)】【EDM-1類客戶】三個(gè)名單，優(yōu)先保存在【EDM-1類客戶】名單中，因?yàn)槲易钪匾暸嘤D(zhuǎn)化的是1類客戶。如果只是【EDM-活動(dòng)】【EDM-注冊(cè)】，優(yōu)先保存在【EDM-活動(dòng)】中，因?yàn)槲艺J(rèn)為他不光了解注冊(cè)還參加活動(dòng)，說明興趣度更高，活動(dòng)客戶代表意向度更高。這時(shí)候就看運(yùn)營(yíng)者自己的定義了~

二、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃

站在客戶角度創(chuàng)造內(nèi)容

1.內(nèi)容類型

拒絕硬廣，讓客戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品。主要的內(nèi)容類型如下：

• 白皮書/報(bào)告/指南
• 客戶案例/客戶證言
• 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)
• 活動(dòng)邀請(qǐng)

可以看出上面多類型內(nèi)容都是可以通用發(fā)布，簡(jiǎn)單高效，這也是我為什么不推薦根據(jù)客戶行業(yè)、決策人屬性分發(fā)郵件，這會(huì)涉及到側(cè)重點(diǎn)不同，個(gè)性化內(nèi)容，繁雜且與產(chǎn)出不成正比，沒必要。

如果你很糾結(jié)行業(yè)內(nèi)容限制的話，可以做合集，比如客戶案例是xx行業(yè)的，單發(fā)肯定不太行，那就整合多行業(yè)案例再發(fā)。這樣內(nèi)容豐富又能通發(fā)。實(shí)在糾結(jié)某行業(yè)單獨(dú)白皮書通發(fā)不好的話，那就大致篩選下，適合現(xiàn)有客戶名單，比如crm導(dǎo)出時(shí)可篩選行業(yè)。

小竅門1：請(qǐng)關(guān)注公司的公眾號(hào)，公眾號(hào)的內(nèi)容絕對(duì)可復(fù)用。

2.郵件標(biāo)題

好的標(biāo)題是能讓客戶覺得內(nèi)容是有價(jià)值的，而不是直接忽略。

標(biāo)題中可含有核心關(guān)注點(diǎn)、核心關(guān)鍵詞、品牌詞、數(shù)據(jù)（例如5大核心xx），但標(biāo)題不宜過長(zhǎng)、銷售引流詞（比如折扣）、夸大引流之意（比如震驚體之類）。另外標(biāo)題主題需明確，如果是活動(dòng)，可有邀請(qǐng)邀約字樣；如果是白皮書等資料，可有干貨、白皮書、指南、下載等字樣。

3.郵件正文

正文開頭不宜長(zhǎng)篇闊論，幾句話就得讓客戶知道是接下來(lái)的內(nèi)容。全文不宜過長(zhǎng)，加載時(shí)間太慢了就容易被關(guān)，所以圖片、視頻等不宜過大，可壓縮剪切，同理官網(wǎng)頁(yè)面制作道理。個(gè)人推薦文字+圖片形式，簡(jiǎn)潔專業(yè)，有“活人感”，且加載速度快。不推薦一整副圖片，視頻。

4.行動(dòng)號(hào)召

文中/文末可設(shè)置CTA 按鈕、超鏈接、二維碼等，需要注意讓客戶能夠快速找到，文案明確，引導(dǎo)客戶行動(dòng)。例如【掃碼xxxx】【點(diǎn)擊鏈接即可xxxx】【點(diǎn)擊下載】之類。CTA著陸頁(yè)內(nèi)容要跟宣傳的內(nèi)容一樣，簡(jiǎn)單明了，超鏈接形式的話保證網(wǎng)址安全，注意不可堆砌，營(yíng)銷太強(qiáng)。

5.品牌格式

品牌視覺一致性，比如logo、配色、字體、行間距/字體圖片間距（有呼吸感、同理官網(wǎng)設(shè)計(jì)）和郵件簽名。

郵件簽名有標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)件人姓名、部門、公司、地址、官網(wǎng)、電話、郵箱等標(biāo)識(shí)性商務(wù)信息，讓客戶能夠快速找到我們，又顯示公司專業(yè)性。

小竅門2：視覺可參考公司公眾號(hào)文章，一般企業(yè)都有相關(guān)模板。

三、合理的發(fā)送頻率

發(fā)送頻率每月1-2次即可，工作日時(shí)間發(fā)送即可，不宜頻繁。當(dāng)然可以測(cè)試不同時(shí)段郵件打開率，但最重要的還是內(nèi)容！

四、其他備注

數(shù)據(jù)分析的話一般EDM工具都有，比如打開率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，如果放置二維碼，則可以直接看私域添加人數(shù)。但不用太過糾結(jié)，EDM更多是對(duì)客戶培育錦上添花。